Большинство людей относятся к уровню «КАК». Они являются вполне дееспособными в реальном мире, могут выполнять свою работу и делают это очень хорошо. Некоторые из них могут иметь большой успех и даже зарабатывать миллионы долларов, но они никогда не смогут создать миллиардный бизнес или изменить мир. Для того чтобы иметь успех, люди, находящиеся на уровне «КАК», не нуждаются в людях уровня «ПОЧЕМУ». А люди уровня «ПОЧЕМУ», несмотря на все их мечты и фантазии, часто ничего не могут добиться в жизни. Не имея людей, вдохновленных их идеями, и знаний о том, как воплотить эти идеи в жизнь, большинство потенциальных лидеров в итоге становятся голодающими провидцами, людьми, знающими ответы на все вопросы, но так и не добившимися больших успехов.
Хотя многие успешные предприниматели считают себя прорицателями, на самом деле они относятся к уровню «КАК». Спросите любого бизнесмена, что ему нравится в его работе, большинство ответят, что они обожают создавать вещи. То, что они говорят о создании, определенно свидетельствует о том, что они знают, КАК делать вещи. Бизнес является структурой, имеющей системы и процессы, которые необходимо собрать воедино. Именно люди уровня «КАК» наиболее способны на создание таких процессов и систем. Но большинство компаний, неважно, насколько хорошо они организованы, не могут стать многомиллиардными или изменить направление целой индустрии. Чтобы добиться этого, необходимо очень специфичное и редкое партнерство между людьми, которые знают ПОЧЕМУ, и людьми, которые знают КАК.
Практически в каждом случае с человеком или организацией, которые вдохновляли людей и совершали великие поступки, существовало такое неординарное партнерство между «ПОЧЕМУ» и «КАК». Например, Билл Гейтс, возможно, и был провидцем, представляющим мир с ПК на каждом рабочем месте, но именно Пол Аллен создал компанию. Херб Келлехер мог олицетворять и проповедовать свободу, но именно Роллин Кинг решил создать Southwest Airlines. Стив Джобс является иконой бизнеса, но именно Стив Возняк стал инженером, создавшим Apple. У Джобса была мечта, а у Воза – продукт. Именно тандем взглядов на будущее и таланта к их осуществлению делает компанию великой.
Эта взаимосвязь проясняет разницу между понятиями мечты и миссии в организации. Мечта – это общественное заявление намерений создателей компании, то, ПОЧЕМУ она существует. В буквальном смысле это видение будущего, которого еще не существует. А миссия – это описание маршрута, руководящие принципы – то, КАК компания собирается создавать это будущее. Когда оба этих понятия имеют четкое описание, люди уровней «ПОЧЕМУ» и «КАК» точно понимают свою роль в сотрудничестве. Представители обоих уровней работают сообща, ясно понимая общую цель и имея план ее достижения. Тем не менее это требует не просто определенных навыков, это требует доверия.
Как мы уже говорили, доверительные отношения очень важны для ощущения нашей безопасности. Наша способность доверять людям или организациям позволяет нам рисковать и при этом чувствовать поддержку. И, возможно, самые доверительные отношения складываются между мечтателем и создателем, представителями уровней «ПОЧЕМУ» и «КАК». В организациях, способных вдохновлять, лучшими генеральными директорами являются представители уровня «ПОЧЕМУ» – люди, которые просыпаются каждый день для того, чтобы продвигаться к собственной цели, а не просто управлять компанией. В таких организациях лучшими коммерческими и исполнительными директорами являются эффективно действующие представители уровня «КАК», способные признать, что сами они не являются прорицателями, но вдохновлены мечтами лидера и знают, как создать структуру, которая сможет их реализовать. Лучшие представители уровня «КАК» в основном не стремятся выйти на передний план, проповедуя мечту; они предпочитают работать за кулисами сцены, создавая системы, которые могут претворить эту мечту в жизнь. Великие дела требуют совокупности навыков и усилий.
Неслучайно, что союзы представителей уровней «ПОЧЕМУ» и «КАК» так часто образуются из членов одной семьи или старых друзей. Общее воспитание и схожий жизненный опыт повышают вероятность существования общего набора ценностей и убеждений. Но это не означает, что вы не сможете найти хорошего партнера в каком-то другом месте. Это всего лишь говорит о том, что совместное воспитание и идентичный жизненный опыт увеличивают вероятность одинакового мировоззрения.
Уолт Дисней и Рой Дисней были братьями. Билл Гейтс и Пол Аллен вместе посещали среднюю школу в Сиэтле. Херб Келлехер являлся адвокатом по бракоразводным делам и старым другом Роллина Кинга. Мартин Лютер Кинг-младший и Ральф Абернети проповедовали в Бирмингеме задолго до того, как сформировалось движение за гражданские права. А Стив Джобс и Стив Возняк были лучшими друзьями в средней школе. И так можно перечислять бесконечно.
Вести или лидировать
Сегодня все талантливые ведущие компании типа «КАК» могут достичь стабильного успеха, но их создателям всю жизнь придется вести эти компании. Существует множество способов добиться успеха и получать прибыль. Различные манипуляции, часть из которых я упомянул в этой книге, имеют довольно неплохой эффект. Можно даже достичь переломного момента, но успех не будет долгим.
Люди чувствуют себя обязанными рассказать о компании не потому, что им приходится так делать, а потому, что они сами этого хотят. Они с удовольствием делятся информацией, которая их вдохновляет.
Великие компании действуют точно так же, как и любое социальное движение. Они вдохновляют людей на то, чтобы те рассказывали об их продукте или идее, включали этот продукт в свою жизнь, разделяли эту идею или даже искали способы процветания самой компании. Великие организации не только поднимают дух людей, они вдохновляют их на принятие участия в достижении их цели, при этом не нужно им за это платить или стимулировать их каким-либо другим способом. Для этого не требуется никаких акций, связанных с «кэшбэком», скидками и так далее. Люди чувствуют себя обязанными рассказать о компании не потому, что им приходится так делать, а потому, что они сами этого хотят. Они с удовольствием делятся информацией, которая их вдохновляет.
Создайте мегафон, который работает
После трехмесячного поиска компания BCI наконец выбрала новое рекламное агентство, которое должно было помочь провести кампанию по запуску их новой продуктовой линейки. Big Company Incorporated – это известный бренд, существующий в довольно хаотичном рыночном пространстве. Являясь производителем, эта компания реализовывала свои продукты силами третьих лиц, часто через мелкооптовых продавцов, и поэтому она не имела возможности непосредственно контролировать продажи. Лучшее, что она могла сделать, это попытаться повлиять на продажи с помощью маркетинга. BCI является хорошей компанией с сильной культурой. Сотрудники уважают руководство, да и в целом компания отлично работает. Но с годами появилось огромное количество конкурентов. И хотя компания BCI выпускает хорошие продукты по конкурентоспособным ценам, становится все сложнее обеспечивать достаточное развитие. В этом году руководство BCI чрезвычайно взволновано, так как компания запускает новый продукт, который, по их мнению, позволит компании выделиться среди других. И для его продвижения рекламное агентство компании BCI запустило масштабную рекламную кампанию.
«Ведущий производитель, – гласит новая реклама, – выпустил инновационный продукт, который вы даже не могли себе представить». Далее шла речь о новых характеристиках и преимуществах, а также о «качестве, которое вы ожидаете от BCI. Руководство компании приложило огромные усилия, чтобы создать BCI отличную репутацию, и они хотят пользоваться ею. Они с предвосхищением ждут эту новую рекламную кампанию и действительно делают ставку на то, что успех этого продукта поможет им поднять продажи в целом. Они понимают, что делают отличную работу, и хотят всем об этом рассказать. Им необходимо громко заявить о себе. И в этом отношении, имея многомиллионный рекламный бюджет на продвижение нового продукта, компания BCI имеет успех.
Но существует проблема.
Компания BCI и их рекламное агентство отлично поработали, когда рассказывали о новом продукте. В этом деле они проявили неплохую креативность. Они смогли доступно объяснить, что в их последнем продукте особенного и инновационного, и заставить людей согласиться с тем, что их продукт значительно превосходит продукты конкурентов. Они потратили миллионы долларов на то, чтобы большое число людей обратило внимание на их рекламу и видели ее довольно часто. Реклама охватила огромную аудиторию и вышла на многих носителях. Без сомнения, BCI сделала громкое заявление. Проблема была в том, что оно не было четким. Оно содержало ответы только на вопросы «ЧТО?» и «КАК?», но не «ПОЧЕМУ?». Даже несмотря на то что люди узнали, чем хорош новый продукт, они не понимали, во что верила компания BCI. Тем не менее это не полное поражение; продукт будет продаваться, пока будет работать реклама, а акции компании остаются конкурентоспособными. Это эффективная стратегия, но все-таки это дорогой способ заработать деньги.
Но существует проблема.
Компания BCI и их рекламное агентство отлично поработали, когда рассказывали о новом продукте. В этом деле они проявили неплохую креативность. Они смогли доступно объяснить, что в их последнем продукте особенного и инновационного, и заставить людей согласиться с тем, что их продукт значительно превосходит продукты конкурентов. Они потратили миллионы долларов на то, чтобы большое число людей обратило внимание на их рекламу и видели ее довольно часто. Реклама охватила огромную аудиторию и вышла на многих носителях. Без сомнения, BCI сделала громкое заявление. Проблема была в том, что оно не было четким. Оно содержало ответы только на вопросы «ЧТО?» и «КАК?», но не «ПОЧЕМУ?». Даже несмотря на то что люди узнали, чем хорош новый продукт, они не понимали, во что верила компания BCI. Тем не менее это не полное поражение; продукт будет продаваться, пока будет работать реклама, а акции компании остаются конкурентоспособными. Это эффективная стратегия, но все-таки это дорогой способ заработать деньги.
Что, если Мартин Лютер Кинг разработал подробный план признания равенства гражданских прав в Америке, состоящий из двенадцати пунктов, план, который являлся более полным, чем любые другие когда-либо предложенные планы по борьбе за гражданские права? Его речь, раздававшаяся из громкоговорителя летом 1963 года, была сильной. Микрофоны, так же как реклама и пиар, являются фантастическим средством, способствующим тому, чтобы сообщение было услышано. Как и рекламу компании BCI, речь Кинга услышали тысячи людей. Но убеждения компании остались непонятными для всех.
Разумеется, добиться громкости несложно. Все, что для этого нужно, это деньги или рекламные трюки. Деньги могут вывести сообщение на передний план. А трюки отлично помогают сообщать новости. Но ни то ни другое не способно вселить доверие. Многие читатели могут вспомнить случай, когда однажды Опра Уинфри подарила автомобили каждому участнику передачи в ее студии. Это произошло в 2004 году, а люди все еще вспоминают этот трюк. Но сколько человек смогут вспомнить модель автомобиля? Это довольно проблематично. Это были «Понтиаки», а именно 276 автомобилей новой модели G6, которые в общей сложности стоили семь миллионов долларов. И именно компания Pontiac сочла этот трюк хорошим способом прорекламировать свой новый автомобиль. Хотя данный рекламный ход отлично подчеркнул щедрую натуру Опры, о чем все мы и так прекрасно знаем, совсем немногие помнят, что в этом трюке был задействован автомобиль «Понтиак». Что еще хуже, трюк не сделал ничего для того, чтобы укрепить некую цель или убеждение, которые представляет компания Pontiac. До трюка мы не имели понятия о том, каков ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?». И трюк не дал нам этого.
Никакой рекламный трюк не способен донести до аудитории глобальную цель компании, все, что он может, – это привлечь внимание общественности. Для того чтобы сообщение оказывало реальное влияние на поведение людей и вселяло доверие, оно должно быть чем-то большим, чем просто рекламой. Оно должно оглашать более высокую цель, причину существования компании, то, во что верят ее создатели. Только тогда к ней могут примкнуть люди с похожими ценностями и убеждениями. Только тогда сообщение будет способствовать успеху компании на рынке товаров массового потребления. Для того чтобы успешно адресовать трюк людям, находящимся в левой части кривой Роджера, необходимо четко объяснить им, ПОЧЕМУ осуществляется этот трюк. Хотя и без этого можно получить некоторую непродолжительную выгоду, громкость является всего лишь чрезмерным шумом. В деловом языке это называется клаттером. И компании интересуются, почему в наше время дифференциация является таким вызовом. Слышали ли вы, какой шум исходит от некоторых из них?
И наоборот, какое влияние оказала бы речь Кинга, если бы у него не было микрофона или громкоговорителя? Его убеждения были бы не менее ясными. Его слова были бы не менее вдохновляющими. Он знал, во что он верит, он говорил о своей вере со страстью и харизмой. Но только люди, занявшие места в первых рядах, были бы вдохновлены его словами. Лидер, имеющий цель, неважно, отдельный это человек или организация, должен иметь микрофон, с помощью которого он сможет донести свое сообщение. Оно должно быть четким и громким. Ясность целей и убеждений имеет огромную важность, но также важно, чтобы люди могли услышать вас. Для того чтобы ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» оказал влияние на людей, он должен быть не только ясным, а он должен быть громким, чтобы быть услышанным достаточным числом людей.
Неслучайно трехмерный золотой круг имеет форму конуса. На практике он представляет собой мегафон. Организация становится эффективным средством, с помощью которого человек, имеющий четкую цель и твердые убеждения, может высказаться окружающему миру. Но для того чтобы мегафон начал работать, сначала нужно добиться ясности. Громкость чего вы будете усиливать, не имея четкого сообщения?
Говорите об этом, только если вы в это верите
Мартин Лютер Кинг использовал мегафон для того, чтобы объединить толпы людей для установления социальной справедливости. Братья Райт использовали мегафон, чтобы объединить своих земляков для помощи в создании технологии, которая могла бы изменить мир. Тысячи людей слышали о вере Джона Ф. Кеннеди в рабочих и, объединившись, смогли отправить человека на Луну менее чем за десятилетие. Способность восхищать и вдохновлять людей на значительные поступки, касающиеся не только их, влияет на достижения не только социальных целей. Любая организация может создать свой мегафон, помогающий добиться огромного влияния. На самом деле это один из определяющих факторов, которые делают организацию великой. Великие компании не просто добиваются прибыли, они руководят людьми и в процессе меняют направление индустрий, а иногда и наши жизни.
Четкое понимание ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» создает ожидания. Когда мы не знаем ответ организации на вопрос «ПОЧЕМУ?», мы не знаем, на что рассчитывать, поэтому имеем минимум ожиданий – относительно цены, качества, уровня обслуживания, характеристик – тому, что связано лишь с товарами потребления. А когда мы понимаем вопрос «ПОЧЕМУ?», мы рассчитываем на большее. Тем, кому сложно соответствовать наивысшим стандартам, я настоятельно рекомендую не стараться понять ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» или поддерживать золотой круг в состоянии равновесия. Высоким стандартам довольно сложно соответствовать. Необходимо прилагать много усилий для того, чтобы постоянно напоминать каждому, ПОЧЕМУ существует организация. Для этого нужно, чтобы каждый член организации отвечал за то, КАК он делает вещи, – за ваши ценности и руководящие принципы. А также для этого нужно время и усилия, которые обеспечат соответствие всего того, что вы говорите и делаете, вашему пониманию вопроса «ПОЧЕМУ?». Но для тех, кто действительно готов приложить большие усилия, существуют великие преимущества.
Ричард Брэнсон сначала превратил Virgin Records в многомиллиардный бизнес по розничной торговле дисками. Затем он начал работать над успешным звукозаписывающим брендом. Потом он создал компанию по производству соды, свадебное агентство, страховую компанию и компанию, предоставляющую услуги мобильной связи. И это еще не все. Подобным образом компания Apple продает компьютеры, мобильные телефоны, mp3-плееры и все снова и снова доказывает свою способность создавать инновации. Способность некоторых компаний не просто добиться успеха, а повторять этот успех появляется благодаря преданным последователям, которыми они руководят, толпам людей, которые поддерживают их успех. В мире бизнеса говорят, что компания Apple является брендом, отражающим стиль жизни. Они недооценивают силу компании Apple. Gucci – это бренд, отражающий стиль жизни, а Apple меняет целые индустрии. В любом случае эти немногие компании функционируют не как обычные корпорации. Они являются общественными движениями.
Повторяя величие
Имя Рона Брудера не известно широким массам, но он является великим лидером. В 1985 году он стоял на перекрестке вместе с двумя дочерьми, дожидаясь зеленого сигнала светофора, разрешающего перейти дорогу. Он подумал, что это была отличная возможность преподать его маленьким дочкам ценнейший урок. Он указал на красный свет запрещающего сигнала и спросил, что, по их мнению, это значит. «Это означает, что нам нужно стоять здесь», – ответили они. «Вы уверены? – задал он риторический вопрос. – Как вы узнали, что он не велит нам бежать?»
Являясь деловым человеком, надевающим на работу элегантный костюм-тройку, Брудер выглядел как консервативный руководитель. Но не думайте, что вы знаете, кем на самом деле являются люди, просто основываясь на том, как они выглядят. Хотя Брудер наслаждался некоторыми признаками успеха, он не находился под их влиянием. Они просто непреднамеренно сопутствовали его работе. Брудер четко понимает вопрос «ПОЧЕМУ?». Он знает, что люди живут своей жизнью и совершают свои обыденные поступки не потому, что им приходится, а потому, что никто никогда не показал им альтернативу. В тот день на перекрестке он преподал своим дочерям этот урок – всегда существует другая перспектива, достойная рассмотрения. То, что Брудер всегда начинал с вопроса «ПОЧЕМУ?», позволило ему достичь великих результатов. Но более важно то, что его способность делиться пониманием вопроса «ПОЧЕМУ?» с помощью конкретных поступков вдохновляет и окружающих его людей на осуществление великих дел.