2. Раздался звонок от представителя тренера-фрилансера в регионе с предложением о сотрудничестве в Москве. На вполне конкретные вопросы были даны расплывчатые ответы с обещанием перезвонить. Выход из контакта не сложился. А требовалось всего лишь сделать один звонок и сообщить, что они не смогут предоставить требуемую информацию. Не исключено, что развитие контакта было вполне возможным.
Мораль сей басни очевидна – не бросайте контакт, даже если вы
поняли, что «деньгами здесь сейчас не пахнет». Мы можем заложить ОСНОВУ ДЛЯ:
– повторного контакта через определенное время;
– получения устных рекомендаций.
Тусжанов М.
Ремень безопасности для начальника отдела продаж, или Как продавать профессионально.Управление сбытом. 2007. № 4.
Существует несколько способов взаимодействия с покупателем по каналам коммуникаций:
• официальные;
• персональные;
• опосредованные;
• анонимные.
ОФИЦИАЛЬНЫЙ. Все традиционно: фирма обращается через СМИ и Интернет. Чем выше оценивается авторитет источника, тем более убедительной будет казаться исходящая от него информация.
Например, объявление в «Российской газете» подразумевает, что это официальный государственный орган печати! Убедительно?
Официоз ориентирован на разум человека, его язык точен, суховат, лишен эмоциональной окраски, он приемлем для людей старшего поколения, читателей газет и зрителей государственных телевизионных каналов.
Давно стало легендарным самое эмоциональное выступление Сталина по радио Советского Союза 3 июля 1941 г., начатое словами «Братья и сестры!».
ПЕРСОНАЛЬНЫЙ. Предназначен для передачи информации конкретным клиентам от конкретных продавцов. При этом продавец должен быть известным, авторитетным и понятным.
Главное, чтобы покупатель это оценил! Назначение персонального канала – воздействие на наиболее чувствительные стороны человеческого восприятия. Здесь возрастает ответственность за совершенные поступки, сделанные заявления. Этот канал разносторонне используется в Интернете. Он является основным для молодежи.
ОПОСРЕДОВАННЫЙ. Информация исходит не от продавца, а от посредников (журналистов, научно-исследовательских и социологических центров, которые от своего имени интерпретируют информацию). Огромный эффект на выборах в США президента Обамы оказали миллионы добровольных волонтеров, которые создали тысячи сообществ по самым различным интересам.
Особенности этого коммуникационного канала.
Во-первых, информация, исходящая от журналиста, репортера, комментатора, не является первичной, она уже просеяна через сито его восприятия, ценностей и убеждений.
Во-вторых, есть эффект убеждения, вызывающий высокую степень доверия к СМИ со стороны ее получателя.
В-третьих, информация СМИ неизменно приобретает налет сенсационности, реальной или искусственной, неважно. Интерес СМИ к сенсации – не самоцель, а средство вызова интереса целевой аудитории и ее привлечения. Человек всегда сильнее реагирует на необычное, неожиданное.
Канал широко используется деловыми кругами.
АНОНИМНЫЙ. Этот канал еще именуется «сарафанным радио». Он лишен достоверно известного источника информации, потому что основан на слухах. С советских времен слухи являлись основным каналом циркуляции неофициальной информации. С 1990-х гг. слухи перекочевали на страницы печати. Интересен опыт газеты «Правда», где появилась специальная рубрика «Ждем опровержения», с фактами, исходящими от анонимных источников. Наличие пословиц показывает, насколько люди прислушиваются к слухам: «Слухами земля полнится», «Нет дыма без огня».
Слухами можно манипулировать, они создают эмоциональную напряженность, которая может стать благоприятной средой для применения других каналов коммуникаций. В Интернете это главный канал общения.
Когда внимание покупателя привлекли… вызываем интерес.Чем вызвать интерес клиента?
Интересы отдельных людей бывают необычайно различны, будучи одинаковыми у всех лишь в самых общих, основных чертах, соответствующих общечеловеческим инстинктам. Гербарт выяснил общие формальные условия, необходимые для возникновения у нас умственного интереса к чему бы то ни было.
Объясним их на примере.
...Совершенно тем же самым образом следует действовать, желая привлечь интерес клиента.
Определяем, что удерживает клиента с нами?
ВАРИАНТЫ – интерес, привычка, выгода, любовь к бренду, престиж, удовольствие.
...Составляем базу данных ключевых клиентов
Делаем это в Excel, Access, в уме или блокнотике по следующей схеме:
• местонахождение главного офиса;
• профиль деятельности;
• размеры бизнеса и проекты;
• рекламные предпочтения;
• генеральный директор;
• начальник службы маркетинга и рекламы;
• сотрудник, отвечающий за контакты с рекламоносителями;
• контакты клиента;
• что и когда продавалось и примерная дата;
• когда клиенту опять могут понадобиться товары и услуги.
Разрабатываем стратегию продаж
Стратегия – это план действий, соединяющий цель со средствами. Стратегии разрабатываются, чтобы достичь целей. При определении целей следует обратить внимание на то, чтобы они отвечали критериям SMART. Другими словами, цель должна быть конкретной (specific), измеримой (measurable), ориентированной на действие (action-oriented), реалистичной (realistic), ограниченной по времени (time-limited).
...Для того чтобы определить, как продавать, необходимо выработать стратегию и тактику. Выбор происходит между семью основными стратегиями.
Этапы действий при разработке стратегии личной продажи мы представим в табл. 1.
Таблица 1. Действия продавца на разных этапах продаж
Таблица 1. Действия продавца на разных этапах продаж (окончание)
Процесс продажи – этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов [ Котлер Ф. Основы маркетинга]. План личных продаж
ПОДГОТОВКА К ПРОДАЖАМ:
– таргетинг (сегментирование + воздействие);
ПОДГОТОВКА К ПРОДАЖАМ:
– таргетинг (сегментирование + воздействие);
– разработка торгового предложения (продукт + оферта);
– определение канала и способа предложения;
– построение модели коммуникаций.ПЕРЕГОВОРЫ:
– установление контакта с клиентом;
– изложение предложения (презентация товара, услуги);
– обсуждение предложения (аргументация, работа с возражениями).ЗАКЛЮЧЕНИЕ И НАДЛЕЖАЩЕЕ ИСПОЛНЕНИЕ ДОГОВОРА:
– выбор вида обязательства и создание его конструкции;
– выбор способа исполнения сделки.ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ:
– выполнение гарантий; консультации;
– осведомленность об удовлетворении клиента.КЛИЕНТООБРАЗОВАНИЕ: – приглашение клиента в программы лояльности, в клубы, в комьюнити, на события.
...Выбираем методы и приемы продаж
Итак, проводим продажи. Как?
• В хорошей атмосфере.
• Заинтересованно.
• Контекстуально.
• Оригинально.
• Энергично и азартно.
• Ситуационно.
• Комплексно.
Из этих ответов следуют методы:
• создания атмосферы;
• развития интереса;
• создания контекста;
• оригинальных продаж;
• разжигания азарта;
• создания ситуации;
• комплексного воздействия.Методы в продажах – это приемы и комбинации приемов. Словари дают такое определение понятия: «методы – совокупность соответствующих приемов, подходов к делу, знание того, как сделать». С приемами мы разберемся в следующем разделе!
...Популярный в России метод «впарить товар» не ориентирован на получение клиентов, а отсутствие клиентов – это риск потери рынка или бизнеса. Многочисленные исследования и расчеты показали, что контакты с постоянным клиентом несут меньше затрат, чем поиск и реклама для новых покупателей.
Продажи становятся искусством партнерской взаимовыгодной коммуникации. Понятие «наши клиенты» сегодня приобретает новый смысл – это те, с кем следует поддерживать постоянный индивидуальный контакт.
...Может для этого Pirelli Tyre (один из крупнейших в мире производителей шин для транспортных средств) сорок лет выпускает свои сногсшибательные календари!
...Практические задания
Задание 1. Тест на умение продавать
Можно попробовать свои способности в продажах по следующему тесту.
Способ заполнения. Если вы согласны с предлагаемым утверждением, поставьте «крестик» в соответствующем окошке; если нет, оставьте окошко пустым. 1 крестик = 1 балл.
Задание 2. Кейс «Придумай 10 новых свойств для своего продукта!» Опытный Серхио Займан рассказывает.
...А теперь условие задания. Допустим, вы – продавец сумок, портфелей и чемоданов. Покупатель затрудняется с выбором покупки, вы уже продемонстрировали ему функции одного из чемоданов, но не убедили! Вы знаете, что одно из важнейших преимуществ любого товара – это самые широкие возможности его применения! Можно вместе с покупателем посмотреть на чемодан под разными углами зрения. Давайте попробуем обнаружить 10 новых свойств вашего чемодана в том случае, если покупатель – турист!
Задание 3. Кейс «Проявим креатив во время представления товара!»
Попробуйте выполнить две операции.
Первая – дать любые эпитеты компьютерным товарам.
Вторая – дать ролевые эпитеты компьютерным товарам.
• Ноутбук.
• Монитор.
• Наушники.
• Жесткий диск.
• Мышка.
• Процессор.
• Флешка.
• Видеокарта.
• Звуковые колонки.
• Принтер.
Задание 4. Кейс «Как завязать разговор?»
Вы консультант в магазине. К вам зашел покупатель. Ваша задача – установить контакт, завести разговор о покупке и продать.
Поприветствуйте его: «Добрый день!». Теперь, для завязывания разговора, выберите один-два из четырех приемов. Но – одно условие! Вопрос, за который «могут убить»: «Что-нибудь подсказать?» Не задавать!
Задание 5. Кейс «Раскодирование запроса покупателя»
Покупатель в сетевом парфюмерном магазине, рассматривая многообразие ассортимента туалетных вод на полках, задает консультанту вопрос: «Мне нужна туалетная вода, что у вас есть?».
Переведите вопрос покупателя в то значение, которое она вкладывает в это сообщение, если при этом ей очевидно, что выбор большой. И по брендам, и в разных ценовых категориях!
Задание 6. Кейс «Как заставить гостей ресторана остаться!»
В одном ресторане возникла проблема. Многие люди заходили в ресторан средней ценовой категории, выбирали столик, смотрели меню и… уходили.
Красочность и яркость меню и ускорение контакта с официантами ни к чему не привело. Как ресторан решил проблему?
Задание 7. Кейс «Как общаться с покупателем в магазине»
Давайте посмотрим на стандартные ситуации, произошедшие в магазине и действия продавцов, не приведшие к покупке.
1) На заданный вопрос о местонахождении портфелей продавец молвил: «Там…»и махнул рукой в сторону витрины.
2) На просьбу молодого человека посоветовать в выборе пары туфель продавец выдал такую фразу: «Ну, тут трудно советовать… это же зависит от того, что вам нравится…»
3) В магазине сотовых телефонов на двух покупателей прилетела стайка из двух продавцов и… чуть не заклевали. Основной посыл их атаки сводился к тому, что все телефоны хороши. Далее в разговоре выяснилось, что некоторые телефоны лежат уже более года (это при сногсшибательных темпах их модернизации!), некоторые не имеют выхода в Интернет, некоторые не имеют нужного цвета и т. д. Потом возникла интересная сцена! Покупатели и продавцы вдруг замолкли! Первые тупо смотрели на телефоны, которые только что обсуждали, а последние тупо смотрели на первых. Такая «Выставка телефончиков для глухонемых». Конечно, покупатели поспешили ретироваться, хотя пришли с твердым намерением приобрести телефон по цене примерно 500–600 долларов.
Попробуйте дать свои ответы на предложенные три ситуации с высказанными запросами покупателей, чтобы увеличить шанс покупки! Задание 8. Кейс «Отстройка от конкурентов»
Менеджер по продажам проводит презентацию для корпоративного клиента. Но общего языка не нашли, до банкета дело не дошло. Клиент задает риторический вопрос: «Мне уже десять компаний сделали такое же предложение! И реклама, и презентации у них интереснее, чем у вас! Почему я должен выбирать именно вашу фирму?»
Психологи обращают внимание на поведение менеджера и советуют ему не нервничать. Но что толку быть спокойным, если теряешь клиента и не знаешь, какие применить аргументы?