Основав свой бизнес на Средиземноморском побережье, Рикар наводнил Париж рекламными призывами, весьма импрессивными для тех времен. Делу помогло и то, что Французская Ривьера становилась популярным курортом не только аристократии, но и среднего класса. Марсель приобрел непреодолимое французское обаяние, во многом благодаря кинофильмам (например, Пагноля), в которых актеры и писатели наслаждались южным солнцем, попивая ликер в кафе.
Пользуясь этими стереотипами, Рикар удачно продвигал свой напиток в покоренном джазом Париже. Патрик Рикар объяснил:
«Идея моего отца заключалась в создании напитка с оригинальным вкусом… Он начал производство до войны и имел все шансы на успех в столь привлекательном для северян Марселе. Множество людей приезжало туда на каникулы. Творческие люди юга – певцы, актеры, писатели – ехали в Париж. Моей отец имел среди них знакомых и ездил в Париж вместе с ними. Я бы сказал, что в то время бренд Ricard был не просто шикарным, он был экзотичным».
«Я бы сказал, что в то время бренд Ricard был не просто шикарным, он был экзотичным»
Вторая мировая война снизила деловую активность, но и Ricard, и Pernod Fils выстояли. Они вернулись на рынок в 1950-х годах и вступили в острую конкурентную борьбу. Ricard вытеснил Pernod с позиций самого популярного французского анисового напитка. Но за границей Pernod сохранил довоенный уровень популярности. К тому же компания Pernod Fils выпустила новый напиток – Pastis 51, который стал более продаваемым, чем сам Pernod. Во Франции Pastis 51 составил сильную конкуренцию Ricard.
Обе компании расширили свой ассортимент за счет других алкогольных напитков и фруктовых соков. В 1962 г. Ricard выпустила акции. В 1975 г. Pernod Fils и Ricard основали совместное предприятие, что через год привело к формальному слиянию компаний. Новые возможности, открывшиеся на рынке перед объединенной компанией, позволили Ricard стать основным национальным брендом.
Pernod – для англо-американцев, Ricard – для жителей романских стран
Итак, 25 лет назад компании объединились в единую Pernod Ricard, и марки Pernod и Ricard стали использоваться обособленно, для разных географических рынков, – решение, имевшее достаточно простое объяснение. «С самого начала мы решили, что Pernod будет маркой для англосаксонского мира, а Ricard – для романоязычного, просто потому, что Pernod был создан на юге, а Ricard – на севере», – говорит Рикар, отмечая, что даже сейчас, «например, в Швейцарии, те, кто говорит по-французски, пьют Ricard, а те, кто говорит по-немецки, – Pernod».
На протяжении многих лет Pernod как во Франции, так и за ее пределами пожинал плоды известности бренда среди британских и американских туристов. В то же время Ricard предпочитал внутренний рынок, совершая лишь скромные «вылазки» на рынки Испании и Италии и изо всех сил стараясь сместить Pernod с лидерских позиций во Франции и стать основным продуктом компании.
В 1980–1990-х годах компания Pernod Ricard продолжала расширять ассортимент, выпуская различные алкогольные и безалкогольные напитки, вина и соки, хотя его основу, как это ни странно, все еще составляли два бренда, не способные поддерживать друг друга за рубежом и конкурирующие за одних и тех же потребителей в своей стране. Со временем рост потребления французских анисовых напитков приостановился, и Ricard стал приносить меньше прибыли. Это позволило их конкурентам разрастись поистине до глобальных масштабов. Напитки типа скотча и рома едва ли обладали лучшими вкусовыми характеристиками, чем анисовые, но все же получили всемирную популярность благодаря удачной маркетинговой политике таких лидеров рынка, как Johnnie Walker и Bacardi.
Если бы для экспорта в Северную Европу и Новый Свет компанией был выбран более приятный и быстро набирающий популярность Ricard, а не теряющий позиции Pernod, возможно, сегодня по всему миру было бы больше приверженцев аниса. А может, и нет. Рикар поясняет:
«Все дело во вкусовых предпочтениях. Если мы, к примеру, возьмем виски Jamieson Irish [эта марка также принадлежит Pernod Ricard] – это мягкий напиток, который пьется легче, чем более терпкий скотч. А бурбон пить еще сложнее. Анисовые напитки очень вкусны, но к ним надо привыкнуть… Бурбон и анис имеют много общего. Бурбон – типично американский напиток, анис – французский».
В любом случае, если сегодня бармен и знает какой-нибудь анисовый напиток, то это, скорее всего, Pernod, хотя эта марка и не фигурирует в списке сотни самых популярных в мире алкогольных напитков, в то время как неизвестный в глобальном масштабе Ricard попадает в первую десятку. Компания и сама видит этот парадокс. «Теперь мы делаем ставку на ту марку, которая более популярна в настоящий момент, – говорит Рикар. – Мы работаем с обеими марками одновременно, потому что поодиночке их продвигать сложнее. И мы заметили, что Ricard пьется легче, чем Pernod».
Начать с вершины
Когда марка Ricard выходила на новый рынок, компания, как это и принято на рынке алкогольных напитков, нацеливалась на потребителей с высокими доходами и высокой покупательной способностью. Сначала представленный обеспеченной публике, бренд постепенно сориентировался на представителей среднего класса.
«Сначала представленный обеспеченной публике, бренд постепенно сориентировался на представителей среднего класса»
Во Франции же происходило обратное: в последние годы Ricard оставался брендом для среднего класса, частично вследствие конкурентного давления, но компания предпринимала попытки продвинуть его в высшие сегменты рынка. Рикар отзывается об этом следующим образом:
«Верно, что во Франции, где этот напиток популярен, его пьют многие. Но в основном это представители среднего класса, поэтому в последние годы мы достаточно активно инвестировали средства в продвижение бренда среди более молодых и обеспеченных людей. Есть еще группа людей… которые держат Ricard дома, но вряд ли предложат кому-либо, так как считают его недостаточно престижным. Но мы над этим работаем. Ситуация улучшается».
Рынок анисовых напитков класса «суперпремиум» расширяется, и это могло бы повлиять на их популярность так же, как это происходило со скотчем, когда эксперты готовы были поднимать его стоимость. Кроме того, Pernod Ricard продвигает Ricard в студенческих городах и ночных клубах, и довольно успешно. «Имидж меняется… Мы сейчас продвигаем его как напиток для вечеринок», – говорит Рикард. И продолжает:
«Во Франции Ricard может стать ежедневным аперитивом, ведь здесь коктейли перед обедом или ужином очень популярны… Это самый крупный наш рынок, и мы не хотим его терять. Он приносит основной доход. Но мы также рекламируем его в университетах, для молодежных вечеринок, и это работает. Или на лыжных курортах – там у нас есть свои промоушен-команды, работающие в кафе и ночных клубах. Мы всегда ищем своего потребителя. Например, в Нью-Йорке есть специальное кафе под названием Pastis Café… Это молодежное заведение. Здесь проходят яркие вечеринки, и бар заполнен Ricard. И мы тут ни при чем, такой выбор сделали сами владельцы кафе».
Возможно, это польстит амбициям Рикара сделать свой бренд международным: владельца Pastis Café на Манхэттене зовут Кейт Макнелли. Звучит не слишком по-французски.
3
Опыт жизни по соседству: Leinenkugel’s и региональный брендинг
Наш имидж – вкус Нортвуда – может работать только на определенной территории.
Дик Ляйненкюгель, заместитель президента по продажам и маркетингу компании Jacob Leinenkugel Brewing Co.
Следуйте за плывущим дымком с ароматом барбекю в ближайшее кафе любого города спокойного, зеленого Висконсина в солнечный летний полдень, и вы увидите местных обитателей: сидя на солнышке и отбиваясь от москитов, они запивают свою трапезу бутылочкой-другой холодного Leinenkugel’s. Ту же картину вы увидите в Миннесоте, северной части Иллинойса, Айове и Мичигане. Но за пределами Среднего Запада пиво, прославившее водопады Чиппева, мало кому знакомо.
Это не испугало Miller Brewing Co., вторую по величине пивоваренную компанию США, решившую в 1988 г. купить Jacob Leinenkugel Brewing Co. С самого момента покупки Miller пытался придать Leinenkugel’s общенациональную известность. Но бренд упрямо оставался среднезападным. Образ необычного, искусно сваренного пива из сурового Нортвуда помогал Leinenkugel’s на протяжении 130 лет, и до сих пор 80 % дохода обеспечивается за счет продаж в Висконсине, Миннесоте и Иллинойсе.
Эти штаты демонстрируют страстную приверженность Leinenkugel’s. Висконсинские или миннесотские ребята редко привязываются к чему-либо. Но своему пиву они преданы. «Потребитель Leinenkugel’s – человек активный, любящий походы, охоту, рыбалку, спуски по рекам, игры на свежем воздухе, любящий путешествовать по Висконсину или Северной Миннесоте, или Верхнему Мичигану. Я называю это бурным стилем жизни», – заявил на интервью в Чикаго Дик Ляйненкюгель, заместитель президента по продажам и маркетингу. И продолжил:
«Наш бренд не нужно проталкивать. Нам это и не принесло бы успеха. Это истинный бренд для первооткрывателей. Наша реклама распространяется из уст в уста. Даже в век Интернета люди хотят общаться с соседями… Люди хотят иметь чувство общности, и до тех пор, пока мы объединяем их или помогаем объединяться, мы будем иметь успех. Водопады Чиппева, Нортвуд… Есть в этом что-то мистическое».
В мире, где люди в поисках себя зачастую обращаются к простым и знакомым вещам, бренды с глубокими корнями и историей, связанной с самим регионом, имели и будут иметь успех. Это старомодный взляд на брендинг. Он противоречит современным взглядам на самоидентификацию в рамках тенденций к глобализации, вызванной развитием коммуникаций, транспортных сетей, индустрии развлечений. Но очевидно и то, что даже гиганты типа Coca-Cola – лидера в производстве безалкогольных напитков – вынуждены пересматривать свою маркетинговую политику в глобальном масштабе.
Будучи вынужденной разбираться с проблемами при отзыве поставок из Бельгии, Франции и Нидерландов в 1999 г. и пытаясь сделать несколько приобретений в Европе, Coca-Cola перешла в глобальной политике на локальные уровни. Генеральный директор этого гиганта из Атланты Дуглас Дафт так отозвался об этом в интервью немецкому еженедельнику Die Zeit:
«Что мы наблюдаем в качестве реакции – так это боязнь людей, что глобализация будет угрожать их стилю жизни… Создание видимости повсеместного присутствия – вот в чем всегда заключалась цель Coca-Cola. И сегодня мы стремимся к тому, чтобы люди воспринимали нас как символ их собственной общины»
.
Coca-Cola Со., владелец самого дорогостоящего бренда в мире, могла бы взять на вооружение этот маркетинговый подход у сметливого пивовара Индейской Земли. Если сотрудники компании Leinenkugel и знают что-либо, так это то, как и чем живут покупатели их пива. Почему? Потому что они сами живут там – вся компания, несмотря на тот факт, что ею владеет Miller, подразделение нью-йоркской Philip Morris Cos. Все просто. Вот что говорит Дик Ляйненкюгель, праправнук основателя бизнеса:
«Мы варим пиво вот уже 133 года, сохраняя семейные традиции и связь с нортвудским наследием. Прежде всего, мы региональный бренд, мы ориентированы на Средний Запад и хотели бы здесь оставаться – эта наша приверженность отражается не только в стиле общения, но и в рекламе, в упаковке – во всем, что мы делаем. Региональные бренды, подобно Leinenkugel’s имеющие крепкие локальные связи и поддерживающие их в постоянном диалоге с потребителями… имеют все шансы на выживание. Не только на выживание, но и на процветание. В этом и состоит наш план».
Все ради дровосеков
Якоб Ляйненкюгель, сын баварского иммигранта, пивовара из Сок-сити в Висконсине, перебрался на Север, к водопадам Чиппева, в 1866 г., через год после окончания гражданской войны, и основал пивоварню. Без сомнения, рабочие с лесопилок и лесорубы ближайшего городка с числом жителей 2500 были крайне ему признательны. Дело набирало обороты. В 1888 г. появилось пиво Bock, первое в грядущем ряду марок. Когда Ляйненкюгель умер в 1899 г., его дело продолжил сын. Компании удалось пережить период сухого закона – 1918–1933 гг., – производя газированные напитки, но после отмены 21-й поправки она тут же вернулось к пивоварению.
После Второй мировой войны компания активно расширила позиции в Висконсине, а в 1970-х охватила Миннесоту и север Мичигана. Следуя моде на низкокалорийные продукты, компания в 1972 г. представила Leinenkugel’s Light. В 1986 г. появилось Leinenkugel’s Limited. Через год правнук основателя компании Билл Ляйненкюгель, проработавший в ней 40 лет, вышел на пенсию.
Miller – крупная пивоваренная компания из Милуоки, известная благодаря своим мощным брендам Miller High Life и Miller Lite, – приобрела Leinenkugel в 1988 г. Последовала внутренняя борьба за контроль над маркетингом, и Джек Ляйненкюгель, праправнук основателя, одержал в ней победу над посредственными и амбициозными менеджерами Miller. В 1989 г. он был назначен президентом.
На волне национальной приверженности к красным сортам пива компания в 1993 г. выпустила Leinenkugel’s Red Lager. Последовал быстрый рост продаж через обширную сеть Miller. Дик Ляйненкюгель, младший брат Джека, вспоминал об этом так:
«С новым красным пивом мы одновременно проникли в 40 штатов. Но первое, что мы заметили, так это очевидный рост операционных и транспортных издержек, происходивший по мере отхода от водопадов Чиппева, где располагалась наша пивоварня. Leinenkugel’s не был там известен, и нам приходилось много времени тратить на консультирование оптовых и розничных продавцов. Мы обнаружили, что бренд Leinenkugel’s мало что значил для людей, не знакомых с ним. Мы хорошо воспринимались теми, кто бывал в Миннеаполисе или приехал со Среднего Запада, или ходил в школу [при Висконсинском университете] в Мэдисоне. Но для поддержания бренда этого было недостаточно. Мы поняли, что любые 5 долл., вкладываемые в Нью-Йорк или Калифорнию, могли бы принести больше пользы на нашем домашнем рынке».
Когда мода на красное пиво прошла, компания вернулась к своему привычному рынку. Теперь Leinenkugel’s продается не так широко. Ляйнекюгель объясняет:
«Наш имидж – вкус Нортвуда – может работать только на определенной территории. Мы это понимаем. В разных частях страны Нортвуд воспринимается по-разному. Но у нас есть огромные перспективы здесь, в Висконсине. И никаких планов расширения от побережья до побережья. Мы это уже делали. Мы это уже пробовали.
Более 80 % дохода приносят три штата: Миннесота, Висконсин и Иллинойс. Что мы осознали, так это то, что занимаемся снятием сливок с территории. Нереализованными остаются еще множество возможностей даже здесь, в этих трех штатах. Чикаго – это громадный пивной рынок. Миннеаполис – большой пивной рынок. И конечно, Милуоки, да и остальной Висконсин. В этих штатах люди тратят на пиво больше, чем где-либо еще в стране. Так что у нас есть много возможностей для роста внутри этих трех штатов. Не менее привлекательны для расширения торговли Айова и Мичиган, что тоже важно».
После возвращения на рынок Среднего Запада Leinenkugel’s встретился с растущим спросом. В это время в ассортименте компании были Original Lager, Bock, сорта Light и Limited, и она продолжила расширять свой ассортимент. Развивая свой имидж искусного и профессионального пивовара, компания Leinenkugel выпустила Honey Weiss, Autumn Gold, Auburn Ale, Big Butt Doppelbock, Berry Weiss и Maple Brown Lager. Она также вернула на рынок сорт Limited, но уже под названием Northwoods Lager.
Новые сорта привлекли потребителей, отдающих предпочтение искусно сваренному пиву, а также заставили компанию побеспокоиться об излишних нагрузках на бренд. Ляйненкюгель говорит:
«Недавно мы предприняли несколько шагов по сужению нашего товарного предложения. В начале года мы отказались от пяти своих марок. В следующем году мы еще больше сузим ассортимент. Мы искренне надеемся сфокусировать средства… и усилия на брендах, которые лучше всего воспринимаются потребителями. Сейчас три бренда нашего ассортимента обеспечивают 80 % продаж. Это оригинальное Leinenkugel’s, Leinenkugel’s Red и Leinenkugel’s Honey Weiss».
«Мы искренне надеемся сфокусировать средства… и усилия на брендах, которые лучше всего воспринимаются потребителями»
Сужение ассортимента не говорит об отходе от высокоспециализированного пивоварения:
«Мы работаем на сегменте, где люди хотят иметь пиво разных стилей и вкусов. Например, Berry Weiss. Мы хотим сделать Berry Weiss всесезонным… Мы продолжим выпускать и Bock, которое продаем с 1888 г. Но избавимся от продуктов, выпускать которые не имеет смысла и которые не принимаются потребителем».
Почти уйдя в края иные
Несмотря на то что компания Leinenkugel является частью группы Philip Morris, которая владеет множеством брендов – от пива Miller и сигарет Marlboro до круп Post и продуктов Kraft, – она остается верной своему региону. В последнее время рекламные акции, исходящие из Шебойгана, родного города компании в Висконсине, были направлены на раскручивание имиджа Нортвуда среди тех, кто знает о нем благодаря туристским поездкам.
Северный Висконсин привлекает чикагцев, и «Город на ветрах»[1 - «Город на ветрах» (Windy City) – популярное прозвище Чикаго, для которого характерны сильные ветра с озера Мичиган. – Прим. ред.] представляет собой большой рынок. Ляйненкюгель объясняет:
«Мы приняли так называемую стратегию “туристского маркетинга”. В рамках этой концепции Leinenkugel’s – пиво, которое вы не только пьете, отдыхая в наших краях, но и то, которое ищете и которым наслаждаетесь по возвращении домой. Мой отец всегда говорил нам… что половина Чикаго приезжает и отдыхает на курортах северного Висконсина. И здесь они с удовольствием пьют это пиво. Здесь люди впервые с ним знакомятся. Я думаю, что на отдыхе люди более охотно пробуют все новое, незнакомое, и в этом преимущество нашего региона».
Радиореклама и рекламные щиты вдоль дорог, соединяющих Чикаго с регионом, призваны напоминать чикагцам о Leinenkugel’s.