матерные надписи на стенах.
На все про все 10 дней работы и смешные деньги. Зато квартира улетала по
максимальной цене – ведь она с ремонтом! На двери соседей никто не обращал внимания.
Пример 2. Покупка машины б/у
Все понимают, что покупая авто с рук, нужно очень тщательно ее диагностировать. Но
когда человек покупает сам, то включаются эмоции.
Во-первых, каждую понравившуюся машину тащить на диагностику – это же разорение.
Во-вторых, а зачем время терять?
Поэтому покупатели пытаются по внешнему виду продавца и по запаху в машине
оценить ее ходовые качества. Чем и пользуются ушлые люди. Мой приятель, занимающийся
предпродажной подготовкой «убитых» автомобилей, приводит примеры из своей практики.
Во время предпродажной подготовки (которая стоит от 5 до 10 тысяч рублей) царапины
и сколы маскируются, дефекты прячутся. Главное в этом деле – внимание к мелочам. Запаска, лежащая в багажнике, обязательно красится черной краской. Чтобы была как новенькая. Салон
моется, чистится и ароматизируется хвойным освежителем воздуха.
У кого повернется рука тащить такую «лялю» на диагностику?! Да и зачем – видно же, что машина «новье». И кто виноват, что двигатель выпадет на дорогу в середине первой
поездки?
Пример 3. B2B переговоры
На B2B рынке, конечно, все иначе. Там обитают акулы капитализма, которым чужды
эмоции. Тогда зачем многие руководители берут на важные встречи симпатичных девушек в
откровенных платьях? Зачем переговоры назначаются в ресторанах? Зачем сначала
поят-кормят в бане дорогого клиента, а потом счет выставляют?
На любом рынке, в любой ситуации важны не только логические аргументы, но и
эмоции. Используйте их. Добавляйте их в текст, как специи – по вкусу. Главное, не
переборщить, чтобы блюдо не получилось несъедобным.
Задание
Хватит грызть гранит теории. Пора поработать головой. Прямо сейчас возьмите текст, который вы недавно закончили, или тот, над которым трудитесь, и проверьте его на эмоции. В
нем только логические аргументы? Добавьте эмоциональных обращений. Поиграйте со
страхами клиента. Отпустите в адрес читателя легкий комплимент. Напомните, как о нем
заговорят друзья и по-другому посмотрят подруги. Пробуйте.
1.18. Как из свойств сделать выгоды?
Вам, конечно, известно, что рекламный текст должен подавать клиенту выгоды вашего
предложения. Как это сделать? Давайте разбираться.
Сначала давайте ясно и точно определим, что такое свойство товара и что такое выгода.
Свойство – это характеристика товара или услуги. Например, каждый товар имеет
размер, массу, цвет, форму.
Выгода – это польза, которую продукт или услуга принесут вашему клиенту, как они
изменят его жизнь, решат его проблемы.
Суть в том, что «голые» свойства никого не интересуют. Вам нужен холодильник 120 ? 90 см? Вам нужна книга, в которой 350 страниц? Вас интересует отдых у водоема площадью
миллион квадратных километров?
Вы много раз слышали, что покупатель – король, соответственно, ведет он себя
по-королевски. Представьте полного, капризного отпрыска благородных кровей, развалившегося на троне. Представили? Если не получилось, то вспомните короля из
мультфильма «Бременские музыканты».
Читая ваши тексты, покупатель-король практически ничего не додумывает – он
составляет из букв слова, из слов предложения и все… сложных процессов не происходит. В
голове человека крутится вопрос, который, как фильтр, просеивает всю информацию.
ЧТО ЭТО МНЕ ДАЕТ? (ЗАЧЕМ МНЕ ЭТО? ЧТО Я ПОЛУЧУ? КАКИЕ ВЫГОДЫ?) Если в рекламе написано, что диагональ телевизора 32 дюйма, то только единицы
(назовем их «извращенцами») переведут дюймы в сантиметры, нарисуют в уме образ, впишут
его в интерьер и оценят, как телевизор смотрится в комнате и какой он большой. Большинству
лень додумывать все это. Вы не в силах переделать людей, поэтому подружитесь с их ленью.
Итак, продающий текст получается только тогда, когда вы думаете об интересах
покупателя и все характеристики продукта самостоятельно превращаете в выгоды. Никаких
сложных терминов, никаких ужасных формул, только выгоды, только преимущества.
Миллиардер Дональд Трамп стоит в лифте. И вот, когда двери почти
закрылись, в лифт проскальзывает молодая красивая женщина. Она говорит: «Я вас знаю. Вы Дональд Трамп, один из самых богатых людей в мире. В лифте
мы одни. Я могу прямо сейчас раздеться, и мы займемся диким, страстным, животным сексом». Трамп раздумывает несколько минут и спрашивает: «А
какая мне от этого выгода?»
Примерно так рассуждает и ваш клиент.
А теперь на примерах разберем «чужие грабли» – самые популярные ошибки, допускаемые в текстах. Их объединяет одно – попытка продать унылые свойства вместо
возбуждающих выгод. Каждая оплошность снижает эффективность текста в разы, каждая
ошибка бьет по вашему карману и наносит ущерб, сравнимый с ущербом от урагана Катрина.
Вам это надо? Вряд ли.
Ошибка № 1. Свойства против выгод
Королева среди ошибок! Каждый второй маркетолог пытается дать свойства вместо того, чтобы предложить купить выгоды.
Главный признак ошибки: над текстом приходится думать.
Клиентам пытаются продать «супертехнологию», «уникальный формат», «инновационный подход» и ни слова не говорят о том, как их жизнь станет проще и лучше.
Приходится ломать голову и превращать в уме «уникальный подход» в «облегчение бытия».
Ошибка № 2. Банальные выгоды
Эта ошибка часто встречается на высококонкурентных рынках, например на рынке
поисковой оптимизации или рекламных услуг. Посетите сайт любого рекламного или
интернет-агентства – и вы увидите стандартный набор услуг: продвижение в ТОП «Яндекса», оперативная печать буклетов, гарантия результата и еще сотни банальностей.
Главный признак ошибки: никаких отличий от конкурентов.
Наши первоклассные дизайнеры разработают для вас макет буклета.
Подготовкой схем, рисунков, фотографий и текстовой информации будут
заниматься сотрудники нашего агентства.
Покажите мне агентство, которое скажет, что в его штате работают непрофессиональные
дизайнеры, а макетами занимаются школьники.
Наша стоматология – это стоматология в Москве. У нас в штате
опытные врачи, и наш главный принцип – внимательное отношение к клиентам.
Помните о том, что современный покупатель не бросается на первое предложение. Он
выбирает. Открывает несколько сайтов и сравнивает предложения. А как выбрать, если все
говорят об одном и том же? Поэтому клиент чаще всего выбирает, ориентируясь на цену.
Давайте рассмотрим ситуацию на абстрактном примере.
Скажем, поставлена задача написать текст, продающий услуги частного сантехника.
Не надо рассказывать потенциальному клиенту, кто такой сантехник. Писать, что это
специалист, который профессионально решает проблемы с трубами и сантехническим
оборудованием. Клиенту это неинтересно, он хочет узнать, не кто такой сантехник, а почему
заказ нужно сделать именно в этой компании, почему вызвать нужно именно этого сантехника.
Поэтому стоит указать отличия в нашего сантехника от других. Например, что это: • пунктуальный сантехник;
• трезвый сантехник;
• приятный собеседник.
И описывать выгоды именно этого решения.
Ошибка № 3. Сплошное «яканье»
Человек по своей природе эгоистичен. Личные интересы в большинстве случаев
преобладают над общественными или над проблемами других людей. Иными словами, человек лучше воспринимает информацию, поданную по схеме «вы получаете», нежели «у нас
есть». В этом аспекте и кроется ошибка № 3.
Главный признак ошибки: из текста льются кубометры «я».
Вот пример такого подхода:
Конкурентные преимущества компании «Б»
Наше агентство отличается от других агентств следующим: • Мы выбираем действия с высокими шансами на отдачу и отбрасываем
шаги с низкой рентабельностью.
• Мы используем приемы классического маркетинга, а также
собственный рекламный опыт.
Отлично, а мне как клиенту что от этого? Как тут не вспомнить анекдот про Дональда
Трампа, который я упоминал выше?
Ошибка № 4. Не учитываются особенности целевой аудитории
Эта ошибка появляется на стыке копирайтинга и маркетинга. Сначала создается
неверный портрет покупателя, а потом для него пишется текст. Ладно, если текст хороший, но
ведь в большинстве случаев это скучное чтиво. Такая ошибка часто встречается в портфолио
дизайнеров и программистов.
Главный признак ошибки: читатель ничего не понимает.
Например, на сайтах рекламных агентств и дизайнерских бюро висят сотни скриншотов
сайтов, но ни слова не сказано о том, как жизнь клиента стала лучше, насколько выросла его
прибыль и увеличилась его абонентская база. Программисты пишут про SQL, PHP и прочие
«штучки», но если заказчик обыватель, вроде нас с вами, то эти обороты только отпугнут его.
Говорите с клиентом просто и понятно. Все ваши высказывания и формулировки
должны давать ответ на вопрос «Что от этого получит наш клиент?».
1.19. Покажите, как вы решите проблемы клиента
Превратить свойства в выгоды несложно. Я разработал пошаговую систему «Рекламный
пресс: как превратить скучные свойства в продающие преимущества». Практика показывает, что если уделять написанию текстов по этой системе 15 минут в день, то уже через месяц будет
заметен результат.
Система «Рекламный пресс» основана на трех ключевых принципах.
1. При работе над текстом думать о клиенте и его проблемах.
2. Найти прозрачное и понятное объяснение, как ваше предложение решает эти
проблемы.
3. В тексте обязательно использовать цифры, факты, примеры.
Посмотрите, как из простых (а зачастую скучных свойств) создаются убедительные
выгоды. Эти формулировки созданы в ходе моего онлайн-семинара всего за 2 часа.
Прочитайте их. Разберите. Копируйте.
Пример 1
Объект : лечебное одеяло.
Одно из свойств: снимает стресс, усталость, перегрузки современной жизни.
Промежуточный вариант. С лечебным одеялом вы, не прилагая усилий и совершенно
безболезненно, получите отличное настроение и прекрасное самочувствие, просто
расслабляясь. Даже когда вы спите – одеяло работает на вас.
Финальная формулировка. Лечебное одеяло – это мягкий и теплый доктор, который
всегда с собой. Достал начальник? Поссорились с женой? Звонят кредиторы? Завернитесь в
кокон из одеяла всего на 40 минут – и в прекрасном настроении найдете ответы на все
вопросы. Дорогие женщины! Если вы равнодушны к сексу – не покупайте лечебное одеяло
своему мужу.
Пример 2
Объект : услуга по изготовлению информационных стендов.
Одно из свойств: стенд прослужит долго за счет качественных материалов (печать на
профессиональной машине, а не на китайской; пластик и материалы от зарекомендовавших
себя немецких брендов).
Промежуточный вариант. Заказать новый стенд раз в 10– 15 лет и то лишь потому, что
вам захотелось чего-то новенького, или менять износившийся, неопрятный стенд каждые 2–3
года – есть разница? За счет наших качественных материалов вы один раз заказываете стенд, и
он будет висеть как новенький долгие годы. Забудьте про жуткие поиски «ремонтников», которые подклеят развалившийся стенд.
Финальная формулировка. Какая фирма или магазин покажется вам более успешным: где скромный «уголок потребителя» из белого пластика стыдливо прячется за дверью или где
шикарный стенд в фирменных цветах компании с подсветкой, названием, логотипом, привлекательными объемными надписями и изображениями гордо украшает офис? Что лучше
– лицезреть клиентов, каждый из которых ненароком устремляется к красочному стенду, чтобы взять буклетик и почитать про новинки, или отсылать их к невзрачной доске
объявлений, сделанной кое-как? Мы занимаемся производством стендов с 1992 года и знаем
про них все.
Пример 3
Объект : детские пышные юбки.
Одно из свойств : не надо гладить, мгновенно сохнут после стирки.
Промежуточный вариант. Такие юбки экономят время мамам, их не надо гладить, они
легко стираются и мгновенно сохнут.
Финальная формулировка. У вас подвижная и любознательная дочка, она покоряет
трехмерное пространство и творит шедевры из красок и клея? А вы каждый вечер
отстирываете пару комплектов одежды? Пышные юбки экономят ваше время. Для того чтобы
их отстирать, не нужна стиральная машинка, а сохнут они за 25 минут. Это удобно на отдыхе, где в такой юбке можно бегать по прибою.
Пример 4
Объект: услуги по дополнительному образованию детей.
Одно из свойств: шикарное оборудование для занятий (монтессори-материалы).
Промежуточный вариант. Богатая учебная среда и качественное оборудование дадут
вашему ребенку возможность активно и быстро развиваться во всех направлениях.
Финальная формулировка. На наших развивающих занятиях ваш ребенок сможет
попробовать все: смешивать крупы, по-настоящему стирать и мыть посуду, рассматривать
глобус, писать собственные первые книги, проводить опыты, изучать космос!
Пример 5
Объект : салон массажа.
Одно из свойств: массаж разгоняет кровь и лимфу, восстанавливает общий баланс
организма, оказывает общеукрепляющее действие. (Примечание участницы вебинара: «Про
массаж сложно написать что-то оригинальное . Массажные салоны все более-менее
одинаковы ». )
Промежуточный вариант. Ваше тело радуется, раскрывается, у него снова включается
забытая способность к самоисцелению. Оно вспоминает, что оно – живое и мыслящее.
Финальная формулировка. Благодаря тому, что массаж прочищает капилляры, Вашему сердцу гораздо легче разгонять кровь. Дыхание становится легче, у Вас появляется
здоровый румянец, Вы ощущаете мощный прилив энергии. Вам больше не нужен кофе по
утрам.
Пример 6
Объект: модельное агентство.
Одно из свойств: десятилетний опыт работы агентства – понимание рынка, потребностей
клиентов.
Промежуточный вариант. Наш десятилетний опыт работы в международном
модельном бизнесе позволяет нам выстраивать расписание модели в соответствии с сезонами
модельной работы в разных странах, и благодаря этому наши модели зарабатывают хорошие
деньги за каждую поездку.
Финальная формулировка. Папа одной нашей модели бросил работу крупного
чиновника, сказав, что он за год не берет столько взяток, сколько его дочь зарабатывает за
одну поездку.
Задание
Прямо сейчас выберите объект продаж – товар или услугу. Напишите три характеристики
объекта и превратите их в выгоды.
Фишка
Пробегите глазами ваш текст. Найдите конструкции «позволит сделать
что-то», «поможет сделать что-то». Перестройте предложения так, чтобы
обойтись без них. Это клише, которые придают рекламному тексту налет
неестественности.
Например:
Было: Удобная рукоятка позволяет держать устройство одной рукой.
Стало: Особенность устройства – удобная рукоятка. Держите его одной
рукой.
1.20. Играйте на жадности
Используйте в заголовках и текстах слова «бесплатно», «бонус», «подарок», «распродажа». Они привлекают внимание. Они работали сотни лет назад, работают сейчас и
будут работать еще много лет.
Вот случай из жизни известного американского копирайтера Гари Халберта, он описал
его в одном из своих писем.
Сразу же после того, как я написал предыдущие строки, в мой офис
ввалился мой друг, лист-брокер Маршалл Саттал, державший под мышкой
свежий номер журнала Newsweek, который он сроду никогда не читал. На мой
вопрос, зачем он купил журнал, который никогда не читает (я вначале подумал, что он купил его для кого-то, да не тут-то было!), Маршалл ответил –потому что этот номер ему предложили со скидкой в $83,25 при обычной цене