Если есть чуть больше времени, можно использовать то, что я называю e-brainstorming. Я просто рассылаю своей команде вопрос по электронной почте и прошу прислать мне свои варианты. Например, некоторое время назад я попросил прислать мне ответы на вопрос, как увеличить заметность и эффективность проводимой нами промоакции.
Одиннадцать участников.
Два дня на обдумывание.
Более пятидесяти идей.
Две гениальные.
Неплохой результат.
Если же мне нужно придумать решение проблемы самому, то я убегаю с ней. В буквальном смысле. Три-четыре раза в неделю я стараюсь бегать по полчаса. И думаю над решением все это время.
В 75 процентах случаев я прибегаю с решением.
Бег – действительно монотонное занятие, но это можно использовать и во благо. Я убегаю – значит, я придумаю.
259. Какой день изменил вашу жизнь?[41]
Хороший вопрос!
Когда ты осмысленно прожил более 35 лет, вспомнить «тот самый день» очень даже нелегко…
Может, это тот день, когда Михаил Иванов предложил встретиться, чтобы обсудить идею создания издательства?
Или тот день, когда вышла моя первая книга – «Маркетинг на 100 %»?
А если отмотать жизнь еще дальше?..
Возможно, это тот день, когда я получил предложение стать директором по маркетингу компании Avaya в регионе Центральная Восточная Европа, СНГ, Ближний Восток и Африка (это более 60 стран!) и переехать с семьей в Австрию?
Или, может, этот тот самый день, когда я защитил кандидатскую диссертацию по маркетингу – одну из первых в стране? И стал самым молодым преподавателем ВАВТ (Всероссийской академии внешней торговли), где студенты были старше меня лет на 5 – 10?..
Или тот день, когда кто-то из студентов Московского института управления, где я преподавал зарубежный опыт управления, спросил: «Игорь Борисович, вы такой умный – а что бы вам не начать применять все, что вы знаете, на практике?» (читай: «Блин, как ты, препод, достал! Иди работать и не мучай нас!»).
Или тот день, когда я встретил свою будущую жену? (Правильно говорят, что за каждым успешным мужчиной стоит женщина, которая его сделала таким.)
Или…
В общем, есть о чем подумать…
Спасибо, E-xecutive.
Я подумал.
Я многое вспомнил.
И выбрал день, когда я – в свои тринадцать лет – стал чемпионом Автозаводского района г. Тольятти по борьбе самбо. Почему такой выбор?
Вот моя история.
Я родился в Одессе, но мой папа, военный, буквально через полгода получил новое назначение, потом еще одно… В общем, когда я первый раз пошел в первый класс, это был Тольятти. Мой папа был человеком очень спортивным. Мастер спорта по нескольким видам, он мечтал, чтобы я в этом походил на него.
Говорят, яблоко от яблони недалеко падает… Но я был исключением.
Меня отчисляли то из одной секции, то из другой… Гимнастика, лыжи, футбол, хоккей, бокс… У меня не получалось ничего.
И тут открывается новая секция – самбо. Брали туда только двенадцатилетних, мне было десять. Но по блату (попробуй отказать четырежды мастеру спорта!) мой отец устроил меня туда. Там я узнал, что такое «мальчик для битья». На мне отрабатывали приемы, я таскал маты из одного угла зала в другой…
Прошло некоторое время, и я стал участвовать в соревнованиях. Голливудской сказки о превращении гадкого утенка в суперлебедя не получилось… Соревнования проходили примерно раз в два-три месяца, я раз за разом принимал участие в них, но никогда не выиграл ни одной схватки… На каждом турнире я выходил на ковер, проигрывал две схватки и выбывал (таковы правила турниров – проигравший дважды выбывает).
В спорте я был неудачником. Отличник в школе, я с трудом получал «пятерки» по физкультуре и продувал турнир за турниром.
До тех пор, пока мой отец не взялся за меня. Он заставил меня вести спортивный дневник, я должен был отжиматься сто раз каждый день, делать сто приседаний, качать пресс и бегать не меньше получаса.
В результате я стал более выносливым и сильным (мог подтянуться тридцать раз и отжаться сто раз подряд), но по-прежнему проигрывал соревнования…
Дело было не в спортивной форме. И мой папа дал мне прочитать книгу «Мартин Иден» Джека Лондона. Тот, кто читал, помнит, как главный герой в детстве постоянно подвергался унижениям и избиениям некого отрицательного персонажа – Масляной Рожи. Но прошли годы, и в драке с Масляной Рожей он, сломав руку, все-таки одержал победу (перечитал это и понял, что пишу много хуже Джека Лондона, факт – читайте оригинал). Мартин Иден победил себя и побил Масляную Рожу.
Я проникся.
Но опять турнир, и опять я проиграл.
И снова – отжимания, бег, приседания, упражнения на пресс, тренировки и «Мартин Иден». И снова турнир, и снова два поражения.
И вот очередной турнир.
Это был тот самый день.
Утром, помогая маме на кухне, я обжег руку. Ура! Отмазка. Можно было не идти на соревнования: ожог вполне приличный. Но папа сказал, что я должен идти, несмотря ни на что. И вот, с перевязанной рукой, я поплелся во Дворец спорта, зная, что события уже запрограммированы: схватка – проигрыш, схватка – проигрыш, домой.
Взвешивание, начало соревнований, первые схватки. Я жду вызова… И слышу: «На ковер вызываются Игорь Манн и Петр Сидоров (точное имя я уже, конечно, не помню)». Я обреченно выхожу на ковер: рука перевязана, итог схватки предрешен (я и с невредимой-то рукой ни разу не выигрывал).
Опа! Соперника не видно. Его вызывают второй раз, третий… Его нет. И мне присуждают победу ввиду неявки противника на ковер!
Невероятно! Я победил!
Первый раз в жизни меня назвали победителем, пусть и ввиду неявки противника.
Второй круг. Идет разбивка по парам, и мне в этом круге не достается соперника! Это было фантастично, я никогда в жизни не заходил так далеко в турнире! В третий круг!
Третий круг – и я выхожу на ковер с невероятным ощущением. Позади победа (и не важно, что ввиду неявки – а может, противник меня испугался?!), а впереди полуфинал, если я выиграю. И я выиграл. Я стоял как скала – по правде говоря, больше смахивал на булыжник, – а мой противник изо всех сил старался уронить меня (хотя бы «перевести в партер»), но у него ничего не получалось. Я выстоял. Никто не заработал ни одного очка, при этом у моего противника были предупреждения за агрессивность, а у меня – за пассивность. Но он получил два, а я одно – и я выхожу в полуфинал!
Полуфинал случился очень скоро – я и дух не успел перевести. Мой тренер, слегка ошарашенный происходящим, едва успел дать мне совет: «Стой насмерть».
И снова: я стараюсь устоять на ногах, мой соперник старается меня уронить. И так всю схватку. По очкам ноль-ноль. Судьи уходят совещаться… И я уже не знаю, что повлияло на их решение. Может быть, то, что я боролся с перевязанной рукой, может быть, то, что меня, вечного неудачника, они увидели в полуфинале, а может, им что-то нашептал мой тренер… И судейская коллегия – под аплодисменты зала – присудила победу мне.
Финал.
Я знал этого парня. Он был на год старше и уже несколько раз становился чемпионом района.
Но тот день был моим днем. И я выиграл.
Когда я пришел домой, родители уже начинали волноваться: в дни соревнований я обычно приходил намного раньше. Я с гордостью продемонстрировал им свою грамоту чемпиона.
Я стал другим в этот день. Я тогда понял, что у каждого есть своя Масляная Рожа и ее можно победить.
Прошел год. После этого турнира я проиграл лишь однажды. И стал многократным чемпионом района, двукратным чемпионом города, серебряным призером области.
Прошло время.
Я окончил школу с золотой медалью (первым за десять лет ее существования); поступил в институт (я не прошел в МИФИ, но был принят в МИУ); был призван со второго курса в армию (где самбо и умение подтягиваться и отжиматься очень даже пригодились). Потом преподавал в институте, затем была карьера от менеджера по маркетинговым коммуникациям до регионального директора по маркетингу.
И везде были свои Масляные Рожи.
Но я уже знал, что пусть не сразу, но я все равно смогу победить.
И наверное, мы с Мартином Иденом не одиноки: каждый может победить, главное – не сдаваться.
Не опускать руки и не сдаваться.
Иметь хороших наставников.
И чуть-чуть надеяться на везение.
P. S. О побочном эффекте того дня: я в ладах с физкультурой до сих пор. Меня часто спрашивают, правда ли, что я могу отжаться сто раз и подтянуться семнадцать раз (я писал об этом в своих книгах). Отвечаю: правда.
В отличие от отца я не стал мастером спорта четыре раза (я кандидат в мастера спорта по самбо), зато я написал три книги, а он – одну.
Надо написать еще одну – и счет будет 4:4.[42]
Чествуем победителя!
Самым сложным вопросом признан вопрос Галины Никулиной из Биробиджана.
Игорь Манн признается, что так и не смог на него хорошо ответить (но попробовал – см. ответ ниже).
Поздравляем вас, Галина! Вы получите экземпляр книги с подписью автора, а также приятный сюрприз от издательства.
260. Можно ли как-то узнать, способен ли конкретный человек стать маркетологом? Может, есть какой-то перечень того, что для этого нужно?
Галина, пожалуй, это лучший вопрос из тех, что я получил. И самый сложный.
Давайте я попробую на него ответить (мне кажется, что на этот вопрос ответил Филип Котлер в своей книге «Маркетинг в вопросах и ответах» – посмотрите потом и на его ответ).
Я вместо слова «маркетолог» использую «маркетер».
Маркетер – это практик маркетинга.
Это было просто, да?
Гораздо сложнее ответить на вопрос, что такое маркетинг.
Очень приблизительно маркетинг можно разделить на креативную часть и аналитическую. Креативная часть маркетинга – это реклама, продвижение, PR, нейминг, копирайтинг, креатив и «зажигалово». Аналитическая – это ценообразование, аналитика, расчеты, статистика и математика…
Но есть и работа на стыке: менеджеры по продажам, бренд-менеджеры, директора по маркетингу…
Поэтому самое главное – это понять, что вам интересно. (Подсказка: какой работой вам интереснее заниматься – аналитической или креативной?)
Увы, дать полный перечень необходимого, чтобы стать маркетером, можно – но это напрасный труд: слишком большим будет список.
Хороший маркетер (как и любой хороший специалист) – это уникальное сочетание самых разных качеств, навыков, знаний и умений. Уникальными будут и требования к нему.
Я бы не взялся сводить это к фиксированному списку.
Маркетинг – это немного магия. А в магии всегда есть место секретам, тайнам и неизведанному.
И все-таки, как узнать?
Задайте себе вопрос: нравится ли вам что-то больше, чем маркетинг? Может, бухгалтерский учет? Может, управление персоналом? Логистика или закупки?..
И если вам нравится именно маркетинг (не важно почему), идите и учитесь маркетингу, потом идите и работайте в маркетинге.
В маркетинге всегда есть место любви и с первого, и со второго взгляда.
Здесь возможны и любовь, и расчет.
Вы должны (сразу или чуть позже) полюбить маркетинг. Не имеет смысла заниматься тем, что вам не нравится.
И обязательно должны быть ответные чувства (уважение и признание, удовлетворение от работы и хорошие доходы).
Иначе, наверное, позже вы поймете, что маркетинг – это не ваше…
Благодарности автора
I. Спасибо семье за терпение. Не видеть меня пять дней в неделю, а по выходным созерцать мою спину за компьютером – то еще удовольствие!
II. Я благодарю Сергея Сухова и Анастасию Гамеза. Если бы не их настойчивость и терпение, книга увидела бы свет намного позже.
III. Моя искренняя благодарность всем журналистам и маркетерам, задававшим мне вопросы, многие из которых вошли в эту книгу.
IV. Выражаю глубокую признательность моим учителям, партнерам и начальникам. Встречу и сотрудничество с этими людьми я считаю величайшим везением в моей жизни. Дай бог такое везение каждому!
V. Сердечное спасибо моим ученикам и коллегам. Отдельная благодарность:
Насте Савальской («Фавор»);
Артему Степанову и Алене Маковой («Манн, Иванов и Фербер»);
Саше Соколовой, Лене Шугалей, Ире Карвелистовой, Сандро Скияки и Кристине Александропуло (Lucent/ Avaya);
Тео Вичерс, Инне Черниенко и Жанне Игнатьевой (Alcatel);
Тане Золотовой, Олегу Сластихину, Яне Харитоновой, Илье Андрианову и всем-всем региональным маркетерам «Арктел», с которыми я работал.
Именно вы помогли мне сформировать свое мнение о маркетинге и собственную позицию (это и называют «маннкетинг»!). Многие из вас наступают мне на пятки или где-то уже превзошли меня – это лучшая похвала для меня!
Буду рад, если вы когда-нибудь тоже напишете книгу – о своем маркетинге. Я ее с удовольствием издам.
Ваш Игорь
Примечания
1
См. главу «Марке́тинг или ма́ркетинг?» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
2
См. главу «Маи ашипки» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
3
См. главу «Будущее маркетинга. Будь готов» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
4
См. главу «Забудьте все, чему вас учили» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
5
См. главу «Умрет ли маркетинг?» книги «Маркетинг на 100 % ремикс».
6
См. книгу «Связи решают все».
7
См. главу «„Приемчики“ маркетинга» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
8
См. главу «Будущее маркетинга. Будь готов!» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
9
За отзывами можно обратиться к Алене Маковой ([email protected] ru).
10
См. главу «Будущее маркетинга. Будь готов!» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
11
Лучше прочитать пятое издание книги «Тайм-драйв», чем двадцатое. Чем раньше вы научитесь использовать время, тем лучше.
12
См. раздел «Бюджетирование и планирование» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс» и главу «Эффективность вашего маркетинга: четыре правила» книги «Маркетинговая машина».
13
См. раздел «Твои спутники» книги «Маркетинговая машина».
14
См. главу «Объясни всем вокруг, что такое маркетинг» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
15
Подробности см. в разделе «Ставки на поставки» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
16
См. главу «Горячая десятка» и раздел «Смертельное оружие» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс», а также раздел «Инструменты» книги «Маркетинговая машина». массовые издания, а об ошибке на рынке b2b – только специализированные.
17
См. Приложение 11 книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
18
Книга вышла в феврале 2007 года. Рецензентам были отправлены наборы иголок. Прим. ред.
19
См. главу «Цепочка планирования» и раздел «Идейная работа» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
20
См. главу «Есть контакт!» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс» и главу «Изюминка» книги «Маркетинговая машина».
21
См. главу «Знай свой товар (услугу) поверхностно» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
22
См. книгу Антона Попова «Блоги. Новая сфера влияния».
23
См. главу «Ваша задача – заставить их говорить» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
24
См. главу «Маркетинг с нулевым бюджетом – это не нулевой маркетинг» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
25
См. главу «О маркетинговых консультантах» книги «Маркетинговая машина».
26
См. главу «Как найти хорошего директора по маркетингу? (краткое руководство для руководителя компании)» книги «Маркетинговая машина».
27
См. главу «Эволюция маркетинга в компании не по Котлеру» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
28
См. главу «Цепочка планирования» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
29
См. главу «Мерь!» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс» и главу «Эффективность вашего маркетинга: четыре правила» книги «Маркетинговая машина».
30
См. главу «Работа – счастье» книги «Маркетинговая машина».
31
См. главу «Откаты» книги «Маркетинговая машина».
32
См. главу «Будущее маркетинга. Будь готов!» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
33
См. главы «Будьте проще» и «Мощно и в точку» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
34
См. приложение «Рекомендовано E-xecutive: список лучших книг» сборника «Путь менеджера: от новичка до гуру».
35
Ответ от 30 октября 2007 года.
36
См. главу «Приобретать, удерживать и возвращать клиентов» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
37
См. главу «Время – деньги, время – возможности» книги «Маркетинговая машина».
38
См. главу «Больше маркетинговых контактов» книги «Маркетинговая машина».
39
См. раздел «Идейная работа» книги «Маркетинг на 100 %: ремикс» и главу «Идея в день» книги «Маркетинговая машина».
40
Вопрос от Александра Базанова, главного редактора журнала «Рекламодатель: теория и практика» (в рамках блиц-опроса по теме номера).