Такова печальная участь продавцов, которые считают, что все продажи разные. Когда я сделал это открытие, оно поразило меня, как взрыв атомной бомбы, и в итоге привело к созданию системы прямой линии.
Эта мысль озарила меня внезапно, в 19:15, во вторник, во время экстренного тренинга по продажам, который я вел в зале заседаний Stratton Oakmont. Тогда на меня работало всего 12 брокеров, и, как я уже говорил, мои слова вызвали у них недоуменно-скептическую реакцию.
Примерно за четыре недели до этого я обнаружил на розничном фондовом рынке неосвоенную нишу – продажу пятидолларовых акций самым богатым американцам. Почему-то никто на Уолл-стрит до сих пор не пробовал этого делать, и, когда тестирование этой идеи принесло ошеломляющий результат, я решил полностью переориентировать свою фирму на новую нишу.
В то время Stratton специализировалась на продаже дешевых акций представителям среднего класса, и со дня своего открытия фирма работала чрезвычайно успешно. К концу третьего месяца наш средний брокер – страттонит – зарабатывал больше $12 000 в месяц, а один превзошел этот уровень в три раза.
Этим брокером был не кто иной, как Дэнни Поруш, мой будущий младший партнер, увековеченный в фильме Скорсезе сильно похудевшим Джоной Хиллом, который, надо сказать, представил довольно вольную интерпретацию образа своего реального прототипа.
Дэнни был первым человеком, которого я научил искусству продажи акций, и, по счастливой случайности, он оказался прирожденным продавцом вроде меня. В то время мы вместе работали в небольшой брокерской конторе Investor Center, где Дэнни был моим помощником. Открыв Stratton, я перетащил Дэнни к себе, и с тех пор он был моей правой рукой.
Именно Дэнни на пятый день тестирования моей идеи закрыл первую крупную продажу с состоятельным инвестором. Его комиссионные по одной этой сделке составили $72 000. Сумма была настолько непостижимой, что я, не будь очевидцем, никогда бы не поверил в это. Только представьте, это было в 100 раз больше, чем средние комиссионные при торговле мелкими акциями. Это кардинально меняло правила игры.
Никогда не забуду выражения лица Дэнни, когда он вошел в мой кабинет с «золотым» бланком регистрации сделки. И никогда не забуду, как через несколько минут, когда я пришел в себя, перед моими глазами развернулась картина нашего радужного будущего. В тот момент я понял, что это был последний день, когда Stratton занималась торговлей мелкими акциями. Перед нами находился настоящий клондайк – состоятельные инвесторы с колоссальными финансовыми ресурсами – так имело ли смысл тратить силы на холодные звонки средним американцам?
Все было проще некуда. Нам оставалось только одно: научить страттонитов закрывать сделки с богатыми людьми – и, как говорится, дело в шляпе.
* * *К сожалению, мудрость гласит, что легче сказать, чем сделать.
Научить кучку недавно оперившихся юнцов небольшого ума продавать акции самым богатым людям Америки оказалось гораздо сложнее, чем я ожидал. На самом деле это оказалось абсолютно невозможным.
За четыре недели холодных звонков страттониты не закрыли ни одной сделки. Ни одной! Хуже того, поскольку идея переключиться на новую нишу была моей, в своем нынешнем нищенском положении они всецело винили меня.
Если раньше они зарабатывали по $12 000 в месяц, то теперь они не получали ни цента, а у меня иссякли идеи, как их обучить. Я перепробовал всё.
Раздосадованный провалом, я принялся читать книги по продажам, слушать кассеты и посещать семинары. Я даже слетал на другой конец страны – в Лос-Анджелес, чтобы посетить трехдневный семинар, собравший под одной крышей всех ведущих тренеров по продажам.
Но я снова вернулся с пустыми руками.
Как ни странно, после месяца поисков я пришел к выводу, что моя собственная система обучения намного более продвинута и эффективна, чем все остальные, которые я видел. Но если даже моя система не дает результатов, что еще можно сделать? В конце концов, задача стала казаться невыполнимой.
Может быть, страттониты в принципе неспособны продавать богатым людям? Может быть, они слишком молоды и слишком необразованны, чтобы их воспринимали всерьез? Но как в таком случае объяснить стабильно растущую успешность продаж у меня и у Дэнни? Мой личный коэффициент закрытия сделок вырос более чем на 50 %, у Дэнни – на 30 % с хвостиком.
В чем причина? Мы обзванивали одинаковых потенциальных покупателей, использовали одинаковый сценарий продаж и предлагали одинаковые акции, но получали совершенно разные результаты. Это сводило наших парней с ума и, хуже того, делало их готовыми бежать с корабля.
К концу четвертой недели страттониты, по сути, сдались. Они жаждали вернуться к продаже мелких акций рядовым американцам и балансировали на грани мятежа.
И вот, когда я стоял в тот знаменательный вечер перед своей готовой взбунтоваться командой, меня озарила идея. Все продажи одинаковы! Я принялся растолковывать эту мысль страттонитам, не подозревая на тот момент, что она станет настоящим прорывом и позволит мне разработать самую действенную систему обучения продажам в мире.
Это была одна из самых глубоких идей, когда-либо приходивших мне в голову: несмотря на все различия – индивидуальные потребности, ценности, возражения, проблемы и другие обстоятельства, – в голове потенциального покупателя должны сложиться три неизменных ключевых элемента, прежде чем у вас появится шанс закрыть сделку.
Позвольте мне повторить: все продажи одинаковы, потому что при всех индивидуальных различиях в голове потенциального покупателя должны сложиться три неизменных ключевых элемента, прежде чем он будет готов к закрытию сделки.
Не важно, что и как вы продаете, сколько это стоит и сколько денег есть у потенциального покупателя, продаете вы что-то осязаемое или нет, по телефону или лично. Если вам удается создать эти три решающих элемента в голове потенциального покупателя, высока вероятность того, что вы закроете сделку. И наоборот, если отсутствует хотя бы один элемент, у вас нет никаких шансов.
Три десяткиМы называем эти три основных элемента тремя десятками, поскольку оцениваем текущий уровень уверенности потенциального покупателя в каждом из них по шкале от 1 до 10.
Десятка по шкале уверенности означает, что в данный момент потенциальный покупатель находится в состоянии абсолютной уверенности. И наоборот, единица означает, что в настоящий момент человек пребывает в состоянии абсолютной неуверенности.
Когда мы говорим об уверенности в продажах, первое, о чем думают люди, – это сам предлагаемый продукт. Другими словами, прежде чем потенциальный покупатель будет готов к покупке, он должен быть абсолютно уверен в том, что продукт имеет для него смысл, поскольку удовлетворяет его конкретные потребности, позволяет устранить проблему, стоит своих денег… и т. д.
Итак, первый из трех ключевых элементов – ваш продукт.
ТРИ ДЕСЯТКИ
1. Продукт, идея или концепция.
В идеале потенциальный покупатель должен быть абсолютно уверен, что ему нравится ваш продукт и он его хочет или, как мы говорим в прямолинейной системе продаж, он должен считать, что это лучшая вещь после хлеба в нарезке!
Это касается как материальных продуктов, таких как автомобили, яхты, дома, продукты питания, одежда, потребительские товары и весь спектр услуг, так и нематериальных, таких как идеи, концепции, ценности, убеждения или видение будущего.
Как показал многолетний опыт, самый простой и наглядный способ объяснить подход «Три десятки» – представить его в виде «континуума уверенности» примерно так, как показано ниже.
Как видите, в правом конце континуума стоит число 10. Десятка означает, что потенциальный покупатель находится в состоянии абсолютной уверенности относительно ценности вашего продукта или же просто влюблен в него!
Если спросить такого потенциального покупателя, что он думает о вашем продукте, честный ответ будет звучать так: «Боже мой, да это лучшее, что может быть после хлеба в нарезке! Он удовлетворяет все мои потребности и стоит своих денег! Представляю, как потрясающе я буду себя чувствовать, когда начну его использовать! С моих плеч свалится огромный груз!»
Это 10 баллов по шкале уверенности: потенциальному покупателю нравится ваш продукт, и он в нем абсолютно уверен.
В левом конце континуума мы видим цифру 1. Единица означает, что потенциальный покупатель абсолютно неуверен в ценности вашего продукта или, проще говоря, считает его полным дерьмом.
Если спросить такого человека, что он думает о вашем продукте, честный ответ будет звучать так: «Этот ваш продукт – самое большое дерьмо, которое я видел в своей жизни! Он не только выглядит как дерьмо, но и работает как дерьмо и даже сделан как дерьмо. Он не стоит своих денег! Чем быстрее вы уберете это дерьмо с глаз моих, тем лучше!»
Это 1 балл по шкале уверенности: потенциальному покупателю совершенно не нравится ваш продукт, и его будет сложно переубедить.
На практике отношение потенциального покупателя к вашему продукту – это нечто среднее между полным восторгом и презрением: 5 баллов означают полную неопределенность. Человек не думает о вашем продукте ни плохо, ни хорошо и не склоняется ни к покупке, ни к отказу. На жаргоне продавцов это называется «сидеть на заборе», что хорошо выражает неопределенность состояния. Но в прямолинейной системе продаж мы смотрим на такую ситуацию более позитивно. Для опытного продавца, владеющего моей системой, человек, получивший 5 баллов по шкале уверенности, фактически говорит:
Не забывайте, однако, важную вещь: 5 баллов означают неопределенное отношение потенциального клиента к вашему продукту, а вовсе не то, что ваши шансы закрыть сделку составляют 50 на 50.
То же самое касается 3 и 7 баллов по шкале уверенности, которые, по сути, являются зеркальным отражением друг друга. При 3 баллах потенциальный покупатель считает ваш продукт ерундой, хотя и не таким полным дерьмом, как при 1 балле. При 7 баллах он считает ваш продукт довольно хорошей штукой, хотя и не испытывает такого восторга, как при 10 баллах.
Однако в обоих случаях (при 3 и 7 баллах) следует помнить о двух важных моментах. Во-первых, чувство уверенности или неуверенности потенциального покупателя в вашем продукте является менее жестким и непоколебимым, чем при 8–10 или при 1–2 баллах соответственно. Во-вторых, текущий уровень уверенности потенциального покупателя не переводится напрямую в ваши шансы закрыть в конечном итоге сделку. Другими словами, его текущий уровень уверенности не является неизменным и клиент с нетерпением ждет, чтобы вы на него повлияли.
Не нужно знать высшую математику, чтобы понять: чем ближе вы сумеете подвести потенциального покупателя к 10-балльной уверенности, тем больше будет шансов закрыть сделку. И наоборот, чем дальше он окажется от 10 баллов, тем ниже ваши шансы. На практике, если потенциальный покупатель находится ниже 5 баллов, у вас фактически нет шансов закрыть сделку. Это связано с феноменом позитивного намерения, который лежит в основе всех принимаемых людьми решений.
Другими словами, люди не покупают то, что, как они думают, сделает их жизнь хуже; они покупают только то, что, как они думают, сделает их жизнь лучше. Ключевое слово здесь – «думают». Принятие решения исходя из позитивного намерения необязательно означает, что решение принесет положительные результаты. На самом деле у людей часто так и происходит. Их жизнь полна контрпродуктивных и откровенно ошибочных решений. Однако в момент принятия решения эти «серийные неудачники» считают свои решения превосходными. Это и есть позитивное намерение.
В результате, если потенциальный покупатель считает ваш продукт дерьмом, у вас нет абсолютно никаких шансов закрыть продажу. И наоборот, если он считает ваш продукт лучшей вещью после хлеба в нарезке, есть все шансы закрыть сделку.
Логично, не так ли?
Теперь позвольте мне спросить вас о следующем.
Допустим, вы только что провели потрясающую презентацию для финансово состоятельного покупателя, который нуждается в вашем продукте, хочет ваш продукт и даже испытывает определенную боль из-за неудовлетворенных потребностей, прекрасно удовлетворяемых вашим продуктом. Более того, ваша презентация настолько «попала в точку», что уровень уверенности потенциального покупателя в вашем продукте повысился до 10 баллов. Мой вопрос: купит он у вас или нет?
Очевидный ответ – «да», верно?
Надо сказать, когда я задаю этот вопрос на моих семинарах по всему миру и прошу поднять руки тех, кто считает, что в такой ситуации человек обязательно купит, в зале поднимается лес рук.
Не важно, в какой стране я нахожусь, насколько велика аудитория или каков у присутствующих опыт продаж. Если слушатели не знакомы с прямолинейной системой продаж, они всегда поднимают руку.
И вот тогда я буквально ошарашиваю их.
Я говорю: «Вы уверены? Это не так! Правильный ответ – “возможно”. Возможно, купит, а возможно, и нет». Видите ли, я немного схитрил и исключил из сценария один ключевой момент.
Что, если потенциальный покупатель не доверяет вам?
Предположим, во время презентации вы случайно сказали или сделали что-то, что серьезно смутило потенциального покупателя, и он перестал вам доверять. Каковы ваши шансы на закрытие сделки в этом случае?
Я скажу вам: Нулевые! Никаких! Шиш!
Все просто: если потенциальный покупатель не доверяет вам, он ничего у вас не купит. Не важно, насколько он уверен в вашем продукте, – он у вас ничего не купит. Если он действительно хочет купить этот продукт, то найдет кого-то другого, кто продает то же самое, – продавца, которому он доверяет, – и купит у него. Вот и всё.
Это значит, что вторым ключевым элементом трех десяток являетесь:
Вы!
ТРИ ДЕСЯТКИ
1. Продукт, идея или концепция.
2. Вы, доверие и раппорт с вами.
Предположим, что вы понравились потенциальному покупателю: он считает вас приятным, заслуживающим доверия человеком, который не только является специалистом в своей области, но и ставит потребности покупателя на первое место и гарантирует, что в случае возникновения проблем всегда поможет их решить.
Это будут 10 баллов по шкале уверенности.
Или наоборот, потенциальный покупатель может считать вас «скользким типом», который готов его надуть, стоит на секунду потерять бдительность, и который хочет лишь одного – получить комиссионные от продажи и как можно быстрее переключиться на следующего клиента.
Это будет 1 балл по шкале уверенности.
Между этими двумя крайностями находится бесконечное множество степеней уверенности потенциального покупателя в вас.
Например, вы могли просто ему не понравиться. Вы могли невольно нарушить раппорт, сказав что-нибудь не то во время презентации. Или это могло произойти еще раньше, в первую минуту общения. Возможно, ему не понравилось что-то в вашем облике, или в рукопожатии, или в манере устанавливать визуальный контакт. Ему могла не понравиться ваша «инквизиторская» манера задавать вопросы. Возможно, вы задавали вопросы слишком прямолинейно и по-деловому, пытаясь собрать информацию о потребностях, ценностях или финансовых возможностях потенциального покупателя, из-за чего у него создалось впечатление, будто вас гораздо больше заботят комиссионные, чем он сам и его потребности. Короче говоря, что-то могло оттолкнуть потенциального покупателя от вас, исключив возможность установления глубокого раппорта.