Наконец, в начале 30-х годов XX века дела компании пошли в гору. «Roche» приобрела патент на производство синтетических витаминов и пригласила для их разработки команду ученых из Швейцарского федерального технологического института, которым платила за работу очень хорошие деньги. Компания сделала основную ставку на разработку этих новых по тем временам веществ, вложив в это направление все свои деньги. В 1934 году они впервые начали продавать витамин С в капсулах в коммерческих объемах. Как мы знаем, сегодня продажа витаминов стала очень крупным и доходным бизнесом, и до начала 1980-х годов фирма «Roche» все еще контролировала половину мирового рынка витаминов.
Несмотря на то что в 2002 году компания продала свой витаминный бизнес, ставка на производство витаминов, сделанная в далекие 30-е годы, стала залогом их успеха и процветания. Одна правильно занятая ниша открывает следующие, и некоторое время спустя компания вложила большие деньги в другую новую область фармацевтики – производство транквилизаторов, оказывающих расслабляющее действие на мышцы. В 50-е годы «Roche» стала выпускать «Либриум» и «Валиум» (диазепам), превратившие компанию в фармацевтического гиганта. В настоящее время «Roche» является третьей по величине фармацевтической компанией в мире с годовым доходом в 50 миллиардов долларов. И несмотря на то, что сам Фриц умер в 1920 году, его потомкам все еще принадлежит существенная часть компании.
Вы можете подумать, что это еще одна история о «большой компании», но, как отмечает Друкер, «в момент создания „Hoffmann-La Roche“ не была крупной компанией». Это был семейный бизнес, пробивающий себе дорогу среди крупных фирм, пытаясь найти продукцию, которая вывела бы его на большой рынок.
Возможно, сейчас ваша фирма находится именно на таком этапе становления.
Один из учеников и последователей Друкера Джим Коллинз написал книгу «От хорошего к великому», в которой рассказывает о зачастую непредвиденных и маловероятных путях становления и достижения успеха самых известных американских компаний. После 20-летнего изучения этих фирм Коллинз написал:
Независимо от значимости конечного результата переход компаний от хороших к великим никогда не происходил мгновенно. Ни одна из них не превратилась в гиганта благодаря какому-то одному решающему шагу, грандиозной программе, прорывному нововведению, счастливому стечению обстоятельств или просто чуду. Скорее, это был процесс, напоминающий непреклонное поступательное движение вперед гигантского маховика, шаг за шагом создающего движущую силу, пока она не достигала своего предела и не перерастала в новое качество.
Это не такое уж большое открытие, но для нас подобная точка зрения является неожиданной, поскольку мы всегда торопимся получить хороший результат за короткое время. Нас так ослепляют блеск и привлекательность взрослого создания, что мы забываем о необходимости проявлять любовь и внимание по отношению к ребенку.
Первый 1 процент
Футурист Рэй Курцвейл знаменит точностью своих прогнозов на предмет развития технологий и общества. В 80-е годы XX столетия он, к примеру, предсказал, что в 90-е годы начнется мощный рост интернета, о чем в то время никто даже не подозревал. Недавно он сделал смелые прогнозы о грядущем развитии «умных машин», которые глобальным образом изменят нашу жизнь.
Курцвейл отмечает, что траектория развития чего бы то ни было – от распространения телефонов до денег, которые мы тратим на образование, или скорость развития информационных технологий, больше напоминает наклонный въезд на автомагистраль с маленьким углом наклона в самом начале, который удваивается через небольшое расстояние.
Многие люди, по словам Курцвейла, не придают значения его прогнозам, потому что не сталкивались с понятием экспоненциального роста, согласно которому большинство вещей и явлений не представляются выдающимися на ранних этапах развития из-за низкой скорости роста:
Ученые думают, что они и дальше будут работать с той же скоростью… Они проводят линейные экстраполяции из прошлого. Расшифровка 1 процента генома человека заняла несколько лет, и ученые боялись, что никогда не смогут закончить эту работу. Но они правильно составили график экспоненциальной кривой. Если вы выполнили 1 процент работы и продолжите каждый год удваивать скорость продвижения вперед, то через семь лет дойдете до 100 процентов.
Почему все вышесказанное так важно для достижений в личной и бизнес-сфере? Потому, что, когда вы начинаете какое-то новое дело, в первые годы скорость продвижения вперед может казаться вам ничтожно низкой. Если посмотреть на экспоненциальные кривые на графике, можно увидеть, насколько они непримечательны в начале; они кажутся практически плоскими. Именно на этом этапе большинство людей сдаются, не получая ожидаемой отдачи.
Но чем дольше вы занимаетесь каким-то делом, тем выше вероятность того, что закон увеличения скорости роста прибыли вступит в силу и настанет день, когда вы сами уже будете не в силах поспевать за ростом своей компании. Ключ к успеху здесь состоит в том, чтобы не сходить с дистанции в первые годы и довольствоваться естественной скоростью развития.
Прекрасным примером экспоненциального роста является создание серии путеводителей «Lonely Planet».
В 1972 году 20-летние Тони и Морин Уиллер приехали в Австралию, завершая кругосветное путешествие из Англии через Азию. Заключительная часть этого путешествия включала двухнедельное пребывание на небольшом судне, имеющем течь, которое вышло из Бали и высадило их на берег на Западном побережье Австралии. Проехав автостопом через весь Налларбор, они добрались до Сиднея с 27 центами в кармане и сняли меблированную комнату с видом на Сиднейский залив. Комната стоила 16 долларов в неделю, и из ее окон была видна стройка какого-то странного и необычайно красивого сооружения – Сиднейского оперного театра.
Эта пара познакомилась на скамейке в лондонском парке. Тони тогда учился в школе бизнеса, а Морин начинала работать секретарем, приехав из Белфаста всего за неделю до этого. Их первоначальный план в Австралии состоял в том, чтобы заработать достаточно денег на обратный билет и вернуться в Великобританию, но потом они решили задержаться в Австралии на год, после чего поехать еще в одно путешествие. Многие люди просили их рассказать о кругосветном туре, который привел их в Австралию, и все задавали примерно одинаковые вопросы. Тогда им пришла в голову следующая мысль: почему бы не написать небольшой путеводитель и не продавать его людям за деньги?
В октябре 1973 года они отпечатали в типографии страницы для 1,5 тысячи экземпляров путеводителя «Путешествие по Азии: дешево» и вручную скрепили их с помощью степлеров. Тони стал ездить по городам Австралии и предлагать книжным магазинам свой путеводитель. При получении заказа он укладывал необходимое количество экземпляров в пару чемоданов, оставшихся от их багажа, и развозил заказчикам. Вскоре им пришлось допечатать еще 3,5 тысячи экземпляров. «Это был абсолютно незапланированный успех», – вспоминает Тони. Они подумали, что смогли бы таким образом зарабатывать на жизнь или, по крайней мере, оплатить свое следующее путешествие.
В 1974 году они насобирали денег (благодаря в основном временным работам, а не выручке от продажи путеводителя) и поехали путешествовать по Юго-восточной Азии, которая в то время большинством людей не рассматривалась в качестве туристической зоны. Бали еще оставался тихим райским островом, не изведанным туристами. Они печатали свой второй путеводитель «Юго-Восточная Азия на скромные средства», сидя в душной комнате в Сингапуре. В первый год после открытия реального бизнеса их прибыль составила 15 тысяч фунтов стерлингов, но, учитывая, что путеводитель стоил 1 фунт, им нужно было продать достаточно большое количество, чтобы оставаться на плаву. Морин вспоминает, что в конце 1975 года их «бизнес был еще настолько маленьким, что вся бумажная продукция помещалась в багажнике их старенького форда».
Благодаря правительственному гранту в следующем году Тони впервые смог принять участие во Франкфуртской книжной ярмарке и представить там свою начинающую фирму, которую они назвали «Lonely Planet». Во время пребывания на выставке ему хватило денег лишь на дешевую комнату на улице красных фонарей. Так будет продолжаться еще несколько лет. Подчас своих путешествий Уиллеры часто вынуждены были полагаться на гостеприимство друзей и знакомых, когда у них в буквальном смысле заканчивались деньги. В то время еще не существовало кредитных карточек для чрезвычайных ситуаций. Тони даже приходилось писать по ночам статьи для путеводителей других издательств, чтобы заработать лишнюю копейку.
В 1976 году они опубликовали четыре новых путеводителя, а в следующем году – еще восемь. Тони рассказывает: «Вспоминая те первые книжки, следует сказать, что они казались довольно дешевыми и сделанными наспех. Однако сам факт их присутствия на полке делал наш бизнес жизнеспособным. Более того, эти путеводители часто закрывали пустующие ниши, так что, даже если по сегодняшним стандартам они не были безупречны, это в любом случае было лучшее, что имелось на тот момент».
В 1976 году они опубликовали четыре новых путеводителя, а в следующем году – еще восемь. Тони рассказывает: «Вспоминая те первые книжки, следует сказать, что они казались довольно дешевыми и сделанными наспех. Однако сам факт их присутствия на полке делал наш бизнес жизнеспособным. Более того, эти путеводители часто закрывали пустующие ниши, так что, даже если по сегодняшним стандартам они не были безупречны, это в любом случае было лучшее, что имелось на тот момент».
Тони и Морин говорили: «Для нас важнее было делать то, что нам нравилось, чем то, что имело больше смысла с финансовой точки зрения». В конце 1970-х годов они опубликовали путеводители по Шри-Ланке и Бирме, от которых не ожидали высокого уровня продаж, просто им самим было интересно посмотреть эти места. Тем не менее с точки зрения более далекой перспективы они знали, что их работа по написанию путеводителей была важна для создания дальнейшей репутации. Как бы то ни было, путеводитель по Шри-Ланке имел большой успех и вышел как раз вовремя, потому что вскоре в стране началась гражданская война. Однако даже при подобном продвижении вперед шесть лет спустя после открытия бизнеса у них работало всего три человека на полный рабочий день.
Переломный момент для «Lonely Planet» настал при подготовке путеводителя по Индии, когда пришлось выбирать: сделать прорыв или все бросить. На то время существовали только два более объемных путеводителя по стране, выпущенных издательствами «Fodor» и «Frommer», а также знаменитая книга Джона Мюррея «Справочник для путешественников по Индии», впервые опубликованная в 1850-х годах. Индия в то время была, пожалуй, страной номер один для путешественников с ограниченным бюджетом, и Уиллеры чувствовали, что новый карманный путеводитель уж точно найдет свой рынок сбыта. Семейная пара отправилась в Индию в 1980 году, как раз когда Морин забеременела. В конце 1980 года положение «Lonely Planet» все еще было очень зыбким. Их партнер по бизнесу Джим попал в больницу с аневризмой головного мозга, Морин сошла с дистанции после трудных родов, у Тони стала развиваться гипертония из-за того, что ему пришлось взвалить всю работу на свои плечи. Они потратили много времени и труда на создание путеводителя по Индии, доведя его объем до 700 страниц, что в три раза превышало размер их предыдущих изданий.
Выход путеводителя в конце 1981 года принес им успех, и издание получило премию Томаса Кука в категории «Лучший путеводитель года». Впервые за 10 лет с момента своего основания «Lonely Planet» стала получать стабильную прибыль. К 1985 году серия путеводителей насчитывала 33 наименования и год спустя их доход составлял уже 250 тысяч фунтов стерлингов. К середине 90-х годов уровень продаж фирмы «Lonely Planet» достигал 10 миллионов фунтов стерлингов в год.
Однако путь к успеху «Lonely Planet» стал испытанием для брака Уиллеров, поскольку в первые годы существования фирмы Морин не верила в то, что предприятие сможет прокормить их обоих. Она записалась в университет и изучала там вначале психологию, а затем социальную работу. Вместе с тем ее сомнения в успехе имели свой положительный эффект, потому что Тони начал стараться изо всех сил в надежде повысить рентабельность своего дела. Итог их опыту он подвел в одном из интервью:
В течение первых 10 лет мы постоянно сидели без денег, в то время как наши друзья уже разъезжали на втором служебном BMW или покупали дома и рожали детей. Мы же сражались за свою идею.
С высоты свершившегося факта сейчас легко говорить, что создание огромного рынка туристических путеводителей в мягкой обложке было очевидным. Но когда Уиллеры только начинали свой бизнес, этот рынок был ничтожным. Сегодня существуют путеводители по каждому, даже самому отдаленному уголку нашей планеты, но в 70-е годы XX века бо́льшая часть мира была заклеймена крупными издательствами как места, в которые приличные люди не ездят. Но Уиллеры поняли, что существует много таких же людей, как они, для которых путешествия являются образом жизни и которые стремятся погрузиться в мир посещаемой страны, а не оставаться простыми туристами.
«История „Lonely Planet“, – замечает Морин, – может послужить прекрасным примером всем тем, кто мечтает о том, чтобы страстное увлечение всей жизни стало для них работой». Фирме пришлось нанимать сотни внештатных авторов, чтобы составить путеводители для каждого уголка планеты, и, на удивление Морин, компания действительно разрослась до невероятных размеров. В 2007 году Уиллеры решили продать «Lonely Planet» медиакорпорации BBC. Несмотря на то что сумма сделки осталась в тайне, ходили слухи, что выручка составила 250 миллионов долларов – вполне приличная сумма для предприятия, которое начинало свою деятельность 35 лет назад и умещалось в багажнике автомобиля.
«Ничто не является революцией, все это – эволюция»
Кажется, что смысл этой фразы очевиден, но все крупные компании, коренным образом меняющие нашу жизнь, всегда начинают с какой-то одной и зачастую простой идеи. Самая распространенная ошибка – думать, что мощные предприятия всегда были такими.
Когда Эл Райс, гуру в области бизнеса, консультирует новые компании, он советует им не стремиться соперничать с крупными фирмами в попытке завоевать успех. И, отмечая, что все крупные компании начинали с малого, он рекомендует изучить их историю до того, как они стали богатыми и знаменитыми.
Создание бренда – это медленная и методичная работа. Как говорится, требуется несколько десятилетий, чтобы наутро проснуться знаменитым. Безусловно, здесь тоже есть свои исключения, которые я называю «выстреливающими звездами»… но эти исключения чаще встречаются в отраслях, развивающихся бешеными темпами и тянущих за собой ведущие бренды. В подавляющем большинстве случаев новому бренду требуется много лет (или десятилетий), чтобы упрочить свое имя.
«Volkswagen», к примеру, потребовалось 20 лет, чтобы завоевать одно из лидирующих мест на рынке. Многие другие известные бренды существуют уже очень длительное время. «General Electric» была основана в 1892 году, «Mercedes-Benz» – в 1885-м, компания по производству фарфоровой посуды «Wedgwood», марка шампанского «Moet & Chandon», а также марка коньяка «Remy Martin» – в начале XVIII века.
Эпоха интернета действительно позволяет экономить время, необходимое для создания мощного бренда, поскольку информация о пользе и преимуществах определенного товара или услуги будет распространяться гораздо быстрее. Но даже при использовании интернет-технологий для раскрутки нового бренда требуется время. Марк Цукерберг создал социальную сеть Facemash, прототип Facebook, в Гарвардском университете в 2003 году, но понадобилось еще три года, прежде чем она вышла за рамки студенческой среды и приобрела всеобщую известность. Поисковая система Google была запущена в 1998 году, но, несмотря на молниеносную скорость распространения информации в интернете, прошло целых три года, прежде чем она была признана лучшей в своем роде.
Майк Мориц стал одним из первых, кто смог рассмотреть в Google большой потенциал, и в 1999 году предложил своей компании «Sequoia» вложить в этот интернет-ресурс 12,5 миллиона долларов. Пять лет спустя их доля составляла 2 миллиарда долларов. У Морица наравне с успехами было также много неудач. Он говорит о невероятных усилиях и времени, которое понадобилось, чтобы стать звездой в мире интернет-бизнеса:
Люди не понимают, что большинство наших компаний стали успешными не за один день, даже когда приобрели всеобщую известность. Это справедливо и в отношении Силиконовой долины.
Многие начинающие предприниматели обращаются к нему в надежде получить совет по созданию собственной Силиконовой долины. Но Мориц говорит, что это невозможно сделать за один день. На создание долины в том виде, в каком она существует сегодня, ушло 50 лет. По его мнению, «вам не удастся запихнуть вашу идею в бутылку, а затем пойти и разбрызгать ее содержимое на высохшую землю, которую заранее никто как следует не удобрил».
Основатель компании «Sequoia Capital» Дон Валентайн, пришедший в Силиконовую долину в 1959 году, излагает следующую точку зрения:
Начало венчурной индустрии было положено в 1960 году, то есть на сегодняшний день она существует не более полувека. Она все еще представляет собой новый и достаточно закрытый тип финансового инжиниринга. Мы в принципе не рассматриваем его просто как тип инвестирования. Он служит для создания компаний и зачастую даже целых отраслей. Здесь совершенно другой менталитет и подходы по сравнению с традиционным взглядом на покупку и продажу чего бы то ни было. Это не то пространство, где вы просто что-то покупаете, здесь нужно строить что-то новое. Таким образом вы становитесь частью команды основателей, создающей принципиально новую компанию, а иногда – целую отрасль.
Валентайн отмечает, что в Силиконовой долине «ничто не является революцией, все это – процесс эволюции».