обслуживание любых запросов потребителей;
обслуживание любых нужд предпринимателей;
самовыражение внутренне свободного художника;
философия управления;
ликвидация хаоса форм;
создание хаоса форм;
развитие общества;
сохранение статус-кво;
обеспечение коммерческого успеха;
создание непреходящих культурных ценностей;
раздел массового искусства;
просто новое явление;
нормальная техническая операция и т. д.
Все эти характеристики были нами встречены при рассмотрении дизайна в теории.
Совершенно очевидно, что то, что разделяет эти точки зрения, нельзя объяснить недостатком взаимопонимания, разночтениями, различием интерпретации одного и того же явления. Попросту не может существовать одно и то же явление, относительно которого существуют одновременно столь разные суждения.
Что же представляют эти концепции, или позиции, не оформленные в четкие концепции, если их нечто объединяет? Ни одна из них не рассматривает дизайн как элемент социальной системы. История дизайна, теория дизайна, практика дизайна рассматриваются везде (в лучшем случае вносится несколько оговорок) как картина самопроизвольного развития определенного образования, получившего общее наименование – «дизайн». У нас нет оснований считать представленные выше точки зрения описаниями действительно существующего дизайна. Мы можем лишь обоснованно рассматривать их как различные авторские концепции различных «дизайнов», существующие в уровне профессиональной идеологии дизайна. Этот уровень, конечно, находится в определенном отношении к действительному дизайну, однако это отношение отнюдь не является непосредственным и линейным. Каждая из представленных точек зрения является не более чем представлением о существующем или необходимом (с позиции автора) дизайне, и именно как представление должно рассматриваться и оцениваться в автономном уровне дизайнерской идеологии.
Это не означает, конечно, что в этих представлениях не содержится элементов описания действительности дизайнерской деятельности, напротив, в каждой из представленных концепций есть утверждения, фрагментарно отражающие действительную картину дизайна. Однако внесоциологичный характер этих точек зрения приводит к тому, что все они являются в значительно большей степени изображениями желаемых «дизайнов», чем действительных. Это не оговорка: мы постараемся показать дальше, что разнохарактерность концепций непосредственно связана с действительной разнохарактерностью практики дизайна, что фактически за одним названием, при использовании аналогичных профессиональных средств скрываются все более обособляющиеся друг от друга частные дизайнерские виды деятельности.
Очень четко выразил эту особенность «дизайнов» Томас Мальдонадо: «Различные философии дизайна являются выражением различного отношения к миру. Место, которое мы отводим дизайну в мире, зависит от того, как мы понимаем этот мир...»
Возвращение к анализу теоретических концепций дизайна оказывается необходимым потому, что они носят характер, прямо служебный по отношению к практике. Мы далеки от того, чтобы считать все написанное авторами вышеназванных концепций не стоящей изучения игрой ума, но непросто выделить объективно ценное в их работе. Отсечь ошибочные тенденции, выраженные в их текстах, без специального теоретического анализа всей практики дизайна оказывается невозможным. Как только мы освобождаемся от гипнотического убеждения в действительном существовании одного дизайна, мы обретаем возможность рассматривать различные точки зрения на дизайн как различные теоретические схемы возможных «дизайнов», находящихся в определенном отношении с действительной природой разных форм дизайнерской деятельности. В таком случае мы уже имеем возможность рассматривать индивидуальные (профессиональные или мировоззренческие) мотивы авторов той или иной концепции не как неизбежное искажение действительного дизайна, а как основной конструктивный элемент концепции дизайна, определяющий его построение и развитие.
Предпринятое автором перевертывание обычной логики построения монографии о практически тогда незнакомом российскому читателю явлении, я готов счесть оправданным и сейчас. Казалось бы, разумнее сначала представить многообразие форм в продукции дизайна, однако в этом случае неизбежна акцентировка формальных признаков работ и почерков их создателей. Однако сохраняю убежденность в том, что отнестись к формам чего бы то ни было лучше после того, как представлены различные взгляды на деятельность, их порождающую. Впрочем, никто не обязан читать книгу от начала к концу, с чем автор должен смириться.
Глава 3
Дизайн в действии
Стафф-дизайн
Внутри стафф-дизайна одновременно существует множество форм организации дизайнерской деятельности: от отделов дизайна в лице единственного дизайнера до сложных бюрократических систем, насчитывающих сотни специалистов. Эти различные по количеству сотрудников отделы стафф-дизайна существенно различаются и по способу организации решения задач, и по способу их постановки.
Единственным способом внести известную упорядоченность в эту сложную картину является типология стафф-дизайна, но для того чтобы ее осуществить не как формальную классификацию, а как вычленение действительно принципиальных типов, нам придется выйти из содержания собственно дизайнерской деятельности. Не требуется чрезвычайного воображения, чтобы признать, что отделы дизайна существуют на промышленных предприятиях постольку, поскольку они решают необходимые для предприятий задачи, следовательно специфика задач предприятий является первичной по отношению к задачам отдела дизайна. Поэтому типология стафф-дизайна является одновременно типологией самих промышленных предприятий по особому признаку – по типу их отношений с потребителями. При всем отличии богатства специфических форм, существующих в живой практике капиталистического производства, от любой попытки схематизации мы все же можем свести характер отношений предприятия-производителя и его потребителя к нескольким основным типам:
1. Фирмы, потребителем которых почти исключительно является другое предприятие – производитель промышленной продукции различного характера (прежде всего это фирмы, осуществляющие добычу и обработку промышленного сырья).
Все же школьный марксизм, при некоторых его достоинствах (акцент на истории любого явления, на роли производительной деятельности и пр.), мощно блокировал воображение. Промышленность для промышленности была очевидной, но производство для сельского хозяйства, тем более для производства услуг, было трудно представимо в советских условиях, и потому отсутствовало в сознании.
2. Фирмы, которые производят свою продукцию почти исключительно для массового потребителя.
3. Фирмы, производящие продукцию для специального пользователя, представляющего коммерческую, производственную, научную, военную или бюрократическую организацию.
4. Наконец, необходимо выделить основной сейчас тип фирмы, обслуживающей как массовых потребителей, так и специальных.
Казалось бы, такая внешне чисто экономическая типология не имеет отношения к обсуждаемому в книге предмету, однако это не так: взяв за основу это членение, мы можем выделить достаточно характерные типы службы дизайна.
Первый тип. Наиболее характерным представителем этого типа является служба стафф-дизайна фирмы ALCOA («Алюминиум компани оф Америка»), одного из крупнейших в мире производителей алюминия всех видов и назначений. Руководство этой корпорации организовало собственный отдел дизайна, когда все остальные производители полуфабрикатов для промышленности считали это ненужной роскошью. Отдел дизайна невелик – всего семь дизайнеров под руководством С.Л. Фэнестока, прошедшего школу работы в независимых дизайн-фирмах. Отдел подчинен непосредственно вице-президенту компании, что подчеркивает его значение внутри ее иерархии.
Естественно, что наиболее распространенной формой реализации готового продукта для фирмы, производящей металл, является контрактация на длительные сроки; это обстоятельство выдвигает задачу создания особых фирм рекламы, дизайна, планирования. Перспективное планирование для таких фирм приобретает особое значение – в связи с этим ALCOA ведет непрерывный поиск идей, стремится максимальным образом использовать суммарный опыт, накопленный в дизайне и промышленной рекламе во всех областях производственной практики. Именно поэтому для создания фирменного стиля ALCOA привлекает независимых дизайнеров-консультантов для разработки упаковки и рекламы – это независимые фирмы графического дизайна, работающие в соответствии с общей программой, разработанной этими консультантами. Поэтому корпорация охотно рекламирует не столько продукцию (хотя и продукцию тоже), сколько свой фирменный стиль, способности своих дизайнеров решать сложные задачи.
Большинство фирм первой группы в настоящее время подгоняет свою политику в области дизайна под модель ALCOA, но есть и исключения разного характера, которые нужно особо отметить. Фирма «Монсанто», производящая химикалии и пластические материалы, резко выросла за четверть века и еще не прекратила экстенсивного развития. Группа дизайна «Монсанто», состоящая всего из шести человек, до настоящего времени выполняет весь объем дизайнерского проектирования: фирменный стиль, упаковка и ярлыки, промышленные и конторские интерьеры для всех отделений фирмы и экспозицию фирмы на выставках.
Совершенно иначе построена служба дизайна на отделении пластмасс фирмы «Роом енд Хаас». Функцией руководителя этой службы Блюменфельда является прежде всего специальная высококвалифицированная реклама. Его скорее можно назвать коммивояжером и коммерческим разведчиком в своей области производства, чем собственно проектировщиком. В данном случае мы сталкиваемся с принципиально новым явлением относительно «классического» дизайна, описанного в рассмотренных нами концепциях, – непроектные функции, выполняемые художником-проектировщиком благодаря его специфическим профессиональным средствам. Блюменфельд считает, что его задача – «служить в качестве катализатора, поощряя стремление к дизайну в других». Нам важно подчеркнуть иное – профессиональный дизайнер почти полностью отказывается от непосредственного проектирования вещей, выступая в роли эксперта коммерческой и плановой деятельности фирмы.
Разработка теории организации проектирования и затем радикальная трансформация жизни в стране были и далеки, и непредставимы, и автор, наверное, весьма бы изумился, скажи ему тогда кто-нибудь, что с конца 1990-х годов он сам будет работать преимущественно в том же жанре. Не сам проектный процесс, но консультативное руководство проектным процессом, концентрация внимания на том, что именуется сухим словосочетанием «задание на проектирование», оказались делом, наиболее увлекательным и все лучше оснащенным методически.
Мы не стремимся к сколько-нибудь жестко оформленным обобщениям – в условиях непрерывного организационного развития стафф-дизайна это было бы явно преждевременным. Однако не будет ошибкой указать на одну особенность, характерную для группы: штат дизайнеров на фирмах, работающих на производителей, невелик и одновременно приобретает статус ключевых отделов управления, что дает дизайнерам материальные, престижные и моральные преимущества. Специфика условий продукции и сбыта фирм первой группы приводит к тому, что все чаще профессиональный художник-проектировщик выполняет помимо собственно проектной работы еще и другие функции, внешне с проектированием не связанные.
Второй тип. Нужно заметить, что количество крупных фирм, работающих только на массового потребителя, постепенно сокращается – промышленные компании стремятся застраховаться от случайностей массового рынка производством специальных «непотребительских» продуктов. Но все же, хотя и не в чистом виде, этот тип остается достаточно распространенным, если отнести к нему фирмы, львиная доля продукции которых рассчитана на массовый рынок.
В целом практика подтвердила это и, скажем, ФИАТ, для которого с середины 90-х годов производство легковых автомобилей является убыточным из-за жесткой конкуренции японских и южнокорейских машин, остается мощным концерном прежде всего за счет производства грузовиков, двигателей машин и самолетов, кораблей и пр.
Такова фирма «Вестингауз» – один из крупнейших в США производителей бытового оборудования: холодильников, кухонного оборудования, радио– и телевизионной аппаратуры. В течение двух десятилетий все дизайнерские разработки для «Вестингауза» осуществлялись независимыми дизайн-фирмами на основе длительных контрактов. Несколько лет назад на трех из шести предприятий фирмы были организованы группы дизайна под общим руководством К. Грейзера, возглавляющего службу дизайна – свыше сорока специалистов. Грейзеру предоставлена значительная свобода действий, и он подчиняется непосредственно управляющему отдела бытовых изделий. Однако фирма «Вестингауз» не ограничивается развитием собственного стафф-дизайна и стремится максимально использовать возможности независимых дизайн-фирм. Ее постоянными консультантами являются известные дизайнеры Элиот Нойес и Поль Ранд. Отдельные разработки выполняются в дизайн-фирме Нойеса.