«Сколько будет существовать мир, столько будут существовать правонарушения, и если никто этому не будет препятствовать и протестовать против них, правонарушения будут совершаться вечно».
Я голосую против практики, характерной для слишком многих писателей. Я называю таких авторов создателями «текстов с отсутствием полезных веществ». Я говорю об авторах, которые убирают из текстов витамины, т. е. факты. По их мнению, все, что нужно для того, чтобы убедить читателя им внимать, – это удачные приемы написания текстов.
Этих писателей можно отнести к категории «вегетарианцев», потому что в их текстах нет мяса. В них не хватает сути. В них не хватает надежности. Они так влюблены в свои фразы, что не видят необходимости в реальности.
Есть одна старая шутка про писателя, который устраивался на работу в рекламное агентство. Работодатель сказал ему: «Ваше резюме состоит из лжи и пустых заявлений. Вы приняты на работу!»
Многие работники пера по-прежнему считают, что броское письмо или остроумный стиль – это все, что нужно. Простите меня, но это глупо. Читатели намного умнее, чем вы думаете. Франк Пердью из компании Perdue Farms установил, что 80 % всех рекламируемых продуктов не имели успеха, потому что в рекламных объявлениях к потребителям обращались как к идиотам.
Людей интересуют факты, преимущества и обоснованные идеи. Джо Карбо написал книгу «The Lazy Man's Guide to Riches» («Руководство как стать богатым для ленивых»). Книга хорошо продавалась, и люди до сих пор вспоминают рекламу Карбо. Длинные, напыщенные, личные рекламные объявления приковывали внимание. Они вызвали у многих людей желание приобрести его книгу.
Но более 40 % клиентов захотели вернуть деньги! Почему?
Потому что Карбо не дал того, что пообещал. Он написал эффективное рекламное письмо, которое ни на чем не основывалось. Многие попались на удочку. Но чуть ли не половина из них потребовала свои деньги обратно. И практически никто из его клиентов больше не покупал его книг.
Однако люди по-прежнему думают, что Карбо был успешным. Они были ослеплены блестящим текстом и не осознали, что рекламное объявление не содержало в себе того, что обещало, – результата.
Подобное происходит и сегодня. Крупные рекламные фирмы получают призы за креативные рекламные объявления. Даже если они не повышают продажи товаров ни на цент. Например, многим нравится реклама Isuzu. Ее признают креативной и тонкой. Тем не менее эти машины не продаются. А это значит, что реклама не работает! Так почему мы им аплодируем?
Один мой друг сказал мне, что у меня блестящие способности к написанию рекламных объявлений и писем, и, по его мнению, мне следует взять несколько камешков с дороги, по которой я езжу, и продавать их как «камни удачи». Он сказал, что люди будут покупать их, если я напишу достаточно убедительное рекламное письмо.
Это убеждение, против которого я протестую. Делать то, что предлагает мой друг, не только неэтично, но и бесчеловечно. А если смотреть с реалистической бизнес-позиции, эта идея гроша ломаного не стоит. Читателя можно обмануть один раз, но в конечном счете потеряешь его навсегда.
У Роберта Кольера, легендарного копирайтера, написавшего книгу «The Robert Collier Letter Book», однажды тоже был прокол. Он написал убедительное рекламное письмо с целью продвижения серии книг, которая еще не была написана. Он хотел протестировать продукт до того, как создал его.
Кольер вошел в историю. Его письмо принесло 100 % отдачи. Люди жаждали его книг! Он вынужден был работать днем и ночью, чтобы написать книги и выполнить заказы.
Однако практически половина клиентов потребовали возврата денег. Почему?
Потому что не было мяса. Фактов. Кольер пообещал больше, чем смог дать. В защиту Кольера скажу, что его книги (серия книг «The Secret of Ages» [ «Секрет всех времен»] стала классическим изданием в области метафизики и уже переиздавалась 50 раз), скорее всего, вышли слишком рано. Потребители были не готовы воспринять его идеи. Как бы там ни было, Кольер не дал людям истину. Он показал дорогу.
Бенджамин Франклин назвал самым благородным вопрос «Что я могу сделать полезного?».
Как идут дела у авторов, которые делают предложения, за которыми ничего не стоит, пишут вычурные тексты и рекламируют еще не написанные книги?
Люди не глупы. Обмани их раз, и потеряешь навсегда. Мало того, они еще расскажут восьми-десяти приятелям о вашем поступке. Но самое неприятное то, что, когда автор вводит читателя в заблуждение, он бросает тень на всех остальных авторов.
Мы все теряем!
Техники, изложенные в этой книге, помогут вам написать материал, привлекающий внимание читателей. Но если вы хотите освоить гипнотический стиль, вы должны работать с реальными фактами, преимуществами и обоснованными идеями. Шаг 2 в моей концепции турбоускорения написания текстов стимулирует вас собирать факты и проводить исследования.
Факты придают текстам стержень. Без стержня ваши тексты будут производить впечатление желе.
Используйте факты. Пусть в ваших текстах будет мясо. Имейте дело с реальным миром. Не используйте слова как средство ввести ваших читателей в заблуждение. Будьте честными.
Кларенс Дарроу был честным адвокатом, сумевшим заставить чрезвычайно самоуверенных людей посмотреть на вещи под другим углом зрения. Дарроу был одаренным оратором. Он завораживал своими речами всех присутствующих в суде, которые слушали его в течение нескольких часов. Но его способ использования слов зависел от одного-единственного ингредиента, без которого его жизнь не имела смысла, – от правды.
Задумайтесь над этим.
Глава 27 Урок величайшего в мире гипнотизера
Придвиньте стул и сядьте поудобнее. Расслабьтесь. Я расскажу вам коротенькую историю о величайшем в мире гипнотизере и о том, как он познал важный секрет написания текстов.
Милтон Эриксон был легендой. Его считали лучшим гипнотизером в мире, он прославился благодаря своим индуктивным методам. Говорят, Эриксон мог ввести в транс человека, рассказывая ему историю или просто пожав руку. Его инновационные подходы к лечению пациентов привели к тому, что он сам писал много книг и о нем писали много. Эриксон был одним из трех человек, которые стали основоположниками нейролингвистического программирования (НЛП) – новой сферы коммуникации и поведенческих исследований.
Эриксона часто просили написать о гипнозе и способах лечения. Однажды ему пришлось писать особенно сложную статью, и он не совсем понимал, с какой стороны к ней подступиться. То, что сделал этот потрясающий психотерапевт, было гениально.
Он ввел себя в гипнотический транс и попросил у своего подсознания помощи. Выйдя из транса, он опустил вниз глаза и увидел у себя на коленях комиксы. Он не знал, что об этом думать. У него даже не было времени, чтобы подумать о них. В дверь позвонили, и Эриксон поспешил открыть клиенту.
Но он не забыл о комиксах.
Что означали комиксы?
Что говорило ему подсознание?
Как вы думаете, что произошло?
Эриксон понял – скорее всего, на следующий день, – что комиксы были написаны очень просто и естественно. Несколько слов, много картинок, каждая идея доносится кратким, но эффективным способом. Все понимают комиксы.
Вот оно!
Эриксон понял, что его подсознание вынуждало его писать статью так же, как были написаны комиксы, – просто, понятно и непосредственно. Нет нужды употреблять сложные слова или запутанные концепции, просто скажи то, что хочешь сказать, но так, чтобы и ребенок понял.
Вот вам и еще одно открытие!
Комиксы написаны так, чтобы дети могли их понять. В то же время они написаны так, что и взрослые могут их оценить. Эриксон знал, что свои идеи нужно доносить простым языком, чтобы даже ребенок мог понять, о чем идет речь. Он знал, что, если он будет выражать свои мысли простыми словами, любой взрослый будет в состоянии его понять.
Это очень важный урок и для меня, и для вас.
Я предлагаю работникам пера представить, что они пишут письмо или статью для ребенка. Если вы можете представить, что ребенок читает и понимает написанное вами, то вы пишете так, что вас поймет любой. В самом деле, найдите ребенка и поговорите о своем следующем проекте. Этот ребенок поможет вам осознать, что вы пытаетесь сказать.
Коммуникация, в конечном счете, ваша обязанность. Если кто-то не понимает написанного вами, значит, вы не преуспели в написании простых и понятных материалов.
Федор Достоевский сказал: «Если окружающие вас не слышат, упадите перед ними и молите о прощении, потому что, по правде говоря, виноваты вы сами».
Эриксон был гением. То, что стало известно ему о написании текстов, может применить каждый автор. Пусть вы и не пишете для детей, и комиксы, наверное, тоже не ваших рук дело, но вы должны всегда напоминать себе, что в каждом читателе живет ребенок. Обращайтесь к этому ребенку, и вы преуспеете в общении со своим читателем.
Эриксон был гением. То, что стало известно ему о написании текстов, может применить каждый автор. Пусть вы и не пишете для детей, и комиксы, наверное, тоже не ваших рук дело, но вы должны всегда напоминать себе, что в каждом читателе живет ребенок. Обращайтесь к этому ребенку, и вы преуспеете в общении со своим читателем.
Более того, когда вы говорите с ребенком в вашем читателе, вы обращаетесь непосредственно к его подсознанию. Мало кто может противостоять тому, что любит внутренний ребенок. Говорите с ребенком – и вы завладеете его вниманием.
Эриксон сказал однажды на лекции в 1966 году: «…подсознание, безусловно, отличается простотой, непредвзятостью, прямолинейностью и искренностью. Оно простодушное, инфантильное».
Ваше домашнее задание – прочитать комикс!
Глава 28 Советы о том, как писать неподражаемые тексты
Существуют ли какие-то приемы для написания ясного, свежего, живого, даже передового материала?
Конечно же!
Но они больше связаны с тем, как вы думаете, когда пишете, чем с техниками, которые применяются до или после написания текстов. Вот они.
Визуализируйте событияПри написании текстов представляйте себе то, о чем пишете. Если вы можете увидеть героев, действия, сцену, продукт и т. д., то и читатель увидит это вместе с вами. Есть такая неуловимая связь между вашей рукой и сознанием, которая позволяет передавать читателям то, что видите вы. Это происходит автоматически. Когда пишете, визуализируйте то, о чем пишете, тогда ваши слова будут полностью соответствовать образу.
Есть еще один подход – визуализировать читателя. Если вы знаете своего читателя, прекрасно. Если нет, значит, придумайте образ читателя, каким вы его представляете. Через секунду вы поймете, насколько это эффективно – писать конкретному человеку, личности.
Пишите одному человекуВы уже слышали об этом, но, думаю, стоит повторить. Вы можете смущаться, если нужно писать «на публику». Не надо писать для толпы. Пишите одному человеку. Пишите индивидууму, любому, и у вас появятся личные взаимоотношения с читателями. Ваши статьи прочитают тысячи людей, но ведь они будут читать их в одиночку. Пишите свой материал одному человеку, как если бы писали письмо, и вы естественным образом создадите личную атмосферу в тексте.
Вы получали личные письма от друзей и стандартные письма, в которые было вставлено лишь ваше имя. Вы же могли понять, в чем разница, не так ли? Стандартные письма, даже если в обращении стоит ваше имя, деревянные. Для гипнотического текста нужен личный контакт. Не имеет значения, что вы пишете, пишите это одному человеку, и вы создадите ауру дружбы, которую нельзя будет не заметить.
ВосторгайтесьКогда пишете, чувствуйте то, что пытаетесь передать. Дайте выход эмоциям. Когда вы рассказываете историю кому-то, рядом с кем чувствуете себя комфортно, вы жестикулируете, модуляции голоса меняются, вы расширяете и сужаете глаза и т. д. Вы становитесь оживленным и активным. Но можете стать отстраненным и полным достоинства, когда будете записывать эту же историю. Результатом будет неудача. Вплетите возбуждение в канву текста. Не сдерживайтесь. Дайте волю эмоциям. Волнуйтесь – и вы взволнуете читателя.
Проверьте это на себе. Сходите на вечеринку и посмотрите на жизнь вечеринки. Он (или она) рассказывает истории эмоционально и ярко. А теперь возьмите того же человека, дайте ему ручку и скажите: «Запиши рассказанную на вечеринке историю». Он застынет! Большинство из нас застынет. Вместо этого дайте волю чувствам. Пишите письма и статьи со всей спонтанной энергией и энтузиазмом, которые у вас только есть. Будьте собой. Не пишите, чтобы произвести впечатление; пишите, чтобы поделиться ощущениями.
Ближе к делуМы все – занятые люди. Нас атакует со всех сторон информация, затрагивающая все наши органы чувств, и мир требует нашего внимания. Удерживать внимание на длинных словах, предложениях и абзацах или толстых книгах практически невозможно. Вам нравятся бесконечные предложения или закрученные фразы? Скорее всего, нет. Помните об этом, когда пишете. Скажите то, что хотите сказать, и уберите все ненужные слова, предложения и т. д.
Пишите ребенку – тому, кто будет вас слушать настолько долго, насколько вы кратки и интересны – и вы будете писать для всех нас.
Не судитеВы не знаете, будет ли то, что вы собираетесь написать, отличным текстом или чуть хуже. Вы не можете судить свой собственный материал. Вердикт вынесут ваши читатели, а не вы. Сделайте то, что можете сделать, и пусть решают читатели. А пока они решают, продолжайте писать.
Собственные суждения тормозят вас. Когда-нибудь они приведут к полной остановке. Несколько раз я принимался за написание одного материала, оценивал его как никуда не годный и останавливался. Недели или месяцы спустя я наталкивался на незаконченную работу и перечитывал ее. Выглядело прекрасно. Читалось хорошо, и была видна идея. Так почему же я не довел начатое до конца? Исправлять ошибку было поздно, потому что первоначальный импульс не вернуть. Я посыпал голову пеплом, потому что не закончил!
Поскольку вы не покупаете собственные строчки, позвольте судить тем, кто покупает. Не слушайте своего мистера Редактора, когда пишете. Ваша задача – писать. И точка.
Понятно?
Глава 29 Довод против совершенства
Что? Довод против совершенства?
Я не подстрекаю вас относиться к текстам небрежно.
Я лишь настаиваю на том, чтобы вы, начав писать, не останавливались, пока не напишете финальную строчку в черновике.
Я лишь предлагаю следовать моим советам.
Я считаю, что слишком много авторов (включая меня) начинают проект, оценивают его как весьма неудачный и бросают начатое. Они бросают, потому что их проект не выглядит «совершенным».
И слишком много авторов (включая меня) начинают редактировать написанное, а затем: 1) решают, что проект слова доброго не стоит, и откладывают на неопределенное время; или 2) решают, что многое нужно переписать, и тратят на это недели, месяцы и даже годы!
Нет! Закончите то, что начали, – быстро! Допишите до конца, отредактируйте, перепишите, отполируйте – и затем дайте путевку в жизнь!
Я понял, что это фундаментальный ключ к успеху: не нужно ждать совершенства.
Джон Раскин сказал: «Никакая работа не может быть совершенной, и требование совершенства – всегда знак непонимания сути искусства».
Совершенство – ваш враг. Сделайте все, что в ваших силах, и переходите к следующему проекту. Из-за стремления к совершенству вы можете не достичь результата. Стремитесь получать результаты.
Чем больше вы делаете, тем лучше у вас получается. Количество ведет к качеству. Рэй Брэдбери написал две тысячи рассказов, из которых двести стали классикой. Некоторые авторы пишут шесть книг, из которых две стоит опубликовать. Не судите вашу работу, пока пишете, просто пишите.
Повторяю, я не заставляю вас выдавливать из себя набор слов. Я хочу, чтобы вы писали завораживающие, незабываемые, гипнотические тексты.
Но многие авторы слишком долго возятся со своей работой. В следующем разделе я открою вам глаза на суть процесса редактирования. Следуйте моим рекомендациям, переписывайте свою работу и затем отступите. Не надо на ней зацикливаться!
Послушайте! Написанное вами не может быть совершенным. Никогда!
И вот почему: если вы пишете что-то для редактора, этот редактор исправит вашу работу. Он будет менять слова, предложения и пассажи, удаляя или добавляя абзацы; изменит название и т. д. Можете биться головой об экран своего компьютера, но не имеет значения, сколько труда вы вкладываете в совершенствование своего текста, – ваш редактор все равно его изменит. Поверьте. Герберт Уэллс сказал: «Нет страсти сильнее, чем страсть изменять рукопись, написанную другим».
При этом ваши читатели никогда не узнают, что именно изменил редактор! Помню, как послал обзорную статью в один известный журнал. Я полировал текст до тех пор, пока сияние совершенства не ослепило меня. Но когда статья была опубликована, я увидел, что два абзаца – целых два абзаца! – вырезаны! Я подумал, что без этих двух абзацев статья вообще не имеет смысла, но никто, кроме меня, ничего не заметил. Читатели приняли статью в том виде, в каком она была опубликована.
Если вы пишете что-то для широкой публики, скажем, рекламное письмо или рассылку для новостей, найдутся люди, которые скажут, что вы пишете недостаточно понятно. Когда я сам писал рекламные письма для других, некоторые давали советы, как еще можно их усовершенствовать. Один человек, прочитав письмо, подчеркнул желтым маркером все Я и мой, чтобы я их удалил! А когда я писал новостную рассылку одному своему клиенту, некоторые читатели сказали, что письмо было написано в преувеличенно приятельском тоне, а другие сказали, что оно было недостаточно приятельским.