Николай Полуэктов: В общем, у нас оставался последний патрон в обойме: пойти в банки и убедить их в том, что нам можно выдать кредит. Мы поначалу были убеждены, что эта возможность практически стопроцентная. Есть реально работающая компания, у которой накопилась определенная кредитная история, из баланса видно, что обороты растут. Есть действующие контракты, из них ясно, что в обозримом будущем компания получит деньги от своих дебиторов – дистрибуторов, оплачивающих товар на условиях отсрочки платежа. В общем, на заём по крайней мере в размере стоимости текущих активов компании мы, как нам казалось, вполне могли претендовать.
Логично, что в первую очередь мы обратились в наш расчетный банк, который видит все наши финансовые потоки и может легко удостовериться, что его ни в чем не обманывают. В Русславбанке наши документы изучали в течение пары недель, долго разбирались, как работает вся бизнес-схема. Поломать голову на самом деле там было над чем. Схема эта выглядит так: сначала деньги на изготовление «Косогорова» от ООО «Самогон» поступают заводу-производителю. Завод в свою очередь произведённую продукцию передает оптовой компании-дистрибутору. А последняя затем рассчитывается за нее с ООО «Самогон». Собственно, почему так сложно происходит движение товара и денег? Дело в том, что ООО «Самогон» не владеет лицензией акцизного склада. Открытие и содержание собственного акцизного склада[20] потребовало бы гигантских затрат, и под новый нераскрученный продукт создавать его было бы чистым безумием. А без него получить в собственность акцизный товар мы не могли ни при каких условиях. Вот в результате и получалось, что ни на каком этапе наш «Косогоров» формально нам не принадлежал.
Всё это мы объяснили руководителям кредитного отдела Русславбанка, и, по их предварительным отзывам, выдача кредита была вполне вероятной. Для того чтобы шансы на получение ссуды были ещё выше, мы по рекомендации менеджеров банка нашли также и поручителя по кредиту. Последнее слово было, разумеется, за кредитным комитетом, на заседании которого и принимаются решения о предоставлении займа.
Вердикт кредитного комитета не заставил себя ждать и был предельно лаконичен: в кредите отказать. Объяснений не последовало. Было, конечно, обидно. Но делать было нечего, и мы отправились искать счастья в других банках. Их было несколько, была, например, такая кредитная организация, как «Инбанкпродукт». И на встрече с зампредправления «Инбанкпродукта» я наконец узнал всё о перспективах получения нами кредита: – Ребята, да у вас же обеспечения нет! Что вы можете предоставить в залог? Товар? Но вы же им не владеете! А что ещё вы можете заложить? Контракты? Но это же не залог!
В общем, мне было популярно объяснено, почему ни в одном банке кредит мы не получим никогда. Беззалоговый заём для банка – слишком рискованная операция, и на неё он не пойдет. А чтобы что-то заложить, нужно этим чем-то владеть. Как у кота Матроскина: чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное... В справедливости вынесенного в «Инбанкпродукте» заключения нам довелось впоследствии удостовериться – отказ в предоставлении кредита мы получили ещё в трех банках. А время, отпущенное нам на поиск денег, постепенно истекало – с покупкой виноматериала нужно было определяться как можно быстрее, иначе мы рисковали завалить весь проект.
Чем же всё в итоге закончилось? Ответ несложно угадать. Возможности взять кредит на компанию не оказалось, поэтому мы принялись занимать деньги сами. Занимали всюду, где только можно: у родственников, друзей, знакомых, в тех же банках, наконец (потребительские кредиты на неотложные нужды). Понятно, что собрали значительно меньше $1 млн, но того объёма самогона, который удалось заказать, по умеренно-оптимистичному прогнозу, вроде бы должно хватить до следующего урожая. Впрочем, как оно выйдет на деле, тогда не знал ещё никто.[21]
ГЛАВА 9. ЧТО НИ ДЕЛАЕТСЯ, ВСЁ К ЛУЧШЕМУ Буриданов осёл. – Игра в орлянку. – Беспрецедентный успех. – Широка страна моя родная. – Хитрое ценообразование. – На все руки мастер. – Блестящие идеи. – Куценко, Бондарчук, Галкин и Миронов. – Своя игра
Михаил Сергеев: Из наших «отчётов о проделанной работе» может сложиться впечатление, что между компаньонами царит полное взаимопонимание и серьёзных споров в компании не возникает. Это далеко не так, и, пожалуй, оно и к лучшему. Единомыслие и полное взаимное согласие в бизнесе ведь не несут никакой пользы, только вред. Не было единодушия и в случае с участием в выставке «Индустрия напитков», проходившей в Москве в конце октября 2004 года. Споров было много, но ни к какому решению они нас не приближали. Наверное потому, что полной уверенности, стоит в этой выставке с «Косогоровым» участвовать или же нет, не было ни у кого. Мы в сотый раз перебирали все аргументы и за, и против; и те и другие были одинаково весомы, и мы оказались в результате в положении Буриданова осла, не в силах двинуться ни в ту, ни в другую сторону.
Ярым сторонником участия в выставке был Павел. Что касается лично меня, то я был склонен его поддержать. Общаясь с партнерами, работающими на потребительском рынке, я знал, что участие в выставках – один из наиболее эффективных способов заявить о себе на рынке. Что и понятно: несколько раз в году на разных выставках все специалисты данной отрасли собираются вместе, чтобы продемонстрировать свои достижения остальным и посмотреть, что нового придумали эти остальные. То есть на выставке даже не нужно как-то по-особенному привлекать к себе внимание: если у вас оригинальный, конкурентоспособный товар, к вам сами подойдут – для этого же на выставку и приходят!
Но сомнения тоже были. У меня в первую очередь потому, что те же знакомые предприниматели говорили всегда об одной только выставке – «Продэкспо». Вот в ней, говорят, нужно участвовать в обязательном порядке – на «Продэкспо» бывают все без исключения, нет тебя на ней, считай, что и на рынке тебя нет. Но до «Продэкспо» было ещё далеко, выставка проходит в середине февраля, а все стенды на ней, кстати, были уже раскуплены. То есть на главную продуктовую выставку мы если и попадём, то не скоро. Так, может, нам пока в другой выставке попробовать поучаствовать? Мнения собеседников разделились. Менеджеры очень крупных компаний пожимали плечами: участвуйте, конечно, только зачем это вам? Для них ничего, кроме «Продэкспо», не существовало. Представители менее масштабного бизнеса были не столь категоричны: выставки рангом поменьше, говорят, и стоят подешевле, и эффект от них пусть и несравнимый, но всё же не нулевой.
«Главное, Миш, пойми, – говорили мне, – что на „Продэкспо“ вам со своим самогоном всё равно не попасть:[22] места на этой выставке выкупают минимум за год до её проведения. Так что, если считаешь, что вам выставка необходима, соглашайтесь на „Напитки“ – другой-то не будет».
Николай Полуэктов: Но были и другие аргументы против выставки, которые активно использовал я, как оказалось, самый ярый её противник (мою позицию, разумеется, разделял и Ходорыч). Не потому, что считал все выставки априорной глупостью и пустой тратой денег и времени. Просто очень уж не вовремя «Индустрия напитков» проводилась.
Во-первых, участие в выставках – дело недешёвое, на уплату вступительных взносов, оборудование стенда, раздачу бесплатного «презентационного» самогона, участие в приуроченных к выставке дегустациях и конкурсах предстояло потратить не меньше $10 тыс. В принципе, для компании затраты посильные, если не принимать во внимание, что все средства (имевшиеся на счету и те, что удалось собрать учредителям компании) незадолго до этого были пущены на покупку виноматериала урожая 2004 года, необходимого для обеспечения спроса на «Косогоров» в следующем году. ООО «Самогон» в тот момент, когда нужно было принимать решение об участии в выставке, в финансовом плане было буквально обескровлено.
А во-вторых, на участие в выставке просто не было времени: дел было невпроворот, штат компании мы только начинали пополнять наёмными сотрудниками, но, пока это не было сделано, взять и посвятить две недели выставке (одну на подготовку, другую на проведение) означало завалить всю остальную работу.
Алексей Ходорыч: Но принципиальные аргументы были, конечно, не в этом – и время, и деньги можно было найти. Лично я был против выставки потому, что всегда считал, что участвуют в них компании только из пустого бахвальства: посмотрите, мол, какие мы есть. У нас успешный бизнес, поэтому мы здесь. То есть мне казалось, что все эти выставки только «для понта». Самогону же «понты» ни к чему, они вообще не вяжутся с этим брендом.
Кроме того, если уж мы во всем пытались быть оригинальными, то идти на банальное участие в выставке тоже было не с руки. В общем, компромисса нам достичь никак не удавалось. Наверное потому, что его и не могло быть: в выставке мы либо принимаем участие, либо нет – нельзя же принимать участие наполовину! Споры о выставке то затихали, то разгорались вновь, и длились они без какого бы то ни было результата недели две-три. В конце концов, чтобы их всё же остановить (тем более что и времени уже не оставалось – открытие выставки приближалось неумолимо), мы приняли самое простое решение: подкинуть монетку. Какой выпадет вариант, на таком и остановимся, каким бы он ни был. Выпадает орёл – идём на выставку, решка – не идём. Выпал орёл.
Алексей Ходорыч: Но принципиальные аргументы были, конечно, не в этом – и время, и деньги можно было найти. Лично я был против выставки потому, что всегда считал, что участвуют в них компании только из пустого бахвальства: посмотрите, мол, какие мы есть. У нас успешный бизнес, поэтому мы здесь. То есть мне казалось, что все эти выставки только «для понта». Самогону же «понты» ни к чему, они вообще не вяжутся с этим брендом.
Кроме того, если уж мы во всем пытались быть оригинальными, то идти на банальное участие в выставке тоже было не с руки. В общем, компромисса нам достичь никак не удавалось. Наверное потому, что его и не могло быть: в выставке мы либо принимаем участие, либо нет – нельзя же принимать участие наполовину! Споры о выставке то затихали, то разгорались вновь, и длились они без какого бы то ни было результата недели две-три. В конце концов, чтобы их всё же остановить (тем более что и времени уже не оставалось – открытие выставки приближалось неумолимо), мы приняли самое простое решение: подкинуть монетку. Какой выпадет вариант, на таком и остановимся, каким бы он ни был. Выпадает орёл – идём на выставку, решка – не идём. Выпал орёл.
Павел Преженцев: Хоть всё и решил случай, я знал, что, если затея с выставкой окажется провальной, большую часть ответственности за провал придётся принять мне как самому горячему стороннику участия в «Индустрии напитков». Николай, правда, успокаивал, даже шутил: мол, если поймем, что выставились из рук вон и присутствие на выставке бьёт по нашему имиджу, у нас всегда остаётся возможность всё бросить и тихо сбежать. Но доводить до такого финала, понятно, никто не собирался. При этом как подготовиться к выставке, никто из нас толком не знал, опыт-то нулевой! Снова принялись советоваться со знакомыми, нужный опыт имевшими. Но консультации эти, признаться, характер имели во многом чисто теоретический – просто на то, чтобы воспользоваться данными нам рекомендациями, нужно было время, а до выставки тогда оставалось чуть больше недели. Можно ли было за это время успеть найти дизайнера интерьера, а ему – выработать концепцию оформления стенда? А найти через модельное агентство девушек для привлечения к стенду посетителей? Очевидно, можно было попробовать, но, только если б мы не успели, всё оказалось бы бесполезным, а затраты на выставку были бы бесполезно выброшенными деньгами.
Но, как это бывает всегда, в критической ситуации неожиданно приходят отличные решения. На одной из встреч, когда мы сидели и ломали головы, как оформить наш небольшой стенд, Михаил вдруг предложил: а давайте сделаем его в виде жилой комнаты. Это и просто, и стопроцентно укладывается в нашу самогонную стилистику: мы же всё в «домашнем» стиле оформляем, ну вот и на выставке от него отступать не будем.
Идея была гениальной по простоте исполнения. На подготовку к выставке ушло в результате всего три дня. Один день потратили на экскурсию по IKEA, где тщательно отбирали всё то, что потом задействовали в оформлении стенда. (У Николая по поводу IKEA родилась ещё одна шутка: давайте уговорим шведов наше участие в выставке оплатить, а на стенде большой плакат повесим – «IKEA – наш мебельный спонсор!».) Ещё один день понадобился, чтобы приехать в IKEA повторно с деньгами и купить всё, что выбрали. А на третий день, как раз накануне открытия выставки, занимались монтажом стенда: собирали и устанавливали «конструкторы» от IKEA.
А то, что получилось в итоге, превзошло все ожидания: стенд оказался непохожим ни на один из других, он так и приманивал домашней обстановкой. Жаль, не сообразили ещё и плакат сделать: «Почувствуй себя как дома».
Николай Полуэктов: После того как решение участвовать в выставке было принято, я и Ходорыч перестали ему сопротивляться. Когда был смонтирован стенд, лично я начал жалеть о том, что вообще противился выставочной затее. Но по-настоящему пожалел о своём противодействии участию в мероприятии после его начала.
Равнодушным мимо стенда не проходил никто. Сначала обращали внимание на вывеску ООО «Самогон» – тут же на лицах появлялась улыбка. С явным любопытством осматривали нашу «квартиру». А после подходили к нам (не задерживались у стенда не более трети посетителей), и, как правило, диалог получался таким:
– Это что, шутка?
– Да нет, какие уж тут шутки! Действительно самогон, самый что ни на есть настоящий. Не верите? А вы попробуйте!
– Хм, и правда самогон... Вы его продаёте? Ну дела!
Сделанное мной открытие было просто невероятным: несмотря на то что «Косогоров» на рынке уже более полугода, а информация о нём циркулирует уже год, о нём знали не более 20 % посетителей выставки – для всех остальных он был совершеннейшей новостью. И новость эта людей интриговала, особенно после дегустации.
На выставке мы дежурили по двое-трое, но поговорить со всеми желающими удавалось не всегда – кому-то из посетителей приходилось ждать своей очереди. И я, честно говоря, даже не предполагал, что участие в выставке может быть столь эффективным. За три дня нам удалось договориться о поставках «Косогорова» в десятки городов, среди которых такие, как Новосибирск, Казань, Нижневартовск и даже Владивосток. Подходили к нам и с предложениями начать экспорт «Косогорова», и с вопросами о том, не нужны ли нам инвестиции для вывода бренда на мировой рынок, и т. д. и т. п. Как-то в один из дней к нашей «квартире» подошёл человек, с самого начала разговора с которым почему-то было понятно, что он не рядовой посетитель выставки. Про «Косогорова», говорит, доводилось прежде читать, вот зашёл посмотреть, что из себя продукт представляет. Поговорили в общей сложности минут пять про самогон, условия поставок и пр., а в конце разговора собеседник протянул визитку, попросил связаться с ним после выставки и попрощался. Я прочитал то, что было написано на визитной карточке, и только тогда смог оценить всю важность состоявшейся встречи – Леонид Рафаилов, генеральный директор «АСТ Интернэшнл Инваэронмэнт».
Очевидно, необходимо пояснение. Дело в том, что в Москве у нас оставалась нерешённой ключевая проблема – не было дистрибутора, специализировавшегося на секторе on-trade (рестораны, бары, клубы и т. п.). Рестораны на самом деле предпочитают работать с одним-двумя поставщиками, привозящими им весь ассортимент алкоголя. Соответственно в отсутствие такого дистрибутора в московских ресторанах «Косогорова» не было совсем. А по опыту Санкт-Петербурга мы знали, что в подобных заведениях самогон продается гораздо лучше, чем в магазинах, то есть партнёр из числа поставщиков алкоголя в сектор on-trade нам был необходим, как воздух.
Почему же «Косогоровым» ни одна из этих компаний не торговала? Потому, что ни с одной из них до последнего времени не удавалось договориться о сотрудничестве. Большому числу операторов on-trade мы отправляли свои предложения, но с тем же примерно успехом, с каким предлагали самогон розничным сетям. Это объяснимо: во-первых, подавляющее большинство игроков алкогольного рынка не интересуют новые товары вообще. Им нужны раскрученные марки, на которых можно заработать сразу, а не работа на перспективу. Во-вторых, я сильно подозреваю, что в большинстве случаев наши предложения отправлялись в корзину ещё секретарем и не доходили даже до менеджеров. Тем более не достигали они в компаниях людей, принимающих стратегические решения.
Крупных компаний, поставляющих напитки в on-trade, в Москве не больше десятка. Так вот, АСТ – едва ли не крупнейшая из них. По крайней мере все мало-мальски известные рестораны, о которых мы наводили справки, покупают алкоголь именно в этой компании. И вот «Косогоров самогон» появился в ассортименте АСТ – такое решение было принято после того, как мы встретились с Леонидом Рафаиловым по окончании выставки.
Михаил Сергеев: Один только этот результат – появление «Косогорова» в ассортименте АСТ – способен оправдать наше участие в выставке. Постфактум мы узнали главный аргумент в пользу выставок: нигде больше не выпадет возможность напрямую поговорить с первыми лицами компаний и ни в каком другом месте вы не представляете для этих лиц столь большого интереса. Просто на выставку они для того и приходят, чтобы общаться с её участниками, с вами в том числе. На этой же выставке мы получили серебряную медаль за качество. Не знаю, где этот факт можно будет использовать, но тоже приятно.
Павел Преженцев: Но за каждую большую удачу приходилось расплачиваться множеством неудач. Человеку свойственно ошибаться, и не ошибается тот, кто ничего не делает – расхожая народная мудрость. И всё же те ошибки, которые делали мы, имеют свою специфику: подавляющее их большинство стало следствием нашего дилетантизма, незнания законов и правил, сложившихся на потребительском рынке. Вот, например, просчёт, который стоил нам отношений с несколькими дистрибуторами. Речь идёт о цене на «Косогоров самогон».