Мой любимый пример контраста принадлежит перу Сергея Есенина:
Вот еще несколько примеров для полноты представления.
• «Каждый день ты произносишь 30 тысяч слов, а на выборах пропадет твой голос» (социальная реклама выборов парламента Евросоюза).
• «В критической ситуации вы не подниметесь до уровня своих ожиданий, а упадете до уровня своей подготовки» (одно из правил Корпуса морской пехоты США).
Достаточно часто (но далеко не всегда) эффект контраста достигается за счет употребления антонимов.
• «Кому я только ни писал письма с просьбой о финансировании экспедиции – и новым русским, и старым евреям, – денег все равно не получил» (Владимир Ковуненко, председатель Российского корпуса спасателей).
• «Чем выше любовь, тем ниже поцелуи» (из песни группы «ВиаГра»).
• «Длинная ночь короткого метра» (фестиваль документальных фильмов).
• «Сделано в холоде, чтобы дарить тепло» (пиво «Три медведя»).
• «Связь с близкими на дальних расстояниях» («Ростелеком»).
• «У нас ищут – покупают у вас» (портал «Мета-Контекст»).
• «Больше хлопьев Fitness – меньше купальник».
• «Праздники прошли, а килограммы остались?» (Fitness).
• «Некоторые стареют, а некоторые – созревают» (Виски Dewar’s 12 Special Reserve).
• «Тот, кто задает вопрос, – глупец в течение пяти минут, тот, кто не задает, – глупец всю свою жизнь» (китайская поговорка).
Часто принцип контраста достигается выбрасыванием промежуточных этапов. Например, можно сказать:
• «Осиротел в 1,5 года. Воспитывался в семье дяди в городе Ухте (…) Ныне входит в тройку самых богатых жителей Британии» (Роман Абрамович).
• «От храпа до остановки дыхания один шаг». «От храпа до инсульта один шаг» (асонор – назальный спрей от храпа).
• «Живи по максимуму, трать по минимуму!» (интернет-магазин Vigoda.ru).
Томас Липтон в 1890 году начал свой чайный бизнес. Рекламные плакаты в британских поездах и автобусах гласили:
«С плантаций – прямо в чашку».
И еще один пример, подтверждающий силу эффекта контраста:
«Путин подъехал к резиденции шведского короля на своем обычном бронированном Mercedes Long, остановился перед крошечной, особенно на фоне Mercedes, Volvo S40.
Сотрудники шведского протокола сказали, что на этой машине на встречу прибыл король Швеции <…> Потом выяснилось, что это правда. Выяснилось экспериментальным путем: я увидел, что на ней король и уехал. За рулем он был сам» («Коммерсантъ», Андрей Колесников).
3. Принцип сравнения (в том числе противопоставления)
Троп-сравнение мы уже начали рассматривать в главе 6. Сравнение может быть внутри предложения («Создавай как бог, управляй как король, работай как раб») или выходить за его рамки.
А. Кромптон, автор книги «Мастерская рекламного текста», подчеркивает, насколько важен этот принцип: «Если ваш товар лучше, докажите это. И нет более простого способа сделать это, чем сравнение»[63].
У меня накопилась сотня примеров сравнений, но для книги я выбрала самые разнообразные, дабы вы оценили безграничность возможностей этого принципа.
• «Солнце спит, Maxus светит».
• «12 отличных книг по цене одной рубашки» (издательство «Манн, Иванов и Фербер»).
• «Коттедж по цене квартиры!» (townhouse.ru).
• «ТВ-реклама по цене проездного» («Маршрут-ТВ», реклама в маршрутных такси).
• «Квартира по цене стройматериалов» (жилой комплекс «Уюткино»).
• «Вкуснее масла… дешевле шоколада!» (шоколадный крем «Викос»).
• «Какая разница между виноградом и виноградным соком “Биола”? Сок “Биола” без косточек» и «Какая разница между апельсином и апельсиновым соком “Биола”? Сок “Биола” без кожуры».
• «Эй, качок, я сильнее! Твоей энергии хватает на спортзал, моей – на всю жизнь» (реклама supradyn.ua в Facebook).
• «И я хочу теперь такого, как Путин» (из песни группы «Поющие вместе»).
• «Я всегда говорила, что хочу стать более известной, чем стиральный порошок Persil» (Виктория Бекхэм в своей биографии).
• «В 1960-е вы мечтали не ударить в грязь лицом перед своими соседями Джонсонами. В 1990-е годы вы, скорее всего, просто не знаете, кто ваши соседи»[64].
• «Клод Хопкинс для рекламы – это то же, что Диккенс – для традиционной художественной литературы, Пикассо – для современного искусства, Элвис – для рок-н-ролла» (Джеймс Туитчелл «Двадцать рекламных объявлений, которые потрясли мир»).
• «Реклама не пользуется доверием потребителей. PR обходит барьер недоверия»[65].
На выведение чипсов Pringles на американский рынок корпорации Procter & Gamble потратила 15 млн долларов. Pringles быстро заняли 18 % рынка, и P&G вознамерились получить все 25 %. Однако аборигены рынка (типа Borden’s Wise) выработали эффективный метод защиты. По телевизору были прочитаны этикетки: «В чипсах Wise содержится картофель, растительное масло и соль. В чипсах Pringles содержится обезвоженный картофель, моно– и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол». В результате такого сравнения продажи Pringles упали с 18 до 10 %[66].
«Божоле и Коблево объединяет многое. Во-первых, оба региона являются популярными в своих странах центрами натурального виноделия. Во-вторых, и Божоле, и Коблево специализируются на производстве молодых (ординарных) вин. И, наконец, весьма символично, что украинское Коблево и французское Божоле расположены на одной широте – 46й параллели», – сказал Жан Буржад, СЕО ассоциации виноделов Божоле Inter Beaujolais[67].
Лондонское радио 11 октября 1942 года передавало: «Сталинград разбил 6-ю армию Гитлера. За 28 дней немцы завоевали Польшу, а в Сталинграде за 28 дней взяли несколько домов. За 38 дней они завоевали Францию, а в Сталинграде за 38 дней немцы продвинулись с одной улицы на другую…»
Евгений Гришковец на встрече с читателями в Киеве в книжном клубе «Читай-город» сказал: «Бюджет фильма “Сатисфакция” равняется бюджету 19 секунд фильма “Аватар”».
Еще один пример сравнения: «С 1019 по 1054 год страной руководил Ярослав Владимирович, прозванный Мудрым. Тридцать пять лет! Это почти в два раза дольше, чем Брежнев. И дольше, чем Сталин»[68].
А вот как сравнивает репутацию и имидж Михаил Умаров в своей книге «PRописные истины»: «Reputation – это “известность”, “слава”, “доброе имя”. В то же время Image – “снимок”, “образ”, “представление”, “изображение”, “отражение”. Мгновенный снимок улыбающегося человека дает хорошее впечатление о нем в данный момент времени, но мало что говорит о его прошлом, его жизни, семье, друзьях, его порядочности и добром имени. Поэтому репутация куда более серьезная и выпуклая материя, это, если хотите, накопленный имидж, фотоальбом, в котором мы видим снимки из разных периодов жизни»[69].
Пример использования принципа сравнения в PR-плоскости: в 2001 году корпорация Oracle объявила об акции Unbreakable («Неломающийся»), добровольно подставив под удар хакеров свой интернет-портал. На выставке Condex Fall 2001 во время своего доклада Ларри Эллисон раздавал небьющиеся кружки с надписью «Unbreakable». А кофе предлагалось в одноразовых стаканчиках с надписью «Microsoft: Software for the fragile business» («Microsoft: программное обеспечение для хрупкого бизнеса»).
4. Принцип завышения/занижения
Данный принцип очень близок к сравнению, граница между ними весьма размыта. Это показ объекта на фоне другого объекта, что позволяет продемонстрировать в более выгодном свете то, что вам необходимо.
Когда я рассказываю об этом принципе, всегда цитирую Сергея Довлатова, который в «Записных книжках» вспоминал, как Иосиф Бродский высказался однажды следующим образом:
«– Ирония есть нисходящая метафора.
Я удивился:
– Что значит нисходящая метафора?
– Объясняю, – сказал Иосиф, – вот послушайте. “Ее глаза как бирюза” – это восходящая метафора. А “ее глаза как тормоза” – это нисходящая метафора»[70].
Приведу несколько примеров завышения.
• «Скорее театр, чем стрип-клуб» (Paradise Cabaret).
• «Раньше была краска, теперь – INOA!» (краска для волос от компании L’Oreal).
• «Дом находится недалеко от виллы Мадонны» (реклама недвижимости).
• В разных форматах рекламы назальный спрей «Хьюмер» показан как морской курорт для носа.
• «Поговорим… о белье! О втором после бриллиантов тайном союзнике и друге женщин» (реклама в интернете).
А вот пара примеров занижения.
• «Дешевый газ бывает только в газовой камере и в Таможенном союзе» (из статьи).
• «Не ту страну назвали Гондурасом» (современная поговорка).
5. Принцип параллели (аналогии)
Этот принцип также близок к сравнению, но носит не такой прямолинейный характер. Например: «Мы приедем к вам так быстро, что вы поверите: мы прилетели» (доставка тайско-китайской еды).
Одним из возможных кандидатов в президенты России в 1999 году был Евгений Примаков. Его главным недостатком считался преклонный возраст (ему как раз исполнилось 70 лет). Тогда провели информационную мини-кампанию, посвященную… Александру Суворову: Итальянский и Швейцарский походы стали вершиной славы полководца, достигшего к тому времени возраста 70 лет[71].
Годы жизни – самая скучная информация, но при помощи параллели можно сделать интересной и ее.
• «Чехов родился в 1860 году (через год в России было отменено крепостное право) и умер в 1904-м (через год началась первая русская революция)».
• На одном из моих тренингов участник представился так: «Я специалист по Excel и родился в год выхода первой версии этой программы».
• «Но год-то на дворе, когда погиб Пушкин, стоял как раз 1837! Между тем, самый страшный русский 37-й пришелся на ХIII век. По сравнительным последствиям нашествие Батыя было равно ядерной войне»[72].
6. Принцип присоединения
Принцип присоединения позволяет поставить ваш продукт (или то, что вам необходимо) в позитивный, широко известный ряд.
Например, в статье «Тоскана в бокале» сорт вина подан так: «В мире есть пять слов, символизирующих Италию: “пицца”, “спагетти”, “капучино”, “эспрессо” и “кьянти”».
На одном из сайтов размещено прямое приглашение присоединиться: «Наши клиенты – иностранные посольства, представительства фирм Sony, Apple. Почему бы вам не продолжить этот список?»
Когда-то Бюро маркетинговых технологий сотрудничало с государственным предприятием по производству шампанского «Новый свет». Темой пресс-ланча была смена руководства. Пикантность ситуации состояла в том, что дело, основанное еще князем Львов Голициным, возглавила 29-летняя девушка, малоизвестная даже в среде виноделов. И молодость, и пол нового директора были весьма сенсационными для по-хорошему консервативной винодельческой среды. Для того чтобы правильно подать нового директора и вызвать интерес СМИ, я позиционировала ее так: «Соперница вдовы Клико, наследница князя Голицына».
Принципы присоединения, параллели, завышения/занижения если и не являются разновидностью принципа сравнения, то очень родственны ему и близки между собой настолько, что граница между ними оказывается весьма размытой. Но я предпочитаю выделять их каждый по отдельности, так как, практикуясь в каждом из них, вы освоите больше оттенков красочности текста.
7. Принцип правильно заданного вопроса
Силу правильно заданного вопроса оценил еще Сократ. Любой специалист по коммуникации подтвердит, что вопрос способен привлечь внимание, заставить думать, втянуть в коммуникацию. Так что удивительно, почему мы, копирайтеры, редко используем эту силу.
И все-таки ряд примеров удачного использования вопросов мне удалось найти. «Вас нет в “Желтых страницах”?.. а есть ли вы на самом деле?»
Некоторые вопросы строятся так, чтобы получить утвердительное «да».
• «Вам некогда ходить по врачам?» (www.medspravka96.ru).
• Реклама магнитных карточек метро начинается с вопросов «Раздражает очередь?» и «Тебя где-то ждут, а ты ждешь жетон?».
• «Нет времени на спорт и диету? “Роминаль” именно для тебя! № 1 против целлюлита».
Другие вопросы заставляют задуматься.
• «Вы считаете, я мог бы достичь успеха, если бы не пользовался слуховым аппаратом?»
• «Мечтаешь стать алкоголиком?» (социальная реклама).
• «А твой 3D достаточно Smart?» (реклама телевизоров).
• «Из чего ест английская королева?» (посуда Wedgwood).
Правильно простроенный вопрос предполагает и логическое манипулирование.
• «Почему вы хотите только стиральную машину Ariston?»
• «Почему “Флагман” – эталон морских продуктов?»
Особенно хорошо работают вопросы на интернет-баннерах: «Что подарить настоящему мужчине?», «Что подарить партнеру?», «Что подарить начальнику?» – вопрошают баннеры, выводящие на сайт «Сигарной лавки».
8. Принцип продолжения устоявшегося выражения (принцип Николая Фоменко)
Благодаря шоумену Фоменко в наш обиход вошли переиначенные или продолженные пословицы и общеизвестные высказывания. Все их помнят: «Первым делом мы испортим самолеты, ну а девушек – а девушек потом», «Смех без причины – признак незаконченного высшего образования», «Счастье есть, оно не может не есть», «Тиха украинская ночь, но сало надо перепрятать», «Мальчики по вызову – телефон 02, круглосуточно» и т. д.
Конечно, такой прием существовал и ранее. Например, у Ярослава Гашека можно прочесть: «Скромность украшает мужчину, но настоящий мужчина украшений не носит». Однако именно Николай Фоменко сделал этот принцип частью современной культуры.
• «О вкусах не спорят, их выбирают» (GRADUS, водка со вкусами яблока, лимона, апельсина и др.).
• «…послушай женщину и получи от этого удовольствие» (Comedy Woman).
• «Деньги – грязь, но лечебная» (СКБ-банк).
Одно и то же устойчивое выражение можно продолжить по-разному.
• «Мужики штабелями предо мной падают, но не всегда те, на которых хочется упасть самой» (Тина Канделаки).
• «Мужчины штабелями падают, а мы их поднимаем и ставим на место» (Группа «ВиаГра»).
9. Принцип имитации выбора
Суть этого подхода лучше всего изложил Джо Витале: «Предоставьте людям выбор, который опирается на принцип взаимного выигрыша. Предложить купить или не купить одну единицу продукта – плохой выбор. Выбор между покупкой одной или двух единиц дает читателю ощущение, что ситуация у него под контролем. “Вы хотите сделать это сейчас или позже?”»[73]
• Отличная имитация выбора предложена в различных вариантах рекламы Nescafe «3 в 1».
• «Обои могут быть разными, клей для обоев – всегда Metilan».