Движение не может продолжаться само собой. Я знаю, что с точки зрения физики эта фраза бессмысленна, поскольку движение как раз должно продолжаться по инерции, но в маркетинге вам постоянно нужно что-то предпринимать, чтобы создавать эту инерцию движения.
Чтобы быть впереди всех, вам нужно подталкивать свое движение с помощью какой-то движущей силы. Вам необходим непрерывный и мощный поток новых маркетинговых идей и причин, побуждающих потребителей покупать ваши продукты или услуги.
Но как это обеспечить? Мне это всегда удавалось благодаря использованию принципа обнуления мышления. Под обнулением мышления я имею в виду то, что я постоянно переосмысляю, что происходит с моим брендом или продуктом или что происходит на рынке. Я изучаю всю доступную информацию о поведении моих потребителей, о состоянии продаж и о реакции моих конкурентов и спрашиваю себя: «Что бы я сделал, если бы я только сейчас выходил на этот рынок?»
Работая в Coke, я думал о перезапуске бренда Coca-Cola каждый день. Что было бы, если бы у меня был бренд новый, но обладающий всей той известностью, которую имела Coke? Как бы я его вводил? Как позиционировал его на рынке? Если бы вы были American Airlines и захотели основать совершенно новую авиакомпанию, как бы вы позиционировали ее, уже имея огромный парк самолетов, широкую систему дистрибуции, повсеместную известность и программы льгот постоянным клиентам? Если вы ProcterGamble и доминируете на рынке моющих средств, какую новинку вы выпустите, чтобы все прежнее, что составляло ваш бренд, разом устарело? Как сделать устаревшим Tide? Глядя на вещи под таким углом зрения, вы можете найти новые пути в будущее и создавать новые продукты и новую среду, выгодные для вас и невыгодные для конкурентов.
Недавно Билл Брэдли, бывший сенатор от штата Нью-Джерси, завил, что помышляет принять участие в президентской гонке. Я подумал, что он бы создал для себя отличную предвыборную платформу, если бы сказал: «Я должен был уйти из политики, чтобы взглянуть на нее извне. Теперь, когда я побывал в составе правительства и посмотрел на его деятельность со стороны глазами рядового гражданина, я точно знаю, что и как нужно делать». Мне нравится такое позиционирование отчасти потому, что я именно так вел себя в бизнесе. Я покинул Coca-Cola в 1986 г. и с тех пор многому научился. Я работал на многие различные компании, побывал в тех местах, где никогда раньше не был. Я обнулил свое мышление и на время отбросил в сторону все, что знал раньше. Я сказал себе: «Что будет, если я сброшу свое сознание на „ноль“ и наполню его целиком свежим запасом информации о том, что происходит здесь и сейчас, а потом смешаю эту информацию с теми программами, что сохранились в моей памяти? Как будет выглядеть это гибридное мышление?»
Я спрашиваю себя: «Что бы я сделал, если бы я только сейчас выходил на этот рынок?»
Когда я вернулся в Coca-Cola, у меня как раз и был этот гибрид информации, получившийся после того, как я обнулил сознание, усвоил уроки нового опыта общения с людьми и компаниями, которые никогда не занимались прохладительными напитками, а потом смешал все это с тем, что я знал раньше. Конечно, я продолжал помнить обо всем, что делал раньше, но старался постоянно обогащать свое мышление опытом, приобретенным в процессе наблюдения со стороны. Я снова уволился в 1998 г. и сейчас опять занимаюсь тем же самым. Это процесс, который позволяет мне забыть, что я знал, и заставляет взглянуть на вещи в совершенно непривычном для меня свете.
Сегодня я занимаюсь продажей цемента, сборных домов и электроэнергии постоянным жителям Атланты. Именно эти отрасли и эту категорию потребителей я выбрал потому, что стараюсь находить для себя новые типы рынка и новую аудиторию, заставляющие меня думать по-новому. И знаете, каждый раз, когда я поступаю таким образом, мне в голову приходят действительно хорошие идеи. Когда вы вникаете в новые современные отрасли, приобретаете новый опыт, это радикально меняет и развивает ваше мышление. Это как итальянское Возрождение, взявшее все хорошее из прошлого и смешавшее его со всеми лучшими современными идеями, чтобы родить на свет нечто более красивое, успешное или плодотворное.
Одновременно с развитием собственного мышления вы должны заставлять по-новому взглянуть на ваш бренд также и своих потребителей. В Coke мы это делали, регулируя имидж бренда, спонсируя что-то новое, говоря что-то новое о нашем бренде, меняя упаковку, создавая рекламные ролики, нацеленные на разные категории покупателей, проводя промоции, которые затрагивали именно то, что волновало потребителей в то время и что влияло на них. Мы постоянно переопределяли свой бренд.
В сущности, мы заново создавали бренд на глазах у потребителей, вовлекая их в этот процесс, а не гоняясь за ними с предложениями, которые могли оказаться недейственными.
Ваш бренд должен вести покупателей за собой, чтобы они тянулись к вашему предложению. Тогда они будут в большей мере ценить вас и покупать вашу продукцию. Ваш новый взгляд на вещи воодушевит и освежит их, и что тогда? Тогда они будут покупать ваш продукт больше и чаще, а вы будете зарабатывать больше денег.
Отказывайтесь от прошлогодних идей
Важнейшим компонентом процесса создания или переосмысления чего-либо является творчество. Творчество – одно из тех магических, мистических понятий, которыми маркетологи прикрываются, когда хотят избежать ответственности за результаты своей работы. Но правда заключается в том, что творчество, как и все остальное в маркетинге, не является какой-то непредсказуемой, стихийной силой природы. Им можно управлять, нужно только понимать, что именно вы делаете и чего пытаетесь достичь в процессе творчества.
Хоть творчество действительно означает перемены в том, что вы делали раньше, это вовсе не значит, что прежняя деятельность достойна критики.
Прежде всего, вы должны понимать, что процесс творчества по самому своему определению разрушителен. Люди обычно фокусируются на созидательной части творчества, на построении новой концепции. Но от понятия творчества неотделим и тот факт, что всякий раз, когда вы приходите к новой идее, вы одновременно замещаете или отбрасываете уже существующую. Чтобы заниматься творчеством, надо иметь мужество сказать себе: «Да, это была моя идея, в свое время она была хороша, но больше не является таковой. Эта новая идея, которая ее заменит, в настоящих условиях намного лучше». Это важно понимать потому, что многие люди, твердящие о своей приверженности творчеству, на самом деле очень неохотно берут на себя ответственность за этот процесс. Они боятся творчества и сторонятся его по той причине, что не хотят, чтобы их называли нытиками и критиками.
Но вы должны помнить, что хоть творчество действительно означает перемены в том, что вы делали раньше, это вовсе не значит, что прежняя деятельность достойна критики. Творчество не означает, что ваша новая идея лучше прежних идей. Оно означает, скорее, движение в будущее и изобретение чего-то нового, причем это новое через какое-то время тоже устареет и будет заменено следующей творческой идеей. Реклама этого года делает устаревшей рекламу прошлогоднюю. Такова жизнь. Если вы беспокоитесь, что человек, который раньше делал то, что вы делаете сейчас, обидится на вас, выбросите это из головы. В следующем году точно так же кто-то другой займет ваше место.
Когда я ушел из службы маркетинга Coke, у меня там осталось много друзей, и несколько месяцев спустя я услышал от них: «Сейчас у нас многое изменилось». Я им ответил: «Разумеется. Сейчас уже и времена другие. Вы и должны стараться сегодня делать то, что лучше подходит именно для сегодняшнего дня». Вы каждый раз должны смотреть на окружающую среду, в которой живете, как на новую среду и продолжать творить, изобретать, расти.
Это не значит, что вы становитесь лучше, больше или меньше, это значит, что вы становитесь другими. Если смотреть на вещи под таким углом, у вас есть все возможности достичь экстраординарного успеха.
Учитесь управлять творческим процессом
Если вы преодолеете зачастую неосознаваемый страх перед творчеством, то можете начать управлять им ради достижения поставленных целей. Как я уже говорил много раз, вы должны иметь направление на цель. И, зная направление, можете соответственно нацелить процесс творчества.
Мне нравится сравнивать творчество с лозой, которую используют для поиска воды. Вы не знаете, где окажется вода, но когда пользуетесь лозой, то вы знаете, что ищете именно воду, а не, скажем, нефть. Занимаясь творчеством, вы должны конкретно знать, что, собственно, пытаетесь сотворить. Вы пытаетесь дать новое определение, заново изобрести свой продукт? Изменить способ производства чего-либо? Или изменить упаковку? Нужно заранее знать, какова ваша цель.
Если вы… просто говорите людям: «Давайте попробуем придумать что-нибудь новое», – 90 % их идей будут никуда не годными.
Если вы не знаете этого, а просто говорите людям: «Давайте попробуем придумать что-нибудь новое», – 90 % их идей будут никуда не годными. Ведь если не определиться с самого начала, что конкретно вы ищете, люди не будут знать направления поисков. Перед каждым совещанием руководства я вкратце объясняю, что нам нужно сделать. Я выкладываю нашу стратегию и объясняю, какое нам нужно позиционирование или какая перед нами стоит цель. И только потом спрашиваю: «Как мы могли бы изменить наши действия, чтобы достичь цели?»
В одной из последующих глав я буду говорить о рекламных агентствах и о том, почему изменил взаимоотношения Coca-Cola с ними. Главная идея изменения заключалась в том, что я объяснял им, как позиционировать наши продукты и цель, которой должна достичь компания. Задачей рекламных агентств было найти творческие подходы к осуществлению желаемого. Раньше же рекламные агентства считали, что я не должен ограничивать их творчество конкретными направлениями и целями.
Когда у вас готово краткое резюме, чего вы намерены достичь, вы можете управлять творческим процессом, проверяя предлагаемые идеи на соответствие поставленной цели. Будьте готовы к тому, что люди будут предлагать идеи, которые вам лично могут не особенно нравиться.
Но дело не в том, нравится она вам или не нравится. Если идея помогает достичь поставленной цели, это хорошая идея. Если нет, отбросьте ее и ищите что-то другое.
После того как я ушел из Coca-Cola, мне довелось присутствовать на рабочем совещании в одном рекламном агентстве. Представитель заказчика предварительно написал блестящее резюме, очертившее то стратегическое направление, в котором должна двигаться компания. Агентство, которое я очень люблю и уважаю, непосредственно участвовало в выработке этого документа. Потом встает творческая личность в серьгах и чуть ли не в пижаме и излагает свое творческое решение. Я сижу и думаю: «Какое это имеет отношение к поставленной цели?» Представитель компании говорит: «Это действительно хорошая идея». Тут я не выдерживаю: «Я согласен, идея красивая. Но проблема в том, что она никак не соответствует вашей цели, изложенной в резюме».
Желаемых результатов можно добиться лишь в том случае, если в творческом процессе вы не забываете про стратегию и дисциплину.
Продолжайте отодвигать финишную черту
Еще вы должны помнить о том, что любая конечная цель – не что иное, как новая исходная позиция. Люди любят говорить о том, что «будущее начинается сегодня», но в их действиях это зачастую никак не проявляется. Принцип такой: всякий раз, когда вы трудитесь над достижением текущей цели, вы должны думать о том, какой будет ваша следующая цель.
Сколько времени нужно, чтобы понять, куда вы двинетесь потом и как вам туда попасть? Много. Я всегда спорил с рекламными агентствами, которые работали на Coke, когда они, закончив серию рекламы, хотели полгода передохнуть. Я говорил им: «Мы только что осуществили самые лучшие идеи, которые у нас были. А теперь нам нужно сразу начинать работать над выработкой новых идей, чтобы через полгода мы были в полной готовности. Если же вы только начнете через полгода, мы будем готовы уже только через год. Так что если вы не начнете прямо сейчас, то можете не успеть к тому сроку, когда мне понадобится новая реклама».
Тот же принцип применим и ко всем вашим планам. Когда начинать планировать деятельность на следующий год? Сейчас. Начинайте готовиться к будущему февралю, как только заканчивается этот февраль. И как только вы узнаете результаты этого года, используйте их в разработке планов на будущий год. И старые приемы уже не годятся – вам придется искать новые способы привлечения покупателей, чтобы обеспечить свой рост.
Всякий раз, когда вы трудитесь над достижением текущей цели, вы должны думать о том, какой будет ваша следующая цель.
Хотя финишная черта должна постоянно отодвигаться, важно фиксировать промежуточные победы и радоваться им. Вы можете возразить, что концепция сосредоточения на стратегической цели не оставляет места для маленьких побед, но вдумайтесь вот во что. Если вы тренируетесь, готовясь пробежать марафонскую дистанцию, ваша конечная цель – преодолеть все 42 километра. Но если вы представите всю протяженность этого пути и те трудности, которые придется перенести, вам и начинать не захочется. Поэтому вы должны праздновать маленькие победы изо дня в день, преодолевая все большее расстояние в ходе каждой тренировки.
Конечно, радуясь, не надо забывать, что вам еще очень многое предстоит сделать, но поддерживать моральный дух очень важно. В бизнесе такой маленькой победой может быть успешно проведенная промоция. Может быть, это рекламный ролик, попавший в самое яблочко. Может быть, вы нашли очень толкового менеджера.
Все эти шаги приближают вас к цели, и нужно отмечать их как промежуточные победы на долгом пути.
Маленькими шагами можно зайти очень далеко
Иногда творчество проявляется в создании чего-то нового, например отыскании нового удачного позиционирования для вашего продукта.
Coke всегда позиционировалась как бренд меланхолический, как продукт, которым тренер угощает своих подопечных после проигранного матча. Сейчас мы расширили позиционирование, объясняя людям, что Coke и освежает, и наполняет энергией, и вкусна, и обладает миллионом других достоинств. Чтобы донести до потребителей это позиционирование, используются белые медведи, рождественские караваны, люди, бегущие через пустыню в кроссовках, пакеты с изображенной на них бутылкой. Все это является творческими способами сообщить людям наше расширившееся самоопределение и попросить их покупать наш продукт чаще и в больших количествах, чтобы компания могла заработать больше денег.
Но творчество нужно не только затем, чтобы найти, что бы такое новое сделать. Оно помогает также найти новые способы выполнения того, что вы уже делаете. Год за годом Budweiser продолжает твердить людям: «Этот Bud для вас». Но если раньше в их рекламе фигурировали мускулистые работяги, то сегодня пиво людям рекомендуют лягушки.
Думая о творчестве, люди часто представляют себе, что оно обязательно сопряжено с некоей выдающейся идеей, которая, вступая в игру, как рука провидения, радикально все меняет и доставляет победу. Это далеко не всегда так. Так же часто, может быть даже чаще, творчество прозаично и больше похоже на ковыряние в земле. Это пыльная работа. Это маленькие усовершенствования идеи и ее представления, это объяснение, почему я должен покупать именно этот продукт, летать самолетами определенной авиалинии, ездить на машине рекламируемой марки, есть такую-то шоколадку. Это та мелочь, которая говорит: «Да, вот еще одна причина, почему нужно следовать рекламе».
Творчество прозаично и больше похоже на ковыряние в земле. Это пыльная работа.
Я уверен, что вокруг нас витает множество воистину замечательных идей, просто большинство людей находят их слишком пугающими, чтобы рассматривать всерьез. Поэтому, на мой взгляд, необходимо сознательно относиться к творчеству и поиску свежих идей, так же как вы относитесь к туризму. Когда вы планируете на время отпуска дальнюю поездку, вы готовите себя к тому, что будете узнавать и открывать для себя что-то новое. Ведь, в общем-то, ради этого вы и едете. Я думаю, что такой же подход должен быть и в бизнесе. Если вы будете понимать, что творческие идеи заведут вас туда, где вы еще не были, вы будете хвататься за них, а не сторониться. И если вы при этом держите в памяти свой стратегический курс, то можете смело шагать навстречу будущему, пока оно не застигло вас врасплох.
Всегда помните: если вы меняетесь раньше, чем вынуждены это сделать, к тому времени, как конкуренты подберутся к вам, вы уже будете в другом месте.
Часть 3 С какой армией?
9 Не считайте людей – считайте результаты
Итак, я уже составил для вас довольно длинный перечень того, что вам следует делать, чтобы стать успешным маркетологом. Вы должны:
Выбрать цель, чтобы знать, куда пытаетесь добраться.
Разработать стратегии достижения поставленной цели.
Определиться, как вы хотите позиционировать свою продукцию в умах потребителей.
Создавать бренды и имидж для этих брендов.
Понимать покупателей.
Постоянно продавать свою продукцию, предлагая потребителям все больше резонов покупать ее.
Изобретать бренды.
Выходить на новые рынки.
Продолжать расти на существующих рынках.
Творчески подходить к упаковке, промоциям, дистрибуции и рекламе.
Постоянно проверять и анализировать результаты всего того, что вы делаете.
Постоянно освежать свои бренды и стратегии, чтобы максимизировать не только текущий, но и будущий уровень продаж.
И наконец, делать все это на возможно большем количестве рынков.
И теперь вы, наверное, думаете: «А с какой армией я могу все это сделать? Вы только что предложили мне купить сотню лошадей для моей кавалерии, но кто будет править ими? Вы предложили мне купить целый парк самолетов, но где я возьму столько летчиков? Вы советуете заниматься целевым планированием, но как я это сделаю? Кто это будет делать? Я не могу разорваться на тысячу частей!»