Возвращаясь собственно к виртуозности, необходимо обозначить важнейшую ее характеристику — скорость. В музыке под виртуозностью произведения понимаются технические сложности вкупе с быстрым, стремительным темпом, так как без скорости невозможно «захватить дух», без нее нет ощущения запредельности возможностей исполнителя. И здесь мы снова находим точку пересечения классической музыки с техникой, ведь главное свойство последней — это ускорять свершение действия, сокращать время, затрачиваемое на выполнение чего-либо. Как музыкант поражает слушателей феерической скоростью пассажей, так и технический прогресс ускоряет темп жизни людей.
Реклама так или иначе чувствует эту общность и пытается передать скорость технического устройства, в том числе через быстрый темп и виртуозные пассажи звучащей музыки. (Так, для телефонов AT&T от Samsung выбирается финал Патетической сонаты Бетховена, для операционной системы Microsoft — стилизация под каденцию фортепианного концерта, для автомобиля Nissan — ария Виолетты из оперы «Травиата» Верди, для автомобиля Renault — «Балет снежных хлопьев» из оперы Оффенбаха «Путешествие на луну».)
В этом отношении очень показателен один из роликов Audi, использующий музыку так называемого Турецкого рондо Моцарта. По пустынной городской улице едет автомобиль. Сбивая поставленные в определенном порядке бутылочки с водой, он ни много ни мало исполняет бессмертную моцартовскую мелодию. Причем с каждой фразой скорость движения машины и, соответственно, темп музыки становятся все быстрее, и к коде «исполнитель» разгоняется до феерического темпа. По сюжету филигранное мастерство автомобиля призваны оттенить велосипедист, тоже пробующий поиграть на выставленных бутылочках, и скрипач, пилящий заунывную мелодию на углу перекрестка. В итоге оба они оказываются несопоставимы с «музыкальной одаренностью» автомобиля, в их исполнении не получается расслышать даже отголоски искомой музыки.
Во всех вышеприведенных примерах реклама, обращаясь к классической музыке, использует ее в качестве бесспорного авторитета и эталона, которому пытаются соответствовать демонстрируемые товары. Но существует целый пласт рекламных сюжетов, идущих от обратного и основанных на пересмотре и отрицании непререкаемых ценностей классической культуры и классической музыки в частности.
3. Развенчание идолов и ритуалов
Используя язык постмодерна, реклама с неподдельным удовольствием утрирует всевозможные штампы оперного жанра. В ее представлении оперные певцы — это весьма посредственные актеры, с наигранными жестами и позами, непременно внушительных габаритов и с обильным слоем грима. Кроме того, рулады оперных певиц имеют свойство бить вдребезги окружающие предметы из стекла — от бокала и очков до бижутерии дам и огромной люстры в зале (Heineken, Bud Light).
Типичный вариант ролика «в оперном театре» примерно таков. Разгар мелодраматической сцены, оркестранты вместе с дирижером усердно аккомпанируют певцу или певице, упивающимся силой своего голоса. Все идет по предсказуемому и заставляющему всех скучать сценарию, пока не появляется нечто, переворачивающее весь ритуал с ног на голову. Это может быть маленький мальчик, выносящий главному герою бутылку кока-колы, зрители, начинающие хрустеть чипсами (Doritos), шоколадка, оказавшаяся в партитуре дирижера (Picnic, Starburst), бутылка водки, мелькнувшая в чьей-то ложе (Smirnoff), или молодой человек, забредший на спектакль с жевательной резинкой и в одних трусах (Trident Splash). Дальнейшее развитие событий варьируется — или оперный актер принимает своего нового зрителя, и ария продолжает звучать (например, под слаженный хруст чипсов), или, что происходит чаще, действие модулирует в веселую фантасмагорию.
«Виновниками» переполоха в театре становятся жевательные резинки, шоколадки, чипсы, конфеты, баночки пива или газировки, то есть продукты питания, которыми всего лишь перекусывают. Но, одним своим появлением кардинально изменяя ситуацию восприятия классики, эти предметы как бы возвеличиваются. Реклама демонстрирует их удивительную способность — разрушать веками складывавшиеся традиции социальной репрезентации большого искусства.
При таком подходе классической музыке отводится роль старомодной музейной условности, которую современная массовая культура снисходительно оживляет, приобщает снова к жизни, «реанимирует» своими средствами — то есть продуктами общедоступного фастфуда, например. Ритуал поведения аудитории и исполнителей классики тоже подлежит разрушению как нечто заведомо ложное, искусственное, то есть не похожее на современную жизнь, законодателем стиля которой и выступает реклама. Классика — мнимая жизнь, мнимое развлечение. Чипсы и поведение, присущее их потребителям, — настоящая жизнь, настоящее развлечение. Получается, что миру нужны определенные товары, стиль жизни и потребления, но не искусство как таковое. Его ценность и само право на автономность отрицаются.
Сам факт того, что люди, столь страстно жующие жвачку и хрустящие чипсами, приходят в оперу, уже абсурден. И возможен он в рекламе именно потому, что ситуация восприятия классической музыки идеальна для размежевания на своих и чужих, для объединения аудитории потребителей чипсов против, допустим, меломанов, поклонников оперного жанра. Реклама помещает массовые вкусы на самый верх социокультурной иерархии, придавая им высочайшую оценку. Зрителю предлагается быть среди тех, кто выше оперы, выше классики, которая, тем не менее, продолжает вне рекламного поля считаться высокой. Собственно, общеизвестность высочайшей оценки классики и использует реклама, чтобы сразу опереться на сей престижный пьедестал, а вскоре поднять рекламируемые товары и их потребителей еще выше.
Наряду с ритуалом оперного спектакля популярным объектом рекламного заимствования из сферы классической музыки становится оркестр. И если условность оперного искусства и правила поведения на концерте воспринимаются исключительно с внешней стороны, играют роль лишь опознавательных атрибутов, то на оркестр реклама очень часто пытается посмотреть изнутри, понять специфику его организации, более того, внести от своего имени некоторые изменения.
В оркестре рекламу привлекает невероятная слаженность работы большого количества людей, когда звучание произведения рождается благодаря совместным и детально просчитанным усилиям нескольких десятков музыкантов. В какой-то степени здесь ломается стереотип о самой музыке как искусстве личностного самовыражения творца, потому что показывается в чем-то будничный процесс, когда произведение необходимо не только создать (написать), но и исполнить, а перед этим разучить и отрепетировать. И в этом отношении труд музыканта становится близким к любому труду, в котором результат зависит не только от свыше данного вдохновения или таланта, а от внимательности, усердия и погруженности в процесс. Оркестр становится как бы моделью идеальной команды сотрудников, взаимодействие которых отлажено до безупречности. Показательно, что в этой проекции присутствует даже фигура руководителя — это дирижер, который, собственно, и вносит упорядоченность в действия музыкантов.
Тем самым проводится прямая аллюзия на филигранную технологию производства рекламируемого товара. А для убедительности и наглядности в качестве музыкальных инструментов начинают фигурировать непосредственные символы товаров — пивные бутылки (Grolsch, Victoria Bitter), запчасти автомобиля (Ford Focus). Полноправными оркестрантами становятся сотовые телефоны (Vodafone), всевозможные насекомые (Coca Cola) и даже консервированная кукуруза (Bonduelle).
Из пивных бутылок получаются замечательные духовые и ударные инструменты, а из разобранных деталей автомобиля — вполне полноценный оркестр, в составе которого есть виолончель (из картера коробки передач), гитара (из сцепления), скрипка (из оси задней подвески), контрабас (из крыла), барабан (из задней двери), бубен (из ручного привода) и арфа (из передней двери). Как убеждает нас реклама, машина настолько совершенна, что ее технические детали могут стать основой для извлечения прекрасных звуков.
В рекламе кока-колы своеобразными оркестрантами выступают насекомые, которые организовывают безупречно спланированную операцию по похищению баночки с заветным напитком у дремлющего на поляне человека. Ролик полностью озвучен музыкой из оркестровой сюиты Прокофьева «Петя и волк». А движения божьей коровки, кузнечиков, пчел, гусениц, бабочек, жуков и прочих насекомых выглядят настолько продуманными и отработанными, что могут быть сравнимы со слаженностью симфонического оркестра, который аккомпанирует происходящему сказочному действу. Реклама консервированной кукурузы Bonduelle идет еще дальше и выстраивает целый парад из початков кукурузы, демонстрирующих акробатические трюки и лихо играющих на различных инструментах духового оркестра. В обоих примерах музыкантами выбираются весьма необычные персонажи, которые тем самым не только «одушевляются», но и наделяются особыми навыками, становятся творческими и изобретательными.
В рекламе кока-колы своеобразными оркестрантами выступают насекомые, которые организовывают безупречно спланированную операцию по похищению баночки с заветным напитком у дремлющего на поляне человека. Ролик полностью озвучен музыкой из оркестровой сюиты Прокофьева «Петя и волк». А движения божьей коровки, кузнечиков, пчел, гусениц, бабочек, жуков и прочих насекомых выглядят настолько продуманными и отработанными, что могут быть сравнимы со слаженностью симфонического оркестра, который аккомпанирует происходящему сказочному действу. Реклама консервированной кукурузы Bonduelle идет еще дальше и выстраивает целый парад из початков кукурузы, демонстрирующих акробатические трюки и лихо играющих на различных инструментах духового оркестра. В обоих примерах музыкантами выбираются весьма необычные персонажи, которые тем самым не только «одушевляются», но и наделяются особыми навыками, становятся творческими и изобретательными.
4. Душа товара
В желании наделить неодушевленные предметы и продукты питания способностью создавать произведение искусства заложен принципиальный переворот восприятия их сущности. Ведь возможность творить — это уникальная и исключительная привилегия человека. А в рекламной логике предметы и животные оказываются равны человеку по всем самым высоким способностям. Они становятся центральными инициаторами процесса появления музыки и ее исполнителями. Предметы начинают определять и характер музыки, и ее звуковое воплощение, забирая себе львиную долю полномочий по созданию музыкального произведения.
Таким образом, реклама стремится нивелировать авторскую принадлежность классических мелодий, вырывает их из музыкального контекста и погружает в контекст рекламного ролика, рекламной эстетики, пространства массмедиа и, следовательно, в повседневный информационно-развлекательный водоворот. А для этого «необходимо либо полностью устранить оригинал, сделать его изначально отсутствующим, тем самым пересмотрев фундаментальную установку художественной циркуляции, ориентированной на “предмет” как центр всякой процессуальной интриги, либо его, подлинник, существенно трансформировать, используя лишь в качестве номинальной точки отсчета, переместить акцент на другие — коммуникативные, технологические, операционные — процедуры»[77].
В этом процессе исполнителями, носителями и авторами звучащей музыки начинают выступать (или мысленно «назначаться») персонифицированные образы рекламируемых товаров. Происходит смена творящего субъекта. Способность создавать, исполнять и интерпретировать произведение искусства реклама готова приписывать предмету, продукту или его персонифицированному образу. Нередко именно наделение рекламируемого предмета творческими способностями выступает как гарантия его свершившегося очеловечивания, а оно — символ высокого качества товара.
Получается, что человеческое начало, антропность, гуманистическое наполнение в образе товара оказывается залогом его хороших продаж, его «фирменности». Анимированность товара — гарантия того, что он заслуживает свою цену. Музыка, при всем желании рекламы «обналичить» ее присутствие, остается неосязаемой, невидимой, бесплотной — как бы чисто духовной — в мире визуальности и вещности. В этом соединении музыки и товара происходит своеобразная реализация архаических представлений об одушевленности предметов, проявляется первобытная вера в существование души у вещей, кажущихся безжизненными[78]. Не случайно во многих обрядах древних народов для воссоединения души с телом привлекалась музыка — наигрыши на флейтах, насвистывание, удары в гонг, пение были сигналами, призывающими душу вернуться в свое тело[79]. И если в первобытных верованиях душа человека могла помещаться в дыхании или крови, в некоторых органах (в сердце, голове, глазах) или в тени, то в современной рекламе душа товара заключается в музыке.
Безусловно, не последнюю роль в востребованности классики в рекламе играют финансовые преимущества — авторские отчисления за ее исполнение несравнимы с гонорарами, выплачиваемыми ныне живущим композиторам. Но экономические выгоды несут с собой важнейшие культурно-символические последствия.
Именно классическая музыка замечательно подходит для анимирования товаров еще и потому, что классичность — гарант если не вечности, то долговечности. Ведь классическая музыка уже прошла проверку временем и не «погибла», отлетев от тела своей эпохи на достаточно большое расстояние. Значит, по логике рекламы, классичность музыки-анимы способна выполнять по отношению к товару одновременно функции оберега, предохраняющего от быстротечности моды или быстрых перемен конъюнктуры рынка, и функции символического выразителя непреходящей ценности, незаурядных достоинств вещей или услуг. Пусть «товарное тело» заведомо обречено на потребление. Однако помимо бренной плоти за товаром закрепляется нечто духовное, что не исчезает при его поедании или использовании, а наоборот, остается в памяти потребителя и как бы воскрешается с каждой следующей покупкой.
Покупатель начинает не просто приобретать вещь и демонстрировать свой социальный статус. Реклама делает все возможное, чтобы за товаром была признана вечная душа, тогда покупатель станет если и не безраздельным обладателем, то пользователем этой души.
5. В поисках силы эмоций
Сегодня обыкновенному человеку, несмотря на скорость, информативность и повсюду подстерегающие стрессы, тем не менее недостает ощущения значительности и значимости своей жизни. Для него за чередой повседневных забот зачастую отсутствует некая экзистенциальная идея, замыслам не хватает величия, а быту — непредсказуемости. Стараясь восполнить эти пробелы, человек отправляется в далекие страны, ищет новых друзей или, что чаще, окунается в поток переживаний, приносимых средствами массовой коммуникации. Ж. Бодрийяр безапелляционно констатирует, что человек нуждается в ощущении катастрофы, ему необходимо, «чтобы вокруг охраняемой зоны цвели знаки судьбы, страсти, фатальности, чтобы повседневность записала в свой актив великое, возвышенное, обратной стороной которых она поистине является». Не останавливаясь на этом, Бодрийяр добавляет: «Фатальность должна быть повсюду предложена, обозначена, чтобы банальность этим насытилась и получила оправдание»[80].
В определенный момент в эту гонку по доставке острых ощущений наряду с информационными агентствами и киноиндустрией включилась реклама. Появился даже специальный жанр — шок-реклама, для которой характерно «принципиальное и нарочитое нарушение табу, создание текстов и иллюстраций, вызывающих оторопь или возмущение у рядового представителя той или иной культуры»[81]. Тем самым, реклама поставила себе задачу не только в увлекательной форме продемонстрировать товар, но и попытаться привнести с собой драматизм, пафос и даже трансцендентность в размеренную жизнь потребителя.
В этом поиске источников сильных и настоящих эмоций реклама начала обращаться в том числе и к классической музыке. Оказалось, что благодаря этой музыке требуемый «высокий» тон можно создать изначально, как бы само собой, а дальше остается только выбрать характер его сопряжения с визуальным рядом. В самом начале мы говорили о том, что классическая музыка «неудобна» для рекламы отсутствием единственно верного толкования, большой опосредованностью семантических связей. Но это же качество может стать преимуществом, открыть возможность вариативного и неоднозначного прочтения, дать ни много ни мало специфический художественный (!) прием.
Так, в ролике радио Choice FM против насилия под мелодию «Casta Diva» из оперы Беллини «Норма» друг друга сменяют кадры, в которых проносится пуля, в своем движении пронзающая и разбивающая различные продукты — сырое яйцо, стакан молока, яблоко, кетчуп, бутылку с водой, арбуз. Сочетание отрешенной, возвышенной мелодии арии-молитвы и замедленной съемки создает завораживающую красоту разрушения — это и разлетающиеся красочные брызги, и энергетика взрыва, заполняющая собой все пространство кадра. Мы видим, как уничтожается плоть, но у предмета в этот момент появляются эстетические свойства, он перестает быть продуктом питания, становясь объектом искусства. Возникающее противоречие между умиротворенной, льющейся музыкой и постоянным процессом уничтожения превращается в особый эффект любования одновременно прекрасным и разрушающимся. Идея ролика становится ясна, когда в заключительном кадре пуля летит по направлению к голове ничего не подозревающего мальчика, в самый последний момент становясь надписью-призывом по борьбе с насилием. Тем самым то, что завораживало, вызывало любование и восхищение по отношению к материальным предметам, оборачивается трагедией, как только начинает применяться к человеку.