Позвольте заверить вас, что вы по-прежнему можете использовать длинный список причин, по которым людям следует покупать у вас, то, что вы предлагаете, но удостоверьтесь, что этот список вытекает из вашей ключевой «одной гипнотической команды». Если вы не используете ключевую команду, которая активирует покупательский импульс у ваших потенциальных клиентов, ваш длинный список будет похож на сборную солянку, которая введет людей в заблуждение. Вам нужна команда, которая завладеет их вниманием и, возможно, будет способствовать завершению сделки в тот же момент, однако вам может понадобиться список преимуществ, чтобы помочь побудить их купить. Не отказывайтесь от списка. Просто не нужно возлагать на него большие надежды.
И последнее. Как писать гипнотическую команду?
Для объяснений понадобится написать еще одну книгу. Но если коротко, пишите ее так, как пишете хороший заголовок: краткий, завлекающий, актуальный для аудитории. Подумайте, чего хотят ваши потенциальные клиенты, и дайте им одну компактную строчку, в которой говорится, что у вас для них имеется это.
Посмотрите на названия статей в журнале «Reader's Digest». Краткие, задевающие за живое и интригующие. Пишите свою команду так же. А для того чтобы у вас появилась мотивация сесть за работу – написание гипнотической команды, – напомните себе, что, для того чтобы побудить кого-нибудь совершить покупку, достаточно одной хорошей строчки.
В конце концов, одна моя гипнотическая команда побудила вас прочитать эту главу, не так ли?
Глава 37 Что я узнал из романа Джека Лондона «Морской волк»
Одним из писателей, которые произвели на меня неизгладимое впечатление в годы моего взросления, был Джек Лондон. Самой известной его работой считается повесть «Зов предков», хотя он написал более 50 книг. Некоторые из них основаны на реальных событиях. Некоторые автобиографичны. Мой любимый роман – «Морской волк».
Из романа Джека Лондона мне стало известно, что никогда…
Прежде чем я расскажу, какой же урок вынес, позвольте заметить, что Джек Лондон был очень энергичным писателем. Он писал приключенческие рассказы с множеством персонажей, полные энергии и конфликтов. Не важно, кто был главным героем, человек или животное, вы всегда идентифицировали себя с ним.
В романе «Морской волк» главным героем был капитан, которого называли Морским Волком. Он был немного сумасшедшим, не в своем уме. И он сводил с ума нашего рассказчика и всех остальных персонажей.
По мере чтения книги вы знакомитесь с капитаном поближе. Вы узнаете, что он умен, начитан, умеет формулировать свои мысли и не равнодушен к прекрасному полу. А чего еще можно ожидать, если своим рождением он обязан фантазии Джека Лондона, одного из самых популярных авторов начала XX века, настоящего мужчины.
Лондон сам был моряком. Он проводил время в море, владел кораблями, писал о своих плаваниях и наслаждался жизнью на полную катушку. Вот одна из моих любимых цитат:
Я предпочел бы стать пеплом, а не прахом. Я хочу, чтобы искра моей жизни сверкнула, подобно молнии, а не задохнулась над кучей гнили. Лучше быть роскошным метеором, каждый атом которого излучает великолепное сияние, чем сонной и косной планетой. Человек должен жить, а не существовать. Я не собираюсь тратить свои дни на то, чтобы продлить их. Лучше я потрачу отпущенное мне время на жизнь.
Неудивительно, что он умер в 40 лет. У него была тяжелая, активная, дикая жизнь, и он никогда ни о чем не жалел.
Можете представить мое благоговение, когда я поехал на ранчо Джека Лондона в Сан-Франциско в конце 2000 года. Я поехал в Сан-Франциско на интервью по поводу нового телевизионного шоу. Там я взял напрокат машину и поехал на ранчо.
Я увидел его знаменитый дом под названием Дом волка. Я обошел вокруг того, что осталось от дома. Он практически полностью сгорел еще до того, как Лондон успел в него въехать.
И я сходил к могиле Джека Лондона. Его кремировали, урну поместили под гигантский красный валун вулканического происхождения, находящийся на территории его поместья.
Я также посетил музей в его поместье, которое сейчас является частью парковой системы Калифорнии, и посмотрел один из старых фильмов с участием Джека Лондона. Конечно, это был черно-белый немой фильм, но улыбка Джека Лондона затмевала все. Это было невероятное ощущение – видеть своего кумира такого живого, понимать, что он действительно когда-то жил и ходил по земле, как вы и я.
Из литературного творчества Джека Лондона, и в частности из «Морского волка», мне стало известно о его умении держать читателей в напряжении, не предлагая им развязки сюжета, которой они так ждут.
Другими словами, многие главы у Джека Лондона заканчиваются как раз на том моменте, когда разгорается новый конфликт. И вам не остается ничего другого, как читать дальше.
По сути, он гипнотизировал вас, чтобы вы читали дальше.
То же самое я сделал в начале этой главы.
Когда я сказал: «Из романа Джека Лондона мне стало известно, что никогда…», то установил крючок, чтобы «зацепить» ваше внимание.
Я удерживал ваше внимание, не заканчивая начатого предложения – могу поспорить, вы хотели бы услышать его конец.
Вот и весь секрет гипнотических историй, стимулирующих продажи.
Вам нужно увлечь читателей или слушателей. Один из способов сделать это – сказать, что вы собираетесь сообщить им что-то важное, – и затем отвлечься на другую тему с обещанием, что вернетесь к предыдущей через минуту.
Поверьте, это всегда срабатывает.
Вы же прочитали главу до конца, не так ли?
Глава 38 Переломный момент
Вчера вечером мы с Нериссой смотрели фильм «Новичок». Нам он очень понравился. Вдохновляющая правдивая история немолодого уже человека, у которого появляется шанс реализовать свою мечту и играть в высшей бейсбольной лиге. Отличный фильм.
Во всех рекламных объявлениях было сказано, что фильм о том, как воплощать мечты в реальность. И они правы. Фильм действительно подталкивает вас в этом направлении. Но это не единственное, что можно вынести из фильма.
Каждый фильм – книга, спектакль, статья, участие в тендере или что-либо другое, что можно назвать историей, – содержит в себе переломный момент. Можете назвать это ПМ, чтобы звучало солиднее.
ПМ, как правило, имеет вид одной строчки, которая переворачивает историю практически с ног на голову. А может выглядеть как девиз фильма. Или главное сообщение истории. Или даже как головоломка, заставляющая вас думать. Нередко у вас будет складываться ощущение, что это философская подоплека всей истории.
ПМ – самое важное сообщение в истории, которое заставляет главного героя переосмыслить свои взгляды или поступки и, может, даже у вас, очевидца истории, вызвать переосмысление того, что вы делаете.
Обычно сообщение ПМ звучит в кульминационный момент, когда весь сюжет меняется или когда изменения происходят в главном персонаже.
Вчера вечером, во время просмотра фильма «Новичок», мы услышали ПМ ближе к финалу. Главному герою представился шанс реализовать свою мечту, снова начав играть в бейсбол. Он в отчаянии. Не знает, что делать. Может быть, оставить семью и работу и выйти на большую дорогу, начав снова играть в бейсбол? Он идет за советом к отцу, с которым у него сложились напряженные отношения. Это и есть ПМ.
Отец говорит: «Это прекрасно, когда ты делаешь то, что хочешь делать, но рано или поздно ты будешь вынужден делать то, для чего предназначен».
Вот оно. Вот он, переломный момент в фильме. Эта фраза сначала приводит героя в состояние озлобленности. И эта фраза звучала в уме у меня и у Нериссы еще долго после просмотра фильма. Мы даже сегодня за завтраком говорили об этом.
В каждой гипнотической истории, стимулирующей продажи, есть свой ПМ.
Возьмем фильм «Умница Уилл Хантинг», один из моих любимых фильмов. ПМ в нем реализован в виде сцены, когда обеспокоенный молодой человек слышит несколько раз от своего психотерапевта одну и ту же фразу: «Это не твоя вина. Это не твоя вина. Это не твоя вина».
Без ПМ в истории нет сердца. Пусть в вашей истории есть герой, конфликт, даже юмор, но без ПМ в ней не будет стержня, который сделает ее незабываемой.
Скажем, вы пишете историю о ком-то, кто использовал ваш продукт или услугу, и это улучшило качество его жизни. Любая история подойдет. Можете даже рассказать о своем опыте пользования продуктом или услугой.
Но стоит добавить ПМ, и ваша история закрепится в сознании у читателей или слушателей и практически никогда не исчезнет.
Возьмем данную главу. Это тоже история. Я рассказал вам о том, что смотрел фильм «Новичок». Я также упомянул фильм «Умница Уилл Хантинг». И я рассказал, что верю в то, что все настоящие гипнотические истории, стимулирующие продажи, содержат в себе ПМ.
Ну где ПМ в том, что я здесь говорил? Задумайтесь об этом на секунду.
Ну где ПМ в том, что я здесь говорил? Задумайтесь об этом на секунду.
Думаю, переломным моментом служит моя фраза: «Пусть в вашей истории есть герой, конфликт, даже юмор, но без ПМ в ней не будет стержня, который сделает ее незабываемой». На мой взгляд, это и есть ПМ в данной главе.
Я говорю о необходимости переломного момента, чтобы помочь писать гипнотические истории, стимулирующие продажи, которые побуждали бы людей совершать покупки.
Как создать ПМ?
Создать его невозможно. Он должен созреть в ходе развития событий в вашей истории.
Секрет в том, чтобы дать ему созреть. Не надо его контролировать. Контролируя, вы его уничтожаете.
Другими словами, не нужно слишком увлекаться, редактируя свои истории. Иначе можно незаметно удалить фразу, которая служила переломным моментом. И если бы я удалил фразу «переломный момент», суть главы была бы утеряна.
Подумайте над этим, прежде чем приступить к чтению следующей главы.
Глава 39 Всегда востребованные темы
Сегодня я подрался со своим соседом.
Мы не часто деремся, но иногда случается. Что я могу сказать? Все мы люди. И драться нам не чуждо.
И это хорошие новости. Это хорошие новости, потому что такое чтиво стоит под первым номером в списке того, что люди любят читать. Дайте мне конфликт, и я сделаю из него историю. Это так просто.
Подумайте об этом. О чем лучшие фильмы? О чем лучшие книги? Разве они не о ком-то, кто чего-то хочет и борется за то, чтобы обладать этим? Стоит ли что-то у него на пути? Короче говоря, там всегда есть конфликт.
Из конфликтов получаются хорошие новости. Каждый раз, когда дерутся два человека, или две группы людей, или две армии, средства массовой информации тут как тут. Почему? Потому что конфликт по своей сути гипнотичен.
Вы можете использовать это знание в своих интересах. В следующий раз, когда вы захотите создать гипнотическую историю, стимулирующую продажи, стимул для продаж поищите в конфликте. Конфликт между вами и другим человеком, между двумя людьми или идеями, которые вызывают у людей разногласия.
Эту главу, например, я начал с фразы: «Сегодня я подрался со своим соседом».
Я сделал это по одной-единственной причине – завладеть вашим вниманием.
Я знал, что прочно сидящий в вас человеческий интерес к драке, по меньшей мере, вызовет интерес к первой строчке. Поэтому я придумал историю о том, как мы, человеческие существа, жаждем конфликта и как мы можем использовать этот факт для создания историй, перед которыми невозможно устоять.
По правде говоря, я не дрался с соседом. Я живу в Хилл-Кантри, это пригород Остина, штат Техас. Я даже не знаком со своими соседями.
Но, начав эту главу с намека на конфликт, я завладел вашим вниманием и побудил вас читать дальше.
Поняли, как это работает?
Глава 40 Все дело в коннотации
Мне вспоминается преподаватель по английскому языку в средней школе, который рассказывал мне о денотации и коннотации. Денотация – это обозначение, или смысл слова. Коннотация – это подразумеваемое значение, или скрытый смысл, подтекст. Если вы не знаете первого или второго, вы можете ввести людей в заблуждение.
Например, словарь содержит много значений слова «прекрасный». (Проверьте, сколько их в вашем словаре.)
Но подразумеваемых значений одного и то же слова намного больше. Разве вы не использовали слово «прекрасный», имея в виду от «Мне очень понравилось!» до «Это было замечательно» и «Было лучше, чем я думал(а)»?
На самом деле слово «прекрасный» используется так часто, что уже практически утратило свой изначальный смысл. Мы просто исходим из того, что если кто-то говорит, что нечто было прекрасно, то ему это понравилось. Может, очень понравилось, а может, и нет. Но он имеет в виду нечто позитивное. Это дополнительный оттенок значения слова, его коннотация.
То же самое относится и к историям.
Истории имеют прямое значение – скорее всего, то, что вы описываете или заявляете.
Однако у историй есть и опосредованное значение – это выводы человека о том, что вы описываете или заявляете.
Другими словами, любая история обладает как денотативным, так и коннотативным значением.
Гипнотические истории, стимулирующие продажи, созданы на основе коннотаций. Другими словами, непрямое сообщение делает больше продаж, чем прямое.
Уверен, что этот пример вам понравится.
Однажды, много лет назад, я встретился в одном из ресторанов Хьюстона с женщиной. В то время я вел курсы по написанию текстов. Она хотела встретиться со мной, чтобы узнать о курсах, моих книгах и т. д. Тогда я не имел ничего против того, чтобы встретиться с незнакомым человеком и часок пообщаться.
Я рассказал о курсе примерно следующее:
«Мне нравится вести этот курс. Люди всегда покупают мои книги и аудиозаписи в конце курса. Моя первая электронная книга «Hypnotic Writing» продается лучше всего. Не могу сказать, что именно так нравится людям в этой книге, но они выстраиваются в очередь, чтобы ее приобрести. Прочитав ее, несколько человек написали свои собственные книги. За каждую проданную книгу я получаю 40 долларов, поэтому на занятиях я все время улыбаюсь».
После нескольких минут моей пылкой речи она улыбнулась и сказала: «У вас хорошо получается».
– Что хорошо получается? – спросил я.
– Вы продаете мне свои книги, не говоря о том, чтобы я их купила, – объяснила она. – Я хочу приобрести все ваши книги.
Вот когда я понял, что рассказал гипнотическую историю, стимулирующую продажи.
Мой монолог содержал конкретное информационное сообщение (денотация). Но подтекст заключался в том, что «Мои книги прекрасны», «Люди используют их для получения быстрых результатов» и «Курсы Джо пользуются большой популярностью».
Понимаете, что я имею в виду?
Вот вам еще одна короткая история.
Сегодня утром Нерисса пришла ко мне в офис и спросила, не могу ли я ей помочь с рекламным объявлением, которое она хотела разместить в Интернете. У нее есть дом, который она сдает в аренду, и она искала нового жильца. Мы обсудили слова, которые она могла бы использовать в своем рекламном объявлении. Мы также просмотрели все похожие объявления о таких домах, как у нее, в Интернете. Сразу стало понятно, что для ее объявления нужно найти другие слова.
Я предложил начать объявление с вопроса. Поскольку все остальные объявления лишь заявляли «Отличная местность!» или «Прекрасный вид!», нужно было выделиться из серой массы. Поэтому начало было таким: «Вы любите ходить на прогулки, любоваться деревьями и наслаждаться пением птиц?» Нериссе понравился заголовок, и она использовала его в своем рекламном объявлении.
Что вам бросилось в глаза?
На уровне фактов сообщение было следующим: я помог Нериссе написать уникальный заголовок.
Но скрытый смысл его был таким: «Если вы хотите написать рекламное объявление, обратитесь к Джо. Даже его спутница жизни обращается к нему в случае необходимости».
Когда вы будете писать свою гипнотическую историю, стимулирующую продажи, помните, что передаете два сообщения – прямое и подразумеваемое.
Первое должно удерживать внимание людей.
Второе должно продавать.
В этой главе есть и точный смысл, и скрытый.
Точный смысл заключается в том, что в каждой истории есть денотация и коннотация.
В чем же скрытый смысл?
(Подсказка: это ваши выводы, которые вы сделаете после прочтения главы. Здесь нет правильного или неправильного ответа.)
Мой друг Блэр Уоррен, автор замечательной книги «Forbidden Keys to Persuasion», рассказывает:
Одна из причин убедительности истории заключается в том, что она позволяет людям делать собственные выводы. По иронии, сделанные выводы должны базироваться на материале истории – материале, представленном рассказчиком. Отсюда следует урок: расскажите историю, которая «не выбивает вывод у вашей аудитории», а естественным образом подводит аудиторию к выводам, которые поддерживают ваше предложение. Как станет ясно из следующего пассажа, люди редко спорят с собственными выводами.
Помню, много лет назад я читал историю о Теде Тернере. Хотя я и не смогу вспомнить ни имени автора, ни названия статьи, ни журнала, вообще ничего, связанного с историей, в ней было нечто такое, чего я никогда не забуду. Автор рассказывал, как ехал в машине Тернера, когда они познакомились. В какой-то момент Тернер остановил машину и, не говоря ни слова, пошел к пластиковой бутылке из-под воды, лежащей на земле. Он поднял ее, бросил в багажник и поехал дальше. Одним этим воспоминанием автор нарисовал образ человека, бережно относящегося к окружающей среде. Если бы он просто сказал об этой черте Тернера, на нее никто не обратил бы внимания. Но, показав Тернера в жизни, автор позволил сделать мне такое заключение самостоятельно. И я не только не забыл его, но и никогда не сомневался в этом.