Заголовок можно сравнить с копьем, которое пробивает рекламную защиту человека и
вызывает интерес.
Как это сделать? Формул и приемов существует великое множество. Признаюсь, не
хочется повторять то, что уже написано великими копирайтерами. Прочитайте, например, книгу «Проверенные методы рекламы» Джона Кейплза. В ней сотни советов и приемов
написания заголовков. Читайте и используйте.
Помните, что заголовок должен привлекать ваших потенциальных клиентов. Не всех
читателей, а только клиентов. Поэтому уже из заголовка человек должен понять – для него
ваше предложение или нет. Как этого добиться? С помощью ключевых, или тематических, слов. Для рекламы стоматологических услуг ключевыми словами будут все, которые связаны
со стоматологией, зубами. Для рекламы автозапчастей – все, что связано с автомобилем.
Приведу несколько примеров.
Свистят или бьют тормоза?
Отличный заголовок для рекламы автосервиса. Рекламируется услуга диагностики
тормозной системы. Заголовок привлекает автомобилистов (ключевое слово «тормоза») и
только тех, у кого сейчас имеются такие проблемы с тормозной системой (свист при
торможении).
Как сделать прибыльным магазин детских товаров?
Заголовок для разработанного мной коммерческого предложения. Целевая аудитория –владельцы магазинов детских товаров.
Часто, сталкиваясь с задачами такого плана, начинающие копирайтеры пишут общие
заголовки. Например: «Как построить прибыльный бизнес» или «Как добиться сильного
здоровья?»
Помните, вам не нужны все люди на планете, вам нужна только ваша целевая аудитория.
Сколько стоит CRM для среднего бизнеса?
Целевая аудитория – люди, знающие, что такое CRM (Система управления
взаимоотношениями с клиентами), и имеющие отношение к среднему бизнесу. Это
руководители отделов продаж, перед которыми стоит задача по внедрению CRM-системы.
Маленькая ошибка, стоившая директору по продажам 1 000 000 рублей.
Целевая аудитория определена однозначно. Что еще в этом заголовке особенного?
Намек на какую-то «маленькую» ошибку с дорогими последствиями. Именно ее захочет найти
в тексте директор по продажам.
Профи против всех
Как вы думаете, какой из двух заголовков эффективнее?
Мучительная головная боль?
или
Что делает доктор, когда у него болит голова?
Надо признать, что оба заголовка хороши, оба достойны. В первом варианте идет прямое
обращение к проблеме. Во втором – ссылка на профессионала.
Американский копирайтер Гари Бенсивенга тестировал эти два заголовка и выяснил, что
второй заголовок в три раза эффективнее первого.
Ссылайтесь на профессионалов и вы. Как?
• Упоминайте имена клиентов (если они дали согласие на использование их имен в
рекламе). Например, «Какую водку пьет Барак Обама?»
• Приводите название компаний-клиентов.
• Упоминайте профессии.
Например:
Что делает сантехник, когда течет труба?
К кому обращается стоматолог с зубной болью?
Кто учит детей учителя?
Кто штрафует гаишников за превышение скорости?
Задание
Не спешите читать следующий раздел. Перейдем от теории к практике. Напишите 5
заголовков, используя прием «Профи против всех».
Рекламный заголовок. Не делай, как Гари, как Джон или как Дэн
Кто не знает Гари Халберта, Дэна Кеннеди или Джона Карлтона? Для тех, кто не в теме, даю маячок – это величайшие копирайтеры всех времен и народов. Не просто копирайтеры, а
мастера продающих текстов и гуру sales letters. Ими написаны книги и статьи.
Просто помните, что слепое копирование ничего не даст. Иногда думайте своей головой.
Спрашивайте себя, стали бы вы читать такой текст или рекламный заголовок?
Любую формулу, любой совет нужно пропустить через себя. Добавить им жизни, своих
знаний, мудрости, понимания.
Например, американские копирайтеры активно используют объемные заголовки, где
каждое слово написано с заглавной буквы. Получаются вот такие «чудеса».
Еще Вчера Я Был Нищим Хромым Горбуном С Одним Глазом Во Лбу, А Сегодня
У Меня 3 Порше И На Кровати Горят От Страсти 5 Блондинок. Хочешь Узнать, Как Я
Этого Добился и Получил Свой Первый МИЛЛИОН ДОЛЛАРОВ, РАБОТАЯ 4
МИНУТЫ В ДЕНЬ?
А вы бы захотели узнать подробности после такого заголовка? Скорее всего, нет. Ведь
такими «откровениями» пестрит Сеть. Обычно такие истории рассказывают 18-летние
«предприниматели». Едва ли их рассказы вызывают доверие. В этом все и дело.
Провокация в заголовке
Один из любимых заголовков Дэвида Огилви выглядит так.
Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со
своим долларом и со своим геморроем
В нем гармонично сочетаются провокация и точный выстрел в проблему. Остановимся
на провокации. Это отличный инструмент, чтобы пробить стену рекламного фильтра, которую
возвел мозг обывателя. Напомню, на человека каждое мгновение обрушивается мощный
информационный вал: электронная почта, телефоны (сотовый и стационарный), аська, телевизор, радио и повсюду реклама. Мозг защищается как может. Во время рекламной паузы
дает призыв «срочно в туалет, а потом на кухню за бутербродом». При просмотре
интернет-страниц человека охватывает «баннерная слепота».
Представьте крепость с высокими непроницаемыми стенами. Это и есть мозг вашего
клиента. Провокация – отличное стенобитное оружие. Она выводит из равновесия, интригует, возмущает, радует, в общем, не оставляет равнодушным. Используйте ее активно.
Приведенные ниже темы рекламных писем – те самые фразы, которые первыми видит
получатель письма (то, что написано в поле subject). Представьте, ваш почтовый ящик ломится
от писем, все вокруг горит, кипит, трезвонит и требует вашего внимания. И тут приходит
письмо с такой вот темой.
Открытое письмо идиотам
5 способов потерять продажу медленно и мучительно
Он был в слезах, когда поставил подпись
Помогите, у меня ужасный бизнес
У меня наблюдались классические признаки готовности купить
Это примеры реальных заголовков, написанных ведущими мировыми копирайтерами.
Собрал их и перевел отличный копирайтер – Павел Давыдов ака Artlogus (http://artlogus.ru/).
Интрига в заголовке – ответ в тексте
Интрига в заголовке пробивает рекламную защиту человека. Она разжигает
любопытство. Я только одним глазком гляну. Интересно ведь!
Здорово, если в тексте читатель найдет удовлетворяющий его ответ на интригу, поднятую в заголовке. Конечно, можно хитрым образом заманить читателя в текст. Но чем
сильнее хитрость, тем больше на вас обида.
Например, электронное письмо с таким заголовком однажды попало в мою папку
«Спам»:
Женщина умерла на тренинге
Захотелось ли мне узнать подробности? Конечно! Буйная фантазия рисовала яркие
картины. Я предвкушал. Я бросил дела и открыл письмо. Вот, что оказалось внутри.
Женщина умерла на тренинге и родилась заново совершенно другим
человеком. Она стала спокойной, уверенной в себе, энергичной.
Она прошла тренинг в нашей тренинговой компании. Теперь у нее есть все
ресурсы для достижения необходимых в современной жизни экстраординарных
результатов.
Достаточно такого объяснения, чтобы удовлетворить любопытство? Нет. Я открыл
письмо? Да. Прочитал его – да. Захотелось сделать заказ? Нет, так как меня обманули. Эмоции
негативные. Учитывайте это.
Играйте с заголовками
Как вам такой заголовок: «У 71-летнего мужчины секс-конгрессы 5 раз в день» ?
Его придумал Роберт Кольер. Отклик на письмо с этим заголовком составил 9 %, что
очень даже неплохо.
Когда я привожу этот заголовок в пример на тренинге, то в группе обязательно будет
участник, озвучивающий сомнения многих: это же в Америке – там все совсем иначе.
В этой фразе – корень проблемы. Человеку намного легче придумать, почему не работает
этот заголовок/реклама/ход, чем применить его и отследить результат. Поэтому у многих
тексты скучные, заголовки блеклые. В результате тексты не приносят прибыли. Это же в
Америке живут миллионеры.
Хватит придумывать объяснения и оправдания – попробуйте сделать «шаг в
сторону». Только обязательно замерьте результат.
Чтобы проверить силу заголовка, не надо внедрять сложные стратегии тестирования.
Достаточно сделать электронную рассылку по клиентам.
Тема письма в электронном письме – один из ключевых элементов. Создается тема
письма, или subject line, с использованием тех же приемов, что и заголовок. По реакции
аудитории можно понять, попали вы в точку или нет. Показатель «открываемость письма»
говорит о силе заголовка.
Я экспериментировал со своей рассылкой. Целевая аудитория писем: владельцы малого и
среднего бизнеса, маркетологи, копирайтеры. Ниже в качестве примеров привожу темы писем
и процент их открываемости.
К слову, средний процент открываемости для электронных рассылок тематики
«маркетинг и финансы» составляет 15,7 %, для тематики «обучение и тренинги» – 16,6 %, «маркетинг и реклама» – 18,8 %. Эти данные предоставлены сервисом e-mail маркетинга
Mailchimp.com.
А вот каких результатов мне удалось добиться с помощью оригинальных тем писем.
Представьте, завтра клиенты кончились.
Открываемость письма с такой темой 39,6 %.
Чему может научить поиск работы?
Открываемость письма с такой темой 39,8 %.
Черт возьми, как отличаться от конкурентов?
Открываемость письма с такой темой 29,8 %.
Сколько вы готовы заплатить за мини-консультацию?
Открываемость письма с такой темой 34,3 %.
Хотите остаться с долларом и геморроем?
Открываемость письма с такой темой 39 %.
На что способно всего одно слово?
Открываемость письма с такой темой 40,7 %.
Не лежит у меня душа к утвердительным заголовкам. Поэтому все больше
вопросительные удаются. Впрочем, можно придумывать разные варианты. Однако пока вы не
попробовали и не замерили результат, любые утверждения об их эффективности будут лишь
гипотезами.
Заголовок с сексом лучше, чем без него
Все мы на собственной шкуре познали, как нелегко придумать хороший рекламный
заголовок. Когда совсем сложно, на помощь приходит секс. Запихивайте эротику в заголовки, обыгрывайте клубничку – и будет вам счастье.
В каждом выпуске своей электронной рассылки я анонсирую 5–6 постов из блога. Те
заголовки или описания, где присутствует тема секса, всегда привлекают больше внимание.
Обращаю ваше внимание: читают мою рассылку более 20 000 владельцев малого и среднего
бизнеса, маркетологов и интернет-предпринимателей. Серьезные люди! Вот на эти заголовках
кликали чаще, чем на других.
Секс всему голова
Что общего у рекламного текста с минетом?
Рядом с этим анонсами стояли ссылки на статьи о том, как сократить расходы, как не
прогореть при запуске контекстной рекламы и на другие полезные советы. Но анонсы с
«сексуальными» заголовками привлекали большее внимание.
А вот это описание произвело маленький взрыв посещаемости после выхода одного из
выпусков рассылки.
Вот так мусс
Креативщики Garnier перестарались с полетом мысли. Это реклама
мусса для придания волосам объема (volume mousse). Одной головы явно
недостаточно для привлечения внимания – банальная была бы рекламка. Копна
лобковых волос не только привлекает внимание к постеру, но и рождает море
вопросов.
Делайте выводы.
New York Times в статье Seems Somebody Is Clicking on That Spam приводит забавные
факты, полученные в результате пристального изучения спама.
Самыми эффективными оказались порнописьма. Их эффективность 5,6 %. Второе место
занимают «таблеточно-фармакологические» письма, предлагающие «Виагру» и прочую
фармакологию. По их ссылкам переходят 0,02 % получателей. На третьем месте письма, продающие часы Rolex (уже смешно). Их эффективность мала – всего 0,0075 %.
Цифры занятны, не более того. Но если над ними немного подумать, то получается
интересная картина.
Для сравнения: Николай Угаров (президент агентства «Конмарк-ДМ») в статье
«Прогнозирование эффективности ДМ-кампании» указывает, что при рассылке по 10 000
адресам принято ориентироваться на среднюю величину 1–3 %, то есть 100–300 откликов.
Это что же получается? Чтобы получить отклик в 3 %, требуется адекватная база
адресов; нужен неглупый копирайтер, может быть, еще и умница-дизайнер. А чтобы получить
5,6 %, достаточно по «холодной базе» разбросать письма с обнаженкой. Что тут скажешь: секс
продавал, продает и будет продавать. Бороться с этим глупо, значит, нужно использовать.
Задание
Уверен, это задание придется вам по душе. Независимо от вашей должности, рынка
вашей фирмы и продуктов, к продаже которых вы имеете отношение придумайте пять
заголовков в клубнично-интимной тональности для вашей компании, услуги или продукта.
Фишка
Посмотрите, чем заканчивается ваш текст. Слоганом? Благодарностью?
Теплым прощанием? А должен заканчиваться призывом, например сделать заказ
или позвонить.
1.14. Спам как источник вдохновения
Папка «Спам» спасает меня в трудных ситуациях. Когда нужен яркий заголовок, а в
голову ничего не идет, я заглядываю или в книги, или в папку с нежелательной почтой.
Критерий выбора прост: если я письмо открою (понимая, что обнаружил его в «Спаме»), значит, тема письма была очень убедительной.
Итак, какие заголовки меня «вскрыли».
Женщина умерла на тренинге (об этом я уже писал выше).
На чем сыграл неизвестный автор? На «скандалах-интригах-расследованиях». На
простом человеческом любопытстве.
Анекдоты про системных администраторов
В письме я обнаружил три обещанных анекдота. В конце письма, когда я растянулся в
улыбке, была реклама компании по обслуживанию компьютеров.
На чем сыграл автор? На волшебном слове «анекдот».
За дополнительными примерами я обратился к читателям моего Твиттера http://
twitter.com/#!/dmkot.
Вот еще варианты заголовков для копирования и использования.
Пользователя @lasunya3 привлек спам с заголовком
Не смог дозвониться
Автор использовал один из самых сокровенных страхов предпринимателей. Потеря
клиента!
@ekpavlova делится, что интерес вызвало письмо
ПОЗДРАВЛЯЕМ! YAHOO MSN наградил вас! СУММА 500 000 фунтов
В чем его сила? В подарке! А имя YAHOO MSN за счет известности должно снять
опасения и сомнения «а не спам ли это?».
@skf74 сообщает, что рассылал письма с заголовком
Родной Курган в 3D!
Рассылка была на Курган. Конверсия (переходы на сайт) составила 37 %.
В чем сила этого заголовка? В упоминании родного города. Не уверен, что москвичи или
петербуржцы будут активно открывать письма «Москва в 3D» или «Петербург в 2D», но для
жителей средних и небольших населенных пунктов название населенного пункта является
мощным стимулом.
@aleksandrboyko отмечает, что его внимание привлек спам
Как вы могли забыть
Сила письма в слабости современного человека. Обилие информации, спешка, море
задач. Мы что-нибудь да забываем. На этом и играют спамеры.
@anastasiya_d открыла письмо
Отдых для рожденных в СССР!
Оказалась рассылка бюджетной базы отдыха на Азовском море.
В чем секрет? В наших корнях и оригинальности формулировки.
«Отдых для вас» – слишком пошло. «Изысканный отдых» – избито. «Бюджетный
отдых» – обижает. А вот для рожденных в СССР – «вскрывает» рекламный фильтр.
@alex_lander признается, что сегодня с утра не удержался и открыл спам