В начале ХХ века институт Пастера заинтересовался таким продуктом, как йогурт. В 1919 году испанец Исаак Карассо начал закупать в институте молочные ферменты для производства из них йогуртов – и назвал их в честь своего сына Даниэля, уменьшительным именем Данон (Danone).
В семье сапожника жили два брата, Адольф и Рудольф Даслеры. В 1930 году они буквально взорвали рынок, придумав сперва «бугорчатую» обувь для бегунов, а потом бутсы для футболистов. В 1948 году каждый из братьев основал свою торговую марку: Руди – Puma (это такое животное семейства кошачьих), а Ади Даслер – Adidas.
Однажды два двадцатилетних парня начали делать мотоциклы. Их звали Уильям Харлей и Артур Дэвидсон. Так возникла легендарная торговая марка Harley-Davidson. Впрочем, в данном случае легендой стало не только происхождение, но и история бренда.
Так мы плавно переходим к следующему направлению поиска идеи.
5. Идея в истории товара
«Боржоми», «Нарзан», «Моршинская»… многие бутилированые минеральные воды имеют ресурсное с точки зрения идей происхождение и историю. Красиво рассказать свою историю потребителям – лучшая реклама и PR. Что и делают многие мировые бренды.
Barbie («Барби») появилась на свет 9 мая 1959 года недалеко от Лос-Анджелеса. Ее создатель Рат Хандлер назвал куклу в честь дочери Барбары (в семье – Барби). В 2009 году Barbie отметила свое 50-летие. Вся полувековая история куклы транслируется как в тематическом музее, так и в клубах ее многочисленных поклонников.
История культовых джинсов Levi’s подавалась неоднократно во многих коммуникационных форматах. И ее почитатели наизусть знают, что название первой марки джинсов – сокращение от имени основателя Ливая Стросса. Именно фирма Levi Strauss первой стала прикреплять метки со своим названием не внутри, а снаружи изделий: на пуговицах, на маленькой тканевой этикетке, встроченной в шов, на кожаной этикетке, прикрепленной сзади к поясу. А марка одной из моделей джинсов Levi’s «501» стала поводом для народного фольклора. Если верить народной молве, цифра 5 намекает на пять карманов, характерных для этой марки. А на самом деле вышеназванное число произошло от номера рулона с тканью, из которой в 1890 году сшили первую партию. И компания все подробности (заблуждения и правильные ответы) с удовольствием смаковала во время продвижения.
В 1930-х годах предприятие по производству матрацев Simmons Bed публиковало отзывы величайших людей своего времени – президента Рузвельта и его супруги, Гульельмо Маркони, Генри Форда – о своей продукции. Через многие десятилетия Малкольм Прайс использовал отзывы величайших людей ХХ века для рекламной кампании. Одна из реклам была озаглавлена: «Все они спали в одной кровати».
Часы Breguet рекламную кампанию в России начали с… цитирования Пушкина:
Или вот мой любимый эпизод истории Tiffany. «Компания создала настоящий культ подарка, заставив людей всего мира перед важными датами вспоминать о Tiffany. Немало этому способствовал и своеобразный шлейф историй, связанный с маркой. Например, президент Эйзенхауэр спросил в магазине: “У вас случайно нет скидки для президентов США?” – и ему ответили: “Президент Линкольн покупал без скидки”»[98].
На Украине многие марки вин – «Новый свет», «Массандра», «Коктебель», «Инкерман» – имеют завидную историю, которую можно постоянно использовать для различных маркетинговых ходов в рекламной и PR-плоскостях.
Мне в свое время посчастливилось писать бренд-легенду шампанского «Новый свет». Приятно, что не пришлось ничего придумывать, я лишь кратко изложила (и чуть-чуть приукрасила) историю продукта:
«Дом шампанских вин “Новый свет” основан в 1878 году князем Львом Голицыным. Шампанское “Новый Свет” создается по крымской классической технологии. Виноделы из поколения в поколение отбирают для него только лучший виноград специальных сортов, выращенный на каменистых почвах предгорного Крыма. Каждая бутылка драгоценного напитка вручную укладывается на созревание в специально построенные под руководством Льва Голицына подвалы. Не менее трех лет виноматериал созревает при температуре, не превышающей 15 градусов.
Национальное достояние – шампанское “Новый свет” вошло в мировую элиту еще в XIX веке, получив Гран-при Всемирной выставки в Париже в 1900 году. Шампанское “Новый свет” предпочитала не только аристократия, но и царская семья. И сегодня истинные ценители могут позволить себе роскошь приобщения к высокому искусству настоящего шампанского».
А вот что о создании бренд-легенды пива «Тинькофф» рассказал Олег Тиньков:
«История – это всегда отчасти миф. То, что Тиньковы – дворянский род, это факт. То, что это герб семьи Тиньковых, – факт. И то, что родственники мои из-под Тамбова, где есть деревня Тиньково, тоже факт. Они были крутые. На старинных фотографиях в шапках стоят. Они и в Сибирь, где я родился, бежали от советской власти, потому как дворяне… Что же касается пивоварения, то тут уже миф…»[99]
Если истории нет, то ее стоит придумать. Самый удачный пример имитации истории на Украине – маркетинговая стратегия пива «Львовское», одна из разновидностей которого называется «1715». Во Львове уже есть музей пива, и уверена, что в 2015 году они будут праздновать 300-летний юбилей своего «исторического напитка».
Вы наверняка замечали, насколько однотипными выглядят рекламы различных марок белья. Если закрыть логотип, то невозможно будет понять, какая из красоток которую марку представляет. А ведь у некоторых компаний в этой сфере бизнеса есть, чем похвастаться. Например, белье Triumph («Триумф») имеет более чем столетнюю историю. Международная корпорация развилась из швабской корсетной мануфактуры. В Германии компания даже имеет свой музей белья (представляете, какой простор для маркетинговых решений!). Однако покупательницам белья на постсоветском пространстве – даже тем, кто предпочитает Triumph, – ничего не рассказали о его славных традициях.
6. Идея в происходящем с товаром
Многие продукты знамениты своим ритуалом потребления.
Издревле ритуальность – это демонстрация принадлежности к определенной избранной группе. И все, кого обучают ритуалу потребления, как бы проходят инициацию.
Потребители чувствуют себя посвященными в клан клаберов, когда осваивают правила потребления текилы.
Существуют несколько традиционных способов ее употребления. Первый – залпом. Знаменитое «Лизни – опрокинь – кусни». Вы кладете на внешнюю сторону ладони – между большим и указательным пальцами – немого соли, этими же двумя пальцами держите дольку лимона или лайма. И дальше по схеме: лизните соль, опрокиньте рюмочку текилы, кусните лимон. Есть также более сексуальный вариант этого ритуала, когда вы слизываете соль, скажем, с плеча (или других частей тела) вашей спутницы, выпиваете залпом текилу и закусываете лаймом, который держит в зубах ваша подруга. Некоторые любители погорячее даже умудряются выпивать текилу не из стопки со звучным именем Caballito («лошадка»), а из… пупочной впадины своей подруги[100].
Мужчина чувствует себя посвященным в избранный клуб джентльменов, когда осваивает замысловатый навык раскуривания сигар.
Прежде всего следует обрезать кончик сигары, для того чтобы можно было втягивать дым. Производится эта операция с помощью «гильотины», сигарных ножниц или раунд-каттера. Обрезать кончик следует прямо под линией, где «шапочка» наползает на покровный лист. Срез должен быть слегка меньшим в диаметре, чем сама сигара, но достаточно большим, чтобы обеспечить хорошую тягу. При этом край сигары должен оставаться ровным и круглым[101].
Вы уже догадались, что сложные правила потребления дорогих алкогольных напитков культивируются именно потому, что позволяют целевой аудитории чувствовать свою избранность – а это гигантский шаг в сторону лояльности бренду.
Я долгое время была уверена, что ритуал потребления – «фишка» только дорогих брендов. Но тут появилась сногсшибательная реклама печенья «Орео» – и раскрыла мне глаза на универсальность этого приема.
К ритуалам такого рода примыкает и традиция потребления в роскошной обстановке. Зачастую на этом построена реклама со «звездами». Достаточно тривиальный прием при правильной подаче может быть очень эффективным. Например, как в моей любимой рекламе «Мартини» с Джорджем Клуни: «No Martini, no party».
Если креативно ответить на вопрос «Что происходит с товаром?», то рождаются истинные шедевры. Например, такие, как реклама газеты «Коммерсантъ» 2004 года, в которой по макушкам голов, выглядывающих из-за газет, становится понятно, кто ее читает.
Классический пример рассказывает о том, как принято искать ответ на вопрос о происходящем в американской рекламной индустрии: «Мы провели детальное исследование метода работы Автомобильной ассоциации. Мы расспросили патрульных об их работе, жизни. При этом мы искали немыслимое известное. Нам удалось найти его в словах патрульных: “Часто мы прибываем на место происшествия раньше других служб спасения”. Так родилась идея: “Четвертая служба спасения”»[102].
Еще в 1934 году компания Young & Rubicam начала рекламную серию под названием «45 минут в Голливуде». В радиопередачах звезды кино рассказывали о новых фильмах, в которых снимались, а затем актеры разыгрывали сценки из этих картин.
7. Идея, основанная на проблеме в связи с отсутствием товара
Проблемы, которые связаны с отсутствием товара, – вероятно, самое часто используемое направление поиска идей.
Джим Эйтчисон задумывается: «Почему же так популярен этот жанр? Потому ли, что самые глубокие проникновения в природу человека пробуждаются превратностями судьбы?»[103]
Типичный пример из этой серии, построенный на идее проблемы из-за отсутствия товара, – кампания антигеморроидального средства Preparation H. Самые безобидные предметы могут вызвать настоящий ужас у жертвы геморроя. Велосипедное седло по ощущениям напоминает пилу, обычный табурет – раскаленную жаровню, туалетная бумага – наждак.
А вот пример социальной рекламы: Управление Мичигана по обеспечению и планированию дорожной безопасности (OHSP) выпустило ролик, в котором показало, как рискуют родители своими детьми, если перевозят их без автомобильного кресла. В нем маленькие дети сидят на капоте и крыше автомобилей.
Остальные примеры вы легко обнаружите сами: посмотрите любую рекламную паузу на телевидении и посчитайте количество роликов, построенных на идеях этого типа.
8. Идея в полезности применения продукта
Еще чаще рекламные ролики строятся по схеме, когда сначала дается проблема отсутствия, а потом показывается полезность применения продукта. Классический сценарий «до» и «после» применения. Эта схема достаточна стандартна. Тут есть одно непреложное правило: проблема всегда должна предшествовать решению.
Основоположником шаблона «без продукта плохо – с ним решаются все проблемы», пожалуй, можно считать корпорацию Procter & Gamble. С момента возникновения телевидения по заказу P&G постоянно создавались ролики по шаблону, который и ныне легко угадывается в рекламе, например, Comet. Ролики такого типа редко получают награды рекламных фестивалей, но они очень эффективно продают. Давайте проверим! Зайдите в свою ванную – и вы с удивлением обнаружите, что вы тоже один из бесчисленной армии поклонников P&G. Лично я в своей квартире насчитала 10 продуктов их производства, которыми пользуюсь регулярно: Tide, Gala, Comet, Fairy, Always, Oral-B, Tampax, Wella и Duracell. Услышав слово «Gillette», я тут же мысленно заканчиваю: «Лучше для мужчины нет». Я называю все подгузники «памперсами», а все тампоны – «тампаксами». А вы?
За свою мегауспешную 170-летнюю историю компания Procter & Gamble стала законодателем норм рекламы и брендинга. И многое из того, что мы сегодня считаем профессиональными аксиомами, было впервые применено именно ее специалистами.
Сколь бы традиционно ни выглядел шаблон «без продукта ужас – с продуктом счастье», он прекрасно работает и в XXI веке.
Реже «идея в полезности применения продукта» используется самостоятельно (без того, чтобы предварительно рассказать о проблемах с отсутствием товара).
Многолетняя серия роликов Ахе – «Ахе-эффект» – доказывает, что при правильном подходе даже самая привычная идея может стать отличной площадкой для креативных решений. А победы компании Unilever на фестивалях служат свидетельством того, что и в традиционных формах может содержаться инновационное зерно. Так, самым успешным для Unilever стал 2006 год, когда на 53-м международном рекламном фестивале «Каннские львы» созданная по заказу этой компании реклама получила в общей сложности 37 различных наград – в том числе Гран-при и «Золотого льва» за рекламную кампанию Axe/Lynx в Австралии, четыре «Серебряных льва» за печатную рекламу Axe/Lynx для Южной Африки, три «Золотых льва» за радиорекламу Axe/Lynx в Австралии (желающие могут найти их в интернете).
9. Идея в происходящем вокруг нас
Первые восемь вопросов, направленных на поиск идей, так или иначе касались продукта.
Девятое направление креативного поиска требует способности черпать вдохновение в окружающем мире, чувствовать тренды и улавливать мейнстрим.
Копирайтер должен уметь не просто смотреть по сторонам, а видеть жизнь. Умение наблюдать роднит хорошего копирайтера и талантливого писателя.
Постоянно изучайте жизнь с пытливостью пятилетнего ребенка. Мозг самопроизвольно запомнит и при необходимости достанет идею из подсознательной «картотеки». Однако не мешает завести записную книжку, чтобы фиксировать интересные наблюдения и фразы.
Это направление поиска идей столь не ново, что самый старый из найденных мною примеров относится к первой половине ХIХ века.
Узнав о смерти пятого президента США Джеймса Монро, случившейся рано утром 4 июля 1831 года в Нью-Йорке, Александр Стюарт поместил в газетах рекламу «Широкий и полный ассортимент товаров для семей в трауре». Похоронная процессия состоялась 7 июля. Излишне говорить, у кого оделось большинство скорбящих.
В 1920 году впервые в истории к голосованию в США были допущены женщины. А накануне выборов появилась статья о кандидате в вице-президенты Кальвине Кулидже (будущем 30-м президенте США) в женском журнале.
«Добро пожаловать на Землю – родину Coca-Cola!» – такими рекламными приветствиями пестрели все американские газеты в день возвращения астронавтов из «лунной одиссеи».
В апреле 2006 года появилась информация: «Завтра впервые в XXI веке пройдет полное солнечное затмение. Спонсор солнечного затмения – Lumix». После затмения вышла реклама: «Надеемся, вам понравилось полное солнечное затмение. Спонсор солнечного затмения – Lumix».
Рекламное агентство Leagas Delaney сделало рекламу с краснокожим индейцем, по поводу которой Лайонел Хант сказал: «Это один из лучших примеров печатной рекламы, автором которой я хотел бы быть. Она заслужено знаменита. Оскорбительная, очаровательная и политически некорректная реклама». Ее создатель Тим Дилейни написал такое заглавие: «Мы забрали их землю, их бизонов и их женщин. Теперь мы пришли за их обувью».
А о самой скандальной рекламе и о том, как можно использовать окружающую жизнь для продвижения продукта, вы можете прочитать в приложении – в истории «Альберт Ласкер: рекламист-миллиардер».
В следующих примерах вы легко узнаете российские реалии.