Кроме того, вы можете придумать, как сообщать о своей особенности в виде смешения или сочетания не связанных друг с другом идей. Эта техника часто используется в киноиндустрии, когда кто-то пытается быстро завладеть вниманием аудитории. Потенциальные потребители станут ассоциировать ваше сообщение с известным фильмом или хитом, но поймут и то, в чем его отличие. Например, «Скорость» можно описать как «Крепкий орешек в автобусе».
Разработайте новаторское решение, выделите его главное примечательное отличие на рынке и составьте о нем предложение, упомянув хит: «Мы похожи на ..., но с ...».
Опишите идеального клиента
Не каждого человека с тугим кошельком можно назвать идеальным клиентом. Среди них есть такие, с кем вы даже не стали бы пытаться сотрудничать. Следует понимать это, чтобы все, что вы делаете, было направлено на тех людей, которым вы можете гарантировать высочайшие результаты. Попытки работать не с идеальными клиентами, как правило, и вызывают большинство негативных отзывов о бренде.
Проведите небольшой тест. Неважно, занимаетесь вы установкой систем отопления и вентиляции, предлагаете юридические услуги или изготавливаете поздравительные открытки ручной работы, в конце дня идеальный клиент должен получить любой из перечисленных ниже результатов:
Заработать денег.
Сэкономить время.
Сберечь энергию.
Сохранить или не потерять деньги сегодня и в будущем.
Лучше себя чувствовать.
Убедитесь, что предложение ваших продуктов или услуг понятно идеальным клиентам или сегментам рынка. С этой точки зрения вы можете начать описывать и определять их потребности в целях классификации желаний, потребностей и особенностей поведения так же основательно, как и их демографические данные.
Представьте себе идеального клиента. Образы настоящих потребителей помогают каждому сотруднику компании фокусироваться на представлении об идеальном клиенте, максимально приближенном к вашему, и обращаться к нему напрямую. Подробное досье, включающее фотографии и истории реальных клиентов, может стать частью документов вашей маркетинговой стратегии. Необязательно выставлять эти материалы на всеобщее обозрение, но они могут стать одними из самых важных документов по внутренней подготовке, которые вы когда-либо разрабатывали.
Для того чтобы создать такое досье на идеального клиента, вам нужно представить его как можно более точное описание. Помните: ключевое слово здесь — «идеальный». Предлагаю вам тщательно изучить характеристики своего самого выгодного клиента, который к тому же рекомендует ваш бизнес, именно он будет моделью идеального потребителя.
Как только вы погрузитесь в изучение глубже и укажете общие характеристики таких клиентов, придется задать себе несколько вопросов об этих людях. Можете начать со следующих:
Что заставляет их радоваться? Возможно, время, проведенное с семьей, уменьшающее стресс?
О чем они беспокоятся? О деньгах или о том, что их могут обмануть?
С какими испытаниями они сталкиваются? Стрессом, страхом или одиночеством?
Что они надеются получить от нас? Гордость, контроль или удобство?
Каких целей они стремятся достичь? Благосостояния, удовольствия, развлечения?
Откуда они получают информацию? Из поисковых систем, от друзей, коллег?
Кому они доверяют больше всего? Священнику, свекрови, никому?
Не всегда возможно получить ответы на эти вопросы, но, учитывая их при работе с идеальным клиентом, вы найдете верный подход к его желаниям и потребностям на каждом этапе взаимодействия.
Закончите досье, добавьте реальную фотографию и повесьте в офисе так, чтобы все его видели. В принципе, даже если вы просто вывесите фотографии лучших клиентов, это может стать напоминанием каждому сотруднику о том, что необходимо учитывать реальные цели вашего бизнеса, суть выполняемой работы и интересы того, кто, вообще говоря, платит вам зарплату.
Вот пример того, каким должно быть описание идеального клиента для специалиста по ремонту домов:
Владельцы домов с пятизначным почтовым индексом и доходом свыше 150 тысяч долларов. Женатые мужчины, владеющие домами около пяти лет. Предпочтительно бизнесмены, знающие, чего хотят. Делали перепланировку ранее. Обычно устанавливают четкий срок выполнения или событие, которое определяет конкретный срок исполнения. Активно участвуют в различных развлекательных мероприятиях и общественной жизни. Тратят от 50 до 150 тысяч долларов на новую кухню и ванную комнату. Планируют проживать в доме еще как минимум пять лет.
Некоторым организациям полезнее начать обсуждение с тех людей, которые не являются для них идеальными клиентами, — с тех, кого они не могут или не будут обслуживать, с помощью кого невозможно проверить истинную ценность продукта таким образом, чтобы мотивировать их рассказывать об осознанной эмоциональной удовлетворенности работой вашей компании. Если вы владеете магазином комплектующих, то, возможно, речь пойдет о магазинных ворах. А если занимаетесь бизнесом в сфере обслуживания, описание будет включать клиента, который ищет лишь сниженную цену или специальный подход, не предусмотренные вашей бизнес-моделью или имеющимися средствами.
Главная история
Люди не говорят о скучных продуктах, и уж точно они не говорят о скучных компаниях.
Несколько лет назад мне посчастливилось взять интервью у Тома Сзаки, директора и основателя компании TerraCycle, которую в настоящий момент многие считают лидером в сфере производства изделий из переработанных и экологически чистых материалов. В действительности TerraCycle выходит за рамки компании, дружественной по отношению к окружающей среде. Сзаки разработал целую бизнес-модель по выпуску продукта с нулевой и даже отрицательной себестоимостью. Все верно: все свои товары он создает из чужих отходов и в некоторых случаях получает прибыль прежде, чем продаст их.
Но сейчас я хочу поделиться с вами историей основателя компании.
В возрасте девятнадцати лет он вместе со своим другом из колледжа в Принстоне искал способы выращивать травку. Конечно, не самое многообещающее начало для маркетинговой истории, но слушайте дальше. После нескольких проб и ошибок ребята изобрели удобрение, основанное на экскрементах червей, — да-да, вы все правильно поняли. Удобрение оказалось настолько полезным, что они решили открыть бизнес по его продаже.
Друзья оформили свою бизнес-идею и представили ее в виде бизнес-плана на конкурсе, где выиграли денежный приз, достаточный для запуска производства. В целях поиска финансирования они продолжили участвовать — и побеждать — в разных бизнес-конкурсах. В то же время их уникальный продукт (удобрение из экскрементов червей) привлек внимание журналов такого уровня, как New York Times и Inc., причем еще до того, как фактически был готов к продаже.
В целях экономии Сзаки решил помещать первые партии жидкого удобрения для растений в пустые пластиковые бутылки из-под содовой — частично потому, что по размерам они соответствовали стандартным верхушкам пульверизаторов, а частично потому, что взять их можно было прямо из мусорных баков.
Из-за опустошения чужих мусорных баков у парней возникли небольшие трудности с местными перерабатывающими компаниями. В конце концов они обратились к районным школам с предложением провести программу «бутылочная бригада», в рамках которой школам нужно было собирать бутылки и отдавать их компании TerraCycle, а та взамен оплачивала школам или другим организациям эту работу. Позднее такой встроенный общественный компонент — когда они расширились до национальных масштабов и стали привлекать школы из других районов, параллельно предлагая свои продукты родителям школьников, — стал главной обсуждаемой стратегией.
Решение об использовании отходов в качестве производственного материала изменило историю TerraCycle. Вместо того чтобы стать простым изготовителем экологически чистых, доступных и эффективных растительных удобрений, они превратились в компанию по производству множества изделий из настоящих отходов. Сегодня TerraCycle выпускает упаковочные банты из оберток шоколада Clif, ведра для мусора из пластиковых системных блоков, пеналы и рюкзаки из пакетиков для сока и даже воздушных змеев из оберток Oreo.
«Исторически мусор имеет отрицательную ценность, — рассказывает Сзаки. — Мы платим другим за то, чтобы избавиться от него. TerraCycle перевернула такое положение вещей с ног на голову, обнаружив способ превращения отходов в ценные ресурсы и сырьевой материал». Сегодня компания производит множество различных продуктов и благодаря своей перерабатывающей деятельности получает доход в миллионы долларов. Сзаки выступает с лекциями по вопросам управления бизнесом, инноваций и переработки, кроме того, он автор книги Revolution in a Bottle: How TerraCycle Is Redefining Green Business («Революция в бутылке. Как TerraCycle переопределила зеленый бизнес»).
История компании TerraCycle стала главным элементом, создавшим вокруг нее шумиху, и привела к появлению ее продуктов в таких торговых сетях, как Home Depot, раньше, чем кто-либо узнал о них или нашел достаточный повод поверить в их надежность.
Большинство известных компаний полагаются на истории, раскрывающие суть их деятельности и отличия от других. Их главная история убедительна, увлекательна, и ее легко пересказать. Она привлекает потребителей, журналистов, поставщиков и будущих сотрудников.
Истории создают отношения. Как сказал бы Мистер Роджерс: «Очень сложно не полюбить кого-то после того, как вы узнали его историю». Более того, именно истории погружают людей в глубокие эмоциональные бездны, продвигая при этом практические аспекты бизнеса. (Помните, нам нужна связь сознательная и эмоциональная.) Бывало ли с вами такое, что, услышав убедительную историю о бизнесе, вы безо всякой дополнительной информации чувствовали необъяснимое желание поддержать его или сотрудничать с ним?
У каждого человека есть история, у каждого бизнеса есть история, а потенциальные покупатели и клиенты просто обожают хорошие истории. Люди вовлекаются в истории, которые можно назвать личными, впечатляющими, правдоподобными и значимыми, — и связываются с ними.
Итак, какая же история у вас?
Придумайте историю о себе, своей компании, продуктах или услугах, которая позволит вам поведать о том, кто вы, почему делаете свое дело, что не дает вам спать по ночам, что мотивирует, волнует и пугает вас; а также о том, что заставляет вас смеяться и что вы делаете для того, чтобы этот мир стал лучше. Не стоит пересказывать хронологию событий своей компании. Расскажите лучше о том, как вы лицом к лицу столкнулись с главным достижением своей жизни, с самой оригинальной идеей, которая когда-либо у вас возникла, — и двигайтесь вперед. Расскажите о том, что упускалось из виду в мире до того, как вы придумали свою гениальную идею. Поделитесь тем, как вы, к примеру, с самого детства любили мыть окна (даже если многим это занятие кажется не самым увлекательным) и сейчас создали компанию, основываясь на детской мечте.
Ограничьте описание своей истории одной страницей и начните проверять, какой эффект она производит на знакомых — для этого отлично подойдут супруги и дети-подростки. Изменяйте и пересматривайте ее, учитывая то, что вызывает положительные эмоции у «подопытных». Затем начните внедрять ее в жизнь, используя как главный маркетинговый посыл. Ваша история, если она очень хорошо продумана и подготовлена, послужит основой для того, чтобы выделиться из толпы. Добавьте ее на свой сайт, на обратные стороны накладных, делитесь ею на презентациях и при приеме сотрудников на работу.
Лидер в роли рассказчика
Роль лидера в организации может заключаться в исполнении миссии главного рассказчика. Лидер создает историю, живет в соответствии с ней, поддерживает ее существование и учит каждого в организации ее рассказывать.
Говорят, основатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер — заядлый курильщик, любит виски Wild Turkey, а для исполнения своих функций в компании частенько одевается как Элвис. Кроме того, Келлехер, который сейчас уже вышел из официального представительства Southwest Airlines, легендарный рассказчик. Вполне вероятно, что самая знаменитая его история описывала непрекращающуюся борьбу с конкурирующей авиалинией в ранние периоды развития компании. Эта история в мельчайших деталях описана в книге Кевина и Джеки Фрайберг Nuts! Nuts! Southwest Airlines’ Crazy Recipe for Business and Personal Success («Southwest Airlines. Безумный рецепт личного успеха и достижений на рынке»).
История, получившая название «Злой умысел в Далласе», была всего лишь дружеским состязанием между Southwest Airlines в лице Герба Келлехера и Stevens Aviation под руководством Курта Хервальда по вопросу прав на слоган. Stevens, компания по продаже и обслуживанию авиабилетов в Гринвилле, использовала фразу Plane Smart («Летайте с умом») в качестве слогана уже в течение года перед тем, как Southwest неосознанно нарушила авторские права, запустив рекламную кампанию Just Plane Smart («Просто летайте с умом»). После того как Stevens Aviation обратила на это внимание оппонента, компания предложила не вызывать команды юристов, чтобы в течение нескольких месяцев тратить сотни тысяч долларов на решение этого вопроса, а отправить своих лучших и самых сильных сотрудников на поединок по армрестлингу — один на один, на глазах у других сотрудников и СМИ.
По мнению Фрайбергов, «Злой умысел в Далласе» — это уже легенда, история, которую тысячи людей в Southwest Airlines и за ее пределами знают практически наизусть. Такая нетрадиционная альтернатива проведению разбирательств в зале суда, часто затянутых и скучных, с участием команды юристов и затратами в полмиллиона долларов, оказалась той самой шалостью, которую американцы стали ассоциировать с любимой независимой авиакомпанией.
Многие компании добились определенного успеха в основном за счет способности владельцев рассказывать захватывающие истории о своем бизнесе, продукте, услуге или результатах еще до того, как те становились реальностью. Интересно, а сколько же компании выиграют от искренней уверенности в том, что, «если они купят это, мы найдем способ это сделать»?
Величайшие лидеры — отличные рассказчики. Но даже те владельцы бизнеса, которые себя великими лидерами не считают, часто не могут удержаться от того, чтобы не рассказать свою историю — да так увлеченно, что слушатели просто не могут не поверить в нее.
Элементы бренда для рекомендаций
Иногда владельцы малого бизнеса, помимо всего прочего, борются с самой идеей бренда. Однако, когда дело доходит до того, чтобы заставить людей говорить о вашем бизнесе, те элементы, из которых состоит представление о бренде, становятся очень важными. Слишком часто компании считают название и логотип единственными элементами бренда, которые они способны контролировать.
Задумайтесь на минуту о своих любимых компаниях, с которыми вы хотели бы сотрудничать. Что именно делает их особенными? Может, то, как они встречают вас? Или дело в упаковке, в которой приходит продукт, или в записке с благодарностью после совершения покупки, или в дизайне, или в маленьких приятных сюрпризах, в которых видна забота о клиенте? Абсолютно каждый из этих компонентов, созданный намеренно или случайно, представляет собой составную часть бренда компании. Для иллюстрации вернемся к примеру шоколадной компании sweetriot.
Название. По словам Сары, она мучительно трудно искала слово, которое напоминало бы о сладости (а как же?!), но при этом было бы наполнено энергией, которую она и ее команда планировали привнести в компанию: слово sweetriot (от англ. «сладкий бунт») — это радостное торжество культуры, разнообразия и понимания. Оно прямо противоположно выражению civil riot (от англ. «гражданский бунт») — опасному, жестокому и угнетающему.
Логотип. Этот элемент малозаметен, и, по правде говоря, я регулярно его пропускаю. Логотип sweetriot — это отпечаток большого пальца (точнее, большого пальца сестры Сары) с изображением глобуса на нем. Так компания демонстрирует, что играет свою роль на этой планете.
Продукт. Основной продукт компании — полностью натуральный, богатый антиоксидантами, безупречный темный шоколад из зерен какао, очищенных от шелухи, без добавления молочных продуктов и растительных белков — за исключением, пожалуй, так называемых пацификов. Ну а как еще их можно было бы назвать, не так ли?
Упаковка. Основной продукт поставляется в стильных жестяных банках, украшенных работами многообещающих художников. Помимо шоколада в банке можно найти «счастливый» билетик. Каждый четвертый покупатель имеет возможность выбрать следующего художника для дизайна. Банки пригодны для повторной переработки, и компания изобретает способы их повторного использования.
Процесс. Поскольку дерево какао растет только в Южной Америке, Африке и Азии, большая часть сырья для производства шоколада импортируется в Северную Америку и Соединенные Штаты Америки. Конечно, sweetriot стремится к честной торговле, но при этом рассчитывает пойти немного дальше и не только продумать взаимовыгодные цены на какао-бобы и возможности для фермеров, но и позаботиться о перспективах продаж и доступной цене своих продуктов в странах, где растет какао. Сегодня появился новый термин «справедливая торговля» для обозначения торговли, при которой в равной мере учитываются интересы всех сторон, участвующих в процессе, — и sweetriot руководствуется этими принципами как еще одной своей отличительной особенностью. На упаковке и в рекламе продуктов компании содержатся истории о фермерах и поставщиках в Латинской Америке.