Опишите, что вы делаете и почему.
Цель – сконденсировать все это в одной строке. В конечном счете это может быть подзаголовок, если вы решите использовать его. Я, например, помешан на дизайне, горячо болею за социальный бизнес и верю, что такие организации достигнут своих целей. Я зарабатываю, объединяя эти две страсти.
Какова моя целевая аудитория?
Нарисуйте образ своего идеального клиента. Каковы его цели, стремления, его личные и деловые приоритеты?
Из чего складывается индивидуальность моего бренда?
Как потребитель воспринимает мой бренд? Какими словами он опишет его? Какие слова я надеюсь найти в его описании?
Какой тип названия мне нужен?
Я разрабатываю персональный бренд? Мне нужно запоминающееся, дескриптивное, придуманное название или другое?
Как только вы ответите на все эти вопросы, у вас уже будет список названий-кандидатов. Есть и практические аспекты такого поиска.
Доступность домена
Есть определенный шик в том, чтобы владеть доменом с расширением. com, но если. com-имя недоступно или уже занято брендом из другой сферы производства, подумайте, не выбрать ли расширение, характерное для вашей страны.
Расширение. com само по себе великолепно, но этого мало. Возьмем, к примеру, американскую компанию Instagram. В 2012-м организация из восьми человек была куплена Facebook за $1 млрд, и несмотря на то что с этого момента расширение изменилось на. com, все начиналось-то как instagram.am, то есть использовалось расширение. am (код Армении). Так что дело тут в творческой новизне, а не в лучшей «искабельности». Но что бы вы ни выбрали, нужно хорошо понимать, как ваши клиенты найдут вас.
Доступность имени пользователя в социальных сетях
Социальные сети – удобный и недорогой путь продвижения бренда и привлечения будущих клиентов, поэтому имеет смысл убедиться в том, что имена-кандидаты из вашего списка свободны на самых популярных сайтах (Фейсбук и Твиттер в первую очередь). Вы можете быстро проверить доступность имени пользователя в более чем ста социальных сетях, перейдя по ссылке namechk.com.
В главе 11 приведена потрясающая история о том, как благодаря социальным сетям и £20 лондонская студия Mat Dolphin обеспечила себе 374-тысячную аудиторию. Это урок, как использовать такие инструменты с пользой.
Законность
Не существует ли торговой марки, название которой конфликтовало бы с вашей? Исследуйте базу данных объектов интеллектуальной собственности своей страны, а также международные базы. Вот несколько ссылок: www.uspto.gov, www.ipo.gov.uk и www.ipaustralia.gov.au. Если вы собираетесь использовать собственное имя – это уже не такой спорный вопрос, в конце концов, это ваше имя, вам не нужно регистрировать его. Однако если вас зовут Дэвид Эйри и вы графический дизайнер, проблемы все же могут возникнуть.
Как это звучит
Испытайте название в деле. Произнесите его в телефонном разговоре. Вообразите себе ознакомительную встречу с заказчиком. Проверьте название на фокус-группе (не для того, чтобы придумать название – «Это подойдет?», а скорее для
получения обратной связи – «Понятно, что я говорю?») У людей получается произнести его? Оно легко слетает с языка?
Произносимость
Чем проще людям произносить ваше фирменное название, тем доступнее оно будет для письменной или печатной коммуникации. Моя фамилия не самая простая на свете, и в телефонном разговоре я вечно произношу ее по буквам – A-I-R-E-Y, – спасает то, что она короткая.
Вам нужно название, которое было бы просто найти. Если ваш новый бренд, например, Rendezvous, вы потеряете уйму потенциальных клиентов, потому что они не будут знать, как произносится ваше название.
Запоминаемость
Google, Virgin, Pepsi – лаконичные, характерные названия, которые легко запомнить. А что в сфере дизайна? Pentagram, Chase, Landor. Заметьте, что эти названия ничего напрямик не говорят о том, какие услуги или продукты какая компания предлагает. Самые общие названия (как New Dawn Graphics) слишком банальны, слишком дешевы. Ничего выдающегося в том, чтобы представиться как Logo World. Вы же хотите, чтобы ваше фирменное название выделяло вас, а не смешивало с толпой? Взгляните на компании, которым вы хотели бы подражать, и извлеките урок из опыта тех, на которые вы по каким-то причинам походить не желаете.
Смысл
Вызывает ли название эмоциональный отклик у вашей аудитории или пробуждает какую-то особенную реакцию? Вы провели кросскультурное исследование, заглянули в словари сленга? Не очень-то хочется пополнить ряд неудачных брендов вроде SARS – производимый Golden Circle напиток, между тем аббревиатура используется для обозначения атипичной пневмонии, или SEGA – игровая приставка, название которой с итальянского переводится как «онанист». Все зависит от сектора рынка, конечно же, но последствия могут поставить в затруднительное положение и вас лично: не забывайте, что ваше имя будет связано с именем клиента. Помню, лондонский «Арсенал» (на футболках игроков спонсором значилась SEGA) как-то играл в Италии, на выезде, по понятным причинам пришлось заменить название спонсора надписью Dreamcast (особая приставка, которую тоже производила SEGA).
Ощущение
Какие чувства вызывает у вас это название? Что вам подсказывает интуиция? Выбирая несколько лет назад название New Dawn Graphics, я больше думал о всяких наводящих на размышления рассветах, которые наблюдал в путешествиях по Азии, а никак не о работе в студии. Но эмоциональная связь была здесь слишком личной, и я, разумеется, не мог дать ей объяснение для каждого клиента. Вместо этого я излучал хипповатое обаяние. Не совсем то требовалось корпоративным клиентам, имевшим намерение подписывать чеки на тысячи фунтов.
Позиционирование
Подумайте о своем бренде без привязки ко времени. Не было совершенно никакой необходимости включать слово «graphics» в мое первое название. Wolff Olins, Chermayeff
& Geismar, venturethree, SomeOne – ни у одной из этих фирм-лидеров нет и следа словечек «design», «graphics» в названии. Они им не нужны. Вам тоже. Учтите будущий рост и возможное расширение спектра услуг, это убережет ваш бизнес от так называемых «похорон в комитете».
Кроме того, подумайте о работниках, которые когда-нибудь примкнут к вашей команде. Захотят ли они трудиться в компании Sonya Henderson или даже Moving Brands?
Несколько слов напоследок
Прежде чем мы перейдем к следующей главе, в которой рассмотрим разработку вашей собственной брендовой идентичности, предлагаю вам прочитать слова напутствия моей подруги Бернадетт.
«Название – это не просто часть идентичности, оно действительно может увлечь нас в том или ином направлении. И это свойство брендовых названий, книжных заголовков и названий продуктов. Организациям известно, что названия способны созидать и разрушать, таинственная аура имени может стать основой развития или даже культового статуса. Именно поэтому Purple Cow – более убедительное название, чем Marketing for Today, поэтомуInnocent – гениальный способ начать историю компании по производству соков и смузи».
«Отличное название обеспечит вам выгодные позиции, просто хорошее – нет. По-настоящему отличное брендовое название высвободит место для новой истории в сердцах людей, в их мыслях и позволит позиционировать хороший продукт с учетом не одной только утилитарности».
«Так что дайте имя не компании, дайте имя своему видению того, что вы хотите увидеть».
Глава 8
Разработка собственной брендовой идентичности
Ваш бренд – это вы. Это то, каким вас видят другие. И это несколько больше, чем просто лого и шрифтовой знак (пусть, конечно, это первое, что приходит на ум).
Ваша брендовая идентичность – это язык, на котором вы говорите, улыбка в голосе, когда вы отвечаете на телефонный звонок, голосовое послание, которое вы записываете, то, как вы отзываетесь о других компаниях и людях, знак на вашей двери, марка вашего автомобиля, то, как вы одеваетесь, текст на вашем сайте, юзабилити вашего сайта и обещания, которые вы даете (и сдерживаете, потому что если вы говорите клиенту, что выполните что-то, вы должны сделать все от вас зависящее).
В состав вашей брендовой идентичности входят и графические факторы: то, как выглядит ваш веб-сайт, – от количества отрицательного пространства и логотипа вверху страницы до шрифтов и кегля, заданных для заголовков и основного текста. То, как ваш сайт работает, тоже важно – навигация устроена просто и привычно или же вы решили похвастаться своими навыками и при наведении курсора все приходит в движение и начинает мигать. Не забудьте о сетке, которую вы используете на своих счетах и бланках, и о том, что их оформление должно перекликаться с вашей визуальной идентичностью. Далее в этой главе мы обсудим мириады других возможных деталей вашей идентичности.
Но давайте начнем с того, в чем заключен смысловой узел вашей бренд-айдентики, – с логотипа.
Ваша айдентика
Вероятно, вы спросите, зачем мне нужен собственный логотип или текстовый знак. Разве портфолио не говорит само за себя?
Графический знак, в котором сконцентрирована информация о том, кем вы являетесь, крайне значим. Он начинает рассказывать вашу историю, он формирует очень важное первое впечатление задолго до того, как дело дойдет до вашего портфолио.
Даже простейший текстовый знак может недвусмысленно представить вас, ваши таланты и ваши ценности.
Разработку концепции и дизайн я оставляю вам. (Более детальные инструкции вы найдете в моей книге «Логотип и фирменный стиль».) Однако хочу дать вам некоторые подсказки по процессу, который я изучил, создавая собственную айдентику.
Отнеситесь к себе как к клиенту
То, что в данный момент вы выступаете как владелец дизайнерского бизнеса, вовсе не означает, что проект будет как-то отличаться от работы со сторонним клиентом. Вообще-то вы не добьетесь желаемого результата до тех пор, пока не сделаете очень похожие шаги. Как и любой проект по разработке айдентики, этот тоже начнется с постановки правильных вопросов, отличие только в том, что вы же на них и ответите. (Вопросы для дизайнерского брифа приведены в главе 15, в частности, те из них, которые следует задать себе самому.)
Это такая же услуга, как те, что вы предлагаете другим фирмам, ведь в сегодняшней перенасыщенной ситуации крайне важно, чтобы ваша айдентика запомнилась вашим потенциальным клиентам. То, что всегда в непосредственном распоряжении у вас будут ваши дизайнерские навыки, не говорит о том, что стоит переделывать свою символику, едва изменится настроение.
Задайте временны́е рамки. Когда я работал по найму, но уже подумывал о самостоятельности, где-то год ушел у меня на
то, чтобы набросать различные эскизы своей фирменной символики. Это слишком долго. Если бы я тратил столько времени на каждого клиента, то вскоре бы вылетел из бизнеса. Обозначьте себе дедлайн и выдержите его.
Используйте здесь весь свой потенциал. Не зацикливайтесь на первой посетившей вас идее. Придется попотеть, подготовьте хотя бы 3–4 достойных варианта. Это должны быть не просто наброски. Облеките их плотью. Примерьте их к средствам коммуникации, соответствующим вашему бизнесу: к сайту, к визиткам, к шаблонам квитанций, к вывеске, ну и так далее.
Попросите критики
Хоть я и говорю, что вы проектируете для себя, на самом деле целевой аудиторией вашей айдентики будут взаимодействующие с вашим бизнесом люди – клиенты и представители творческих профессий, с которыми вы будете сотрудничать. У кого-то вы должны поинтересоваться мнением о своей айдентике. На кого-то вы должны произвести безупречное первое впечатление, чтобы в дальнейшем выстроить отношения с ними. Вы можете считать, что создали величайший логотип со времен разработки Lindon Leaderдля FedEx, но ведь это произведение искусства не для домашнего пользования. Оно должно зацепить других, запасть им в душу. Спросите их, что они об этом думают.
Однако сделать это нужно правильно. Мне приходят тонны писем от подающих надежды дизайнеров, жаждущих, чтобы я покритиковал их логотипы, но все, что я получаю, – сиротливый логотип. Ни тебе описания, ни контекста, просто логотип. Иногда мне присылают по несколько вариаций, чтобы я выбрал лучший, но основная идея у всех у них общая, есть разве что минимальные расхождения.
Запрос подобного рода – все равно что просьба поруководить проектом. Какой образец мне больше нравится: А или Б? Откуда я знаю! Мне банально не хватает информации.
Помните: спрашивать надо не об эстетическом ощущении. Вам нужно знать, какие ощущения возникают у людей в целом, ассоциируется ли айдентика с вашим бизнесом, с его целями и будущими успехами. Покажите аудитории свою разработку в контексте и сопроводите комментарием, что вы хотите рассказать с его помощью о себе.
Не берите идею, если не верите, что она сработает. Худший результат – когда чувствуется, что проект реализован через силу, без 99-процентной уверенности в нем (дизайнеры никогда не уверены на все сто).
Хорошо подумайте, от кого вы получаете обратную связь, потому что некоторые люди расценивают дизайн как некое искусство, однако такая субъективная оценка не служит цели. Эти люди не в состоянии дать вам обоснованное мнение. Так что если вы демонстрируете свою работу онлайн, где комментарии может оставить каждый, проявляйте бдительность и фильтруйте отзывы, которые не относятся к теме и ничего не дают процессу. Лучший способ избежать малоценных замечаний – точно выбрать, кого именно спрашивать, посредством электронной почты или при личной встрече.
Но если критика имеет вес, отнеситесь к ней серьезно. Не надо игнорировать ее только потому, что она ранит ваши чувства, или перечеркивает вашу любимую разработку, или даже требует от вас начать все с самого начала. Вспоминая студенческие годы, скажу, что тогда ужасно ненавидел, когда мои работы подвергались критике. Результаты моего труда были никчемными, так что отзывы на них никогда не были на 100 процентов позитивными. Но в этом-то и заключено одно из главных преимуществ формального образования в сфере дизайна. Ты учишься стойко принимать критику и проходишь отличный курс подготовки к работе с клиентами. Почти вся обратная связь – это подарок. Принимайте его с благодарностью.
Переспите с этим
Это уже почти штамп. Но в то же время очень ценная инструкция. Отдаление от проекта на день, на два или даже на неделю очистит ваш мозг от визуальной скверны. Вернувшись, вы сможете взглянуть на свой дизайн свежим глазом и увидеть новые перспективы.
Иногда даже буквальное следование этой инструкции может дать колоссальный результат. Изменившее жизнь «ага!» немецкого нейробиолога Отто Лёви пришло к нему как раз во сне. Он пытался доказать возможность химической трансмиссии нервных импульсов и ставил эксперименты на лягушках, но результаты не оправдывали ожиданий. Лёви нервничал и не мог спокойно спать.
Однажды ночью Отто проснулся с четким сюжетом того, что ему следовало сделать. Он набросал несколько записей и снова уснул. Наутро оказалось, что пометки невозможно прочитать. Многие часы провел Отто, безуспешно пытаясь восстановить в памяти увиденное во сне. Измученный, он опять отправился спать.
Под утро видение повторилось, на этот раз ему удалось записать гораздо больше, и, придя в лабораторию, Отто смог провести новый эксперимент. Его открытие принесло ему Нобелевскую премию в 1936 году.
Кэтрин Рамсленд, PhD, автор книги SNAP: Seizing Your Aha! Momentsкомментирует историю нобелевского лауреата следующими словами:
«Многие творческие мыслители испытывают то же. Решение – „ага!“ – приходит как будто из ниоткуда. И хотя в этом видится случайность, любой из нас может направить свои ментальные ресурсы на поиск такого решения».
«Подобные озарения срываются с языка и возникают из глубины сознания как продукт мешанины из определенных стимулов. Например, вы решаете кроссворд. И вот вы впали в ступор. Но за несколько дней до этого вы читали статью или были в магазине, и в этом воспоминании содержится разгадка. В ходе не имеющей отношения к кроссворду деятельности вы складывали в свою голову всякие мелочи, которые внезапно замкнулись на кроссворде и… та-дам! У вас есть ответ».
«Так что сначала ищите. Будьте другим. Собирайте множество различных данных. Погрузитесь в привычную деятельность, но не переставайте считывать что-то новое для себя. „Садок идей“ внутри вас формируется за счет информационной базы».
«Так что перед тем как отправиться на боковую, сосредоточьтесь на своей тупиковой ситуации – так вы позиционируете ее как головоломку, которую вашему мозгу предстоит решить. Расслабленное состояние разума во время сна позволяет ассоциативному пространству перекомпоновать имеющиеся данные в новые паттерны. Когда вы меньше всего ожидаете, возникает идея. Вероятно, вы даже проснетесь от этого. Такое „ага!“ может прийти даже несколько дней спустя».
Какова мораль истории? Вы застопорились, пытаясь создать дизайн, который будет олицетворять ваш бизнес долгие годы. Чем продолжать работу, все больше себя накручивая, лучше прикорните или пойдите прогуляйтесь. Займитесь другим проектом. Чтобы получать максимум от потенциала своего мозга, не забывайте давать ему передышку.
Другие составляющие идентичности
Визуальная идентичность – лишь одна часть вашего бренда, так что не надейтесь, что она сделает за вас вашу работу. Это только начало.
Вдобавок к тем факторам, о которых я упомянул в начале главы, есть широкий спектр прочих брендовых точек контакта, на которые вам следует обратить внимание. Вот их список (не исчерпывающий):