Поэтому умные пиарщики задают данный вопрос так: «При подготовке коммерческого предложения для вас нам себя как‑то чем‑то ограничивать? Может, креативом, безумностью, охватом, масштабом, бюджетом (так, среди прочего, мимоходом), национальными рамками…» Нормальный клиент назовет ограничения, игривый же будет пытаться заигрывать: «Сами предложите». Ну уж если он и после третьего уточнения каждого пункта не захочет говорить серьезно, значит он сам не знает, чего хочет. Ваш ли это клиент? Если у вас безрыбье, то можете потратить на него еще минут 10, сбацав коммерческое предложение под копирку. А если много работы – советую этого выкачивальщика идей отпустить с миром, пусть идет и задает задачки «найти то, не знаю что, там, не знаю где и незнамо как» – конкурентам.
Клиент знает, сколько он готов потратить на пиар. Конечно, тут иногда софисты от консалтинга вносят поправку – «не потратить, а инвестировать», но учитывая качество оказываемых пиар – услуг с одной стороны и неготовность клиента ждать результатов дольше трех – шести месяцев (самый минимальный период отдачи в пиаре), с другой стороны, – деньги именно что тратятся. Увы. Итак, клиент уже до переговоров держит в голове «пятерку в месяц», «десятку» или «не больше ляма на все про все». По виду клиента обычно понять, беден он или богат – можно не сразу. Поэтому, общайтесь, на это вам и дан язык и мозги. Со временем вы будете чувствовать, но только если задержитесь в пиаре. Это плюс. Но с опытом вас перестанет радовать разница цифр между тем, что вы ожидали получить и тем, что клиент готов вам дать. Это минус.
Назовите цену чуть – чуть ниже ожидаемой клиентом. Наряду с покупкой качественной вещи всегда приятна экономия; а поскольку о качестве клиент еще не осведомлен, то мини – скидка уже склонит его на вашу сторону. Нелишним будет добавить, что это «средняя цена на рынке» или «немного выше средней», что в принципе одно и тоже. Выше будет только у сетевых агентств, но там и отношение к вам будет соответствующее – новичков – клиентов обычно и доверяют новичкам. А ниже – у фрилансеров. Но вам же нужны гарантии того, что при заболевании, недосыпании, отпуска и т. п. у человека – агентства работа не встанет?
Да, может статься, что по прошествии времени клиент стал по – хамски интересоваться, сколько вы на нем зарабатываете или мягче – об «экономике проекта». Это не означает, что нужно отвечать точно, как‑то выкручиваться и срочно рисовать какую‑то схемку, оправдываясь и блея: «Мне же нужно платить за офис, связь, накладные…». На самом деле, клиент просто недоволен вашими услугами. Выясняйте причину и действуйте: снижайте цену, отказывайтесь работать, выполняйте что‑то сверх нормы – на ваш совместный выбор.
Список клиентов
Список потенциальных клиентов. А то все‑таки, не зря же вы им предложение «чем быстрее, тем лучше» готовили, сорили идеями. Вообще, в агентство часто за бесплатными идеями обращаются. И те их дают, хватаясь за «потенциального» как за последнюю соломинку, которая поможет завтра заплатить за мобильный, Интернет или даже за аренду (квартиру в Москве).
Пишите всех. Даже тех, кто не заплатил полностью за услуги и поэтому считает, что «вы говно и идиоты, а не пиар – агентство». Не платят в основном, по двум причинам – первое, надо срочно закончить ремонт дома или в офисе, или второе – «просто надоело». Бывает, просто деньги заканчиваются, но в этом никто не признается. Можно не платить потому, что вы не вышли в той статье или обзоре, где вы рассчитывали быть, но сеанс телепатии с агентством вы наладить забыли. Но о способах оплаты – попозже.
Можно даже писать тех, кому вы бесплатно в качестве тестового задания написали (или просто перевели с английского на русский язык) пресс – релиз. А они вам, гады, отказали. Спасибо, что переводом хоть воспользовались так, чтобы вы об этом не узнали.
Кадровый состав
Несколько ключевых моментов.
Во – первых, не нанимайте ваших первых сотрудников по одному. Сами подумайте, каково это – сидеть в пустом офисе и заниматься не бог весть каким клиентом. А вы в это время занимаетесь какими‑то другими вещами или просто спите, думая, что «там само все катится». Да, катится, но в тар – тарары.
Принцип, о котором писал еще Дэвид Огилви – есть клиент, есть и сотрудник – хорош, но лишь тогда, когда количество сотрудников больше 1. Иначе, этим обязанности этого сотрудника через некоторое время будете выполнять именно вы. Не зря, глаз у нас двое, ушей – двое, почек – двое, а мозг – один. Можно, конечно, уволить второй глаз, вторую почку, и отрезать второе ухо за не надобностью. Но скоро придется распрощаться и с оставшимся… Вам оно надо?
Второе. Текучка в пиаре – обычное дело. Большинство воспринимает пиар – агентства и пиар – департаменты – как первую ступеньку для чего‑то большего. К тому же – пиар есть реально дело молодых, старперам тут не место. Поэтому, не переживайте, когда пиарщики уходят, не рассматривайте их удержание как отдельный пиар – проект. Просто старайтесь их загружать хорошей работой и проектами, которые им подходят. По характеру, по личным пристрастиям и так далее. И тогда деньги будут не важны. Сэкономите – раз, сделаете все эффективно – два.
Не переживайте по поводу ухода лучших, свято место пусто не бывает. Возможно, скоро придется уйти и вам. Кто и что вас удержит? Вот так и с ними.
Хантинг умниц
У меня для вас три новости – прекрасная, хорошая и плохая. С какой начнем?
Плохая новость в том, что все друг у друга воруют – идеи, базы СМИ, тексты на сайты, сотрудников… Сотрудников. Охота за головами идет постоянно, и беда в том, что сотрудники этому помогают – в рабочее время правят свои резюме, оформляют портфолио и размещают биографии на «Хэдхантере». С текучкой – смиритесь или боритесь, как это описано ниже.
Хорошая новость в том, что тотальный хантинг развязывает руки и вам. Что мешает взять на работу с потенциальным клиентом их бывшего пиарщика? Тендер вы точно выиграете, по крайней мере. Что мешает вам нанять на проект с большими хотелками («хочу в Коммерсант / на Первый канал / на радио Бизнес ФМ, и все тут!») того же журналиста с определенного СМИ.
Ну, а отличная новость состоит в том, что вас как главу – ого – го! – целого пиар – агентства самих будут пытаться нанять. Возможно – как корпоративного пиарщика. Тут сами смотрите, за сколько вы готовы продаться в офисное рабство. Цены будут явно выше до старта работы вашего пиар – агентства. Мне после года работы моего агентства предлагали уже посты вице – президента в консалтинговой компании, пиарщика крупной управляющей компании и пресс – секретаря губернатора, в избирательной кампании я когда‑то участвовал как бригадир социологов – полевиков. Конечно, иногда вы будете присутствовать на таких собеседованиях как статист. «Смотрите, мы вам еще и директора пиар – агентства предлагаем», – будут хвастаться перед клиентом хантеры. Но вам это нужно для того, чтобы познакомиться с руководителями пиар – сектора в крупных рекрутинговых агентствах. Иногда и у них бывают факапы и дед – лайны, когда никого подходящего на рынке нет. Так можно и реально устроиться. Продать себя подороже, в общем, имея опыт руководства пиар – агентством, можно.
Контроль проектов
«Гонять пиарщиков» – это грубо сказано. Хотя так говорят. Но кто «гоняет» – обычно эффективен. А если еще и камеру в офис поставить, вообще будет прекрасно. Только о свободной творческой атмосфере в коллективе можете сразу забыть. А шептаться о вас будут в курилке. С другой стороны – ну и что, лишь бы работали… «Люди». «Персонал». Не выражайтесь только так при пиарщиках.
«Погонщик кошек» – должность звучит помягче, но полностью отражает суть профессии. Кошки – свободолюбивые животные, но, однако – поддающиеся дрессировке.
Короче.
Пиздить их надо! «Отпизди Вику или Аню, дай по жопе Антону» – вот так ставятся задачи акционером – исполнительному директору. И не только в пиар – агентствах. Далее у топ – менеджера включается чуткость, человечность… И все проходит как надо.
В целом – главный совет по контролю проектов – мягко напоминать о том, сделано ли то или се‑то? В ответ пиарщик обычно отвечает «в процессе» и немедленно приступает к заданию. Нанять людей, которым не надо ничего напоминать – это иллюзия. Всем надо напоминать. Как – ответ в следующей главе. Ну а если человеческого языка ваши пушистые друзья не понимают, то рекомендуется поступать как в анекдоте. «Стриптизерша залезла к Юрию Куклачеву на стол и получила тапком по морде». То есть – увольнять.
Мотивация деньгами работает в двух случаях. Первый заключается в сравнении. «Посмотри, голубушка, сколько бывшая сотрудница, твоя подруга получает. (Обычно столько же). И что она за эти деньги вытворяет по объему? То‑то же». Второй случай – это процентная мотивация. Вышел запланированный объем публикаций – платим 100 % оговоренной суммы. Нет – пашем дальше. Это вам пригодится, когда вы подрастете. Когда ваши большие клиенты будут платить по пост – оплатной системе. Если вообще будут. Но тренироваться нужно уже сейчас.
Мотивация деньгами работает в двух случаях. Первый заключается в сравнении. «Посмотри, голубушка, сколько бывшая сотрудница, твоя подруга получает. (Обычно столько же). И что она за эти деньги вытворяет по объему? То‑то же». Второй случай – это процентная мотивация. Вышел запланированный объем публикаций – платим 100 % оговоренной суммы. Нет – пашем дальше. Это вам пригодится, когда вы подрастете. Когда ваши большие клиенты будут платить по пост – оплатной системе. Если вообще будут. Но тренироваться нужно уже сейчас.
Все.
Физическое насилие – исключено. Это вам не в пиар тогда.
Вспомогательные инструменты контроля
Ну хоть, блокнотик‑то должен быть. Не меньше, чем «Молескин», с потайным карманом для визиток и наличности. Можно оранжевый (веселенько, креативненько), синий (как у МакКинзи) или «канареечный» (желтый) – как у итальянских мафиози.
Следующий этап эволюции табличка «План – Факт».
Далее – программные модули «МегаПлан» или «Аутлук».
А то заебетесь в голове все держать. Не вспомнили мелочь, ее и не сделали – забыли, заиграли, забыли записать. А потом клиент вам сделал ручкой. И пока – голубая мечта об агентстве.
Стажеры
Когда агентство более или менее известно на рынке, его директора начинают таскать по по различным студенческим PR – конференциям. Хорошо, если в родном городе, а если еще лететь? Только не за свой счет!
Так вот, когда после каждого выступления перед наивным студенчеством, жаждущим практики в пиаре, ряд самых активных идет набиваться на стажировку. Учитывая, что они уже одни из немногих, кто, во – первых, заинтересован, поскольку пришли на ваш мастер – класс и кто, во – вторых, смел – так как набрались сил подойти к PR – гуру, обращаться с такими уникумами надо осторожно.
Но как осторожно, если ничего серьезного (встречи с клиентами, ведение проекта) поручить человеку нельзя, не проверив его в бою?
Подай – принеси – или как выражается современная молодежь – «посылать за кефиром» – единственное, что можно делать на первых порах – 1–2 месяца. Можно такое поручать активным, умным, уверенным в себе и жаждущим знаний стажерам? Можно, но если сразу об этом предупредить. Согласен – вперед, нет – до свиданья.
А так, конечно, за стажировки надо брать деньги. И так текучка идет естественным путем (подробности были в главе выше), людей обучают премудростям профессии, платят за это зарплату, а они еще и уходят, гады. Они хоть что‑то полезное делают иногда, «отбивают» вложения и «дают выхлоп», а в стажеров придется осознанно бесплатно мазохистично вкладывать свое время. Поэтому – деньги нужно брать со стажеров! И, конечно, никаких гарантий по дальнейшему трудоустройству. Максиму – рекомендательное письмо. Пиар – вообще профессия без гарантий.
Ваш главный конкурент – фрилансер
Что делать молодому небольшому агентству, когда его на повороте обгоняют люди с фри – ланс. ру? За копейки продают свои связишки, умения писать текстики и размещать пресс – релизики.
Мочить! То есть – заваливать субподрядами. Дешево и сердито.
Вот когда фрилансер назовется громкими словами «Агентство Такое‑то», тогда вы над ним и посмеетесь. Тогда он поймет, какую сам яму себе рыл. А пока – заваливайте его, бедного фрилансера, рутинной работой, чтобы не мешал обрабатывать настоящих клиентов с большими деньгами, пока последние не узнали, что тоже самое можно сделать дешевле. И кстати, не удивляйтесь, что иногда фрилансер будет даже в месяц зарабатывать больше вашего. Но он‑то живет сегодняшним днем, а вы взращиваете бренд! Не парьтесь! Ваше резюме будет выглядеть солиднее.
Неплательщики
Они образуются в двух случаях – рано или поздно.
Рано – это наступает тогда, когда вы работаете без предоплаты. То есть в кредит. Вы в своем уме вообще – кредитовать тех, кто может позволить себе (на какое‑то время) пиар – агентство? Не будьте ниже своего достоинства и не понтуйтесь. Вам дороже встанет.
Поздно – это когда просто клиентов становится много, а за финансы отвечаете по – прежнему вы (ну не успели нанять постоянного бухгалтера, вдруг – финансового директора или крупную аудиторскую фирму, а то и, чем черт не шутит – еще и коллекторов!).
Тест «Успешно ли ваше пиар – агентство»?
Пиар – бизнес успешен, когда он бизнес. А бизнес – это система.
Не секрет, что пиар – агентство – это как правило, система с ручной коробкой передач. Ваша задача – усовершенствовать ее до «автомата». Конечно, бывают случаи, когда агентство вырождается до педального привода или цирка на конной тяге, но такие случаи мы рассматривать не будем.
Что такое – эволюция перехода к коробке – автомату? Попробуйте уехать в отпуск. Сначала на «продленные выходные», потом на неделю, а затем – на месяц. И уж, как венец творения – на летние каникулы. Посмотрите, прогресс должен быть год от года. И если вы приезжаете, а у вас в агентстве ничего не развалилось: сотрудники не «пустились в пляс», когда кота нет дома; клиенты все на месте и исправно платят по счетам, и заключаются новые контракты, – значит все в порядке.
Совершенствуйтесь! Доводите пиар – агентство до бизнес – системы, а иначе оно будет готово закончить существование, как только вы его покинете. Вы можете его покинуть, да. Но вам же может захотеться в него вернуться, правда?…
PR – тактики
Одно окно
Главное – одно окно. Когда вас контролирует куча народу, рано или поздно вы не выдержите перекрестного допроса и вас пошлют, не оплатив услуги. И еще расскажут «дотошным» потенциальным клиентам. Первый раз они заплатят, а дальше – как пойдет.
Дотошные
Проверить – перепроверить – отзывы клиентов из клиентского листа, сканы учредительных документов… А представьте теперь, как такие будут докапываться до ваших отчетов. А если вы еще и финансово привязаны к «ки – пи – ай» (количеству публикаций, эфиров и т. п.), то у вас два пути: красиво писать отчеты, пускать пыль в глаза и не работать (больше двух месяцев) или писать их ночью в будни или в выходные.
Недоработки и чувство вины
Скажем, вашей работой недовольны. По разным причинам. Главное – не поддавайтесь на крючок чувства вины, иначе на вашем горбу проедут еще бесплатно пару месяцев. Лучше сразу расставить точки над «ё» и определить, сколько и в какой период «отрабатываем». В противном случае рискуете оказаться в кабале «доработок» навечно. Помните про юристов, берущих почасовую оплату в любом случае.
Виноваты – не признавайтесь! Верьте в себя! Иногда Космос дает обратную связь и всплывают какие‑нибудь хорошие побочные результаты, которые иногда клиента даже удовлетворяют. В противном случае считайте это все стресс – тестом или даже подготовкой на прохождение детектора лжи.
Звонки клиентов в полпервого ночи в выходной день
Орать матом не рекомендуется – можно и клиента потерять. Чувство вины – средство помощнее, да и под стать интеллигенту – пиарщику. Остудить разок истеричных особ, которым «нужно что‑то срочно», следует таким образом. Надо как бы спросонья ответить, что «сейчас спите», а в рабочий день заставьте клиента извиниться. И дело в шляпе.
Берите рекомендации
Честность в моде. Не спрашивайте «шоколадных писем» на фирменном бланке, тексты к которым, к тому же, вас заставят написать самим. Вам это надо? Спрашивайте «честные рекомендации», чтобы в одном письме было написано о ваших достоинствах и недостатках. Потенциальный клиент, которому это все предназначается, или просто сторонний читатель вашего красивого сайта сам разберется что к чему.
Превосходить ожидание
Тест. Обещания радужных перспектив (продление сотрудничества, рекомендации партнерам по бизнесу, повышение оплаты и т. п.) вам делаются после проекта, или до? Если после – то все в порядке.
Просто превосходите ожидания клиента, записанные в договоре, делайте «хотелки» (если таковые имеются – они по рангу выше и приоритетнее условий договора), и будет вам счастья.
Предупреждение
Пиар вас так просто не отпустит.
Даже если вы вдруг захотите заняться чем‑то «реальным» – создать интернет – портал (тоже та еще, но все‑таки осязаемая реальность), мастерить скворечники, жарить мясо, красить заборы, строить финансовые пирамиды, таксить – бомбить или «просто путешествовать» – пиар так просто не отпустит!
Вы еще напишите пару книг, с десяток статей, откроете кучу блогов, проведете сто семинаров перед студентами, организуете какую‑нибудь пиар – премию, и так далее. Лишь бы убедить, что время в пиаре прошло не зря. И в конце‑то концов, надо же этот «бесценный опыт» как‑то монетизировать.