Рост бизнеса под увеличительным стеклом - Патрик Вигери 2 стр.

В первом экономическом цикле компании-кормильцы обеспечили своим акционерам такой же уровень доходов, как лидеры роста, хотя по темпам роста выручки они отставали от экономики в целом. Однако во втором цикле удача отвернулась от них (см. рис. 0.3). Лишь 9 % компаний из 33 — Southern Company Consolidated Edison и ITT — смогли сохранить вплоть до 2004 г. высокие доходы для акционеров при низких темпах роста выручки.

Что же случилось с остальными? Чуть более трети ушли с рынка — большинство из них были поглощены другими компаниями. Руководство компаний-кормильцев посчитало, что для акционеров продажа активов выгоднее, чем продолжение самостоятельной деятельности. Таким образом, доля ушедших с рынка кормильцев в 12 раз больше, чем соответствующий показатель лидеров роста. Девять компаний (27 %) продолжали медленно расти и не смогли обеспечить своим акционерам доходность на среднерыночном уровне. В следующем цикле они перешли в категорию неудачников (темпы роста выручки и доходы акционеров упали ниже среднего уровня).

Еще 27 % сумели значительно увеличить темпы роста выручки. Четыре компании (Burlington Northern Santa Fe, Exxon Mobil, ConocoPhillips, Chevron) в следующем цикле стали лидерами роста, укрепив свои позиции путем слияний и поглощений. Оставшиеся пять компаний смогли ускорить темпы роста выручки, но им не удалось увеличить доходы акционеров, и они перешли в категорию акселератов.

Эти данные показывают, что кормильцам трудно сохранять свои позиции в долгосрочном плане. Хотя крупная компания может в течение некоторого времени обеспечивать высокий акционерный доход за счет роста операционной эффективности, в конечном итоге неспособность обеспечить рост выручки заведет ее в тупик: либо у компании упадет доходность, либо ее поглотят.

Компании-кормильцы удивили нас. В первом цикле они казались непотопляемыми, это были предсказуемые компании с солидными прибылями. Однако без роста их доходность стала сокращаться.

А что произошло с компаниями, которые отличались низкой доходностью в течение первого цикла? Смогли ли они в следующем цикле создать условия для роста выручки и акционерного дохода?

Компании-неудачники в первом цикле отставали и по темпам роста выручки, и по уровню дохода акционеров, однако во втором цикле они фактически обошли кормильцев (рис. 0.4). Так, 38 % неудачников «выздоровели» и принесли своим акционерам доход выше среднего, в то время как среди кормильцев доля таких компаний составила 21 %.

Похоже, что полный провал — более мощный катализатор роста, чем успокоенность, возникающая при достижении неплохой доходности вопреки медленному росту.

Перейдем к четвертой группе. Компании-акселераты по темпам роста обгоняли американскую экономику, но отставали по доходам акционеров. Более трети из них (четыре компании) во втором цикле смогли достичь лучших показателей СДА (см. рис. 0.5). Другая треть скатилась в категорию неудачников, 18 % были поглощены, и только 9 % остались в своей категории. Сложно прийти к определенным выводам на основании данных всего по 11 компаниям. Но похоже, что акселератам скорее свойственно перемещаться в другие группы, чем сохранять свои позиции.

Какие выводы вытекают из анализа этих показателей в долгосрочном плане?

Рост действительно имеет большое значение, причем не только для достижения хороших результатов, но и для выживания компании. Примечательно, что компании, которые в первом экономическом цикле по темпам роста отставали от ВВП, в пять раз чаще уходят с рынка в течение следующего цикла, чем быстрорастущие компании. Это особенно интересно, если учесть, что шансы на выживание у компаний с высокой и низкой доходностью примерно равны. Очевидно, что первоочередное значение имеет рост, а не совокупный доход акционеров.

Более того, компании, у которых в первом цикле были более высокие темпы роста выручки (при любом уровне СДА), в следующем цикле, как правило, чаще давали своим акционерам более высокие доходы. Две пятых лидеров роста первого цикла сохранили хорошие позиции по темпам роста выручки и по акционерной стоимости, а более половины (55 %) продолжали наращивать акционерную стоимость высокими темпами. Интересно, что и неудачники, и акселераты имели более серьезные шансы выжить и достичь высокого СДА, чем кормильцы — эта последняя категория оказалась самой невезучей (рис. 0.6).

Почему так происходит? На первый взгляд это удивительно, однако тяжелое положение компаний-кормильцев вполне объяснимо: в течение первого цикла многие из этих компаний работали в медленно растущих отраслях (как мы говорим, в отраслях со слишком слабым «попутным ветром»). В следующем цикле в этих отраслях произошла консолидация.

Большинство кормильцев, которые не были поглощены другими компаниями, продолжали бороться с низкими темпами роста выручки и доходов. Но в этих отраслях не удается компенсировать низкие темпы роста лишь путем сокращения издержек или проведения реструктуризации. Рост можно было обеспечить только в том случае, если бы они начали проводить слияния и поглощения или изменили профиль деятельности. Если обратиться к нашей матрице, то видно, что во втором цикле наблюдался значительный регресс по мере сокращения ожиданий в отношении роста совокупной доходности акций.

Вы можете спросить, характерно ли это только для США. Нет — мы наблюдаем аналогичные процессы и в других странах.

В Европе устойчивый рост выручки также является важнейшим фактором, определяющим создание акционерной стоимости в долгосрочной перспективе. Медленнорастущие компании отстают от средних показателей рынка в течение 10–20 лет. Вероятность приобретения этих компаний невелика, отчасти потому, что большинство сделок слияния и поглощения в Европе заключается в бурно развивающихся отраслях, таких как фармацевтическая. Другая причина, возможно, в том, что в Европе пока не наблюдается активной консолидации отраслей. Со временем этот процесс, очевидно, будет набирать обороты, что во многом обусловлено высокой фрагментированностью отраслей в европейских странах. Фонды прямых инвестиций (по мере усиления их роли) могут способствовать ускорению этого процесса, особенно в части ухода компаний с рынка.

В Азии связь между доходностью и ростом примерно такая же. Мы проанализировали данные по ведущим компаниям, действующим на крупных рынках: в Японии, Австралии, Индии, Малайзии, Индонезии, Гонконге, Корее и на Тайване (там, где было возможно получить достоверную информацию за два последних экономических цикла). Как и в США, почти во всех этих странах очень немногие компании, в течение двух экономических циклов отстававшие от роста ВВП, смогли превзойти рыночные показатели. Главная особенность этих стран (кроме Австралии и особенно Японии) в том, что азиатские рынки слияний и поглощений менее развиты, здесь компании реже расплачиваются за низкую доходность потерей своей независимости.

Компании, которым не удается добиться стабильного роста выручки, рано или поздно сталкиваются с проблемой низкого уровня доходов акционеров и нередко становятся объектом поглощения. Даже крупные компании могут оказаться в ситуации, когда им придется сделать выбор: расти или уйти с рынка.

Компаниям вовсе не обязательно во что бы то ни стало сохранять свою независимость. Вариант продажи бизнеса часто не оценивают по достоинству. Уход с рынка путем продажи активов может быть правильной стратегией, приносящей выгоды акционерам. Наш анализ категории неудачников показал: из компаний, принявших решение о продаже бизнеса, наилучшие результаты получили те, которые обеспечивали своим акционерам прибыль примерно на уровне кормильцев и лидеров роста и не затягивали с продажей бизнеса.

К примеру, после дробления активов AT&T два американских оператора местной телефонной связи, Ameritech и BellSouth, решили продать свой бизнес[8] и в итоге опередили по уровню доходности других игроков, продержавшихся на рынке до 2007 г., — «новую AT&T» (ранее SBC Communications) и Verizon (созданную на основе Bell Atlantic). Ameritech, первой принявшая решение о продаже активов, принесла акционерам самый высокий доход. Осуществив продажу в 1999 г., Ameritech удачно выбрала время: интерес инвесторов к телекоммуникационной отрасли был огромен, и рыночная стоимость компаний взлетела до небес. Хотя если рассматривать картину в целом, все не столь однозначно. Так, «новая AT&T» в 2006 г. добилась рекордного уровня совокупного дохода акционеров (34 %), а в последние годы за счет слияний и поглощений сформировала портфель активов, позволивший занять прочные лидирующие позиции в телекоммуникационной отрасли США.

Решение о продаже бизнеса может оказаться как правильным, так и ошибочным, однако стоит помнить о такой возможности хотя бы в отношении части активов. После детального изучения взаимосвязи между ростом и созданием акционерной стоимости мы пришли к заключению, что у компаний есть лишь два варианта: расти или покидать рынок.

— Проведенный нами анализ источников совокупного дохода акционеров показывает, что ключевые факторы создания акционерной стоимости в долгосрочном плане — это увеличение выручки и операционной прибыли, выплата дивидендов акционерам и изменение ожиданий относительно будущих доходов.

— Есть два пути роста: быстрый рост при стабильной или увеличивающейся операционной прибыли либо умеренный рост при увеличивающейся операционной прибыли.

— В отсутствие роста у компании также есть два пути создания акционерной стоимости: она либо возвращает акционерам значительную часть инвестированного капитала, либо уходит с рынка, став объектом поглощения.

— В долгосрочной перспективе любая другая стратегия скорее всего приведет к падению доходности ниже среднерыночного уровня.

Для читателей, желающих глубже изучить вопросы роста, мы приводим материалы с детальным описанием проведенного анализа в Приложениях А и Б.

Наконец, нужно отметить, что рост не обязательно сопровождается повышением уровня риска. У быстрорастущих компаний бета-коэффициент или волатильность цены акций не превышают значений, характерных для компаний с низкими темпами роста[9]. Можно утверждать, что на динамичном мировом рынке остановка в развитии — это более рискованная стратегия с точки зрения долгосрочных результатов.

Часть 1 Источники роста

Необходимость выбирать между ростом и уходом с рынка ставит крупные компании в жесткие условия. Вероятность того, что им удастся в течение длительного времени сохранять и высокие темпы роста, и высокую доходность, довольно мала.

В первой части книги мы рассмотрим главные вопросы, с которыми сталкивается руководитель, выстраивая планы долгосрочного роста компании. Нужно ли сосредоточить усилия на дальнейшем развитии имеющихся направлений бизнеса? Следует ли выстраивать институциональную структуру, способную через много лет по-прежнему обеспечивать рост? Возможно, стоит объединиться с другими компаниями отрасли? Целесообразно ли диверсифицировать бизнес? Имеет ли смысл продать компанию в ближайшие годы?

От ответа на эти вопросы во многом зависят важнейшие аспекты развития компании — инвестиционные приоритеты и уровень расходов, целевые рынки, диверсификация портфеля или развитие имеющихся активов, наем персонала, организационная структура, эффективное использование времени, участие в сделках слияния и поглощения.

Рост — очень непростая тема, поэтому важно, чтобы у вас сложился правильный подход к проблеме. Интуитивно мы все понимаем, что рост — это хорошо. Рост повышает устойчивость компаний, открывает новые возможности, стимулирует развитие кадров и приносит доход акционерам. Но знаем ли мы, как обеспечить этот рост?

Предыдущие попытки изучения того, как достичь стабильного роста компании, во многом базировались на несистематических умозаключениях и отдельных примерах. Панкадж Гемават (Pankaj Ghemawat), преподаватель стратегии в IESE и Гарвардской школе бизнеса, отмечал: «Достаточно сложно оценить практическую ценность книг, посвященных росту, так как ни одна из них не использует конкретные данные»[10]. Мы сделали все, что в наших силах, чтобы переломить эту тенденцию. Вам даже может показаться, что в книге слишком много данных, подтверждающих нашу точку зрения. Но мы попытались выстроить ее так, чтобы ею было удобно пользоваться и тем читателям, кого интересуют детали нашего анализа, и тем, кого интересуют главным образом выводы.

В этой книге мы покажем, что позиции компании определяются множеством составляющих, включая как темпы роста в подсегментах и группах отраслей, где действует компания, так и выручку, получаемую в результате слияний и поглощений. Мы постараемся объяснить, что темпы роста компании гораздо больше зависят от указанных факторов, чем от увеличения доли рынка.

Это открытие, на первый взгляд противоречащее здравому смыслу, имеет важные следствия. Менеджерам необходимо пересмотреть свой подход к использованию ресурсов компании, и не в последнюю очередь к распределению собственного рабочего времени. Им необходимо уделять больше внимания существующим направлениям бизнеса, в частности, тем подсегментам, в которых работает компания.

Первая часть книги состоит из четырех глав, которые помогут проанализировать возможности роста вашей компании.

— В главе 1, «Мир крупным планом», мы покажем, что анализ в масштабах целой отрасли или мегатренда часто носит настолько общий характер, что он бесполезен для оценки возможностей роста. Чтобы выявить потенциал роста, необходимо с уровня отрасли перейти на уровень большей детализации. Мы выделяем пять уровней детализации и указываем на наиболее важные результаты анализа.

— В главе 2, «Источники роста компании», мы покажем, что разница в темпах роста выручки компаний почти на 80 % зависит от того, какое поле для конкуренции они выбирают. Мы предложим вам методологию, позволяющую выявить три основных фактора роста выручки: потенциал собственных активов, увеличение доли рынка, слияния и поглощения. В дальнейшем мы будем называть эти факторы «двигателями роста». Далее мы рассмотрим, как компании реализуют потенциал этих двигателей.

— В главе 3, «Использование двигателей роста», мы покажем, что для достижения высоких результатов большинству компаний приходится использовать не менее двух двигателей роста. Мы рассмотрим взаимосвязи между двигателями роста, выручкой и доходами акционеров, а также сравним эффективность стратегий, основанных на использовании различных двигателей роста, на примере нескольких компаний. Результаты этого анализа помогут нам сформулировать правила определения выдающихся, высоких, хороших и низких темпов роста.

— В главе 4, «Компания в деталях», мы объединим концепцию использования нескольких двигателей роста с идеей разных уровней детализации. Это даст мощный инструмент анализа показателей роста с различной степенью детализации — «томографию роста».

Глава 1 Мир крупным планом

♦ Стратегии роста компаний должны основываться на изучении рынка «под увеличительным стеклом»

♦ «Растущих отраслей» не существует. В большинстве так называемых растущих отраслей есть уже зрелые сегменты, а в зрелых отраслях — свои зоны роста

♦ Использование «крупного плана» позволяет нам заметить, что «мегатренды» (например, старение населения) проявляются совсем по-разному на разных рынках.

Людям свойственно говорить о «росте вообще». Такие термины, как «растущая» или «зрелая» отрасль, удобны и легко запоминаются, однако они тенденциозны, неточны, а зачастую просто ошибочны. Один из важнейших практических выводов нашего исследования — такого явления, как растущая отрасль, не существует. Правильное определение растущего рынка не следует искать на уровне отрасли в целом: в большинстве так называемых растущих отраслей имеются подотрасли, где роста нет, а на многих зрелых рынках можно обнаружить хотя бы несколько быстрорастущих сегментов.

Этот вывод иллюстрирует рис. 1.1. В Европе телекоммуникации традиционно считаются зрелой отраслью. Однако темпы роста активов у компаний отрасли очень сильно различаются, что объясняется неравномерностью темпов роста отдельных рынков.

К примеру, беспроводная связь растет быстрее проводной, однако внутри каждого из этих сегментов наблюдается довольно пестрая картина. В Западной Европе беспроводная связь растет медленнее, чем в Восточной, а внутри сегмента проводной связи очень быстро развивается направление широкополосного доступа в Интернет, в то время как сегмент голосовой связи сокращается. Между компаниями есть также серьезный разрыв по их удельному весу на быстрорастущих рынках за пределами Европы. Таким образом, европейские телекоммуникационные компании очень сильно различаются по охвату растущих сегментов и региональных рынков — это следствие принятых ранее решений по формированию портфеля активов.

Такой же разброс наблюдается и в быстрорастущих секторах. Если, например, взять репрезентативную выборку крупных компаний сектора высоких технологий и рассчитать средневзвешенные темпы роста соответствующих рыночных сегментов, то мы получим результаты в диапазоне от -6% до +34 %. Очевидно, что одну и ту же отрасль одни участники рынка считают растущей, а другие — зрелой.