Если людей можно направить в сторону определенной программы пенсионных накоплений, это не гарантирует, что ко времени выхода на пенсию у них будет достаточно денег. Как правило, та сумма, которую люди решают откладывать в начале своей карьеры, слишком мала, чтобы на нее можно было прожить после выхода на пенсию. Как убедить людей откладывать больше денег?
Шломо Бенарци и Ричард Талер придумали программу «Сбереги больше на завтра», чтобы разрешить эту проблему[95]. Сотруднику, который начинает работать, откладывая всего 3% от зарплаты, через некоторое время напоминают, что этих накоплений не хватит для жизни на пенсию, и предлагают откладывать больше; например, советуют начать откладывать дополнительные 5% немедленно, а впоследствии повышать эту сумму. Если сотрудник не соглашается, консультант предлагает ему повышать процент сбережений каждый раз, когда повышается его зарплата. Если зарплата повышается на 4%, пусть сумма на сбережения тоже увеличивается, скажем, на 3%. И так до тех пор, пока на пенсионные накопления не будет уходить какая-то приличная сумма, скажем, 15%. Такая тактика прекрасно работает, потому что позволяет силе привычки работать в пользу сотрудника и защищает его от боязни потерь, гарантируя, что он ничего не теряет, откладывая больше денег на будущую пенсию.
Выбор: лучше меньше да лучше
Мой коллега из Германии, приехавший работать к нам на кафедру несколько лет назад, спрашивал, зачем американцам нужны 50 видов каш на выбор к завтраку. Я не нашелся, что ответить, кроме того, что по-моему всем людям — ну или всем американцам — нравится, когда у них большой выбор.
Конечно, компания Coca-Cola считает, что американцы обожают выбор. Что вы предпочитаете: Coca-Cola, Coca-Cola без кофеина, диетическую Coca-Cola, вишневую Coca-Cola, Coca-Cola ноль калорий, ванильную CocaCola, диетическую вишневую Coca-Cola, диетическую Coca-Cola без кофеина, диетическую Coca-Cola с лаймом или диетическую Coca-Cola со стевией (в зеленой банке!)? Или вы просто возьмете Dr Реррег?
Coca-Cola — не единственная компания, которая считает, что, когда дело касается выбора, нет предела совершенству. В городе Менло-Парк в Калифорнии есть дорогой продуктовый магазин, который предлагает покупателям 75 видов оливкового масла, 250 видов горчицы и 300 сортов джема.
Но всегда ли чем больше выбор, тем лучше? Найти экономиста, который скажет, что лучше, когда выбора меньше, — задача нелегкая. Но становится все более очевидным, что большой выбор не всегда желателен — как для поставщика товаров, так и для покупателя.
Социальные психологи Шина Айенгар и Марк Леппер установили палатку в том самом магазине в Менло-Парке, где выставили на продажу набор джемов[96]. Половину времени на витрине было выставлено шесть сортов джемов, а другую половину — 24 сорта. Люди, которые останавливались у палатки, получали скидочный купон $1 на покупку любого джема. Когда в палатке было выставлено 24 сорта, возле нее останавливалось намного больше людей, чем когда было выставлено шесть сортов. Но когда было выставлено шесть сортов, люди покупали джем в десять раз чаще! К сведению продавцов: иногда покупатели осознают издержки бесконечного выбора вариантов и уходят, если их перегружают этим выбором.
В 2000 г. в Швеции провели реформу пенсионной системы. Пытаясь приватизировать долю социальных выплат в духе политики Джорджа Буша, шведское правительство предложило индивидуальную инвестиционную программу для пенсионных накоплений. Эта программа поначалу казалась разумной — финансовым экспертам[97].
1. Участники программы могли инвестировать в пять открытых инвестиционных фондов, одобренных правительством.
2. Таких фондов было 456, каждый из них имел право проводить рекламные акции.
3. Один из этих фондов, которому не разрешалось проводить рекламные акции, был выбран правительственными экономистами в качестве фонда по умолчанию.
4. Людей призывали самостоятельно выбрать, в какой фонд они хотят инвестировать пенсионные средства.
В результате две трети участников не приняли вариант по умолчанию, а выбрали другой фонд. Но это был не очень хороший выбор. Во-первых, фонд по умолчанию взимал комиссионные за управление средствами в размере 0,17%, тогда как комиссионные фондов, выбранных участниками программы, в среднем составляли 0,77%. Со временем эта разница выливалась в большую сумму. Во-вторых, фонд по умолчанию инвестировал 82% средств в фондовые акции, тогда как средняя доля таких инвестиций в фондах, выбранных участниками самостоятельно, составляла 96%. Объем шведской экономики составляет 1% от мировой экономики, но фонд по умолчанию инвестировал 17% своих акций в шведские компании — слишком много яиц для одной корзины, к тому же маленькой. Но участники, сделавшие самостоятельный выбор, получили в свой портфель еще больше шведских акций — 48%. Фонд по умолчанию имел 10% облигаций с фиксированным доходом, остальные в среднем только 4%. Фонд по умолчанию держал 4% в хедж-фондах и акциях закрытых акционерных обществ, остальные фонды вообще не делали таких вкладов. И, наконец, прямо перед введением новой пенсионной программы резко росли в цене акции высокотехнологичного сектора. Многие новые вкладчики вложили все или почти все свои сбережения в фонд, состоящий исключительно из этих злополучных акций. Они выросли на 534% за предыдущие пять лет, но как раз в злосчастном 2000 г. катастрофически упали в цене.
Любой экономист скажет, что каждое из этих различий между фондом по умолчанию и другими фондами говорит в пользу фонда по умолчанию. Психолог скажет, что все эти различия очень хорошо объяснимы в рамках нескольких определяющих факторов.
1. Я знаю о Swedish Widget Company, но никогда не слышал об Американской корпорации «Как-Ее-Там».
2. Я хочу, чтобы (все) мои деньги были вложены в ценные бумаги с наивысшим потенциалом роста, а именно в акции.
3. Нужно быть полным идиотом, чтобы выбрать не те акции, которые значительно выросли в цене за последнее время, а другие, с менее привлекательными показателями.
4. Я понятия не имею, что такое хедж-фонд и прямые инвестиции.
5. Как только у меня появится время, я прочитаю всю необходимую информацию об инвестиционных фондах.
Конечно, ни один экономист не стал бы придерживаться столь субъективной стратегии в вопросах инвестиций, а вот типичный участник шведской пенсионной программы — стал бы.
И как же повели себя эти фонды? Конечно, не совсем правильно формировать окончательное мнение о качестве решений в инвестиционных вопросах на основе показателей всего лишь первых семи лет, но тем не менее фонд по умолчанию за это время принес вкладчикам 21,5%, а остальные фонды в среднем — 5,1%.
Как следовало бы изменить шведскую пенсионную систему? И что делать США в том случае, если в конце концов начнется частичная приватизация социальных выплат?
Главная проблема шведской пенсионной системы заключается в том, что правительство стало заложником собственной идеи — предоставить людям выбор. Многие варианты, предложенные в этом списке, не выбрал бы ни один мало-мальски опытный вкладчик. Нельзя просто предлагать людям выбирать между различными фондами, не проводя соответствующие консультации. Правительство должно было проинформировать людей о том, что, прежде чем делать выбор, им лучше посоветоваться со специалистом; в противном случае — лучше выбрать вариант по умолчанию. Но мы живем в такое время, когда люди избегают указывать другим, как им следует поступать, боясь показаться высокомерными.
Кстати говоря, в современной медицине тоже процветает культ выбора — на мой взгляд, даже чересчур. Те доктора, которые предлагают варианты лечения и рассказывают о недостатках и преимуществах каждого, но не могут порекомендовать вам что-то одно, плохо выполняют свою работу. Врачи обладают такими специфическими профессиональными знаниями, которыми они должны делиться с вами в форме рекомендации, предписания или по крайней мере выбора по умолчанию наряду с объяснениями, почему вы, может быть, захотите рассмотреть и другие варианты. Мой личный выбор по умолчанию всегда один и тот же: «А что бы сделали вы, доктор?»
Стимулируй, стимулируй
Недавно я принимал участие во Всемирном экономическом форуме в составе комиссии по исследованию принятия решений. Комиссия состояла из экономистов, психологов, политологов, врачей и экспертов по политическим вопросам. Комиссия должна была обсудить, какими способами можно заставить людей действовать в их же собственных интересах и в интересах общества. Все то и дело повторяли слово «стимулировать», и было очевидно, что большинство членов группы представляли себе стимулы либо как денежное вознаграждение, либо в виде угрозы денежной потери. То есть предполагалось поощрять людей, материально вознаграждая за правильные решения и предупреждая о штрафах в случае решений неправильных.
Деньги вне всякого сомнения могут быть высокоэффективным стимулом — иногда результат просто ошеломляет. Несовершеннолетние девочки, родившие ребенка, часто снова беременеют спустя год или два. Но в некоторых городах успешно борются против повторной беременности у подростков с помощью программы «Доллар в день»[98]. Девушки получают доллар за каждый день, когда они не беременны. Это пустячная сумма для города, однако ее достаточно, чтобы значительно снизить количество беременностей — а значит, и последующие расходы для города, не говоря уже обо всех проблемах самой девушки и общества в целом. (Я не сторонник возрастной дискриминации, но беременность и материнство не приводят к благополучным последствиям для забеременевшей девочки и для ее ребенка, ведь девочки-подростки, как правило, не замужем и не имеют образования и опыта работы. Кроме того, несовершеннолетние матери обычно уделяют своему ребенку меньше внимания и не так уж хотят проводить с ним время, хотя, разумеется, бывают исключения.)
Одна из главных идей этой книги заключается в том, что поведение управляется не только денежными факторами, но и многими другими, и некоторые нематериальные стимулы могут оказаться высокоэффективными там, где денежные стимулы будут малоэффективны или бесполезны. Мнение окружающих может влиять сильнее, чем обещания награды, или угроза наказания, или любое другое внушение. Именно социум может подтолкнуть человека в желаемом направлении.
Информации о поведении других людей может оказаться достаточно, чтобы человек решил изменить свое поведение. Если я знаю, что другие люди поступают лучше, чем обычно поступаю я, это может послужить действующей силой общественного влияния. Я хочу делать то же, что делают другие.
Если человек узнаёт, что другие ведут себя лучше, чем он думал, это часто действует на него сильнее, чем чтение нотаций, которое может обернуться тем, что отчитываемый посчитает дурные привычки более распространенными, чем есть на самом деле. И тогда желание «быть как все» окажет обратный эффект.
Хотите, чтобы люди использовали меньше электричества? Если жители дома тратят больше электроэнергии, чем их соседи, прикрепите на дверь подъезда сообщение об этом[99]. Для большего эффекта добавьте грустный смайлик. А также посоветуйте им, как экономить электроэнергию. Если кто-то тратит меньше электроэнергии, чем соседи, можно сообщить и это, только не забудьте добавить радостный смайлик в конце записки, иначе эта информация может привести к тому, что эти люди начнут расходовать больше электроэнергии. Этот прием, придуманный социальными психологами, уже позволил сэкономить $300 млн штату Калифорния и предотвратил выброс миллионов тонн углекислого газа в атмосферу.
Хотите, чтобы студенты пили меньше алкоголя? Из главы 2 мы помним, что этого можно добиться, рассказав студентам, сколько алкоголя выпивают их товарищи по кампусу (обычно студенты преувеличивают эти объемы)[100]. Хотите улучшить соблюдение законов в области налогообложения? Сообщите людям, каков этот уровень в штате. Мы склонны преувеличивать масштабы уклонения от выплаты налогов. А преувеличивая чужие, оправдываем собственную мелкую ложь: «Я ведь не жулик. Просто немножко подправлю свои командировочные расходы». Информация о реальном уровне жульничества и количестве афер значительно усложняет построение такого рода логических выводов.
Хотите, чтобы люди экономили воду и, например, многократно использовали полотенца в отелях? Можно просто попросить их об этом, но это будет не так эффективно, как если вы сообщите, что большинство постояльцев используют полотенца многократно (а еще эффективнее сказать, что большинство «людей, останавливавшихся в этой комнате», многократно использовали полотенца)[101].
Вы можете сообщить людям, что, утеплив чердак, они сэкономят несколько сотен долларов в год, а также пообещать им денежное вознаграждение за теплоизоляцию. Но это не принесет особого результата. Если вы чем-то похожи на меня, то возникнет одно препятствие: на моем и вашем чердаке скопилось столько хлама, что добраться до кровли и сделать теплоизоляцию будет непросто. Попробуйте предложить людям помощь в наведении порядка и избавлении от барахла и посмотрите, смогут ли они удержаться от такого предложения и не утеплить чердак.
Материальное стимулирование и попытки принуждения могут привести к прямо противоположному результату, если человек решит, что от него требуют исполнения не самой приятной работы. А с какой еще стати вы предлагаете деньги или принуждаете к работе, а не делаете ее сами?
Много лет назад я, Марк Леппер и Дэвид Грин провели занятный эксперимент в детском саду[102]. Детям предложили порисовать такими фломастерами, какими они никогда не рисовали раньше. Мы наблюдали за ними и записывали количество времени, которое каждый ребенок провел за рисованием. Две недели спустя экспериментатор спросил, хотели ли бы они снова порисовать теми фломастерами и нарисовать картинки для конкурса, за участие в котором они получат Приз лучшего игрока: «Видите? Вот большая золотая звезда и ярко-голубая ленточка, а вот тут мы напишем ваше имя и название садика. Кто хочет подучить такой приз?» Другим детям предложили просто порисовать. Все дети, которые рисовали «по договору», получили желанный приз. Также его получили некоторые дети, которые рисовали просто так, — остальные дети ничего не получили. Спустя две недели детям вновь предложили порисовать.
Дети, получившие приз по предварительной договоренности, на этот раз потратили на рисование вдвое меньшее время, чем те, кто получил приз неожиданно или не получил его вообще. Юные предприниматели поняли, что они рисовали для того, чтобы получить желаемое, тогда как другие дети рисовали просто потому, что им хотелось рисовать.
Как сказал Марк Твен: «Работа состоит из того, что человек обязан делать. Игра состоит из того, что он делать не обязан».
Мы все должны стремиться рассуждать, как экономисты, с головой погруженные в теорию эффективности затрат. Но это трудная задача (даже для экономистов). К счастью, эта глава свидетельствует, что мы можем многое улучшить в своей жизни и в жизни людей, которых мы любим, и перестать наконец бесцельно носиться с собственными неудачами.
Выводы
Рассуждения о проигрыше затмевают в наших глазах рассуждения о выигрыше. Боязнь потерь вынуждает нас упускать множество прекрасных возможностей. Если вы можете себе позволить небольшую потерю в обмен на равный шанс получить большую выгоду, тогда стоит рискнуть.
Мы слишком подвержены эффекту обладания, ценя вещь больше, чем она того стоит, только потому, что она принадлежит нам. Если у вас есть возможность отказаться от обладания чем-то, получив за это прибыль, но вы чувствуете, что не хотите этого делать, спросите себя, какова причина, по которой вы не хотите расстаться с этой вещью: простое обладание ей или ожидаемая чистая стоимость? Продавайте лишнее барахло, не важно, что у вас на чердаке для него полно места. Правы те, кто говорит, что нужно выбрасывать одежду, которую вы не надевали уже год. (Делайте, что я говорю, а не то, что я делаю. Я регулярно перебираю висящие в шкафу рубашки, которые не ношу уже лет десять, потому что в конце концов всегда есть шанс, что я куплю пиджак, который как раз подойдет к одной из них.)
Мы ленивые создания; мы держимся за существующее положение вещей только по той причине, что так уж оно сложилось. Заставьте лень работать на себя и возьмите ее на вооружение, чтобы лучше организовать свою жизнь и жизнь других, сделайте лучший способ решения проблемы самым простым. Если вариант А лучше варианта Б, сделайте А выбором по умолчанию и заставьте людей ставить галочку в нужном месте, если они хотят выбрать Б.
Ценность выбора преувеличена. Слишком большой выбор может запутать нас и ухудшить качество решений — или помешать принять единственно нужное. Предлагайте своим клиентам выбирать между А, Б и В, а не от А до Я. И они будут довольны, и вы богаче. Предлагать людям выбор — значит подразумевать, что им подойдет любой из предложенных вариантов. Избавьте людей от свободы совершить ошибку потому, что вы не сказали им, какой выбор лучший. Расскажите им, почему вы считаете вариант А наилучшим и исходя из каких соображений разумнее будет выбрать что-то другое.
Когда мы пытаемся повлиять на поведение других людей, мы тут же представляем себе стандартные стимулы — метод кнута и пряника. Материальное вознаграждение и убытки — наиболее популярные виды стимулирования. Но зачастую есть и другие способы заставить людей поступать так, как считаете нужным вы. И они могут быть одновременно дешевле и эффективнее. (А уж попытки взяточничества или принуждения особенно часто дают обратный эффект.) На людей сильно действует простая информация о том, что делают другие. Хотите, чтобы люди расходовали меньше электроэнергии? Скажите им, что они расходуют больше электроэнергии, чем их соседи. Хотите, чтобы студенты пили меньше алкоголя? Расскажите им, что в их университете учатся не такие пьяницы, как им думается. Вместо того чтобы подталкивать людей к чему-то и перетягивать их на свою сторону, попробуйте уничтожить преграды, мешающие правильному выбору, и создать такие условия, при которых наиболее разумное поведение стало бы самым удобным вариантом выбора.