Среднее количество покупок одним клиентом. Как правило, ваш доход намного легче увеличить за счет дополнительных продаж имеющимся клиентам, чем за счет поиска новых. Вы можете делать это одним из двух способов: увеличив воспринимаемую ценность своего предложения и повысив цену или придумав в дополнение к главному предложению продукт, удовлетворяющий дополнительные потребности.
Как видите, в этом нет ничего сложного, но скажите, действительно ли вы учитываете эти четыре важнейших показателя?
Часто предприниматели и менеджеры так гонятся за большим количеством данных, что просто не могут сосредоточиться на том, что действительно важно.
В чем плюсы акцентирования внимания на этих характерных показателях?
Увеличить в три, а то и в четыре раза число покупателей, которые ранее были лишь потенциальными клиентами, обычно проще простого, но только в том случае, если вы начинаете намеренно уделять этому внимание. Намного сложнее существенно увеличить количество потенциальных клиентов. Однако с помощью их тщательного анализа вы сможете сократить стоимость привлечения каждого нового покупателя путем принятия более разумных решений о затратах на этот процесс.
Создав базовый расчет стоимости привлечения каждого нового клиента, вы сможете планировать расходы и рост точнее, чем раньше. Более того, здесь вам удастся пустить в ход все свои маркетинговые показатели: когда директор (или вы) объявит, что программа маркетинга требует роста на 25 процентов в течение следующих восемнадцати месяцев, вы сможете связать определенные действия в области маркетинга и продаж с затратами на достижение поставленного результата — или, в конце концов, сумеете наглядно объяснить, почему сделать это нереально.
Персонал: расстановка и оснащение
Для главы предприятия или начальника отдела маркетинга недостаточно просто понимать и создавать разные стратегические элементы, которые обсуждались в этой главе, включая только что затронутые финансовые и маркетинговые показатели. Вы также должны предложить эти элементы в качестве основы для обучения сотрудников. В «Большой игре в бизнес» Стэк ссылается на такой метод, как «летучка», и, по-моему, применение этой спортивной метафоры вполне уместно.
Ларри Берд, один из величайших баскетболистов, был знаменит тем, что забивал сотни штрафных бросков каждый день. Его четыре раза включали в лигу ведущих игроков, и он выводил NBA в лидеры по процентам штрафных бросков каждый год из четырех лет, на протяжении которых там играл.
Спросите себя, какие основные маркетинговые практики нужно применять вам и всем остальным в организации как минимум каждую неделю, чтобы стать ведущим игроком маркетинга? (Или хотя бы встать со скамьи запасных.)
Вот несколько предложений для новичков:
рассмотрите и обсудите прогрессивные задачи, которые сможете извлечь из ключевых стратегий и финансовых задач;
изучите описание и, возможно, даже фотографии идеального покупателя;
изучите список кодовых фраз, которые покупатели произносят вслух или про себя, когда выражают потребность в вашем продукте;
попрактикуйтесь отвечать на вопросы маркетинговым способом: «Чем вы зарабатываете на жизнь?». Примерный ответ: «Я помогаю рабочим быстрее получать свои деньги» вместо «Я архитектор»;
попрактикуйтесь в наиболее эффективном описании выгоды, приносимой вашей компанией, за тридцать и меньше секунд;
ответьте хоть на один телефонный звонок или письменный запрос от потенциального клиента независимо от занимаемой вами должности;
позвоните одному покупателю и попросите его поделиться с вами своими мыслями о том, что ему нужно, чего он хочет, что ему нравится или не нравится во взаимодействии с вашей компанией;
изучите список утвержденных целей организации или личных маркетинговых задач и показатели, по которым можно следить за их исполнением.
Итак, как ваша компания делает «бросок из-под кольца» и «свободный бросок», и сделали ли вы сегодня свой?
Стратегический план действий
В этой главе много материала для изучения, поэтому, прежде чем двинемся дальше, давайте повторим список вопросов, над которыми стоит подумать при разработке надежной стратегии.
Предназначение. Можете ли вы определить цель, из которой сразу становится ясно, почему ваша компания ведет свою деятельность? Не стоит приводить в пример стандартную миссию — нужна именно цель, причина, которая заинтересует всех.
Никто не делает этого. Какую достойную обсуждения инновацию вы собираетесь ввести на рынок, чтобы продемонстрировать уникальный способ ведения бизнеса?
Основное отличие найдено. Какую простую фразу, метафору или слоган вы можете придумать, чтобы сделать лаконичным и оперативно донести до клиентов свое основное отличие?
Визуализируем идеального клиента. Можете ли вы точно описать своего идеального клиента?
Главная история. Какая простая истина заложена в главной маркетинговой истории вашей компании? Вы можете использовать ее для того, чтобы продемонстрировать свою уникальность?
Лидер в роли рассказчика. Как вы можете поддерживать свою историю в качестве основной части культуры компании? Как обучить ей сотрудников?
Элементы бренда для рекомендаций. Какие образы, элементы, действия и небольшие уловки вы будете использовать для дальнейшего поддержания своей отличительности и основного маркетингового послания?
Секретный ингредиент: ВКМЭД. Какие уникальные подходы к ведению бизнеса подтолкнут людей к распространению информации о вашем основном отличии?
Технология делегирования. Какие инструменты вы будете использовать для того, чтобы сотрудники компании взаимодействовали в целях успешной работы с клиентами?
Система открытого управления. Какие ключевые показатели необходимо учитывать и контролировать, чтобы каждый сотрудник компании мог понять, как развивается ваш бизнес?
Персонал: расстановка и оснащение. Какие упражнения, оценочные карты и процессы вы будете применять, чтобы все сотрудники компании создавали и внедряли элементы вашей стратегии?
Коэффициент успешности клиента. Придумайте показатели и действия для сбора информации о маркетинговом успехе и его измерении — результатах самих клиентов.
Глава 6
Контент как движущая сила маркетинга
В этой главе мы поговорим о создании образовательного маркетингового контента, обеспечивающего узнаваемость и привлекающего качественных лидов. Вашей задачей будет формирование набора информационных инструментов, которые сможет использовать как сама компания, так и ее клиенты и стратегические партнеры для обучения и информирования потенциальных клиентов.
Классические методы генерации лидов, такие как реклама в каталогах, участие в отраслевых выставках и печатные рекламные сообщения, сегодня быстро теряют привлекательность для маркетологов малого бизнеса. И на то есть веские основания: во-первых, классические методы — наиболее дорогостоящие, а во-вторых, они менее эффективны, чем новые альтернативы.
Информационная перегрузка, технологии блокировки рекламы (автоматический определитель номера, цифровые видеорекордеры TiVo, фильтры спама, списки абонентов, не желающих иметь дело с телемаркетингом, спутниковое радио без рекламы) и доступность онлайн огромных объемов информации оставляют традиционные, более дорогие, методы исходящего маркетинга в прошлом. И эта тенденция будет только укрепляться. Поколение миллениума и их более молодые последователи больше не полагаются на каталоги и справочники, не читают газет, предпочитая интерактивное телевидение, например спортивные каналы (когда не играют на игровых приставках и не смотрят онлайн-телевидение без рекламы).
Малый бизнес должен изменить свой подход к генерации лидов. Представителям малого бизнеса следует переориентироваться на то, чтобы не они занимались поиском клиентов, а их искали. Люди по-прежнему ищут решение своих проблем, пробуют новые сервисы и покупают то, что хотят, — поменялся всего лишь способ, которым они это делают.
Технологии перенесли в наши карманы справочники и благодаря простоте размещения интерактивных демонстрационных материалов в сети избавили нас от необходимости проведения презентаций. Технологии снабдили нас всей требуемой информацией и отзывами о продуктах через блоги, поисковые системы и социальные сети.
Для того чтобы привлекать потенциальных клиентов и чтобы они находили вас, вы должны быть рядом с теми, кто ищет информацию и покупает продукты вашей отрасли. Вы должны обеспечить полноценное присутствие бизнеса в сети и подготовить онлайн- и офлайн-представителей, которые будут приводить пользователей на ваши страницы.
Для того чтобы привлекать потенциальных клиентов и чтобы они находили вас, вы должны быть рядом с теми, кто ищет информацию и покупает продукты вашей отрасли. Вы должны обеспечить полноценное присутствие бизнеса в сети и подготовить онлайн- и офлайн-представителей, которые будут приводить пользователей на ваши страницы.
Преимущество такого подхода заключается в том, что, как только это у вас получится, привлеченные лиды и рефералы станут гораздо ценнее и квалифицированнее и с большей вероятностью принесут вам дополнительную прибыль. А все благодаря тому, что, используя ваши образовательные маркетинговые материалы и контент, они уже успеют убедиться в том, что ваши продукты отвечают их собственным потребностям.
Не поймите меня неправильно: я не говорю о том, что генерация лидов должна происходить исключительно через интернет, и не утверждаю, что вообще стоит отказаться от рекламы. Я говорю о том, что ваше присутствие в сети должно стать основой вашего бренда, а онлайн- и офлайн-реклама, PR и реферальные системы обязаны по максимуму использовать возможности этих инструментов.
Представьте зажженные вдоль темной дороги огни, по которым усталые путники смогут найти вас в темноте. Эти «огни» и есть ваши данные на сайтах таких социальных сетей, как Twitter и Facebook, — они своеобразные презентационные проводники. Это ваши обзорные информационные документы и открытые отчеты, демонстрирущие потенциальным клиентам то, что у вас есть нужный опыт и необходимые знания. Это рекламные статьи, написанные для того, чтобы показать свою компетентность. Это посты в блоге, предназначенные для привлечения тех, кто бороздит просторы интернета. Это стратегические союзы и установки, формирующие доверие. Это вебинары, создающие интерактивные площадки для взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами. Это общественные мероприятия — места, в которых можно зажечь «огни» и поделиться их светом.
Вы больше не можете откинуться в кресле, отправить по электронной почте свое предложение, а затем без устали обзванивать адресатов. Вы должны построить собственный механизм входящего маркетинга и начать по максимуму использовать силу информации, доверия, связей и сообщества для генерации лидов.
Сосредоточив внимание на подходе, основанном на обучении и входящем маркетинге, не забывайте важнейшую причину такого колоссального труда: просвещенный клиент всегда будет лучшим. Массу времени нужно посвятить привлечению идеального покупателя, и лучший способ сделать это — удостовериться, что клиенты знают, чем вы можете быть им полезны. Нужно рассказывать о том, как вы работаете, каким образом ваш подход дает результаты, чего вы ждете от клиентов и почему ваши продукты дороже или дешевле других.
В нью-йоркском дисконтном магазине мужской одежды Syms Clothing на протяжении многих лет заявляли: «Сведущий клиент — наш лучший клиент». Именно так магазин отстаивал свою точку зрения о том, что осведомленные покупатели с меньшей готовностью и желанием поддержат значительные наценки и высокие расходы традиционных розничных магазинов. Воспользуйтесь всеми приведенными рекомендациями — и обнаружите, что продавать станет легче. А работа с довольными, мотивированными клиентами принесет каждому желаемые результаты.
Убойная «технология»
В этом заголовке слово «технология» взято в кавычки потому, что мне придется расширить ваше представление о том, как оно здесь используется. Активно рекомендуемые компании, о которых многие говорят, что-то делают иначе, не так, как все. О том, как нужно выделяться среди других, мы уже говорили. Но эту отличительную особенность стоит выдвинуть на передний план всей маркетинговой стратегии, выработав инструменты, продвигающие вашу точку зрения, ваш секретный метод работы, ваше ключевое отличие. Недостаточно сказать, чем вы отличаетесь, нужно еще разработать инструменты и материалы, которые это отличие демонстрируют.
В связи с этим технологию можно описать как семиэтапный подход, продвижение реального продукта, консультационный процесс, набор инструментов или собственное программное обеспечение. Главное — понять, что из того, что вы делаете, является уникальным и ценным, и превратить эту особенность в то, вокруг чего можно построить свою платформу образовательного контента. Думайте об этом как об отличительной черте своей организации.
Когда я создавал систему прикладного маркетинга, я знал, что одна из моих целей — сделать маркетинг простым и одновременно донести до владельцев бизнеса его важные составляющие. Мы свели весь процесс к семи шагам и создали мини-книгу и презентацию под названием «Семь шагов к маркетинговому успеху для малого бизнеса». Документ под таким названием скачивался сотни тысяч раз, представлялся десяткам тысяч владельцев малого бизнеса лично и онлайн и использовался как основная презентация по конверсии лидов нашими тренерами по всему миру.
Семь шагов — это наша технология и основа нашего ключевого послания о простом, эффективном и доступном для малого бизнеса маркетинге. Каждый шаг курса, конечно же, можно расширить, изложить подробнее и таким образом заполнить пробелы отдельно взятых образовательных мероприятий или мини-книг, превращая технологию в динамичный и гибкий источник контента.
Каждая компания должна разработать простую стратегию, параметр или процесс, позволяющий менее чем за полминуты рассказать о своей главной отличительной особенности. Но как только вы обратите на себя внимание, понадобится инструмент, который опишет механизм вашей убойной технологии в деталях. Вам нужно суметь расширить свою тридцатисекундную версию до трехминутной, чтобы ее можно было использовать в качестве торговой презентации или основы для обучающего мастер-класса. Затем вы можете создать несколько вариантов на ту же тему и сделать их интересными для различных аудиторий. Например, пусть один вариант называется «7 шагов к получению желаемого результата», а второй — «7 ошибок, которых следует избегать, для того чтобы получить желаемый результат».
Исходя из моего опыта бизнес, вкладывающий время и силы в документальное оформление своего подхода, воспринимают как надежного эксперта по любой теме, которую он затрагивает. Такому бизнесу проще объяснить свой уникальный подход и открыть больше каналов для распространения своего сообщения посредством выступлений, совместной рекламы и совместных мероприятий.
Обзорный информационный продукт
После того как вы разработаете, запишете, организуете или как-то иначе сформулируете свою основную технологию, настанет время создания документов и процессов, которые донесут ее до ваших нынешних и потенциальных клиентов. Для начала создайте собственный информационный продукт, свою белую книгу.
Перед тем как представлять целые страницы скучных технических описаний — всего того, что обычно включают в традиционный фирменный буклет, — обратите внимание, что я использую термин «белая книга» только потому, что он общепринят. Помните, что компании — двигатели рекомендаций не терпят скуки, поэтому на самом деле речь идет о «блистательной» мини-книге. Это основной инструмент, который вы будете применять для обучения потенциальных клиентов, партнеров и других компаньонов. И он может быть настолько забавным, претенциозным, эффектным, техничным или креативным, насколько это необходимо, чтобы соответствовать вашей отличительной стратегии, описанной в последней главе. Так или иначе, он станет вашей рабочей лошадкой. Рекомендую прочитать две книги по этой теме: The White Paper Marketing Handbook («Справочник копирайтера») Боба Блая и Writing White Papers («Как писать белые книги») Майкла Стелзнера. Из них вы получите полное представление о данном вопросе.
Помимо основного информационного продукта, это могут быть электронные книги, открытые отчеты, практические руководства, тематические обзоры, информация о конъюнктуре и многое другое. Со временем вы настолько свыкнетесь с идеей образовательного маркетинга и входящей генерации лидов, что начнете искать пути создания всего вышеперечисленного, издавать и переиздавать эти материалы в разных форматах и множеством способов. Но сейчас давайте вернемся к нашему обзорному информационному продукту.
Он представляет собой нечто, что легко может выступать в качестве общего стратегического документа компании — в моем бизнесе ту же функцию выполняют семь шагов. Это документ с длительным сроком годности, и он может быть двигателем бизнеса как в настоящем, так и в далеком будущем. Это основной инструмент, который рекомендатели могут использовать, чтобы наглядно объяснить, почему они советуют именно ваш бизнес. А поскольку это еще и реальный обучающий материал, а не разрекламированная чушь, потенциальные клиенты будут возвращаться к нему во время принятия решения о покупке.