Лидер должен быть уверенным в том, что в его команде есть люди, которые верят в то же, что и они, и знают, КАК этого добиться. Представители типа «КАК» несут ответственность за понимание вопроса «ПОЧЕМУ?» и должны каждый день приходить на работу, чтобы развивать системы и подбирать новых сотрудников, которые в конечном счете отвечают за осуществление ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?». Эти обычные сотрудники должны демонстрировать внешнему миру ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» с помощью того, что говорит и делает компания. Трудность в том, что они должны делать это четко и ясно.
Вспомним сущность золотого круга. Вопрос «ПОЧЕМУ?» существует в части мозга, контролирующей чувства и принятие решения, но не язык. А вопросы «ЧТО?» находятся в той части мозга, которая отвечает за рациональное мышление и речь. Сравнение биологии мозга с трехмерным золотым кругом открывает потрясающую вещь.
Лидер, находящийся на вершине организации, является вдохновителем, символом, определяющим наши действия. Они представляют эмоциональный лимбический мозг. То, ЧТО говорит и делает компания, отражает рациональное мышление и речь, контролируемые неокортексом. Точно так же, как сложно людям говорить о своих чувствах, например пытаться объяснить, почему они любят своих супругов, компаниям сложно объяснять свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Часть мозга, отвечающая за чувства, и часть, контролирующая речь, являются разными отделами мозга. Учитывая, что конус – это всего лишь трехмерное соответствие золотого круга, что твердо основано на биологических принципах принятия людьми решений, логично, что организации любых размеров будут бороться, чтобы четко донести свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». На языке бизнеса это значит, что действительно сложно пытаться донести ваше предложение дифференцирующей ценности.
Грубо говоря, трудности, с которыми многие компании сталкиваются, пытаясь дифференцировать или сообщить внешнему миру свою истинную ценность, являются не бизнес-проблемой, а биологической проблемой. И точно так же, как человек старается изо всех сил выразить словами свои эмоции, мы полагаемся на метафоры, художественные приемы и аналогии, пытаясь сообщить о том, что мы чувствуем. Не располагая соответствующими языковыми средствами для сообщения наших эмоций, нашей цели, причины или убеждения, мы рассказываем истории. Мы используем символы. Мы создаем материальные предметы для тех, кто верит в то же, что и мы, для того чтобы они могли указать на них и сказать: «Вот почему я вдохновлен». Если все сделано правильно, то это именно то, чем становятся маркетинг, брендинг, а также продукты и услуги; для компаний это способ установить связь с внешним миром. Говорите ясно и четко, и вас поймут.
10 Коммуникация означает не говорить, а слушать
Мартин Лютер Кинг-младший, человек, который стал символом целого движения за установление гражданских прав, решил произнести свою знаменитую речь, начинающуюся со слов «У меня есть мечта», рядом с другим символом – Мемориалом Линкольна. Как и Кинг, Линкольн стоит (или в случае с монументом сидит) как символ американской ценности всеобщей свободы.
Великие сообщества осознают важность символов, которые помогают укреплять их ценности и увлекать их убеждениями. Все диктаторы также отлично понимают важность символов. Но в их случае символами являются они сами, а не великая вера. Символы помогают нам превратить нематериальные понятия в реальные предметы. И единственной причиной, по которой символы обладают определенным значением, является то, что мы сами наделяем их этим значением. Это значение существует в нашем сознании, а не в самом предмете. Когда цель, причина или вера являются четкими, символ может обладать великой силой.
Например, флаг не является символом ценностей и убеждений наших государств. И поэтому, сражаясь на войне, мы следуем за флагом. Флаг обладает мощной силой. Обращали ли вы когда-нибудь внимание на нашивку с американским флагом на правой руке солдат? Она пришита наоборот. И это не ошибка, это сделано специально. Флаг, развевающийся для военных, когда армия отправлялась на сражение, был представлен им наоборот, если смотреть с правой стороны. Если держать его на правом плече по-другому, то казалось, будто солдаты отступают.
Наш флаг наделен таким огромным значением, что некоторые пытались создать законы, запрещающие его осквернение. Эти патриоты хотят защитить не ткань, из которой сшит флаг. Законы, которых они добиваются, не имеют ничего общего с уничтожением имущества. Их целью является защитить значение, которое несет этот символ: ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Составленные ими проекты законов были направлены на защиту нематериальной совокупности ценностей и убеждений путем защиты символа этих ценностей и убеждений. И хотя эти законопроекты были не приняты Верховным судом, они вызвали эмоциональные дебаты. Они связаны с нашим желанием иметь свободу самовыражения и нашим желанием защитить символ этой свободы.
Рональд Рейган, Великий коммуникатор, также отлично понимал силу символов. В 1982 году он стал первым президентом, пригласившим «героя» присутствовать на балконе во время доклада о положении США, что в дальнейшем стало традицией. Источая оптимизм, Рейган понимал огромное значение использования символов ценностей Америки, вместо того чтобы просто говорить о них. Его гостем, сидевшим рядом с первой леди, был Ленни Скатник, государственный служащий, который всего несколько дней назад нырнул в ледяную реку Потомак, чтобы спасти женщину, выпавшую из вертолета, который пытался достать ее из воды после падения самолета авиакомпании Air Florida в реку. Рейган стремился доказать, что слова не значат ничего, а поступки и ценности, наоборот, имеют огромное значение. Рассказав о Скатнике, он с яростью заявил: «Не позволяйте никому говорить вам, что лучшие дни Америки далеко в прошлом, что дух Америки покорен. Мы слишком часто наблюдаем триумф нашей страны, чтобы можно было сейчас поверить в это». Для Рейгана Скатник стал символом храбрости.
Большинство компаний имеют свои логотипы, но лишь немногие сделали их символами, несущими определенное значение. Так как многие компании затрудняются сообщить то, во что они верят, то и их логотипы также лишены всякого смысла. В лучшем случае они являются символом, идентифицирующим их компанию и продукты. Символ не может иметь глубокое значение, пока мы не поймем, ПОЧЕМУ он прежде всего существует – кроме того, чтобы просто идентифицировать компанию. Лишенный ясного ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», логотип остается всего лишь логотипом.
То, что логотип символизирует качество, обслуживание, инновации и тому подобное, только подтверждает его статус как логотипа. Эти качества говорят о компании, а не о причине ее существования. Не забывайте о диктаторах. Они понимают значимость символов, кроме того, они сами часто являются символами. Подобным образом многие компании действуют как диктаторы – все связано с ними и их желаниями. Они говорят нам, что делать, что нам нужно, они заявляют, что у них есть ответы на интересующие нас вопросы, но они не вдохновляют нас и не управляют нашей преданностью. Более того, диктаторы получают силу с помощью запугивания, наград и любых других манипуляций. Люди следуют за диктаторами не потому, что они этого хотят, а потому, что им приходится это делать. Чтобы компании воспринимались как великие лидеры, а не диктаторы, все их символы, включая их логотипы, должны обозначать то, во что все мы можем верить. То, что все мы можем поддержать. Это требует ясности и последовательности.
Для того чтобы логотип стал символом, люди должны быть вдохновлены на использование этого логотипа для того, чтобы рассказать о себе. Модные лейблы являются самым наглядным примером для этого. Люди носят эту одежду, чтобы показать свой статус. Но большинство этой одежды имеет некую общую символику. Существует более глубокий пример: Harley-Davidson.
Есть люди, которые имеют татуировки с логотипом Harley-Davidson на своих телах. Это безумие. Они сделали татуировку логотипа корпорации на своей коже. Некоторые из них даже не обладают продуктом этой компании! Почему разумные люди делают татуировки логотипа корпорации на своих телах? Причина проста. Благодаря тому что многие годы эта компания кристально чисто сообщала то, во что она верит, имела жесткую дисциплину, основанную на своих ценностях и руководящих принципах, и была невероятно последовательна в своих словах и поступках, ее логотип стал символом. Он больше не идентифицирует компанию и продукты; он определяет ее веру.
При этом большинство людей с татуировками логотипа Harley-Davidson не имеют ни малейшего понятия о курсе акций этой компании. Они ничего не знают о перестановках в управленческом аппарате, произошедших на прошлой неделе. Этот символ больше не связан с Harley-Davidson. Логотип является воплощением набора их собственных ценностей. Он больше не символизирует Harley, он является их символом. Рэнди Фаулер, бывший солдат морской пехоты США, а сейчас главный управляющий представительства компании Harley-Davidson в Калифорнии, с гордостью сделал большую татуировку Harley на левой руке. «Она символизирует то, кем я являюсь, – объясняет он. – В первую очередь она обозначает, что я – американец». Покупатели и компания сейчас являются единым целым. Значение Harley-Davidson важно для людей, так как это помогает людям, разделяющим ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?», выражать значение их собственной жизни.
Благодаря ясности и последовательности компании Harley многие люди знают значение этого символа, даже несмотря на то, что сами не поддерживают его. Вот почему, когда кто-то с большой татуировкой Harley на руке заходит в бар, мы делаем шаг назад и предоставляем ему больше места. На самом деле этот символ стал настолько важным, что 12 процентов дохода Harley получает благодаря искусству сбыта. Это действительно поражает.
Тем не менее не только логотипы могут служить символами. Символы – это любое материальное представление ясного набора ценностей и убеждений. Для жителей Ирака палец, запачканный чернилами, стал символом нового начала. Лондонский двухэтажный автобус или ковбойская шляпа являются символами национальных культур. Но национальные символы просты, так как большинство государств четко понимает свою культуру, которая укреплялась и повторялась многими поколениями. Значения символов решает не компания или организация, а группа за пределами мегафона на хаотичном рынке. Основываясь на том, что они видят или слышат, аутсайдеры могут четко и последовательно рассказать о том, во что верит компания, и тогда – и только тогда – символ может получить некое значение. Самым верным показателем эффективности работы мегафона является то, что ясность смогла пройти через всю организацию и найти воплощение во всем, что делает эта компания.
Вернемся к рекламе компании Apple 1984 года, о которой я рассказал в начале девятой главы. Просматривая эту рекламу, думаете ли вы о компании Apple и ее продуктах или вам просто нравится сама реклама? И говорит ли вам о чем-нибудь надпись «Думай иначе»?
Если вы используете компьютер Mac, то вам, вероятно, нравится эта реклама; во время просмотра по вашему телу даже могут пробежаться мурашки – безошибочное доказательство того, что ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» в рекламе связан с вами на внутреннем, или лимбическом, уровне. На самом же деле эта реклама после того, как вы узнаете, что она от компании Apple, может укрепить ваше решение приобрести компьютер Mac, неважно, в первый или десятый раз. Эта реклама, как и вся реклама компании Apple, является одной из тех вещей, которые компания говорит или делает, чтобы укрепить вашу веру. Она полностью соответствует ясным убеждениям корпорации. Но вот что странно: если вы смотрите эту рекламу и не являетесь поклонником Apple, вам все равно нравится идея, побуждающая мыслить иначе. Сообщение в этой рекламе – это одна из тех вещей, которые делает компания, чтобы рассказать о себе. Оно является одним из ответов «ЧТО» на ее понимание вопроса «ПОЧЕМУ?». Эта реклама также является символом. По этим причинам мы говорим о рекламе, что «она действительно обращается к вам». На самом деле она обращается не именно к вам, а к миллионам людей, которые ее видят. Когда мы говорим, что что-то «обращено к нам», мы имеем в виду то, что мы можем это слышать сквозь весь этот шум и лишние звуки. Мы можем это услышать, и мы это слушаем. Это значит, что сообщение, раздающееся из мегафона, резонировало в нашем сознании.
Все, что выходит из мегафона, является для компании способом выражения ее убеждений. Все слова и действия компании – это средства, с помощью которых она говорит. Слишком многие компании возлагают огромное значение на свои продукты и услуги, так как это то, что приносит деньги. Но существуют и другие вещи, находящиеся в основании мегафона, которые играют такую же роль в общении с внешним миром. Хотя продукты могут стимулировать продажи, в одиночку они не способны обеспечить преданность. Компания может заполучить доверие людей, которые даже не являются ее покупателями. Я положительно отзывался о продуктах компании Apple задолго до того, как впервые приобрел ее продукт. И пренебрежительно говорил о некоем бренде ПК, даже несмотря на то что я годами покупал продукты этоймарки.
Ясность, дисциплина и последовательность компании Apple дают ей возможность создать мегафон, который звучит четко и громко, – благодаря этому компания завоевала такую преданность. Apple обвиняют в том, что для последователей компании она стала культом. Людей внутри компании часто упрекают в почитании «культа Стива». Все эти комплименты или оскорбления говорят лишь о том, что другие люди взяли причину Apple и сделали ее своей собственной. То, что эксперты описывают их продукты и маркетинг как «стиль жизни», укрепляет тот факт, что поклонники продукции Apple используют то, ЧТО делает компания, чтобы продемонстрировать свою собственную индивидуальность. Мы называем это «маркетингом стиля жизни», так как люди включили коммерческие продукты в свой стиль жизни. Компания Apple с большим мастерством создала совершенно ясный диктофон, использовала Закон диффузии и привлекла других людей для распространения своей системы руководящих принципов. Не ради компании, а ради них самих.
Даже промоутерские мероприятия и сотрудничество послужили материальным доказательством того, во что верит Apple и ради чего она была создана. В 2003 и 2004 годах Apple проводила рекламную кампанию проекта iTunes совместно с Pepsi – напитком кола, который, как заявляли производители, стал «выбором нового поколения». Для Apple имело смысл заключить сделку с компанией Pepsi, которая бросала вызов компании Coca-Cola, представляющей статус-кво. Все, что делает компания Apple, все ее слова и действия служат материальным доказательством ее веры. Причина, по которой я так активно упоминаю в этой книге Apple, заключается в том, что компания настолько дисциплинированна в том, КАК она ведет дела, и настолько последовательна в том, ЧТО она делает, что неважно, любим мы ее или ненавидим, все мы понимаем ее ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Мы знаем, во что она верит.
Многие из нас не читали книги о ней. Мы не знакомы со Стивом Джобсом лично. Мы не проводили время, прогуливаясь по коридорам головного офиса Apple, чтобы узнать о культуре компании. Ясность, которую мы имеем, о том, во что верит компания Apple, происходит из одного, и только одного, места – Apple. Люди не покупают то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете, а компания Apple говорит и делает только то, во что она верит. Если ваши действия не соответствуют вашим убеждениям, тогда никто не узнает о вашем ответе на вопрос «ПОЧЕМУ?» и вам придется конкурировать ценой, уровнем обслуживания, качеством, характеристиками и преимуществами; все это связано с товарами потребления. Компания Apple имеет ясный и громкий мегафон и умеет исключительно хорошо рассказывать о себе.
Тест с сельдереем
Для совершенствования того, КАК и ЧТО мы делаем, мы постоянно смотрим на то, что делают другие. Мы посещаем конференции, читаем книги, общаемся с друзьями и коллегами, чтобы получить информацию и совет, а иногда мы сами даем советы. Мы стараемся узнать о лучшем опыте других людей, чтобы использовать его в своих делах. Но вы заблуждаетесь, если думаете, что то, что работает для одной организации, будет работать и для другой. Даже если индустрии, размеры и условия рынка одинаковы, понятие о том, что «если это хорошо для них, то это будет хорошо и для нас», просто неправда.
Я знаю одну компанию с поразительной культурой. Отвечая на вопросы, сотрудники говорили, что им нравится то, что все конференц-залы оборудованы столами для настольного тенниса. Значит ли это, что если бы вы поставили во все ваши конференц-залы столы для настольного тенниса, то культура в вашей компании бы улучшилась? Конечно же нет. Но это является примером «лучшей практики». Идея о том, что копирование того, ЧТО и КАК делают эффективно действующие компании, обязательно сработает и в вашей компании, просто является неправдой. Как и в случае с автомобилями Ferrari и Honda то, что хорошо для одной компании, не обязательно поможет другой. Проще говоря, лучшие практики не всегда являются лучшими.
Имеет значение не только, ЧТО и КАК вы делаете; более важно, чтобы то, ЧТО и КАК вы делаете, соответствовало вашему пониманию вопроса «ПОЧЕМУ?». Только тогда ваша деятельность действительно будет лучшей. Нет ничего неправильного в том, чтобы наблюдать за другими, чтобы понять, что они делают, трудность в том, чтобы понять, каким именно советам и практикам следовать. К счастью, существует простой тест, который вы можете провести, чтобы точно понять, ЧТО и КАК вам подходит. Это является простой метафорой, названной «Тест с сельдереем».
Представьте, что вы идете на званый ужин, и кто-то подходит к вам и говорит: «Знаете, что вам нужно в вашей организации? M&M’s. Если вы не используете M&M’s в вашем бизнесе, значит, вы теряете прибыль».
Кто-то другой подходит к вам и спрашивает: «Знаете, что вам нужно? Рисовое молоко. Данные показывают, что сейчас все люди покупают рисовое молоко. В условиях настоящей экономики вам нужно продавать рисовое молоко».
Когда вы стоите у чаши с пуншем, еще один человек предлагает вам мудрый совет. «Печенье Oreo, – говорит он. – Мы заработали миллионы на продаже печенья Oreo в нашей организации. Вам нужно сделать так же».