Существуют такие термины менеджмента, как значимость и масса. Значимость – любая мысль, решение, понятие, идея, цель или значение. Масса – физические объекты, существующие в реальном мире. Так вот, презентация позволяет уравновесить количество массы и значимости в разуме у клиента. И тогда происходит понимание. Именно в этом заключается основная функция презентации.
Все, что мы излагаем кому-то и даже себе, создавая четкую картинку (образ) в голове, можно назвать презентацией.
Презентация помогает понять:
• как выглядят и работают товары и услуги;
• чем хороши товары и услуги, чем они лучше аналогов.
В презентацию можно включить отзывы клиентов, которые уже приобрели ваш продукт и довольны им.
Если бы проводить презентации было легко и просто, то не было бы такого, что одного продавца слушать интересно, а другого – невыносимо скучно и хочется уйти или вообще ударить! Почему так? Да потому, что для проведения качественной презентации нужно уметь:
• удерживать внимание собеседника;
• передавать идею вкусно, но ненавязчиво;
• говорить простым языком;
• своевременно остановиться (некоторые болтают без умолку, чем очень утомляют);
• сделать акцент на том, чем хороши товары или услуги для клиента (а не для продавца или кого-то еще).
Французский педагог и писатель Франсуа Фенелон говорил: «Чем больше вы скажете, тем меньше люди запомнят». Не забывайте об этом!
Презентация должна преследовать три цели:
1. Дать информацию;
2. Развлечь;
3. Сформировать необходимое мнение.
Презентация, которую вы проводите перед продажей, это не просто представление товара или услуги, а процесс стыковки вашего продукта с потребностями или задачами (в том числе решением проблем), которые есть у клиента.
Презентация должна вести к уверенности клиента в том, что сделав покупку, он получит именно то, что ему нужно, – а возможно, даже больше, чем ожидал. В определенный момент презентации необходимо дать клиенту возможность задать интересующие его вопросы.
Каждый раз, когда вы начинаете презентацию, помните, что у вас нет права не продать, но при этом презентация – это не продажа.
В проведении презентаций незаменим такой инструмент, как маркетинг-кит. Это комплект материалов, которые продают не просто товар или услугу, а историю компании. Это отличный способ продемонстрировать потенциальным покупателям, клиентам, партнерам, поставщикам, в чем заключается отличие вашей компании от конкурентов.
Маркетинг-кит – отличный помощник при проведении презентаций в тех случаях, когда товара нет под рукой. Но и при наличии образцов продукции маркетинг-кит будет полезен.
Возможность подержать продукт, опробовать его в действии позволяет понять, что он из себя представляет и как работает. Это относится к большинству товаров. Но презентацию можно провести и в отношении услуги, то есть показать, что именно будет делаться. Например, многие профессиональные стоматологи – еще и продавцы, когда говорят об определенной услуге: они часто пользуются моделью человеческой челюсти для демонстрации того, что будет происходить (к примеру, при исправлении прикуса с помощью брекетов).
Но даже при наличии образцов товара я рекомендую вам использовать маркетинг-кит при проведении презентации. Оформленный в виде красочной брошюры, он поможет вам и провести презентацию, и в итоге продать товар. Вот из чего должен состоять правильный маркетинг-кит:
• стильно оформленная обложка;
• история компании в цифрах;
• информация о генеральном директоре и команде;
• описание целевой аудитории (для кого предназначен ваш продукт);
• каталог продукции;
• факты о компании;
• схема работы;
• география деятельности;
• ваш подход к работе;
• информация о выполненных проектах;
• примеры выполнения сложных заказов;
• отзывы клиентов (в том числе благодарственные письма);
• информация о партнерах;
• СМИ о компании;
• ответы на часто задаваемые вопросы;
• информация о сертификатах, наградах и регалиях;
• информация о скидках и акциях;
• контактные данные.
Маркетинг-кит помогает продавцу вместе с клиентом взглянуть на продукт и его ценности. Таким образом, продавец и клиент оказываются на одном берегу, смотрят на продукт с одной позиции. В результате клиент испытывает большую уверенность в том, что продавец заботится о его интересах. Это и есть главная задача продавца!
Поскольку, в отличие от слов продавца, маркетинг-кит можно потрогать, то он становится неким их материальным подтверждением. Кроме того, при необходимости он станет своеобразным «громоотводом», то есть внимание и эмоции клиента будут направлены не на продавца, а на маркетинг-кит.
Сопровождение клиента после продажи
Не составляет труда просто позвонить клиенту несколько раз после того, как он приобрел у вас товар или получил услугу. Мы делаем это, чтобы проявить заботу, которой так не хватает в бизнесе в наши дни. Таким образом вы получаете возможность убедиться в том, что клиент доволен.
Задача профессионального продавца заключается в том, чтобы клиент не просто купил у него товар, но и был доволен приобретением. Если покупатель недоволен – важно вовремя это выявить и уладить. В противном случае клиенты не будут приходить снова и уж тем более не станут вас кому-то рекомендовать.
Каждый раз, когда вы добились того, что клиент доволен покупкой или получил желаемый результат от услуги, вы создаете будущее для своих продаж. Как только вы убеждаетесь в том, что клиент доволен, ваша работа как продавца заканчивается. Цикл действий завершается именно на этом, а не на том, чтобы просто получить от клиента деньги. Профессиональные продавцы никогда не используют подход «hit and run», что с английского переводится как «выбил и убежал».
Если вы хотите, чтобы клиенты обращались к вам снова и снова, рекомендовали вас, ваш продукт и компанию другим, запомните раз и навсегда: работа продавца заканчивается в тот момент, когда появляется полная уверенность в том, что клиент доволен приобретением.
Если клиент доволен, то ваша задача – услышать его мнение о том, как еще можно улучшить ваш продукт, вашу работу, вашу компанию. Спрашивайте об этом снова и снова! Так вы получите новые идеи и сможете передать их руководству компании. Обратная связь позволяет откорректировать вашу работу и ваш продукт.
Если клиент недоволен, очень важно понять все причины того, почему так случилось, и объективно их оценить. Те, кто усваивают уроки, не наступают дважды на одни и те же грабли. Когда вы понимаете, в чем проблема (что именно не устроило клиента), вы сможете предложить своему руководству принять соответствующие меры. Но имейте в виду, что в итоге это должно быть выгодно каждой стороне, а не только клиентам.
Позвоните клиенту спустя несколько дней после того, как товар оказался у него в руках, и узнайте, доволен ли он вашей работой. Если нет, то обязательно узнайте почему и запишите полученную информацию.
Поблагодарите клиента за отзыв и непременно пообещайте, что ситуация (какой бы она ни была) не повторится. И не просто пообещайте – но действительно с этим разберитесь! Сделайте это сами или добейтесь того, чтобы кто-то из вашей компании устранил то, что вызывает недовольство клиентов.
Если же клиент доволен, узнайте, что именно ему понравилось, поблагодарите за предоставленную информацию, а потом попросите написать благодарственный отзыв. Здесь у вас есть два варианта: попросить довольного клиента либо написать отзыв на официальном бланке вашей компании, либо просто подписать отзыв, который вы сочините сами.
Клиенты частенько просто не знают, что писать. В этом случае вам поможет Интернет – там вы найдете огромное количество примеров отзывов. Но еще лучше, если вы, зная основные ценности своей целевой аудитории, в благодарственном отзыве используете эту информацию. Это поможет вам привлечь новых клиентов и убедить их в том, что они получат желаемое, если приобретут у вас необходимый им продукт.
Два подхода
Есть клиенты, которые привыкли, что над ними кто-то доминирует. Им нужна эмоциональная встряска. Некоторых из них нужно отчитать, другим показать, что без вашего товара или услуги им решительно никак не обойтись. Важно делать это с умом, профессионально, но не забывать об эмоциях и доминирующем стиле ведения переговоров. Так, будто клиент пришел к вам в гости, и вы с ним общаетесь на правах хозяина – вежливого, но хозяина. Такой подход называется «вид сверху».
Другие же клиенты сами любят командовать, и с ними можно применять подход «вид снизу»: подобострастно, можно даже с дрожью в голосе, быстро говорить и отвечать на вопросы. Притворяться ведомым человеком. Слушаться, спрашивать: «Что-то еще?» Смотреть на клиента преданным псом. И тогда продажа с большой вероятностью состоится.
Глава 4
Искусство завершения сделки
Очень многие люди живут маленькой, мелочной жизнью. Очень многие из нас «умирают» в двадцать лет при том, что хоронят их в восемьдесят. Запомни: ничто не может остановить человека, если он не хочет останавливаться. Большинство людей даже не познали настоящих неудач – они просто отказались от борьбы. И большинство препятствий, что мешают тебе идти к своей мечте, ты сам воздвиг на своем пути.
Робин Шарма. Монах, который продал свой «феррари»Все дело в вас
Завершение сделки – это единственное действие, подтверждающее тот факт, что вы убедили клиента приобрести ваш продукт, идею или мечту и теперь точно получите от него то, что ценно для вас и вашей компании. Именно на этом этапе большинство продавцов начинает паниковать, теряться и чувствовать себя неуверенно. Подобный дискомфорт свидетельствует об одном: вы недостаточно хорошо разбираетесь в том, что делаете. Если вы возьметесь за любое другое дело, в котором мало смыслите, то тоже будете чувствовать себя не в своей тарелке. Если вы не знаете, как доводить сделку до победного конца, то вряд ли сможете обеспечить себе и своей семье ту жизнь, о которой действительно мечтаете, вряд ли у вас будет шанс реализовать свои идеи в мировом масштабе. Даже многие профессиональные продавцы не могут точно сказать, что конкретно они делают на заключительном этапе сделки, поэтому им приходится вечно искать оправдания своим неудачам: проблемы в экономике, сложные покупатели, семейные неурядицы, сбои в работе Интернета, высокая конкуренция, нет настроения, плохо пообедал, не хватило мотивации, покупатель никак не решится, другие приоритеты, плохой начальник, не то время дня, месяца, года…
Запомните: ваш успех прямо пропорционален тому, насколько точно вы понимаете, что делаете, когда вам удается заключить сделку, а также вашей способности повторять свои эффективные действия. Не имея такого понимания, вы просто не сможете контролировать ситуацию. А значит – не сумеете достичь стабильных результатов в продажах.
Когда вы четко определите, какие действия приводят к завершению сделки, то первым делом перестанете придумывать оправдания своим поражениям, а затем осознаете, что все дело только в вас.
Получайте знания и опыт
В общем-то, кто угодно способен заключить сделку, но немногие могут повторить успех. Почему так получается? Дело в том, что далеко не все понимают, что, как и почему происходит.
Вы должны быть начеку, когда дело доходит до самого важного этапа переговоров! Многие продавцы начинают вести себя так, будто это не сделка, а американские горки: закрывают от страха глаза и начинают истово молиться, мечтая чтобы все это поскорее закончилось. Назойливо предлагают скидки или молчат как овечки.
Вы должны знать, как привести сделку к завершению, убедить покупателя, справиться с возражениями и другими помехами на своем пути. Для этого необходимо широко открыть глаза, иначе вы не сможете определить вектор развития той или иной ситуации. Иными словами, вы не будете знать, что происходит. Моя задача – научить вас наблюдать за текущей ситуацией. Вы всегда должны понимать, что происходит, и анализировать это.
Да, получать знания – это дорого, но их отсутствие куда хуже любых материальных затрат. Это непросто – вовсе не так же легко, как съесть бутерброд или снять деньги с карточки в банке. Чтобы чему-то научиться, необходимо получить нужные знания и постоянно практиковаться. Я как-то прочел: чтобы стать экспертом в какой-либо области, нужно 10 000 часов практики. Хотите стать великим музыкантом – потратьте на игру на инструменте 10 000 часов. Желаете быть компьютерным гением – уделите программированию 10 000 часов. Не знаю, правда ли это, но, основываясь на своем опыте, могу сказать следующее. Если вы потратите на свое дело (продажи или что-то иное) хотя бы одну десятую часть этого времени, то ваш доход значительно вырастет. Оставшиеся 9000 часов покажутся вам не работой, а вознаграждением.
Многие люди практикуют реактивное познание жизни, то есть реагируют на возникающие проблемы вместо того, чтобы их предвидеть и избежать. Или просто учатся на собственном горьком опыте. Они бредут по жизни от одной неудачи к другой и в результате отдают работе массу времени и сил, но никогда не достигают успеха. Так действует большинство продавцов и предпринимателей по всему миру.
Они забывают анализировать все, что с ними происходит. Но делать это необходимо! Изучайте разные ситуации, делайте выводы, используйте полученный опыт. Действуйте по сценарию и по мере необходимости вносите в него поправки. Активное изучение подразумевает моделирование ситуаций, на которых вы могли бы тренироваться, чтобы научиться побеждать. Разведчики, спортсмены, актеры – все они моделируют ситуации и затем последовательно к ним готовятся. В самый ответственный момент они всегда начеку, а после непременно анализируют, что можно было сделать еще лучше. Они также уделяют время тому, чтобы изучить истории успеха своих предшественников. Все стратеги обязательно изучают военную историю, чтобы на основе чужого опыта разработать наиболее эффективный план победы в сражении. Все актеры изучают истории жизни великих артистов. А бизнесмены, предприниматели и продавцы зачастую используют лишь собственные знания – они ограничиваются своим не слишком обширным опытом вместо того, чтобы моделировать ситуации, которые позволили бы им оттачивать свое мастерство и быть готовым к любому повороту событий.
Очень важно опираться на знания о том, как в различных ситуациях действовали успешные люди. Кто-то всю свою жизнь учится на собственных ошибках, а кто-то использует чужой опыт и отрабатывает все возможные варианты. Во втором случае человек скорее добьется своего. Он, конечно, тоже не застрахован от проигрыша, но вероятность такого развития событий будет куда меньше – тщательная подготовка убережет его от ненужных ошибок.