Норман Пил, оратор и писатель
Например, всего несколько лет назад всплывающая реклама[8] считалась очень популярной и действовала эффективно… Так было до тех пор, пока в распространенные браузеры не была добавлена блокировка всплывающих окон. И хотя не всем онлайн-предпринимателям это понравилось, большинство быстро адаптировалось, начав использовать другие методы (например, они изменили стратегию привлечения клиентов к сайту, применили более содержательные предложения, ввели рекламную опцию с оплатой за переход и т. д.) для увеличения продаж. Воспользовавшись новыми возможностями, они только выиграли. Работа в сети: ваше интерактивное приключение 1. Определите свой маркетинговый IQ
Теперь, когда вы лучше понимаете, какую важную роль ваша личность, навыки и интересы играют в успехе онлайн-компании, самое время определить, каково ваше собственное маркетинговое мышление, в чем его сильные и слабые стороны. Для облегчения этой задачи я составил тест из 30 пунктов. Как и при определении своего типа бизнес-мышления (в предыдущей главе), вы сможете за несколько минут узнать свои сильные и слабые стороны в сфере маркетинга (табл. 2.1).
Отвечайте на вопросы честно, и вы узнаете, какие убеждения и манера поведения помогут создать и сохранить прибыльный онлайн-бизнес, а какие могут ему помешать. Закончив тестирование, подсчитайте количество полученных баллов и сравните с данными из раздела «Результаты теста». Несмотря на условность этой оценки, вы получите ценные знания, которые помогут в построении и сохранении онлайн-компании, даже если в итоге вы поймете, что вам не помешает поддержка профессионалов, например бизнес-консультанта или специалиста по финансовому планированию.
Результаты теста
Если вы набрали 75 баллов и меньше, то вам надо поработать над своим маркетинговым мышлением. Но при этом у вас есть отличная возможность расти и учиться новому. И начинать нужно прямо сейчас.
Если вы набрали 76–119 баллов, то это означает, что ваше маркетинговое мышление находится на среднем уровне. Благодаря четкому следованию стратегиям и тактикам, представленным в этой книге, вы сможете значительно улучшить бизнес-показатели вашей онлайн-компании.
Если вы набрали 120 баллов и больше, то вам повезло! У вас правильное отношение к достижению целей. Но сейчас не время отдыхать. Применяйте стратегии и тактики, представленные в этом пособии, чтобы ваша онлайн-компания достигла новых высот! 2. Воспользуйтесь недорогими или бесплатными инструментами партизанского маркетинга
Если вы изучаете партизанский маркетинг, то знаете: существует немало видов маркетингового оружия, которое можно использовать, чтобы объединить онлайн– и офлайн-стратегии ведения бизнеса. Я составил список из 20 наиболее любимых мной методов, но их, конечно, гораздо больше. (Чтобы бесплатно ознакомиться со списком 100 самых эффективных видов маркетингового оружия, зайдите на мой сайт www.gmarketingcoach.com.) Какими из них вы пользуетесь?
1. Бесплатные образцы, консультации, семинары.
2. Статьи с рекомендациями.
3. Надежные справочные программы.
4. Еженедельные тренинги отдела продаж и отдела работы с клиентами.
5. Руководство по работе с клиентами для каждого сотрудника.
6. Действительно уникальное торговое предложение, о котором часто оповещают.
7. Личное общение с клиентами, не нацеленное на продажу товаров (звонки, письма).
8. Простой сайт для решения задач прямого маркетинга.
9. Информативное маркетинговое послание, звучащее в телефонной трубке в процессе ожидания ответа оператора.
10. Сотрудник, приветствующий звонящих клиентов быстро, профессионально и энергично.
11. Возможность связаться с офисом во внерабочее время посредством факса, электронной почты, сайта. Персонал, выезжающий на вызовы в случае крайней необходимости.
12. Еженедельная или ежемесячная рассылка.
13. Участие в деятельности бизнес-групп.
14. Совместное предприятие или стратегическое партнерство.
15. Возможность скачать полезную информацию в формате PDF.
16. Аудиофайлы с качественным контентом, доступные на вашем сайте.
17. Личная подпись в электронных письмах.
18. Проактивные «ошибочные» письма[9] и подарок на случай непредвиденных обстоятельств.
19. Участие в жизни сообщества.
20. Проактивные письма с благодарностью и подарки VIP-клиентам. 3. Получайте объективную обратную связь
Если у вас уже есть онлайн– или офлайн-бизнес, пригласите как минимум трех человек, чтобы они испытали на себе, как функционирует ваш отдел работы с клиентами: пусть ознакомятся с вашими продуктами, политикой возврата, проверят сайт, оценят местонахождение и т. д., а затем честно расскажут, все ли им понравилось, и внесут предложения по улучшению деятельности вашей компании. Еще полезнее, если они тоже выберут троих неизвестных вам людей, которые совершают такие же действия. Убедитесь, что не знаете, кто и когда придет с проверкой.
4. Превратите характеристику ваших продуктов в преимущество
Ниже представлен шаблон, который поможет превратить характеристики вашего продукта в его преимущества – вам нужно только использовать промежуточную фразу «что означает». Вы непременно захотите включить эти преимущества во все ваши маркетинговые формулировки. Например, это может выглядеть так, если речь идет о новой машине:
[10]
А теперь ваша очередь. Краткий обзор главы 2
Прежде чем перейти к главе 3, давайте повторим самые важные понятия, усвоенные в этой:
Проекты уникальны и временны, процессы непрерывны и постоянны.
Две основные метрики, которые следует знать: средняя ЦК (ценность клиента) и то, во сколько вам обходится привлечение нового клиента.
Не пытайтесь нравиться всем подряд, найдите свою нишу и делайте все возможное, чтобы удержаться в ней.
Зайдите на мой сайт www.MasteringOnlineMarketing.com, если хотите узнать больше о развитии маркетингового мышления, свойственного победителю. Там к вашим услугам актуальные бесплатные блоги, советы, статьи, шаблоны и т. д.
“Я большой любитель верить в удачу.
И чем больше я тружусь, тем больше мне везет.
Стивен Ликок, писатель и юморист
Глава 3
Продукты и услуги Ключ к умным продажам
Прочитав эту главу, вы узнаете, как:
• не допустить трех самых серьезных ошибок, связанных с продажей продуктов через интернет;
• убедиться в том, что люди активно ищут именно то, что вы продаете;
• создать предложение, применив маркетинговую воронку;
• использовать свои продукты для экономии времени и создания многочисленных денежных потоков
…и многое другое.
“Многие компании приняли решение сократить штат служащих, и возможно, это было правильно. Мы же избрали иной путь. Мы сочли, что, если предлагать клиенту отличные продукты, он будет открывать свой кошелек снова и снова.
Стив Джобс, основатель и первый CEO[11] компании Apple Computer
В этой главе я расскажу о пошаговом способе выхода на рынок, а также о том, как выбрать удачный продукт – эта крайне важно для достижения успеха в онлайн-бизнесе. Я консультировал сотни предпринимателей, начинавших с мечты о том, как они будут продавать через интернет потрясающие продукты. Со временем, однако, их мечты обернулись кошмаром, а эти очень умные люди пополнили ряды онлайн-неудачников. К тем ошибкам, о которых я говорил в предыдущих главах, добавилась еще одна: эти бизнесмены соблазнились распространенным сегодня в интернете типажом предпринимателя, мечтающего быстро стать богатым. Они уверовали, что стоит им выбрать для продажи определенный продукт – какой угодно, – и они сколотят состояние. Как жестоко они ошибались!
“Рынок никогда не бывает насыщен хорошим продуктом, но очень быстро насыщается плохим.
Генри Форд, американский предприниматель
В интернете сегодня полно конкурентов, и их число растет с угрожающей скоростью. Вот почему вы обязаны быть умнее, если хотите добиться успеха. А когда дело дойдет до выбора продукта, который намереваетесь продавать, вы поймете, что сначала придется выполнить домашнее задание, вместо того чтобы гоняться за возможностями. Как избежать мыслей, характерных для времен золотой лихорадки
В 1840 году лишь немногие американцы знали, что собой представляет далекая Калифорния. Но уже в 1845 году все больше жителей восточных территорий направлялись к новой границе. Состоятельный швейцарский эмигрант Джон Саттер приехал в Калифорнию в 1839 году и сразу же принялся строить на своей новой земле мощную аграрную компанию. Он был только рад приезжим – ведь они были дешевой рабочей силой, в которой так нуждался его растущий бизнес.
24 января 1848 года план Саттера оказался под угрозой срыва, когда один из его сотрудников, Джеймс Маршалл, заканчивая строительство лесопилки, находившейся в 50 милях[12] к северу от его ранчо неподалеку от Американской реки[13], увидел что-то блеснувшее на солнце. Как оказалось, это был кусочек золота размером с горошину. Остальное, как говорится, уже стало достоянием истории.
И хотя Маршалл и его люди продолжали поиски золота, они с Саттером были больше заинтересованы в окончании строительства лесопилки и знали, что золотоискатели помешают их работе. Поэтому они решили умолчать о своем открытии. Но в этой истории замешан еще один персонаж, Сэм Бреннан, конъюнктурщик, не лишенный талантов, разбогатевший на эксплуатации жадных до золота рудокопов. Скупив все ломы, кастрюли и лопаты в округе, он пронесся по улицам Сан-Франциско, открыто оповещая всех о великом открытии и помахивая в качестве доказательства бутылкой, полной золотой пыли.
Вести об этом распространились быстро, и вдохновленные жители Калифорнии, вооружившись горным оборудованием, ринулись к реке. У кого же, как вы думаете, они покупали инструменты? Правильно: у Сэма Бреннана, знавшего, как применить базовые принципы спроса и предложения, и продававшего обезумевшим золотоискателям кирки и ломы с огромной наценкой. Менее чем через десять недель он стал состоятельным человеком. Это было началом новой эпохи.
В 1849 году тысячи американцев (равно как и европейцев, и жителей Южной Африки) устремились на юг в поисках лучшей жизни в обмен на год тяжелых работ. Среди них действительно оказалось несколько счастливчиков (благодаря которым легенда продолжала жить), но большинство все же бросили эту затею и вернулись домой спустя месяцы или годы каторжного труда: золотые жилы глубоко уходили в твердый камень, что сильно усложняло добычу золота.
То же самое справедливо и в отношении интернета. Подобно руслу реки, он представляет собой свободный рынок — доступный для всех и каждого. Но для успеха нужно иметь время и инструменты, а также знать трудовую этику.
Да, конечно, есть несколько компаний, разбогатевших «за одну ночь» (например, Google, Yahoo, MySpace, YouTube, ISP[14] и т. д.), но это скорее исключение. Нам, оставшимся, следует быть умнее. Нужно проводить исследования, держать руку на пульсе и знать, чего хочет наша целевая аудитория, предвидя ее потребности. А это непросто. Итак, сегодня тысячи, даже миллионы людей стекаются в интернет в надежде разбогатеть за ночь. Рынок насыщен, а прибыльных клиентов – золото – найти все сложнее.
Чтобы произошел этот сдвиг в парадигме, потребовалось не одно десятилетие, а основные перемены в интернете могут произойти за месяцы или даже быстрее. Поэтому, подобно старателям 1800-х, вам придется копать глубже и искать проблему, которую вы сможете решить при помощи своего уникального продукта. И, как уже упоминалось в главе 2, чем уникальнее будет занимаемая вами ниша, тем лучше (вы можете, например, предлагать продукты не для всех собак, а для конкретной породы).
Вам следует помнить: хотя в сегодняшнем интернете схем «как-быстро-разбогатеть» очень много, все они напоминают Америку времен золотой лихорадки. Не попадайтесь на этот крючок. Лучше выявите имеющуюся у потенциальных клиентов проблему, а затем начните продавать «ломы и лопаты», необходимые для ее решения.
Три серьезные ошибки, совершаемые онлайн-предпринимателями
Предлагаю проанализировать три серьезные ошибки, совершаемые многими онлайн-предпринимателями при выборе продуктов для продажи. Старайтесь не допускать их. 1. Гонка за возможностью, а не следование за своей мечтой
Вам необходима мечта, которая заставляла бы вас двигаться вперед, когда дела обстоят неважно. Для начала сформулируйте, что вам интересно, а затем выясните, сможете ли выстроить компанию, базируясь на своем увлечении. Например, если вы страстный защитник окружающей среды, напишите электронную книгу о способах переработки мусора. 2. Разработка продукта до того, как найдена аудитория
Обладая продуктом, вы можете не найти аудиторию. Имея любимое занятие, вы можете оказаться единственным, кому это интересно. Если вы выстроите компанию в надежде на продукт, который никому не нужен, у вас будут большие проблемы. Поэтому, даже основывая бизнес на своем увлечении, убедитесь, что кто-то его разделяет. 3. Ожидание от клиента обязательной покупки или навязывание продукта при первом же визите
Помните, маркетинг – это процесс выстраивания отношений, а не транзакция. На его развитие может уйти несколько месяцев и даже лет – в этом смысле он похож на период ухаживания. Только представьте: вы познакомились с приятным человеком, который пригласил вас на свидание. Он вам понравился, и вы с удовольствием соглашаетесь.
“Лучший способ показать себя лидером в вашей индустрии – иметь фирменный продукт. А при сегодняшних технологиях сделать это проще, чем вы можете себе представить.
Митч Мейерсон и Майкл Порт, сооснователи The 90 Day Product Factory (www.90dayproduct.com)
И вот совместный ужин в очаровательном ресторанчике. Вы входите в зал, смотрите в глаза симпатичного вам человека и чувствуете невероятную радость от того, что приняли приглашение. Вы садитесь за столик, и ваш спутник произносит: «Давайте поженимся». При этом вы, как и большинство людей, недоуменно воскликнете: «Что?» – подниметесь и убежите как можно скорее.
Звучит нелепо? В данном контексте, возможно, да. Но такая же реакция бывает у всех онлайн-клиентов, когда им предлагают совершить покупку при первом же посещении сайта! Почему? Потому что интернет-маркетинг во многом схож с выстраиванием личных взаимодействий: тут требуются время, усилия и желание построить долгосрочные доверительные отношения.
И хотя из этого правила есть исключения (например, вы практикуете предварительную продажу среди своих потенциальных клиентов, продаете продукт, при покупке которого потребители руководствуются импульсом, или предлагаете то, что требуется людям незамедлительно), будьте готовы пригласить своих потенциальных клиентов на первое, второе, третье и даже шестое «свидание», прежде чем предложите им что-нибудь купить.
Поэтому читайте дальше. Я расскажу вам о системе, которая поможет продать – и не один раз! Как выбрать продукт для продажи
Теперь, когда вы лучше подготовлены к процессу выбора продуктов, настало время действовать. Пошаговый метод, приведенный ниже, облегчит вам задачу. Шаг 1. Превратите свое увлечение в продукт
Хотя слова «продукт» и «услуга» взаимозаменяемы, это два совершенно разных типа предложений. Продукты представляют собой что-то конкретное, или осязаемое, – их можно увидеть, потрогать. Например, машины, книги, электронные журналы, компьютеры и т. д. Услуги неосязаемы, их можно оценить только после того, как они оказаны.
Вот несколько примеров онлайн-услуг:
• Консультация, или коучинг. Профессиональные советы, которые вы получаете онлайн или по телефону.
• Телеклассы. Интерактивные мастер-классы, которые проводятся по телефону (конференц-связь).
• Подписка. Платная возможность получить доступ к разнообразной информации. Критерии отбора
Сначала определите, где вы сможете применить свои силы наиболее эффективно, учитывая ваш образ жизни, таланты, интересы и желание получать пассивный или активный доход. Например, если вы не любите писать и не имеете возможности никого нанять для этого занятия, то создание электронных книг – не для вас.
Затем продумайте расходы на стартап, с которыми вы столкнетесь при выведении продукта на рынок. Например, придется ли вам следить, чтобы у вас в наличии всегда был определенный объем продукта? Требует ли предложение вашей услуги сертификата о том, что вы прошли тренинг?
И наконец, зайдите в интернет и посмотрите, какие продукты уже представлены в вашей отрасли.
Помните, что вы можете заниматься одним, двумя, а то и несколькими продуктами одновременно! Но поначалу, пока вы не наберетесь опыта, я бы посоветовал сфокусироваться на одном или двух. Как только вы решите, чем хотите заняться, настанет время для шага 2. Шаг 2. Убедитесь, что людям действительно необходимы ваши продукты
Выбрав, что предлагать, постарайтесь не попасть в ситуацию, когда вы потратили месяцы на разработку продукта, а его никто не хочет покупать! Поэтому, прежде чем двигаться дальше, нужно убедиться, что:
• ваши услуги нужны достаточному количеству людей;
• вы можете добиться продаж, приносящих прибыль;
• рынок не перенасыщен конкурентами;
• вы осваиваете нишу, которая может стать делом вашей жизни.
И хотя существует масса способов выяснить все это (слишком много, чтобы упоминать обо всех в этой главе), далее представлены два, которые помогут быстро получить ответы.