Подобные вступления легко приводят нас к еще одному способу начинать письма, которые попадут в цель с первой строчки. Называется он «Начало с комплиментом».
Прежде чем мы начнем над этим работать, позвольте вернуться на шаг назад и обсудить комплименты как таковые.
Видите ли, очень простое действие – сделать кому-то комплимент – оказалось совершенно забытым. Похоже, мы больше их не делаем. Интернет обезличил всех.
Однако без комплиментов мы, безусловно, упускаем потрясающую возможность – возможность наладить отношения с адресатом.
Может быть, вам кажется, что комплименты – это слащаво и примитивно? Вы ошибаетесь.
Слащава и примитивна лесть. Искренние, чистосердечные комплименты, высказанные правильно, – это превосходный способ наладить отношения.
Вот хороший пример того, как «Начало с комплиментом» вводит вашего адресата в суть письма.
Привет, Боб!
Было просто замечательно видеть тебя у нас во вторник. Большое спасибо, что ты проделал весь этот путь и поучаствовал в этом прекрасном утреннем обсуждении.
У тебя есть отличные идеи насчет запуска нашей программы в твоей «Службе консультантов» в начале августа, и я с нетерпением жду твоего письма. Кроме того, мне хочется поработать с твоими сотрудниками.
Но… цель этого письма не в этом.
Наша цель – как следует разобраться в графиках занятий, которые ты привез с собой. Ты видел мою реакцию, Боб.
Это очень, очень хорошие графики.
А вот еще одно письмо, в некотором роде более «деловое»…
Доброе утро, Майк!
Мне нравится разговаривать с Вами – похоже, мы все-таки сможем разобраться с непонятными вопросами и добраться до сути.
В наши дни нечасто встречаешь такое в бизнесе. Поэтому… спасибо Вам за поистине превосходное сотрудничество.
Возвращаюсь к нашей беседе в прошлый вторник и к Вашему письму (от 11 августа). Вы просили меня сообщить дополнительные подробности о том, как мы собираемся решить так называемую «ПРОБЛЕМУ ПРИОРИТЕТА». Вот что я предлагаю…
Дайте себе время, чтобы привыкнуть к «Началу с комплиментом». Оно совершит для вас чудеса. По мере чтения книги вы увидите много примеров подобного начала.
Второй, тоже очень сильный, способ начинать послание – это «начало с изречения». Вы просто начинаете свое письмо изречением вроде:
1. Я как раз думал о Вас, Боб…
2. Мои поздравления, господин Хайяши…
3. Вы не поверите, Джейн, но…
4. Чек, приложенный к письму, господин Этфилд…
5. Мы только что добавили к Вашему счету основного капитала 1247 фунтов, госпожа Ритчи…
Начало с изречением практически всегда привлекает внимание адресата и заставляет его сделать то, чего вы от него хотите… то есть читать дальше.
Вот несколько примеров:
К тому времени, как Вы закончите читать это письмо, господин Гамильтон, Вам захочется сделать одно из двух:
1) разозлиться и разорвать его;
2) позвонить мне по телефону ххххх-ххх.
Позвольте объяснить…
Письма, написанные в необычное время, привлекают гораздо больше внимания, чем те, на которых указано обычное рабочее время. Например:
Привет, Фрэнк!
СЕЙЧАС 2 ЧАСА УТРА…
Я тут кое к чему готовлюсь, и это произведет поразительное действие на твой бизнес. Ты будешь удивлен, почему не слышал об этом раньше.
Позволь мне объяснить…
Если кто-то пишет вам в два часа утра, это, несомненно, должно быть более важным, чем то, что написано в промежуток между девятью утра и пятью пополудни, верно?
У письма, начатого словом «Поздравляю», в три раза больше шансов на прочтение, чем у письма, начатого словом «Уважаемый».
Вот пример:
Поздравляю вас, госпожа Симпсон!
Ваш капитал увеличился на 6 %
…и продолжает расти.
Позвольте объяснить.
Прошлый год на денежном рынке выдался очень удачным, и я сделал для Вас несколько превосходных вложений.
Понимаете, хорошее изречение в начале письма, за которым следует интересное заявление или утверждение, вынуждает вашего адресата читать дальше.
А исследования с помощью камеры, регистрирующей движения глаза, показывают, что 90 % адресатов теряют интерес, прочитав стандартное «Уважаемый господин Смит». Предложенные нами варианты начала письма помогают избежать этого.
Вот еще одна идея, с чего начать. Это может вас шокировать. Представьте себе, что вы получили письмо, начинающееся так:
Доброе утро, Билл!
Я все испортил.
Как вы поступите?
Будете читать дальше, верно? То есть мы достигли своей цели – захватили ваше внимание.
Чтобы доказать свою точку зрения, предлагаем вам начало очень творческого письма, в котором используется концепция «я все испортил».
Обратите внимание на то, как это вынуждает вас читать дальше.
15 января, 9.55 утра.
Доброе утро, Джейн!
Я пропустил крайний срок. Или, говоря напрямик, все испортил!
Это письмо опоздало на 15 дней. Оно должно было быть датировано первым января.
А все потому, что я принял новогоднее решение ровно пять месяцев назад, если считать от сегодняшнего дня. А сейчас Вы узнаете, что это было и почему это так важно для Вас.
Но сначала разрешите мне объяснить, что происходило поздними вечерами в течение последних 22 недель…
Понимаете, вы действительно можете стать творческим человеком, а ваши письма сделаются эффективными – очень, очень эффективными.
Вот еще одно «шокирующее» начало, совершающее чудеса. Мы написали его для одного фотографа, желавшего делать обозрения для Отдела связей с общественностью. Он был уверен, что там нуждаются в его услугах.
Как вы сейчас поймете, наш фотограф намеревался «быть другим». Он не только разослал письма, но приложил к каждому превосходный (и бесплатный!) крохотный снимок великолепного красного спортивного автомобиля MG. А вот как начиналось письмо:
Доброе утро, Джон.
К тому времени, как Вы закончите читать это письмо, Вам захочется сделать одно из двух:
– поднять телефонную трубку и позвонить мне;
– выбросить письмо.
С этого места вам захочется читать дальше, чтобы решить, какой вариант выбрать. А на случай, если вы выберете второй вариант, фотограф по-прежнему держит вас «под колпаком», чтобы вы продолжали чтение:
Но… если Вы выберете второй вариант, Вы наверняка захотите оставить себе бесплатный снимок, вложенный в конверт (и заметите на нем мой номер телефона!). Некоторые люди называют это «я Вас поймал».
На этом месте ваша улыбка делается все шире. И в результате вы читаете дальше. И тут письмо выходит на волну ЧТ-ЕДМ:
Во всяком случае, надеюсь, что так. Потому что это письмо может помочь Вам добиться еще лучших результатов для клиентов, которых Вы обслуживаете. И мне кажется, именно это и должно Вам помочь.
Позвольте объяснить.
Понимаете, некоторые люди считают, что я безумец. А некоторые говорят, будто я обладаю уникальной способностью запечатлеть творческую мысль на фотопленке. В частности, Грант Нобль, заведующий отделом продаж компании «Национальные компьютеры». Он сказал: «…Твои фотографии, без сомнения, повлияли на успех нашей новой продукции. Они по-настоящему великолепны…»
Именно такой успех, Джон, может теперь стать Вашим…
Это хорошо. Это по-другому. Это начало может служить образцовым. И вдобавок оно работает.
Есть еще один способ стать другим и обеспечить прочтение ваших писем – использовать в начале письма прием «Цитата» или «Точка зрения третьего лица». В этом случае вы напрямую или опосредованно ссылаетесь на некое третье лицо (или группу лиц), чтобы подчеркнуть важность сказанного.
Вы уже видели образец этого – рекламное объявление нашего друга. Вот вам еще один пример, чтобы проиллюстрировать нашу мысль:
Доброе утро!
Имидж!
Говорят, это решающий аспект для преуспевающих компаний.
И это правда.
Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) из‑за стиля и качества Вашего общения с клиентами и поставщиками.
Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) из‑за стиля и качества Вашего общения с клиентами и поставщиками.
Кроме того, Вам очень хорошо известно, что именно в сфере снабжения крайне важно уменьшать расходы и избегать убытков… Возможно ли сделать и то и другое, то есть создать блестящий имидж и одновременно сэкономить?
Вот в чем цель нашего письма.
Видите ли, мы знаем способ помочь Вам блестяще справиться и с тем и с другим – с помощью новых компьютерных технологий.
Чтобы Вы смогли сами убедиться, насколько эффективны эти новые компьютерные программы, я позвоню Вам на следующей неделе, чтобы назначить удобное для нашей встречи время. Не для того, чтобы говорить о том, как превосходна эта продукция, а для того, чтобы для начала обсудить особенности Ваших требований.
Я скоро позвоню.
Армин Гунтеринг P.S. Едва не забыл! Благодарю Вас за то, что не пожалели времени на чтение моего письма. Я очень жду нашей встречи.Обратите внимание: одно слово в начале, затем следует цитата, а потом – косвенный комплимент «и это правда».
Вот еще один пример – на этот раз письмо про маркетинг, отправленное экономистам для привлечения их на семинар:
Доброе утро!
Мне бы хотелось, чтобы Вы внимательно прочитали эту цитату…
«Семь лет назад я считал, что бухгалтерское дело – это просто быть хорошим бухгалтером. С тех пор я многое понял. И, как следствие, мы выросли: вместо двух партнеров – восемь; вместо одного офиса – четыре. И вдобавок ко всему наш доход вырос в шесть раз».
Кто это сказал? Этот человек сейчас один из ведущих австралийских профессиональных экономистов.
Дело в том, что семь лет назад он слушал лекции двух наиболее известных специалистов мирового значения в области профессионального маркетинга – Пола Данна и Аллана Пиза.
Сейчас, благодаря особым условиям, Вы можете внести 195 долларов, чтобы послушать Пола и Аллана в Сингапуре. И мы гарантируем, что в этот вечер Вы получите блестящий результат от своих вложений.
Позвольте объяснить…
Во вторник, 16 сентября, посетив семинар Пола и Аллана, Вы в точности узнаете, как использовать технологию широчайших возможностей в Вашей профессиональной практике. Вы познакомитесь с оригинальными идеями, которые действительно будут на Вас работать.
Так выглядит начало «с цитатой». Скоро мы узнаем, как строить письмо, отталкиваясь от начала. Но пока еще один классический прием. Он называется «пообещайте-выгоду-в-первой-строчке».
Чтобы воспользоваться им эффективно, вам необходимо тщательно разобраться в концепции ЧТ-ЕДМ из главы 2. А еще необходимо как следует понять мотивацию людей. Это понимание даст вам следующий Ключ.
КЛЮЧ № 4МОТИВОМ ДЛЯ ЛЮДЕЙ СЛУЖАТ ДВА СТРЕМЛЕНИЯ:
1. ПОЛУЧИТЬ ПРИБЫЛЬ
или
2. ИЗБЕЖАТЬ ПОТЕРЬ.
Другими словами, люди будут что-то делать (или покупать), чтобы приобрести то, чего у них нет, или избежать потери того, чем уже обладают.
Точка.
Значит, чтобы пообещать выгоду в первой же строке, вам необходимо поманить их возможной ПРИБЫЛЬЮ или предостеречь от возможной ПОТЕРИ. Выбор ПРИБЫЛИ или ПОТЕРИ полностью зависит от того, кем является ваш адресат.
К примеру, давайте предположим, что вы продаете новое офисное оборудование и адресуете свое письмо менеджеру по маркетингу или начальнику отдела сбыта соответствующей компании. Сотрудники отдела сбыта или маркетинга больше заинтересованы в ПРИБЫЛИ.
Значит, ваше письмо может начинаться так:
Для вас это станет сюрпризом, господин Хэннон…
Видите ли, теперь Вы можете ощутимо увеличить торговый оборот, который компания XYZ получает от котировок и заявок на торгах.
Позвольте объяснить.
Новые разработки в современных офисных технологиях означают, что Вы…
А теперь предположим, что вы предлагаете ту же самую продукцию той же самой компании. Но на этот раз вы адресуете письмо финансовому директору. Финансовый директор чаще всего стремится избежать ПОТЕРЬ. Значит, ваше письмо должно начинаться так:
Доброе утро, господин Риз!
Вероятно, Вы считаете офисное оборудование неизбежным злом.
Конечно, оно требует немалых расходов. Поэтому наше письмо станет для Вас сюрпризом.
Видите ли, сейчас можно, пользуясь проверенными разработками, полностью избежать потерь фондов компании.
Позвольте объяснить…
Видите, как это работает? Обратите внимание, как мы используем слова о выгоде («новые» и «увеличить»), обращаясь к менеджеру по маркетингу, и слова без риска («проверенными», «избежать»), обращаясь к финансовому директору.
А если вы не можете решить, какой подход выбрать, значит, используйте оба, как вот здесь:
Хочу откровенно поговорить с вами по трем вопросам, ключевым для вашего бизнеса.
Ваши продажи… повысить их.
Ваш имидж… улучшить его.
Ваши расходы… сократить их.
Видите ли, теперь стало возможным добиться и доходности, и экономии в Вашем бизнесе с помощью новых, однако уже проверенных технологий.
Позвольте объяснить…
До сих пор мы рассматривали начальную часть письма, в основном имеющего отношение к тому, что можно назвать «письма-продажи». (Хотя это чистая правда, что любое письмо, которое мы кому-либо пишем, – это, по существу, письмо о продаже.)
В конце концов, ваша цель – «продать» встречу (т. е. договориться о ней), «продать» продукцию, «продать» идею, «продать» существующие отношения или «продать», то есть убедить сделать, то, что вам нужно.
О чем бы вы ни написали, вы всегда что-то продаете. Очень важно это признать. И когда вы это поймете, ваши письма начнут замечать, их будут читать и действовать под их влиянием.
Или, например, письма должникам. Если хорошенько подумать, вы поймете, что и эти письма на самом деле тоже «продают». Они пытаются «продать» адресату мысль, что ему необходимо совершить определенное действие, которого он до сих пор не предпринимал.
Эту мысль нужно «продавать» так, чтобы получить мгновенный отклик. Теперь вы можете сделать это не угрожая. Или сможете научиться делать это более эффективно, используя идеи этой книги. Например, глава 9, как вы увидите, полностью посвящена эффективным письмам, «собирающим» долги.
Кроме того, вы узнаете, что эти идеи можно использовать и в личной жизни. Как в этом образце очень откровенного письма:
Добрый вечер, Жасмин!
Я пишу это письмо глубокой ночью.
Сейчас два часа ночи. Свет на прикроватной тумбочке едва горит. А я думаю о совершенно особенном человеке.
О тебе.
После нашей короткой вчерашней встречи я тысячу раз представлял себе твое лицо. Ты меня просто пленила.
Конечно же, я хотел сказать все это вчера, но вокруг было слишком много людей и… я не хотел показаться напористым.
Но иногда просто необходимо собрать все свое мужество, чтобы поступить определенным образом. Это тот самый случай.
Позволь мне объяснить.
Понимаешь, Жасмин, я хочу снова тебя увидеть – ближе познакомиться с тобой, быть с тобой.
Поэтому я позвоню тебе на днях, чтобы мы могли условиться, когда сходим куда-нибудь – скажем, в субботу? Может быть, в один отличный маленький ресторан. Я уверен, тебе там очень понравится.
До встречи,
Марк P.S. Я позвоню тебе на работу, если ты не против. Если это неудобно, просто перезвони мне по телефону 8372109.Итак, вы уже поняли, что начало – решающий момент в письме. И теперь вам понятно, что создавать начало, которое обязательно будет прочитано, очень просто – с помощью описанных методов.
Конечно, для этого требуется практика. Но вы получили главный ключ к написанию писем, и он действует.
До сих пор вы пользовались начальными строчками, чтобы зацепить внимание адресата.
Вы пользовались простыми словами. Короткими, резкими предложениями. Вы говорили, допустим: «Хочу поговорить с вами откровенно».