Будете думать как регионал – будете действовать как регионал.
Think globally – act locally («думай глобально – действуй локально»). Слова правильные.
155. Чего не хватает нашим специалистам по маркетингу?
О, многого!
Хорошего базового маркетингового образования. Его можно получить в Америке или Европе, а когда его можно будет получить у нас – неизвестно.
Учим мы, к сожалению, маркетинг с отставанием, по книжкам, выпущенным в России на год-два позже, чем в Америке. Многим не хватает знания английского языка, чтобы читать хорошие книги в первоисточнике. Не хватает профессионального общения с коллегами. Во многих городах нет объединений маркетеров.
Не хватает уважения к нашей профессии. Многие руководители не понимают, чем занимается маркетер. Иногда он появляется в компаниях как дань моде.
У российских руководителей неправильное понимание маркетинга. От маркетинга российские предприниматели в большинстве случаев могут получить только поддержку продаж, а это понимают не все.
156. Сколько нужно времени, чтобы устранить все эти недостатки?
Хорошее базовое образование в России… На это уйдет лет двадцать, а то и сорок. Должно смениться поколение, и, вероятно, не одно.
Маркетеры со стажем должны больше делиться своим опытом, выступать, писать статьи, книги, чтобы «зажечь» и наставить молодых маркетеров.
Общение с коллегами – это зависит от вас. Вы можете начинать прямо сейчас! Интернет дает большие возможности для общения и учебы.
Уважение к профессии – зависит от нас.
Маркетеры должны своим трудом приносить компании значимые результаты, показывая тем самым своим коллегам и руководству, чего можно ожидать и что можно получить от маркетинга.
157. Как вы считаете, вступление нашей страны в ВТО (открытие рынков) сильно повлияет на конкуренцию? Приведет ли это к тому, что маркетинг перестанет быть косвенной функцией в российском бизнесе?
На конкуренцию, несомненно, повлияет.
Она должна стать еще жестче, но главное – прозрачнее, честнее. А это означает больше места для маркетинга.
Но вряд ли вступление в ВТО автоматически превратит маркетинг как поддержку продаж в маркетинг как функцию бизнеса. Надеяться на автоматическое изменение статуса на следующий день после вступления в ВТО маркетерам не стоит.
158. Вы проводите тренинги маркетологов в России, Казахстане, на Украине… Как изменяется возрастной диапазон специалистов по маркетингу, какие тенденции в профессиональном развитии вы можете отметить?
Что касается возраста, я могу процитировать одного одессита: «С каждым годом вокруг появляется все больше и больше молодежи…» Да, маркетинг молодеет.
На рынке труда появляются молодые специалисты, которые знают теорию (мое поколение училось по одной-единственной книге), успели поработать по специальности в студенческие годы (у нашего поколения такой возможности не было), стажировались за границей, знают несколько иностранных языков… Уже до тридцати они получили MBA или кандидатскую степень (а то и оба звания).
Более «старым» специалистам надо бояться. Я, например, боюсь, и это заставляет меня быть в профессиональной форме.
Маркетерам старшего поколения, желающим профессионально выжить, путь к спасению открывают опыт (который «не пропьешь» и который не заменят никакие курсы и учебники) и постоянное самообучение.
159. На какой стадии становления находится образовательная система в сфере маркетинга? Какие тренды можете отметить?
В маркетинге есть понятие жизненного цикла: сначала идет вывод на рынок, потом рост продаж, потом насыщение рынка и падение продаж (уход с рынка). Если воспользоваться этим понятием для ответа на ваш вопрос, то образование у нас на стадии вывода на рынок.
Иными словами – на начальной. Конечно, за последние годы сделано многое, но нам еще далеко до американской системы маркетингового образования.
Нет своего Котлера или Ламбена, очень мало российских кейсов, практики еще не вышли на пенсию и не начали учить на своем опыте…
Но тенденции радуют. Появляется больше интересных программ, они становятся более локальными и практичными, кое-кто из практиков начинает делиться опытом со студентами. Появляются первые толковые отечественные книги.
Но до своего Келлога (известная школа маркетинга в США) нам еще расти и расти…
160. Наиболее проблемные зоны обучения маркетологов? Какие методы используют компании для преодоления кадрового голода?
Я бы назвал самой большой проблемой разрыв между теорией, которой учат, и практикой, с которой приходится сталкиваться. Учат одному, а ждут от маркетеров на работе совсем другого.
В теории, если почитать-послушать маркетологов (ученых от маркетинга), разницы между наукой и практикой нет, а на практике она есть – и очень большая.
Что делают компании? В общем-то правильные вещи. Сами растят и учат свои кадры, повышают их квалификацию.
Во многих компаниях появляются корпоративные библиотеки, внутренние тренеры, корпоративные университеты, наставничество, стажировки (простой тест: если в вашей компании нет корпоративной библиотеки, то ей наплевать на обучение сотрудников). Ведется работа с вузами и школами MBA, где компании присматривают себе звезд.
Ну а если не хватает своих кадров, то переманивают из других компаний.
161. Как вы считаете, какие методы и формы обучения сейчас дают рынку наиболее качественный персонал в сфере маркетинга?
Для начинающих – практика, практика и еще раз практика.
Если вы студент, учитесь, устраивайтесь на практику, стажировку, на полставки, но освойте практику маркетинга хоть немного. Ваша ценность на рынке труда будет намного выше.
Если вы уже работаете, то продолжайте учиться. Все методы и формы по-своему хороши. Кому-то подойдет самообразование (книги, видео и аудиопрограммы), кому-то – стажировки и краткосрочные курсы повышения квалификации (рекомендую программу «Директор по маркетингу» в Русской школе управления), кому-то – MBA…
В наше время маркетинговое образование не может и не должно быть законченным.
162. На Западе серьезные корпорации весьма редко обращаются к индивидуальным консультантам по маркетингу или к микроскопическим фирмам (из 2–3 человек): слишком высоки риски. У нас ситуация такая же?
Я не согласен с вашим утверждением.
Большие компании, как правило, работают с большими консультационными компаниями. Но есть масса микрокомпаний и отдельных консультантов, которые работают с большими компаниями. А если эти консалтинговые компании возглавляют Том Питерс, Серджио Займан, Джеффри Гитомер или Джеффри Фокс (а я думаю, что их компании небольшие), то большие клиенты наверняка у них еще и в очереди стоят!
Качество – узкая специализация, связи, яркая работа – перевешивает количество.
В России, я думаю, ситуация похожая.
Меня лично абсолютно не смутит отсутствие офиса и малочисленность штата компании, которая предложит мне яркую идею, концепцию или новый маркетинговый ход.
163. В классических книгах и теориях ничего не сказано о таком инструменте маркетинга, как «откатинг». Тем не менее в нашей стране зачастую этот инструмент более, чем какой-либо, способен подвигнуть потребителя к решению о покупке того или иного товара или услуги. Как минимизировать воздействие этого фактора и как учитывать его при разработке стратегии и плана маркетинга?
У меня другие сведения. Один из рецензентов написал мне, что теория «откатингового маркетинга» изучается в некоторых бизнес-школах. Даже пример привел: один инвестиционный фонд купил небольшую консьюмерскую компанию в США с продажами около ста миллионов долларов. Как обычно, фонд стал оптимизировать финансы компании – и обнаружил, что каждый год компания платила пятьдесят тысяч долларов консалтинговых премиальных одному человеку, который проводил однодневный ужин-семинар за счет компании с лобстерами, «Шато Куси» и т. д. Фонд решил отказаться от услуг консультанта. Через месяц компания потеряла своего крупнейшего заказчика и до сорока процентов продаж! Консультант был сыном хозяина компании-заказчика.
Так что понимание бизнеса и «откатингового маркетинга» очень важно во всем мире – особенно если «откатинг» (в определенной форме) легален, как во многих штатах США и в некоторых странах Европы, и многие инвестиционные фонды берут «откатинг» на рассмотрение при оптимизации финансов компаний.
Да, в отечественном бизнесе «откатинг» используется, но это инструмент продаж, развития бизнеса, его редко считают маркетинговым инструментом, редко относят расходы на него к маркетинговым расходам.
Я лично негативно отношусь к «откатингу»,[31] поэтому не советую работать в компании, которая этим занимается. Зачем там маркетинг, если бизнес-задачи решаются таким способом?
Я лично негативно отношусь к «откатингу»,[31] поэтому не советую работать в компании, которая этим занимается. Зачем там маркетинг, если бизнес-задачи решаются таким способом?
Хотя, по словам многих слушателей моих семинаров, откаты дают почти все. Компания должна конкурировать с другими поставщиками. Заниматься позиционированием («Почему откат лучше всего брать у нас?»), рекламой («Возьмите откат у нас – доверьтесь нашему опыту!»), ценами («Цена включает скидки, налоги и откат»), партнерами («Быть нашими партнерами выгодно: процент нашего отката максимальный!»)… Все это было бы смешно, когда бы не было так грустно…
Гуру
164. Кого вы считаете гуру в маркетинге в России? В мире?
В России гуру маркетинга, на мой взгляд, еще не появился.
Мировой гуру маркетинга – Филип Котлер. Заслуженно.
Европейский гуру маркетинга – Жан-Жак Ламбен. Его книги просто замечательные.
Есть много других гуру, но они уже нишевые: кто-то в позиционировании, кто-то в сервисе, кто-то в брендинге…
165. Как вы относитесь к тому, что вас называют российским Котлером?
У меня есть одна история, думаю, она понравится читателям.
В свое время, когда меня назвали «гуру российского маркетинга», эта история докатилась до Украины. Один украинский еженедельник сделал публикацию, смысл которой был: «Москали вконец обнаглели. Единственный гуру маркетинга – это Филип Котлер, а его мама и папа из Одессы. Если бы не Одесса, мир не увидел бы гуру маркетинга Филипа Котлера».
Я ответил: хорошо, получите мое свидетельство о рождении. Там место рождения – город Одесса. Через две недели вышла следующая публикация: «Сенсация! Украина подарила миру двух гуру маркетинга!». Так что отношусь я к своему «титулу» с юмором.
Но он обязывает. Это высокая ответственность.
166. Ежегодно на полках книжных магазинов появляются десятки, если не сотни книг по маркетингу, и фактически каждый из авторов подает свой труд как новое слово в маркетинге. Но действительно ли это так? Помнится, Филип Котлер, будучи на Украине, на этот вопрос ответил: «Они все меня переписывают». Согласны ли вы с его словами?
Если в СНГ, то новых книг сотни. Если на Западе – то тысячи. Но слава маркетинговым богам, девяносто девять процентов их – просто компиляция. Новое слово в маркетинге сказать сложно. Гай Кавасаки, Серджио Займан, Сет Годин… по пальцам можно пересчитать тех, кто «Котлера не переписывает».
Но все основное в маркетинге уже придумано.
Это факт.
А добавлять к стандартному маркетинг-миксу очередные Р… Вряд ли это научная новизна.
167. Может, имеет смысл учиться не у гуру-личностей, а у гуру-компаний?
Компаниям надо учиться у компаний.
А маркетер должен учиться у других маркетеров.
168. Кто из гуру маркетинга, с вашей точки зрения, наиболее преуспел в популяризации собственных идей?
Я думаю, что абсолютный чемпион – Джек Траут. Его теория живет дольше всех, и книг о маркетинге он написал немало.
На втором месте – Сет Годин. Он здорово наступает Джеку на пятки.
На третье место я бы поставил Гая Кавасаки.
169. Почему большинство бизнес-гуру – американцы? Может, это такой же феномен их культуры, как и Голливуд? Ведь, скажем, европейских или азиатских гуру значительно меньше
Этому есть простое объяснение: маркетинг появился в США. Все по Трауту. Ты – первый, и это многое объясняет.
Но эффект Голливуда (умение продвигать свои идеи) я бы тоже со счетов не сбрасывал.
170. Идеи кого из гуру маркетинга вас сильнее всего удивляют своей наивностью?
Если он гуру, то даже наивность у него замечательная. У меня к гуру претензий нет.
171. Раньше Котлер издавал книги объемом до 900 страниц… Сейчас он пишет книги в легком популярном жанре объемом в 50 страниц. С чем это связано, с вашей точки зрения? Не является ли такое упрощение признаком отупения?
Ну, не в 50, а побольше…
А причин три.
Первая: раньше Котлер писал для студентов МВА. Его аудитория выросла, у нее другие потребности, меньше времени – отсюда и легкий жанр.
Вторая: информационное давление на современного делового человека. Хочется узнать все и сразу. Сегодня мало кто будет изучать толстенный талмуд, чтобы узнать что-то новое. Котлер, как хороший маркетер, «в тренде».
Третья: деловые люди читают все меньше и меньше. В США есть десятки компаний, которые сводят сотни страниц деловых книг в выжимки от 1 до 10 страниц.
Упрощение не всегда симптом отупения.
Но чтение только таких выжимок есть прямой путь к деградации.
172. Александр Бард, автор книги «Нетократия», считает, что скоро успех индивида будет определяться не уровнем личного благосостояния, а его позицией в социальных кругах, в некоем «виртуальном племени». Вы согласны с этим?
Согласен отчасти.
Чем больше связей у вас, тем лучше.
Прочитайте нашу книгу «Связи решают все» или книгу «Никогда не ешьте в одиночку», и вы – легко! – в десятки раз увеличите свой «связной» капитал.
Но связи не заменят умной головы и трудолюбивых рук.
173. Мартин Линдстром, создатель концепции сенсорного брендинга, утверждает, что со временем бренды будут арендовать в супермаркетах не два метра на полке, а семь кубометров пространства
И в этом пространстве ими будут контролироваться все пять органов чувств человека. Что вы думаете об этом?
Я думаю, что метры останутся. Вряд ли все перейдут на кубометры… Хотя какая интересная тема!
А вот в то, что компании постараются воздействовать на все наши чувства, – верю.[32] И сам стараюсь это делать уже сейчас.
174. В книге «Караоке-капитализм» Нордстрем и Риддерстрале много пишут о том, что маркетинг становится маркетингом отношений. Но, думается, у нас в отсутствие современных технологий это возможно только в области IT?
Так считают не только они. И не они первыми об этом начали писать.
Не только маркетинг, все в бизнесе – это отношения между людьми.
CRM, операторские центры, базы данных – это все продолжение человеческих отношений. Любой маркетинг – маркетинг человеческих отношений. А вот чрезмерная технологичность в некоторых случаях может помешать этим отношениям: не всем нравится общаться с машинами, автоответчиками и операторами-полуроботами.
А отсутствие современных технологий – отнюдь не проблема. В свое время в одной из компаний, где я работал, я построил маркетинг отношений с помощью одной таблицы Excel – и ничего, мы результатом были очень довольны.
Причем в России с современными технологиями совсем не плохо! Технологий множество (зайдите, например, на сайт компании Manzanagroup.ru), они все более и более доступны по цене.
175. Весьма часто стратегия формирования имиджа строится на эффекте «переноса репутации» (принято считать, что если у компании солидные клиенты, то и компания успешна). В то же время многие известные западные консультанты, например Дэвид Майстер, считают такой прием дурным тоном. Как к этому относитесь вы?
Мой подход: «Скажи мне, кто твои клиенты, и я – проверив твои референсы – попробую поработать с тобой».
Я верю в рекомендации, верю в «перенос репутации» и в то, что стоит работать с компанией, получившей много хороших отзывов.
176. Объем и содержание базы данных. Маккей приводил анкету из 66 пунктов. Насколько получение такой подробной информации о клиентах: а) реально; б) необходимо? Внесение данных должно производиться вручную или с применением программного обеспечения? Если программное обеспечение – то какое?
И реально, и необходимо.
Правда, может, 66 вопросов Маккея – это слишком много для вашего бизнеса. В свое время, работая в фотобизнесе, я сократил его вопросник вдвое («Манн 33») – очень полезная оказалась вещь! Продажи росли ежемесячно!
Структура, наполнение (или мотивация наполнения) и работа с базой данных – на сто процентов задача маркетинга.
Конечно же – на дворе XXI век! – лучше использовать программное обеспечение, а будет оно «самописным» (сделанным руками своих программистов) или внешним, опять же зависит от очень многих факторов. Я не хочу здесь называть конкретных производителей и «внедренцев» (некоторые компании не продают свои решения напрямую) CRM-систем, но их много. Если вы хотите сделать правильный выбор, то вам лучше повстречаться как минимум с тремя.
Самый сложный момент – это заполнение данных. Если у вас нет возможности заставлять сотрудников это делать (и, например, депремировать за то, что база не обновляется должным образом), то надо мотивировать. Каким бы удобным ни было программное обеспечение, девяносто девять процентов менеджеров по продажам не будут вносить информацию в базу данных – полностью или частично – по той или иной причине.