Линда Вульф, генеральный директор рекламного агентства Leo Burnett USA из Чикаго, высказалась следующим образом:
«Сегодняшние потребители, я полагаю, в силу обретенного опыта куда менее благосклонны к брендам, которые не выполняют своих обещаний. Благодаря Интернету все стали смекалистее… Компании, маркетологи вынуждены более ответственно и осторожно подходить к брендингу».
Бренды вчера
Для понимания того, чем бренды являются сегодня и каковы тенденции, надо четко представлять, что было в прошлом. Поначалу бренд был не более чем простой формой коммерческого послания. Еще во времена Древней Греции и Римской империи ремесленники и фермеры маркировали свои товары перед тем, как продать на рынке. Но лишь в начале XIX в. табачные фирмы, производители патентованных лекарств и мыловаренные компании создали первые истинно массовые бренды с унифицированной упаковкой и провели первые рекламные кампании.
К концу XIX в. появились бренды национального масштаба в США и Европе. Укреплению их позиций способствовало развитие транспортной сети и систем связи, создание конвейера и упаковочных линий, а также законодательные изменения в области охраны товарных знаков, сделавшие бренды более защищенными.
С ростом грамотности реклама распространялась все активнее. Мелкие розничные торговцы объединялись под крышами универсамов. Население США росло за счет иммиграции, и рынки все больше открывались для массовой торговли. Некоторые из современных брендов-лидеров появились еще в 1890-х годах, среди них, в частности, и American Express, Coca-Cola, Heinz, мыло Ivory, Kodak, чай Lipton, Quaker Oats, Sears Roebuck и Shredded Wheat. Массовые бренды ворвались в новый век, но были изрядно потрепаны во время Великой депрессии 1930-х годов.
Розница приобрела власть над национальными производителями, и появились первые бренды торговых компаний, зачастую более влиятельные, чем бренды производителей. Одновременно депрессия снизила влияние рекламы, которая казалась лживой и безвкусной на фоне всеохватывающего разочарования капитализмом и свободой предпринимательства (как это отметил профессор маркетинга из Дартмутского колледжа Кевин Лэйн Келлер
).
Именно в этот трудный период и появился бренд-менеджмент. В 1931 г. Нейл Макэлрой, младший менеджер по маркетингу гигантского производителя потребительских товаров Procter & Gamble Co. (P&G) в Цинциннати, написал меморандум «о введении системы управления для мыла Camay, ориентированной на бренд» (так представил это профессор маркетинга из Калифорнийского университета в Беркли Дэвид Аакер
). Марка Camay превратилась в лидера ассортимента P&G. Макэлроя не удовлетворяла бессистемность распространения этого продукта. Он предложил нанять на постоянный основе специального человека – «бренд-менеджера», дать ему заместителя и команду. В их обязанности должен был входить мониторинг продаж и поставок Camay, оценка и повышение эффективности рекламы, распределение рекламного бюджета и доведение рыночных оценок, приоритетов и брендинговых программ до персонала на всех уровнях – от производства до администрации.
Знаменитые ныне предложения Макэлроя стали моделью классического бренд-менджмента – иногда ее называют «системой P&G» – примером для подражания на протяжении десятилетий после Второй мировой войны. Тысячи фирм копировали эту систему и процветали. Бренды проложили путь к пышному послевоенному рассвету потребительских рынков. Макэлрой стал генеральным директором P&G, а позднее – министром обороны США.
В 1970-е годы произошло укрепление позиций многих брендов, которые через 30 лет, в 2000 г., вошли в список 75 сильнейших мировых брендов, ежегодно составляемый Interbrand. В нем господствовали американские бренды, такие как Coca-Cola, McDonald’s, General Electric, Ford, Disney и Gillette, но попадались также европейские и японские, включая Mercedes, Heineken, Sony, Toyota и Volkswagen.
Эти компании и им подобные к 1980-м «оседлали» мир, но многие из них стали слишком крупными и неповоротливыми. Они обладали сильными брендами, но имели весьма смутное представление об их истинной стоимости, потому нередко недооценивали их и не в полной мере использовали их силу. Это привело к волне поглощений и слияний в 1980-х и появлению на рынке таких имен, как RJR Nabisco, Philip Morris, Kraft, Grand Metropolitan, Pillsbury, Nestlé и Rowntree. Подковерная борьба в руководстве компаний привела к рекордным по размеру цен приобретениям, обусловленным в определенной мере стоимостью брендов.
«Когда выбор становится огромным, единственное, что имеет значение, – это имена брендов»
Следующий подъем брендинга стал результатом фундаментальных изменений в экономике развитых стран. Управление бизнесом на протяжении большей части XIX и XX вв. было ориентировано, прежде всего, на экстенсивный рост производственных мощностей. Но к началу 1980-х на первый план вышли информация и услуги. Многие традиционные рынки, особенно рынки потребительских товаров, стали более зрелыми. Вместе с тем, хотя в сфере коммуникаций, фармацевтики и компьютеров по-прежнему наблюдались технологические прорывы, многие производственные секторы и некоторые секторы сферы услуг, в частности банковский и страховой, столкнулись с ограничениями в плане инноваций и со снижением потребительского интереса. Конкуренция переместилась на уровень восприятия, поскольку при обилии сходных продуктов одной ценовой категории потребитель стал обращать внимание скорее на имидж, чем на содержание. Как заметил генеральный директор Disney Майкл Эйзнер, «когда выбор становится огромным, единственное, что имеет значение, – это имена брендов».
The Economist объявил 1988 г. «Годом бренда». Спустя два года McDonald’s открыл свой ресторан в Москве, сделав его не только коммерческим, но и политическим символом. Даже появилось мнение, что такие американские бренды, как Coca-Cola и Levi’s, способствовали крушению социализма в России и Восточной Европе. Бренды буйным цветом расцвели на культурно-экономическом поле. К началу 1990-х годов поезд брендинга не только тронулся, но и успел набрать скорость.
Бренды сегодня
Как раз в то время (1980–1990-е годы), когда бренды обрели известность и влияние, появились новые проблемы. Диверсификация информационного рынка потребовала изменения наработанных формул рекламных коммуникаций. Помимо печати и общенационального телевидения значение приобрели кабельные телеканалы, спонсорство, рекламная поддержка на местах продаж, прямые рассылки, связи с общественностью и Интернет.
Количество брендов на рынке увеличивалось столь стремительно, что некоторые наблюдатели стали говорить о своеобразном разрастании брендов, иллюстрацией которой может служить история бренда Crest. На заре его существования Procter & Gamble лишь раз расширила его, выпустив в 1967 г. модификацию этой популярной зубной пасты под названием Crest Mint. Но затем началась серия модификаций: в 1980 г. появилась Advanced Formula Crest, в 1981 г. – Crest Gel, в 1985 г. – Crest Tartar Control, в 1987 г. – Crest for Kids, в 1991 г. – Crest Neat Squeeze, в 1992 г. – Crest Baking Soda, а в 1994 г. – Crest for Sensitive Teeth
.
Размножение брендов по большей части было результатом стремления маркетологов шире распространить успех популярных брендов путем более точной идентификации целевых групп потребителей. Эта тенденция усилилась в дальнейшем благодаря дерегулированию и приватизации в ключевых отраслях – от электроэнергетики и телефонной связи до аэроперевозок и банковского дела, а также благодаря глобализации, позволившей иностранным фирмам вывести свои бренды на новые рынки. Размножающиеся бренды заполнили рыночное пространство новыми именами, не только увеличивая потребительский выбор и конкуренцию, но и фокусируя внимание потребителей на более узком сегменте. По оценкам, человек ежедневно сталкивается не менее чем с 10 000 брендов. Вдобавок конкуренция вызвала скачок цен на рекламу, так как все больше и больше брендов сражались за ограниченное число основных каналов коммуникаций.
Повышенный спрос на квалифицированных бренд-менеджеров привел к небывалой текучести специалистов этой профессии. Некоторые бренды страдали от своеобразного карьеризма: новый менеджер приходил, изменял бренд до неузнаваемости, воплощая свои собственные представления о марке, а затем исчезал. Очень много брендов потеряли связь с потребителями из-за подобного непостоянства. Маркетологи стали излишне полагаться на данные рыночных исследований. Иногда это помогало улучшить бренды, но чаще результатом становились слабые бренды-копии.
На розничном уровне усилилась тенденция к использованию торговыми организациями собственных брендов, которые дополнительно осложняли положение производителей, а нарастающий аппетит Уолл-стрит к краткосрочной финансовой эффективности порой удовлетворялся в ущерб долгосрочным бренд-активам.
Журналисты в 1980-х годах стали освещать деловую жизнь более агрессивно, все шире информируя общественность о том, кто владеет брендами и что последние собой представляют. Появление Интернета, способствующего формированию слоя более грамотных потребителей, подхлестнуло этот процесс.
Журналисты в 1980-х годах стали освещать деловую жизнь более агрессивно, все шире информируя общественность о том, кто владеет брендами и что последние собой представляют. Появление Интернета, способствующего формированию слоя более грамотных потребителей, подхлестнуло этот процесс.
В конечном итоге революционность последних 20 лет породила целое направление в маркетинге с горою книг, массой семинаров и консалтинговых фирм. Теории, выстроенные вокруг бренд-менеджмента и маркетинга, привели к появлению систем «управления бренд-активами», «внедрения индивидуальности», «построения отношений», «аудита бренд-архитектуры», «информационной структуры бренда» и матриц «товар – бренд». Брендинг потребовал выработки собственной терминологии и введения новых должностей в компаниях, рекламных агентствах, бизнес-школах и консалтинговых фирмах. В ряде университетов США теперь можно получить диплом магистра бренд-менеджмента.
В результате этих исторических процессов брендинг подошел к переломной точке, в которой он находится по сей день. Бренды и их владельцы испытывают давление со всех сторон: бизнес требует большей прибыльности, но в то же время и долгосрочных перспектив; потребители хотят простоты и такой информативности, которая не отнимает слишком много времени; виртуальное пространство толкает к выходу в онлайн, но без потери традиционных позиций; а общество в целом требует большей ответственности и благонадежности без потери эффективности, доступности и инновационности.
В быстро меняющемся информационном пространстве новой эры бренды, помогающие их владельцам продавать больше товаров и услуг, важны как никогда. Это их традиционная задача, и при толковом менеджменте они прекрасно с ней справляются. Но власть неразрывно связана с рисками и обязательствами. Книга «Секреты сильного бренда» раскрывает различные аспекты брендинга, начиная с обзора их рыночных позиций.
Примечания
1. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 1998, p. 29.
2. David Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, New York: Free Press, 2000, p. 5.
3. Keller, Strategic Brand Management, pp. 31–32.
Часть 1
Бренды на рынке
Апельсин – это всего лишь апельсин. Если только это не Sunkist – марка, которую знают и которой доверяют 80 % потребителей.
Рассел Ханлин, генеральный директор Sunkist Growers
Бренды играют столь важную роль потому, что все мы, так или иначе, являемся покупателями на рынке. Неважно, что он собою представляет – несколько ветхих продуктовых прилавков на пыльных африканских перекрестках или изобилующий товарами супермаркет Западной Европы или США, – за покупками мы идем именно туда.
Потребление – это часть нашей жизни, и нередко довольно существенная. Мы постоянно что-то перебираем и выискиваем в необъятном море товаров и услуг. От чего зависит наш выбор? Зачастую как раз бренды – слова, символы, образы, звуки и идеи – и являются главным мотивом наших решений.
Возьмем простой пример. Как-то раз я зашел в столовую на работе, потому что меня мучила жажда. Я стоял перед холодильником с напитками, рассматривал банки и размышлял: «Даже и не знаю, чего мне в самом деле хочется… Пожалуй, возьму колу». Почему я так решил? Может быть, это результат сорокалетнего воздействия на меня рекламы Coca-Cola? Возможно, так и есть: ведь я купил именно колу, выпил ее и даже не попытался сравнить с другими напитками с точки зрения цены, калорийности, объема, имиджа и вкуса.
Вот в этом и состоит задача брендов: они проникают в нашу жизнь, становятся родными и значимыми, превращаются в ориентиры в товарном море. Мы живем в окружении брендов, почти не задумываясь о них и практически не замечая. Но когда приходит время делать выбор, они тут как тут – начинают завлекать и убеждать. В одном слове, логотипе или звуке бренды выражают целую гамму ценностей, отношений, эмоций и знаний. Мы знаем их и полагаемся на них с удивительным постоянством.
Неудивительно, что все больше и больше организаций и частных лиц хотят обзавестись брендом. Но что это за субстанция и что придает ей такую силу? Как отмечает профессор маркетинга Гарвардского университета Дэвид Арнольд
, многолетние исследования выявили целый ряд особенностей поведения покупателей.
Во-первых, потребитель идет за товаром, практически ничего не зная о нем. Впрочем, он иногда выясняет кое-какие моменты, если собирается приобрести нечто дорогостоящее, например автомобиль или компьютер. Но основная часть покупок совершается без всяких попыток узнать о товаре побольше. Потребитель, таким образом, знает о товаре заведомо меньше, чем производитель и продавец. Во-вторых, потребитель вследствие неинформированности судит о товаре или услуге на основе своих критериев. Смысл их зачастую очень сложно понять, к тому же они могут не иметь никакой связи с тем, что важно с точки зрения производителя или поставщика услуг. В-третьих, качества, на которых фокусирует внимание потребитель, нередко неосязаемы.
Например, энергетический гигант Royal Dutch/Shell владеет тысячами заправочных станций по всему миру, построенных для продаж основной ассортиментной позиции – бензина. Десятилетиями Shell продвигал свой бренд как символ качества и инновационности. Но недавние исследования показали, что одним из главнейших факторов, привлекающих клиентов Shell, являются чистые туалеты. Дело в том, что Shell не только вторая по величине нефтегазовая компания в мире, ей принадлежит больше общественных туалетов, чем любой другой компании. «Среди наших клиентов есть группа таких, кого больше интересуют чистые туалеты, чем сам бензин», – говорит Рауль Пиннелл, глава глобальной службы брендинга и коммуникаций Shell. И добавляет, что это открытие серьезно изменило подходы Shell к своему бренду.
Ну и наконец, в-четвертых, потребители не всегда рациональны. Они могут делать выбор под влиянием эмоций или факторов, имеющих слабое отношение к практической ценности товаров или услуг. Связанные с брендом воспоминания, поведение владельца бренда, мнения друзей и экспертов – все это, как и многое другое, формирует отношение потребителя к товарам или услугам, продающимся под этим брендом.
Перечисленное выше наводит на мысль, что покупатели лишь в исключительно редких случаях руководствуются при выборе функциональными характеристиками. Факторов, влияющих на выбор, гораздо больше. Именно этот сплав чувств, опыта, ценовой чувствительности, удобства, восприятий, очевидных фактов выливается в бренд.
Как однажды заметил Антуан Рибу, бывший директор французского производителя пищевых продуктов Groupe Danone, «я делаю не йогурты, я делаю Danone»
.
Купи меня, возьми меня, получи меня
Потребители действительно предпочитают бренды всем прочим товарам и услугам. Но какие же именно бренды привлекают их сильнее других? Ключ к ответу на этот вопрос, по мнению экспертов, лежит в понимании двух основных аспектов потребительского спроса: потребности и желания.
«Потребители действительно предпочитают бренды всем прочим товарам и услугам»
Очевидно, что все нуждаются в пище, одежде и крыше над головой. В постиндустриальном обществе людям также нужны транспорт, средства связи, энергия, медицина, предметы гигиены, образование, развлечения, деньги и информация. Анализ подобных потребностей позволяет выделить конкретные рынки и оценить конкуренцию. Например, рынок перевозок создают люди, которым нужно перемещаться. Аналогично образуется рынок развлечений. Эти потребности в развитом мире удовлетворяются изобилием брендов.
Но просто удовлетворения потребностей теперь уже недостаточно. Едва ли удастся продать машину только потому, что она может перевезти пассажиров из одной точки в другую, телефон только потому, что с его помощью можно общаться на расстоянии, шампунь – только благодаря его способности делать волосы чистыми, а текущий банковский счет – из-за того, что он облегчает осуществление платежей. Само собой разумеется, что услуги сегодняшнего дня удовлетворяют основные запросы потребителей: веб-сайт предоставляет информацию, энергетическая компания дает энергию, бейсбольный матч обеспечивает развлечение. Вряд ли сегодня на рынке могут появиться товары или услуги, не удовлетворяющие базовые потребности. А если и появляются – быстро исчезают.
Если идея о базовых потребностях верна, то есть смысл выделить и систему вторичных потребностей. Последние – в значительной мере неосязаемые, но вполне реальные атрибуты современной жизни. Это потребность в безопасности, надежности, вдохновении, веселье, статусе, отдыхе, поддержании физической формы, красоты и обеспечении комфорта. Вторичные потребности тоже образуют рынки. Люди, стремящиеся к поддержанию формы, – это точно такой же рынок, как и рынок нуждающихся в безопасности. Комбинируя базовые потребности с вторичными, можно осуществить более узкую сегментацию рынков. Например, могут существовать группы людей, нуждающихся в надежном транспорте, финансовой безопасности или престижной одежде.