В 1923 году Бартон начал сотрудничество с корпорацией General Motors. Ему предстояло не только рекламировать автомобили, но и создать образ компании. Ведь покупатели (и даже ведущие инвесторы) не знали, что «Шевроле», «Кадиллак» и «Бьюик» выпускали General Motors.
Брендинговая компания состояла из трех фаз. Первая и вторая были внутренними, направленными на формирование идентификации с компанией, на понимание сотрудниками ее целостности – и впоследствии на развитие идеи корпорации как семьи. По мнению Бартона, любая институция имела душу, как человек или нация. Он проводил аналогию между General Motors и Америкой после окончания Войны за независимость, когда население начинало осознавать свою принадлежность к единой стране, а не к отдельному штату. В компании культивировалась идея корпоративного гражданства. На одной из реклам с текстом «Сделаем страну своим родным домом» был изображен Джордж Вашингтон, путешествующий по новой, большой стране, и отмечалось, что General Motors – тоже единая страна.
Третья фаза была предназначена уже для работы с потребителем. Общая идея рекламной серии заключалась в том, что «семья General Motors» помогает другим членам большой общины: врачам, учителям, священникам, фермерам… Автомобиль делает жизнь людей свободнее, полнее. На одной из реклам серии врач склонялся над постелью больной девочки, а заголовок гласил: «Доктор приедет вовремя». Эмоциональный текст о спасении жизни ребенка также сообщал, что, возможно, каждый пятый врач в Северной Америке водит машину, выпущенную General Motors. Еще одна реклама изображала пожилую женщину, читающую письмо от работающей дочери с детьми: благодаря машине та многое успевает и радуется жизни, «Детские ножки не определяют границы ее путешествий».
В середине 1930-х агентство BBDO создавало корпоративный имидж стального гиганта U.S. Steel, история которого восходила к «Сталелитейной компании Карнеги» – детищу Эндрю Карнеги. Бартон отказался рекламировать сталь или восхвалять деловые качества Карнеги. Он задал максимально высокий горизонт всего того, что было сделано этим выдающимся человеком и что продолжала делать его корпорация. Слоганом стали слова, сказанные об основателе фирмы: «Он пришел в страну деревянных городов и оставил после себя нацию стали». Бартон расширил горизонт покупателя: с приобретения металла – до возможности участия в укреплении экономики страны, в повышении качества жизни нации.
Основатель брендинга был также гениальным копирайтером. Именно его перу принадлежит письмо, рассылка которого 24 адресатам принесла 100 %-ный отклик.
Еще в 1926 году Бартон создал проникновенный текст следующего содержания: «Если женщина выполняет домашнюю работу, с которой может справиться небольшой электромотор, она работает за три цента в час. Жизнь человека слишком дорога, для того чтобы растрачивать ее за три цента в час» (так начиналась реклама стиральных машин).
Бартон писал: «Реклама – это свеча зажигания в цилиндре массового производства, существенный элемент демократии. На рекламе держится то, что сделало нас лидерами всего свободного мира, – американский образ жизни. Иной раз реклама побуждает мужчин и женщин жить не по средствам, но то же можно сказать и о браке. Если реклама слишком часто бывает утомительной и чрезмерно многословной, то таков и сенат».
Проповедник от бога, он никогда не скрывал корни своей убедительности. Бартон видел много общего в механизмах воздействий рекламы и церкви на сознание человека: «Реклама, как и церковь, обращается к тысячам, чтобы воздействовать на одного».
Бартон написал множество книг и несколько томов эссе. Всеамериканскую популярность ему принесла книга «Человек, которого никто не знает» (The Man Nobody Knows), изданная в 1925 году и посвященная Иисусу Христу, где тот был представлен как оратор, публицист, рекламист и бизнесмен.
Кстати, о самом Бартоне: в 2006 году вышла книга историка Ричарда Фрида «Человек, которого знали все» (название, очевидно, создавалось как контрастная аллюзия на бестселлер о Христе).
Бартон полагал, что почти все принципы современной торговли блестяще использовались Иисусом. Например, тот очень точно обращался к целевой аудитории. Так, проходя берегом озера, он увидел двух человек, сосредоточенных на ловле рыбы, и захотел сделать их своими учениками. Но обратиться к ним со словами «Пойдемте со мной, вы станете проповедниками новой религии» значило остаться непонятым. Иисус сказал рыбакам: «Идите за Мною, и я сделаю вас ловцами человеков».
Особенно я люблю вот это высказывание Бартона: «Я знал, что никогда не буду более чем второго сорта бизнесменом и второго сорта писателем, потому я решил объединить две эти вещи и стать первосортным рекламистом».
Лео Бернетт (1891–1971)
60-е годы прошлого века считаются периодом креативной революции в рекламе. Ее совершили четыре человека: Лео Бернетт, Дэвид Огилви, Билл Бернбах и Россер Ривз.
К Лео Бернетту у меня двойственное отношение, и не только потому, что он как никто другой сумел романтизировать курение. Бернетт не любил тексты и предпочитал визуальные образы. И мне как копирайтеру это кажется обидным. С другой стороны, мне близка его философия, сконцентрированная в высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может, и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке».
Однако личное отношение несущественно, когда речь идет об одном из классиков рекламы.
Лео начал практиковаться в профессии с 10 лет, рисуя ценники для товаров в бакалейной лавке своего отца (первые гонорары он получал леденцами). Уже в школе он был корреспондентом трех местных еженедельников. Потому, когда он поступил в Мичиганский университет на факультет журналистики, это никого не удивило.
Свою первую серьезную рекламную деятельность Лео Бернетт начал с сотрудничества с компанией Cadillac, которая подыскивала талантливых журналистов для создания автомобильного журнала. Его выбрали за обладание «изящным и отточенным стилем». Написав для машиностроительной компании множество убедительных текстов, рекламист решил предложить им иной формат – красочное изображение (девушку за рулем) и краткую подпись «Cadillac – стандарт года». Однако в начале 1910-х годов руководство автомобильного гиганта оказалось не готово к таким решениям.
После Первой мировой войны и вплоть до 1929 года Лео Бернетт работал в крупном рекламном агентстве. И даже когда грянула Великая депрессия и агентство обанкротилось, без работы он не остался. Его пригласили в другое, на должность «президента по идеям».
В 1935 году, невзирая на разгар депрессии, 44-летний Лео Бернетт решился создать собственное агентство. Его трое детей выросли, и он счел себя вправе пойти на риск. Одолжив огромную по тем временам сумму – 50 000 долларов, он с единомышленниками создал фирму под названием Leo Burnett.
Сегодня в империю, разросшуюся из того агентства, входят 270 компаний с 9000 сотрудников в 83 странах, а ее годовой оборот превышает 8 млрд долларов. Leo Burnett обслуживает 7 из 25 крупнейших мировых торговых марок.
А в 1936-м все начиналось с трех клиентов, восьми сотрудников и существенного долга.
Первым успехом нового агентства стала работа для компании Pillsbury. Вот уже несколько поколений американцев знакомы с Зеленым Великаном, ставшим классическим примером визуализации корпоративного героя (лично я угадываю в нем прототипа Шрека. А вы?).
Ну а главного героя, ковбоя Мальборо, хорошо знают во всем мире даже те, кто никогда не курил.
В 1955 году компания Philip Morris обратилась к Лео Бернетту с просьбой о создании образа новой марки. Заядлый курильщик с удовольствием взялся за дело. Как бы мы с вами ни относились к этой дурной привычке (я, например, – категорический противник), данную работу можно рассматривать как пример точного попадания в потребности и успешной ломки стереотипов. Дело в том, что в 50-е годы ХХ столетия сигареты с фильтром считались дамскими. Чтобы привлечь к марке внимание мужчин, необходимо было найти мощное решение. Так главным персонажем рекламной кампании стал ковбой Мальборо, успешно продвигающий марку уже более 60 лет.
В то время голливудские вестерны, романтизируя образ пастуха, создали из него национального героя. Это еще более работало на бренд, поймавший культурный мейнстрим.
В книге «101 самая влиятельная несуществующая личность» Джереми Салтера, Аллана Лазара и Дэна Карлана именно ковбой Мальборо, ставший чем-то вроде национального символа Соединенных Штатов, назван самым популярным мифом ХХ века.
В отличие от многих коллег, с возрастом отходящих от дел, Бернетт работал до последнего дня. Почти 80-летний рекламист 7 июня 1971 года в последний раз вышел из своего агентства, чтобы навсегда войти в историю рекламы.
Впрочем, его идеи по-прежнему современны, а его высказывания стоит повторять себе, коллегам и клиентам:
• «Если вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро можете являться на работу с носком во рту».
• «Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую».
• «Реклама – это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах».
• «Я один из верящих, что величайшая опасность рекламы заключается не в том, что она обманывает людей, а в том, что от нее можно умереть со скуки».
• «Интерес к жизни во всех ее проявлениях – вот секрет великих творческих людей».
• «Просто делайте хорошую рекламу, и деньги придут».
Дэвид Огилви (1911–1999)
Попросите любого из коллег перечислить известных рекламистов – и его имя назовут первым. Когда же я копнула глубже и поспрашивала «А чем он, собственно, знаменит?», оказалось, что многие даже «О рекламе»[111] не читали… Путаница обнаруживается и в том, как правильно ставить ударение: Огилви или Огилви.
А ведь современная реклама во многом такова, какой ее создал он. И даже если вы об этом не догадываетесь, то все равно действуете по заложенному им алгоритму. В каком-то смысле мы все его потомки.
О себе Дэвид Огилви писал так: «Какое рекламное агентство взяло бы на работу этого человека? 38 лет, безработный. Бросил колледж. Был поваром, коммивояжером, дипломатом и фермером… Но одно лондонское агентство все-таки приняло его в свои ряды. И через три года он стал самым известным в мире копирайтером».
В действительности эти слова несколько кокетливы. К началу своего взлета в рекламе Огилви приобрел огромный и разнообразный опыт. Бросив колледж, он, пятый ребенок старинного шотландского рода, начал трудовую деятельность во Франции поваром… для животных. За несколько лет став классным шеф-поваром, Огилви круто изменил жизнь, вернулся в Англию и начал работать коммивояжером по продаже бытовой техники. В 1935 году он написал инструкцию для коллег «Теория и практика продажи печей Aga». (Этот документ помог компании принципиально улучшить продажу печей, а в 1971 году журнал Fortune назвал его «вероятно, лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам».)
В 1938 году Дэвид Огилви переехал в Америку, где Джордж Гэллап предложил ему работу в Институте исследования аудитории (ARI). Огилви согласился и за время своей деятельности в ARI провел свыше 400 общенациональных опросов. В 1942 году его мобилизовали в английскую… разведку.
После войны Огилви стал в США фермером, и, надо признать, весьма неуспешным. Тогда он и решил вплотную заняться рекламой – и за пару лет превратился в звезду в этом бизнесе. Уже в 1962 году Time характеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы». А журнал Expansion прямо написал: «Огилви – папа римский современной рекламы».
Впрочем, его влияние было намного шире, поэтому French Magazine включил его в список гигантов, внесших самый весомый вклад в мировую индустриальную революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим.
Создавая собственное агентство, Огилви записал названия пяти фирм, с которыми ему больше всего хотелось работать: General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup, Lever Brothers и Shell. К началу 1960-х все эти компании были его клиентами.
О старте собственной компании он вспоминает так: «Когда начиналась работа Ogilvy & Mather, я выполнял две функции. В четверг и пятницу я был директором по исследованиям, в понедельник, вторник и среду – креативным директором… Я всегда смотрел на творческую работу глазами исследователя, что не способствовало любви ко мне со стороны моих друзей-копирайтеров и художественных редакторов. А на исследование я смотрел глазами копирайтера».
Многие его работы стали классикой. Напомню некоторые из них.
1951 год – рубашки Hathway
Реклама «мужчина в рубашке Hathway» признана одним из высочайших образцов рекламной культуры ХХ века.
Когда компания обратилась в малоизвестное агентство, она была незначительным игроком на рынке продажи рубашек. Продукцию крупнейших представителей этого сегмента рынка рекламировали суперзвезды кино – Кларк Гейбл и Кэри Грант. (Кстати, примерно в то же время появилась некая реклама рубашек, в которой участвовал малоизвестный актер Рональд Рейган, – однако она не увенчалась успехом.) В то же время была интересная реклама рубашек Arrow Collar от агентства Young & Rubicam, созданная копирайтером Джорджем Гриббином под слоганом «Мой друг Джо Холмс стал лошадью».
На плотном конкурентном фоне Огилви и начал создавать свою рекламу. Он поручил фотографу найти человека, похожего на Хемингуэя или Фолкнера, желательно с усами. Модель нашли – русского иммигранта барона Георгия Врангеля. Однако усы показались недостаточной отличительной чертой, и ему добавили черную повязку на глаз.
За эту работу в 1951 году Американская рекламная федерация назвала 40-летнего Огилви «Молодым рекламистом года».
После первой рекламы появилась целая серия, в которой «человек с повязкой на глазу» занимался самыми разнообразными вещами, в том числе писал завещание: «Моему сыну Бенджамину: один миллион долларов и все мои рубашки Hathway».
Эта реклама настолько врезалась в память нескольких поколений американцев, что гениальный интерпретатор Квентин Тарантино использовал аллюзию на нее, надев повязку на глаз одной из героинь в культовом блокбастере «Убить Билла».
1953 год – тоник Schweppes
То, что мы сейчас можем пить Schweppes, во многом заслуга Огилви. Ведь его рекламная кампания увеличила продажи этого тоника на 517 % и обеспечила напитку долгую рыночную жизнь.
В качестве модели был использован один из менеджеров Schweppes с характерной внешностью и повадками, как бы сейчас сказали, медийного персонажа. Это был Эдвард Уайтхед, в годы войны служивший на флоте коммодором.
Огилви на протяжении 18 лет показывал героя в разных ситуациях. Похожий на Николая II, с бородой (а борода в Америке 50-х была экзотикой), тот стал настолько популярным персонажем, что его приглашали на телевизионные шоу и слагали о нем анекдоты.
1956 год – мыло Dove
Изначально планировалось продавать мыло Dove как мужское. Но Огилви обратил внимание на то, что в его состав входит увлажняющий крем, и переориентировал кампанию на женщин. Так мыло стало рекламироваться как женское туалетное, которое не сушит кожу.
Для консервативной Америки 1950-х реклама с девушкой в пенной ванне, разговаривающей по телефону с поклонником, была революционной с сексуальной точки зрения. Начинался текст заголовком: «Дорогой, это невероятное ощущение…» Далее девушка завлекающе мурлыкала: «Мыло – это всего лишь мыло. Но ванна с Dove – это рай. И только подумай, дорогой, завтра вечером я снова смогу сделать это».
Кстати, в наше время по-прежнему используется идея Огилви, что «Dove больше чем мыло».
1958 год – «Роллс-ройс»
За год продажи «Роллс-ройса» возросли на 50 % (это огромная цифра, если учесть что речь идет о дорогих автомобилях). А затраты на рекламу составили всего 25 000 долларов.