В начале главы я писал, что проводить досуг можно в одиночестве и в компании. Когда люди готовят еду, столярничают или ухаживают за садом ради удовольствия (удовлетворения от хорошо сделанной работы), а не ради прибыли, это пример уединенного досуга. В уединении можно также писать и читать, рассматривать картины, слушать музыку, путешествовать и наблюдать, а самое главное — думать.
К общественным способам проведения свободного времени относится любое общение с друзьями, а главное — всевозможные разговоры. На мой взгляд, качественный разговор, одновременно приятный и полезный, — один из лучших способов занять себя. Он позволяет насладиться всеми благами, получаемыми от других способов проведения досуга. Именно тогда они раскрываются по-настоящему.
Поэтому людям так важно обогатить свою жизнь мастерством, необходимым для участия в качественном разговоре, а также волей и мотивацией, побуждающими значительную часть досуга общаться, а не «убивать время» на массу пустых занятий.
ЧАСТЬ II. Непрерываемая речь
ГЛАВА ТРЕТЬЯ «Это всего лишь риторика!»
— 1-Вскоре после взрыва первых атомных бомб президент Чикагского университета Р. М. Хатчинс учредил Комитет по разработке мировой конституции. Среди выдающихся членов комитета двое были полными антиподами по темпераменту: первый — преподаватель итальянской литературы в университете и знаменитый поэт Джузеппе Антонио Борджезе, второй — Джеймс Лендис, рассудительный и прагматичный декан Гарвардского института юридических наук.
На одной из встреч, где присутствовал и я, профессор Борджезе выступал перед коллегами на животрепещущую тему. По мере того как он приближался к сути, его голос креп, глаза сверкали все ярче, а речь становилась все более выразительной. Когда его страстный монолог достиг апогея, мы все — кроме одного человека — застыли в немом восхищении. Во время секундной паузы декан Лендис холодно взглянул на Борджезе и негромко сказал: «Это всего лишь риторика!» Борджезе смерил оппонента не менее ледяным гневным взглядом и, указав на него пальцем, словно дулом пистолета, ответил: «Надеюсь, вы шутите?»
О чем декан Лендис хотел сказать? Что он имел в виду?
Разумеется, не то, что речь Борджезе неграмотна, нелогична и, кроме риторики, не содержит ничего. Профессор мастерски владел неродным для себя английским. Поскольку мне не раз приходилось вести с ним дискуссии, я ручаюсь за его аналитические способности и умение аргументировать. Речь Борджезе была образной, насыщенной метафорами, театральными паузами и эмоциональными возгласами, подчеркивающими основные тезисы.
Его сила заключалась в риторичности; именно этого почти всегда не хватало четким и взвешенным замечаниям сдержанного англосакса — декана Гарвардского института юридических наук. Почему декан подверг критике именно эту особенность речи своего итальянского коллеги? Что в этом плохого? Быть может, сам он не прибегал к средствам, столь искусно применяемым профессором Борджезе, но даже различия в темпераменте и манере говорить — не повод обесценивать речь Борджезе как «всего лишь риторику».
Чтобы оправдать критику, которую декан Лендис адресовал профессору Борджезе, мы истолкуем его фразу так: в выступлении не содержалась только риторика, но риторики в нем было больше, чем требовала ситуация.
Борджезе не выступал с кафедры перед широкой аудиторией студентов, которых нужно было в чем-то убедить. Он сидел за столом с коллегами, с которыми его связывало общее дело; при этом все разделяли исходные предпосылки. Обсуждаемый вопрос предполагал рассмотрение множества фактов и аргументов «за» и «против».
Для этого, по мнению декана Лендиса, необходимо было четко и беспристрастно придерживаться насущных вопросов, избегая ненужных отступлений, которые ничего не проясняли, но повышали накал страстей. Следовательно, его резкий упрек Борджезе на самом деле означал: «Давайте без ненужной риторики!»
Ненужной, потому что излишней в данном конкретном случае? Или вообще ненужной, никогда? Второй вариант едва ли верен. Из него следует, будто грамотной и логичной речи всегда достаточно для достижения цели. Но так бывает крайне редко. Точно так же можно заявить, что, выступая перед людьми, необязательно думать о том, как заинтересовать их или как добиться, чтобы ваши слова воздействовали на их разум и чувства желаемым образом.
Грамматика, логика и риторика — три искусства, связанные с умением применять язык для выражения мыслей и чувств. Первых двух достаточно, чтобы записать чувства и мысли для себя на будущее. Нам не нужно красноречие, когда мы разговариваем сами с собой или делаем заметку для личного пользования. Нам редко, можно сказать, почти никогда не приходится убеждать самих себя, что наши мысли заслуживают внимания и воплощения или что наши чувства обоснованны и их следует разделять. Но если нам когда-нибудь понадобится внушить себе, что мы на верном пути, то одной грамматики и логики для такого внутреннего монолога не хватит. Чтобы убедить себя принять некоторые выводы или чувства, нужно нечто большее — так сказать, «договориться с собой». Вот тогда-то нам и требуется риторика.
Хотя красноречие редко необходимо при обращении к самому себе, едва ли мы обойдемся без него во время общения с другими. Причина очевидна: почти всегда нам приходится убеждать людей не только выслушивать нас, но и соглашаться, а в результате поступать или думать соответственно.
— 2-Древнее благородное искусство риторики — это искусство убеждения. Наряду с грамматикой и логикой оно играло в образовании важную роль на протяжении почти двадцати пяти столетий. Наиболее важное место риторика занимала в эпоху Античности (Древняя Греция и Рим), когда образованный человек обязан был иметь ораторские навыки, а также в XVII и XVIII веках, когда имело значение не только содержание, но и стиль речи и письма.
Эти искусства практически исчезли из современного школьного образования. Наиболее удивительно отсутствие риторики в двенадцатилетней программе обучения в США. Некоторые студенты колледжей прошли курсы публичных выступлений, но большинство никогда не изучало искусство убеждать.
За долгую историю образования преподавание риторики было в основном, если не полностью, направлено на развитие ораторских навыков и стиля. Стиль в употреблении языка, навыки, делающие общение по тому или иному вопросу изящнее или эффективнее, присущи как письменной, так и устной речи. При этом, желательно изящество или нет, оно не всегда делает сообщение более эффективным и убедительным.
Поскольку в риторике нас интересует умение убеждать, мы наверняка удивимся, что на протяжении своей истории она была теснейшим образом связана с ораторским искусством. В названиях большинства книг на данную тему — например, знаменитого труда Квинтилиана, римского ритора, — содержатся слова «оратор, ораторский», а не «риторика». В Античности и в раннее Новое время описательный эпитет «оратор» был полным синонимом слова «ритор».
Что же тут не так? Да хотя бы то, что ораторское искусство — это попытки убедить людей поступать определенным образом. Красноречие оратора направлено исключительно на практический результат: совершить поступок, вынести оценочное суждение либо принять определенную позицию по отношению к другому человеку или группе людей.
Однако достижение конкретной цели — не единственное применение риторики и даже не самое распространенное и важное. Не менее часто мы стремимся передать другому свои мысли. Порой для нас это так же важно, как желание побудить к определенному поступку или вызвать эмоции. В таком случае цель риторики чисто интеллектуальная, можно сказать, теоретическая, а не практическая. Применяя красноречие подобным образом, мы действуем иначе, нежели когда выступаем с практической целью.
Проблема с «ораторским искусством» как синонимом практического применения риторики при обращении к другим состоит в том, что это определение ассоциируется с политической платформой, заседанием в суде или парламенте. Политика — не единственное поле деятельности, требующее владения риторикой. Риторика необходима в бизнесе и в любой сфере деятельности, в которой люди взаимодействуют или сталкиваются с другими, стремясь достичь определенного практического результата.
Во всех этих сферах, как и в политике, порой мы чувствуем себя так, словно пытаемся что-то продать. Практическое убеждение во всех разнообразных проявлениях — это умение преподнести «товар» в выгодном свете. Следовательно, я буду использовать выражение «расхваливание товара» в значении «устное обращение к людям с целью их убеждения, направленное на некий практический результат».
Как же следует называть другую разновидность устной речи, когда убеждение направлено на чисто интеллектуальный или теоретический результат? Преподаванием? Обучением? Да, хотя не следует забывать, то обучение может принимать различные формы. Иногда учитель — не просто человек, выступающий перед молчащей аудиторией. В подобном случае он преподает, делая сообщение, а не задавая вопросы. Преподавание путем сообщения — это чтение лекций, а хорошие лекторы не менее заинтересованы в убеждении аудитории, чем хорошие продавцы.
Хотя убеждение связано и с обучением, и с продажей, в первом случае с интеллектуальной или теоретической целью, во втором — с практической, на мой взгляд, удобнее всего условиться о следующей терминологии. Я буду называть стремление достичь практического результата «убеждающей речью», а стремление изменить мнение слушателей (безотносительно побуждения к действиям) — «обучающей речью». «Расхваливание товара» — убеждающая речь. Лекции — обучающая.
— 3-Такие термины, как «расхваливание товара», «убеждение» и даже «риторика», содержат негативные оттенки для тех, кто считает продажу, агитацию или применение риторических приемов суесловием.
К счастью, они заблуждаются. И действительно, было бы очень печально, будь суесловие неизбежным, ведь тогда ни один честный и порядочный человек не мог бы с чистой совестью заниматься убеждением других. Однако многим из нас время от времени хочется или приходится убеждать окружающих поступать или думать так, как, на наш взгляд, было бы более желательно или достойно. Редки люди, полностью избегающие убеждения. Большинство из нас в повседневных контактах постоянно в него вовлечены.
Некоторые навыки могут служить как добру, так и злу. Их можно применять порядочно, добросовестно или непорядочно. Благодаря своему мастерству врач или хирург может исцелять или вредить, юрист — добиваться правосудия или бороться с ним, инженер — строить или разрушать. Мастерство убеждать, присущее оратору-политику, торговому представителю, автору рекламы, агитатору, можно использовать честно и с благородной целью, а можно — для обмана и во вред.
Суесловие, софистика — это всегда злоупотребление искусством риторики, всегда нечестный прием и стремление убедить любой ценой, всеми правдами и неправдами. Чтобы отличить философа и софиста, в равной степени искусных в споре, Платон провел границу: философ находится на стороне тех, кто предан истине, и не станет злоупотреблять логикой или риторикой, чтобы одержать верх в споре при помощи обмана, искажения фактов и прочих ухищрений. Софист же всегда готов прибегнуть к любым средствам ради достижения цели. Он охотно выдаст слабый аргумент за весомый и легко отклонится от правды, если это поможет добиться успеха.
В Древней Греции софисты обучали риторике, что помогало выиграть суд. Любой гражданин, участвовавший в тяжбе, должен был сам защищать себя. Для тех, кто считал победу в суде целью, оправдывающей любые средства, честные или нет, софистическая риторика оказывалась лучшим выходом.
Именно так риторика приобрела дурную славу, от которой не избавилась и поныне; нам же важно помнить, что софистика — это злоупотребление риторикой. Сам объект злоупотребления не следует осуждать.
В процессе продажи можно быть честным и бесчестным, как и в попытках убеждения и во многих других видах взаимодействия между людьми. Расхваливая товар, не обязательно прибегать ко лжи; для успешной продажи не нужно жульничать. Все, что я сказал о торговле, относится и к другим формам убеждения и случаям применения риторики.
Я отдаю себе отчет, что в некотором роде эти понятия — искусство продажи, убеждение и риторика — дискредитированы. Но, поскольку мы увидели, что их связь с софистикой случайна, а не закономерна, я не вижу причин отказываться от их употребления. Эти понятия обозначают деятельность, в которой участвуют все или большинство из нас и в ходе которой вполне возможно не использовать неприглядные уловки, ложь и обман.
ГЛАВА ЧЕТВЕРТАЯ «Расхваливание товара» и другие формы убеждающей речи
— 1-Возможно, название этой главы обескуражит читателя. Что может философ знать о расхваливании товара? Едва ли этот вопрос находится в кругу его интересов.
Чтобы развеять сомнения, для начала выполню рекомендацию Аристотеля (который, между прочим, тоже был философом), данную людям, желающим кого-либо в чем-либо убедить, особенно в практической сфере.
Много лет назад, когда в Сан-Франциско создавался Институт философских исследований, меня как его директора пригласили выступить на официальном обеде объединенных Клубов рекламистов Калифорнии. Когда меня попросили заранее сообщить тему выступления, я предложил название «Аристотель об искусстве продажи», догадываясь, что организаторов оно шокирует. Так и случилось. Никто никогда не связывал имя Аристотеля с продажей или с ее смежной областью — рекламой.
Я начал речь с объяснения темы. «Реклама — это ведь форма продажи, не так ли?» — спросил я.
Слушатели кивнули. «А разве любая форма продажи не есть попытка убедить, в данном случае потенциальных клиентов, купить рекламируемый товар?» Они снова кивнули.
Итак, продолжал я, Аристотель — мастер искусства убеждения, о котором он и написал длинный трактат под названием «Риторика». Чтобы вкратце представить свою основную мысль, я рассказал, что Аристотель выделял три основных фактора успешного убеждения.
Для этих трех средств не придумать названий удачнее, чем греческие слова этос, пафос и логос. Собственно, в них и заключается суть.
Прежде чем подробно рассматривать эти факторы, замечу: рекламистов настолько потрясли познания Аристотеля в их профессии, что, как я позднее узнал, вечером они уже осаждали книжные магазины Сан-Франциско, безуспешно пытаясь купить «Риторику».
Греческое слово «этос» обозначает характер человека. Демонстрация своей самости — предварительный шаг при любой попытке убеждения. Желающий убедить должен преподнести себя как обладателя характера, подходящего для достижения конкретной цели.
Если, обращаясь в конкретном случае к одному или нескольким людям, вы хотите, чтобы вас не только внимательно выслушали, но и поверили в ценность ваших слов, вы должны донести до аудитории, что хорошо разбираетесь в предмете и что в вашей честности и добрых намерениях усомниться нельзя. В их глазах вы должны выглядеть привлекательно и располагать к себе, а также вызывать доверие.
Чтобы достичь этого результата перед собранием рекламистов, я рассказал им две истории о себе. В первой шла речь о моей беседе с одним из банкиров энциклопедии «Британника» в те времена, когда компания тратила большие суммы денег на издание «Великих книг Западного мира» и «Синтопикона» под моей редакцией.
На совещании банкир с большим сомнением отнесся к рыночным перспективам продукции, на которую компания тратила столько средств, и особенно — к странному проекту под названием «Синтопикон», завершение которого угрожало расходами в миллион с лишним долларов — серьезной суммы. Что в нем такого ценного, чтобы вызывать у людей желание купить комплект книг и «Синтопикон»[17] в придачу? «Вот я, например, люблю продавать и покупать, — заявил банкир. — Если я открою собрание из ста двух великих идей в „Синтопиконе“, там найдется что-нибудь о продаже?»
Признаюсь, на миг я растерялся, поскольку в названиях ста двух глав о великих идеях не было ничего о продаже, как и в алфавитном указателе из тысячи восьмисот терминов, обозначающих отдельные аспекты великих идей. Чтобы преодолеть растерянность, я задал встречный вопрос.
«Чтобы продать любой товар, нужно уметь убедить людей купить именно то, что вы предлагаете, не так ли?» Банкир немедленно согласился. Тогда я сообщил, что одна из ста двух великих идей — риторика, связанная с убеждением, и, прочитав соответствующую главу «Синтопикона», он обнаружил бы в ней множество полезных мыслей, пусть даже ни один из цитируемых великих авторов не употреблял слово «продажа». Этого хватило, чтобы развеять сомнения банкира насчет целесообразности затрат на мой проект. Мне удалось «продать» ему «Синтопикон».
Затем я рассказал своим слушателям, как однажды продал пятьсот комплектов «Великих книг Западного мира», чтобы окупить расходы на печать и переплет первого издания.
Я сделал это практически в одиночку: сначала составил письмо, подписанное лично мной и Бобом Хатчинсом (на тот момент президентом Чикагского университета), и разослал его тысяче человек, которые, вероятно, почли бы за честь стать первыми владельцами специального первого издания, приобретя его до печати по цене в пятьсот долларов — опять же, в пятидесятые годы это была солидная сумма.