Конец обжорству - Кесслер Дэвид 7 стр.

История Cinnabon берет начало в округе Сиохомиш, штат Вашингтон, в 35 милях от Сиэтла, в фермерском доме, в котором собиралась когда-то большая семья вместе с друзьями и дальними родственниками. Их притягивали воскресные обеды - жареные цыплята, тушеная фасоль и плюшки с корицей. Джерилин Брюссо хранит память об уюте и теплой атмосфере, царивших в доме ее бабушки, о той любви, с какой бабушка пекла эти плюшки, и о восторге и предвкушении, которыми светились глаза гостей, когда плюшки появлялись на столе. Сама мастерица готовить, Брюссо открыла кафе-кондитерскую с пекарней на французский манер. Она представляла себе изысканное европейское местечко, где будут подавать круассаны, тарталетки и слойки, но семья настояла, чтобы в меню включили и фермерские плюшки по бабушкиному рецепту. Плюшки с корицей оказались гвоздем программы, и, ради того чтобы их попробовать, люди приезжали в кафе Брюссо издалека. Даже газета The New York Times написала о невероятных плюшках с корицей, устоять перед которыми невозможно. И тут, в один прекрасный день в 1985 г., в доме Брюссо зазвонил телефон. Звонил Рич Комен, основатель компании Restaurants Unlimited, которому сегодня принадлежит около 30 заведений в американском стиле - стейкхаусов, ресторанов-гриль и рыбных ресторанов. - Джерилин, - сказал он, - у меня есть идея. Как насчет того, чтобы сделать лучшие в мире плюшки с корицей? -Легко! - ответила Брюссо. Cinnabon, сеть маленьких пекарен, продающих свежую выпечку в торговых центрах, аэропортах и других «местах повышенной проходимости» по всей Америке, возникла в результате союза кулинарного мастерства Брюссо и идеи Комена. Фирменный продукт, одноименная булочка с корицей, создавался в опытно-экспериментальной кухне, где Брюссо и Комен как одержимые работали над каждым ингредиентом. «Мы решили описать качества и характеристики, которые хотели получить, - сказала Брюссо, - и начали с внешнего вида. Мы хотели, чтобы булочка была особенной: пышной, округлой, слоистой - и чтобы слоев как можно больше, чтобы пахла она так остро, пронзительно и маняще, что устоять невозможно. Мы хотели, чтобы тесто было как пуховая подушка - мягкое и упругое. И чтобы коричный карамельный сироп в центре был очень нежным, но вязким и тягучим, чтобы был контраст текстур. И кремовая помадка... мы хотели, чтобы это был действительно крем, чтобы он горкой лежал на булочке - как последний штрих соблазна». Брюссо и Комен с головой ушли в поиск самых лучших и свежих ингредиентов, какие только можно было получить. Они долго консультировались с экспертами по специям, научившими их разбираться в сортах корицы со всего мира, прежде чем остановили свой выбор на коре коричного дерева с Суматры. (В дальнейшем Cinnabon стала использовать и корицу из Вьетнама.) Месяц за месяцем партнеры пекли и пробовали, проверяли и анализировали. Они изучили тысячи булочек и сотни компонентов в поисках наилучшей комбинации. Особенно сложно оказалось разработать такой рецепт, чтобы булочку можно было выпекать в конвекционной печи - и уже через полчаса теплой подавать на стол. Им удалось создать идеальную булочку, перед которой, по словам Брюссо, «совершенно невозможно устоять». В 2005 г. свой 20-летний юбилей сеть Cinnabon отметила в 600 кафе-пекарнях по всему миру. Разумеется, я хотел узнать, что же делает «самые лучшие в мире булочки с корицей» такими неотразимыми. Брюссо предупредила, что простое перечисление ингредиентов не поможет понять секрет очарования синабонов. «“Неотразимость” создается заботой, вниманием, внешней привлекательностью и неповторимостью аромата, текстуры и консистенции, - объясняла она. - Вкус полный, гармоничный, такой, про который хочется сказать “вкуснятина!”. Аромат и вкус корицы и воспоминания, которые они пробуждают, тоже важны. Главная прелесть синабона - в корице. В корице есть какая-то внутренняя теплота». Я все же настоял на том, чтобы она рассказала о роли некоторых ключевых ингредиентов. - Мука и дрожжи - это понятно, это основа любого хлеба, - сказал я. - Что дальше? - Соль. Соль дает вкус. - Еще что? - Сахар. Брюссо объяснила, почему они используют три разных сорта сахара. Гранулированный белый сахар делает тесто сладким и помогает создать его нежную текстуру. Благодаря коричневому сахару в слое корицы появляется карамельный привкус, а сахарная пудра в глазури легко тает и подчеркивает легкую сливочную консистенцию. Жир, по ее словам, обеспечивает тесту «определенную эластичность и богатство вкуса» и усиливает «роскошь густой прослойки из коричневого сахара, коричного сиропа и карамели». Сливочный сыр в составе помадки «придает глазури по-настоящему нежную кремовую консистенцию» и вносит свои нотки в соблазнительный аромат. Корица, ваниль и лимон обогащают вкус. И еще одна важная составляющая - температура: «Температура булочки обеспечивает ее привлекательность. Температура усиливает аромат, усиливает вкус и все органолептические свойства. ...Когда вы откусываете кусочек, первое, что вы чувствуете, - вкус и запах корицы. Потом наступает черед вкусов и текстур - воздушное тесто, сладкая, скользкая начинка, сливочная глазурь. Булочка тает у вас во рту. Ее очень легко глотать. Я поражаюсь, насколько сильно люди любят синабоны». Учитывая профессиональные интересы Джерилин Брюссо и фантастический успех ее фирменного продукта, я был несколько удивлен, узнав, как ее тревожит проблема детского ожирения: «Если бы сегодня меня попросили создать лучшую в мире плюшку с корицей, я, наверное, задумалась бы. Двадцать лет назад это было лакомство, которое позволяли себе время от времени. Меня тогда не волновали проблемы ожирения у детей. Сейчас меня очень беспокоит, что дети могут каждый день получать слишком много вкусной еды, такой как синабоны». Но она не чувствует, что должна извиняться за свой успех: «Я пеку плюшки с корицей для моих домашних по особым случаям. Я делаю синабоны для друзей. Мне нравится рассказывать людям, как были созданы синабоны, как обычную плюшку с корицей сделали необыкновенно вкусной. Но я не учу их есть плюшки по четыре штуки в день. Это все вопрос чувства меры». Чувство меры... Когда-то у самой Брюссо были с ним проблемы. И в 20, и в 30, и в 40 лет ей приходилось бороться с булимией и анорексией. Шеф-повар и управляющий ресторана, дни напролет проводя в окружении соблазнительно вкусных продуктов, она порой просто не могла понять, когда голодна, а когда нет.

Pink’s славится хот-догами. Сначала ими торговали с тележки, сейчас - в ресторанчике, почти 70 лет на одном и том же месте, на углу улиц Мелроуз и Ла-Бреа. Хот-доги в Pink’s легендарные, на сайте заведения множество фотографий знаменитых посетителей, а само заведение стало легендой и заслужило почетное место во всех путеводителях по Лос-Анджелесу. Когда в честь 60-летия в Pink’s продавали хот-доги по 60 центов, за ними выстраивались четырехчасовые очереди. В меню Pink’s 21 позиция, включая хот-дог с беконом и перечным сыром, «Бруклинский хот-дог» с бастурмой и швейцарским сыром и хот-дог «Ночь трех собак» (три сосиски, завернутые в гигантскую тортилью, с сыром, беконом, луком и чили). Я побеседовал с Глорией Пинк, невесткой основателей ресторанчика, Пола и Бетти Пинк, создавших семейное предприятие в 1939 г., и спросил, изменился ли бизнес с тех пор. «Теперь главное - развлекать людей, - ответила она, подчеркивая, как важны в ресторанном бизнесе разнообразие и особенные блюда. - Еда стала развлечением». Еда как развлечение? До того я редко думал о еде в таком аспекте. Но позднее я узнал, что в индустрии питания даже придумали новое слово для такого сочетания: сложили английские слова eat (еда) и entertainment (развлечение, представление) - получили eatertainment, «едставление». Фотография пиццы с сыром и пепперони помогла мне дальше продвинуться в понимании того, что индустрия общественного питания в своем развитии стала превращаться в индустрию массового развлечения. Я увидел эту фотографию в кабинете моего информатора и спросил, зачем он повесил ее на стенку. «Пицца - это великолепный вкус, великолепная текстура, великолепное ощущение во рту. Но пицца еще и очень привлекательна визуально. От одного взгляда на нее текут слюнки», - сказал он. Я его понял. Глядя на фотографию, я почти ощущал аромат свежей, прямо из духовки, пиццы. Я почти физически чувствовал ее вкус. В большинстве сетевых ресторанов можно увидеть подобные фотографии - в меню, на карточках у столового прибора или рядом со стойкой заказа вместе с заманчивыми описаниями. В индустрии питания хорошо понимают, что делают, когда выводят на рынок продукты, имеющие такой неотразимый зрительный образ, сказал мой источник. В предвкушении наслаждения, которое обещает пицца, потребители «отключают рациональное мышление и готовы отдаться соблазну». Предвкушение отвлекает от мыслей о содержании жира или о калориях. «Эта пицца очень соблазнительна, - сказал он. - А соблазн сейчас - это модная концепция, которая хорошо продается». Он объяснил, что американцы тратят относительно небольшую часть своих личных доходов на питание, что облегчает им переход к продуктам класса премиум - самым вкусным, самым соблазнительным и, само собой разумеется, самым прибыльным для пищевой индустрии. «В сегменте премиум соблазн - главная движущая сила. Как правило, у таких продуктов лучше вкусовые качества, часто выше содержание жира, и у них броский, привлекательный вид». «Вкусная еда - недорогая форма развлечения, - продолжал мой собеседник. - Побаловать себя можно при любом уровне доходов - и в самой дешевой забегаловке, и в самом модном ресторане с крахмальными скатертями и столовым серебром». Продвигая еду-удовольствие, еду-развлечение, индустрия питания показывает, что знает о нас то, в чем мы сами не всегда отдаем себе отчет. Она знает, что, когда мы заходим в ресторан, мы хотим не просто сытно поесть. Мы рассчитываем на передышку от повседневных забот, и рестораны отвечают нам вкусными и красивыми блюдами, симпатичной обстановкой и приятной атмосферой, которые нас развлекают. В мире, где люди часто испытывают стресс. «Еда все больше и больше становится убежищем, - сказал консультант. - Чем больше индустрия еды перенимает у индустрии развлечений, тем больший доход она приносит». В условиях жесткой конкуренции это могучий стимул в борьбе, по выражению маркетологов, «за долю в кошельке покупателя». Я обратился за комментариями к венчурному инвестору, который очень хорошо знает индустрию еды - и вложил в нее немало денег. Он тоже заговорил о стрессе в современном обществе. Starbucks, по его словам, распознал в обществе потребность в защите от стресса и блестяще на нее отреагировал. Кофеин и сахар, с их возбуждающим действием, определенно играют важную роль, но сеть Starbucks предлагает нам нечто большее - удовлетворить наши самые глубинные, самые первичные потребности. «Все дело и теплом молоке и бутылочке. Один мой коллега сказал: “Если бы я знал, как приделать к этой бутылочке сосок, я бы стал миллиардером”». Поощряя нас рассматривать каждую возможность поесть как способ получить удовольствие и награду, индустрия питания приглашает нас баловать себя как можно чаще. Эта тема стала сквозной в маркетинговых отчетах, обзорах рынка и конференциях, на которых принимаются судьбоносные для отрасли решения. «Желание побаловать себя выполняет очень важную психологическую функцию, - говорится в одном отчете. - Ситуация потребления пищевых продуктов класса премиум - это эгоцентричная деятельность, мгновение релаксации, “время для себя”»87. В одном из маркетинговых исследований рынка, которое называется «Извлечение прибыли из потребительского влечения к здоровым лакомствам» и продается примерно за 6000 долларов, этa тема получает развитие. «Растущий уровень стресса порождает желание расслабиться и побаловать себя», - заявляют авторы, подсчитавшие, что потребители тратят миллиарды долларов на продук ты класса премиум и посещение ресторанов высокого ценового сегмента. В числе ключевых моментов исследования: «Сегодня люди больше склонны баловать себя... Стремление к награде смещает спрос в премиальный сегмент... Увеличивается число тех, кто удовлетворяет свои пищевые запросы продуктами класса люкс... Граница между потребностями и желаниями размывается». Далее в исследовании предлагаются многочисленные идеи по использованию этой тенденции. Похожие темы поднимались на чикагской конференции, посвященной новым тенденциям в ресторанном бизнесе, которую спонсировали лидеры индустрии питания, в частности Heinz, PepsiCo, National Pork Board, Smucker’s и Tyson. И здесь обсуждение сосредоточилось на обслуживании потребителей, жизнь которых становится все напряженнее. Согласно опросу, проведенному компанией Technomics, современные потребители больше работают, дольше задерживаются в офисе и подвергаются большему стрессу, и почти половина респондентов говорит, что «груз личной ответственности порой становится невыносимым» и «они заслуживают право питаться в ресторанах так часто, как им хочется». Но по мере того как питание вне дома становится все более обычным делом, посещение ресторана рискует превратиться в рутинное событие. Это значит, что рестораторам нужно развивать новые, творческие подходы, если они хотят завоевать, по выражению Technomic, «долю желудка побольше». Выступавшие на конференции предложили несколько путей решения проблемы. Один из них - расширение ассортимента продукции навынос. «Сделайте так, чтобы приобретение еды навынос рассматривалось потребителем как приятное приключение, а не просто покупка», - советует Technomic. Поэтому сеть ресторанов фастфуда Boston Market рекламирует свою линейку готовых блюд, предназначенных для продажи в супермаркетах, как «возбуждающие желание блюда от шеф-повара», а сети Applebee’s и Outback Steakhouse ввели сервис для автомобилистов, с выделенными парковочными местами и специальным персоналом. «Мне даже не надо было одеваться, так босиком и приехал», - сказал газетному репортеру один довольный клиент Outback Steakhouse. Еще одна маркетинговая стратегия - создание в ресторанах такой атмосферы, в которой будет комфортно и интересно детям. В числе советов: «Блюда на шпажках, “макалки”, блюда, которые можно есть руками, возвращают в еду элемент игры и забавы», «Десерты должны давать возможность для детского творчества на тарелке» и «Вариативность, которой можно добиться, предлагая различные опции и миксы, вызывает у детей желание попробовать все». Цель советов ясна: поскольку потребители чувствуют, что им положено баловать себя и они имеют на это право, ключ к успеху в ресторанном бизнесе - предложить им лучшие возможности для этого. 

По мере того как продвигалось мое исследование, я начинал смотреть на еду по-новому. Раньше я думал, что если заказываю стручковую фасоль в соседнем японском ресторане, то получаю тарелку здоровой еды - свежих овощей. Теперь я понимал, что, скорее всего, это будет быстрозамороженная фасоль, обжаренная во фритюре. Статистика Министерства сельского хозяйства США показывает рост потребления по всем продуктам. Лидируют, причем с огромным отрывом, жиры - потребление животных и растительных жиров за 33 года подскочило на 63%, с 24,4 кг в год на душу населения до 39,1 кг. За этот же период на 19% возрос интерес к сахару и подсластителям. В Америке съедают на 43% больше зерновых, на 7% - мяса, яиц и орехов и на 24% больше овощей - казалось бы, хорошая новость, пока не узнаешь, что существенная доля этих овощей приходится на картофель фри. Доступность когда-то дефицитных жиров и сахара - итог целой эпохи в развитии сельского хозяйства, относительно недавних изменений, произошедших в производстве и распределении, и усиления регулирующих функций государства. Профессор Фи лип Т. Джеймс, председатель Международной целевой группы по проблемам ожирения, предлагает взглянуть на проблему с точки прения эволюции. Рацион первобытного человека всего на 10% состоял из жиров. Потребление сахара (главным образом за счет спелых фруктов) также было скромным. Но эти продукты являлись незаменимыми источниками энергии, необходимой для выживания, и у нас выработались биологические механизмы, позволяющие различать и высоко оценивать жир и сахар каждый раз, когда мы с ними сталкиваемся. Может быть, поэтому у нас 300, если не больше, обонятельных рецепторов, предназначенных для различения запахов, ассоциируемых с жирами, и врожденная тяга к сладкому. Изменения в сельском хозяйстве и перерабатывающей промышленности после Второй мировой войны «привели к заметному росту производства мяса и зерновых и существенному увеличению доступности сливочного и растительного масла», пишет Джеймс. «Содержание жира и сахара в пище сегодня иллюстрирует тот энтузиазм, с которым индустрия питания откликнулась на “биологические потребности и финансовые возможности населения”, - продолжает он. - Ничего удивительного, что производители продуктов питания, ориентируясь на оценки потребительских панелей* и результаты продаж, сосредоточились, особенно в последние два десятилетия, на введении жира и сахара, этой крайне редкой в природе, но высоко ценимой комбинации, во все большее количество продуктов повседневного спроса». Продукты с высоким содержанием сахара и жира в различных комбинациях нельзя считать недавним изобретением. Сэндвич из поджаренного хлеба с плавленым сыром и молочный коктейль - стандарты американского питания. Но еда с супер-высокими вкусовыми качествами сегодня стала нормой, тогда как в прошлом считалась редким лакомством. Возьмем «креветки темпура в пряном кремовом соусе», какие подают в дорогом японском ресторане на Манхэттене. Креветку обмакнули в майонез, затем в сладковатую темпуру, поджарили и снова обмакнули в майонез со специями. Жир, сахар, жир и снова жир. Как-то я заказал креветок в тесте в перуанском ресторане. То, что мне принесли, больше смахивало на жареный пончик с поджаренным сливочным сыром внутри. Жир, сахар, снова жир. «Салат со скворчащими кальмарами», который подавали в Санта-Монике в ресторане Chinois on Main изобретательного Вольфганга Пака*, стал для меня откровением. Сам виноват - мог бы догадаться, что, если кальмары «скворчат», трудно назвать их здоровой едой. Я сидел за стойкой и мог рассмотреть, как их готовят на открытой кухне. Шеф-повар бросил панированные кусочки кальмаров в огромный вок с рисовым маслом. Я вспомнил, как мой консультант говорил, что салаты - это на самом деле «немножко зелени в жире». Я заказал закуску с невинным названием «лобстер по-шанхайски с острым имбирным соусом карри и хрустящим шпинатом». Повар вскрыл панцирь, и я видел, как он обжаривает лобстера в арахисовом масле, пока в соседнем воке скворчит шпинат. После обжарки лобстера запекли в духовке, и, когда он появился передо мной на тарелке, ничто в его внешнем виде не говорило о том, сколько жира он впитал. Неудивительно, что один из восторженных посетителей написал в Zagat**: «Если перед смертью мне дадут “лобстера по-шанхайски”, я умру счастливым!» В Амхерсте, штат Массачусетс, студенты местных колледжей жить не могут без пиццы из ресторанчика Antonio’s - с говяжьим фаршем, картошкой и беконом, курицей, пепперони, сосисками и толстой корочкой из сыра, со сметаной и чеддером в придачу. Другое любимое место амхерстских студентов - Fatzo’s, в переноде - «У толстяка». Фирменные блюда - гигантский гамбургер, к которому прилагаются макароны с сыром, и восемь сортов картофеля фри, включая запеченные с майонезом, сыром, беконом и луком ломтики жареной картошки. Тут сахар не доминирует, но соли и жира предостаточно. Сегмент высоко-рентабельных десертов не менее впечатляет своей ориентацией на стимулирование органов чувств. Возьмем, к примеру, компанию Otis Spunkmeyer, поставляющую в рестораны и кафе замороженные полуфабрикаты, обещающие «высшее наслаждение для лакомок»: пирожное Double Chunky Chocolate Dream сочетает белую и темную шоколадную стружку, в Cranberry White Chocolate Duo комбинируются белая шоколадная стружка, сушеные ягоды клюквы и черная патока. Buttery Pecan Decadence и Oat meal CinnaRaisin Cravin’ - еще два примера десертов, воздействующих сразу на несколько органов чувств. И, разумеется, комбинации сахара, жира и соли вездесущи в традиционных сетях фастфуда, а они составляют значительную часть ресторанной индустрии Америки, объем которой - 333 млрд долларов. Булочка биг-мака состоит не только из воды, муки и соли, чего мы вправе ожидать от булочки, но также из кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, соевого, рапсового и частично гидрогенизированного соевого масла. Последнее McDonald’s, следуя моде на отказ от гидрогенизированных жиров, планирует убрать из рецептуры, но булочка от этого не станет здоровой пищей. В «Утренний сэндвич» в Burger King входят четыре яйца, четыре ломтика бекона и четыре кусочка сыра. Pizza Hut предлагает пиццу «под шубой» из сыра. В Grand Lux Cafe в Лас-Вегасе картофельное пюре заворачинают в жареные блинчики и подают с сыром и беконом. В меню это блюдо числится в разделе «Закуски», восемь штук на порцию. Простой углевод нагружают жиром, а затем заворачивают в несколько слоев присоленного жира. . Один из фирменных сэндвичей сети Hardee’s называется «Монстр Фикбургер» («Монстр Толстбургер», если буквально). Он содержит 1420 калорий и 108 г жира. Несколько слоев бекона, сыра и майонеза на булке с маслом. В меню The International House of Pancakes недавно появился комплексный завтрак «французский тост с начинкой комбо». Ломоть французского батона с корицей и изюмом фаршируют сливочным сыром, щедро посыпают сахарной пудрой, украшают фруктами и взбитыми сливками и подают с двумя яйцами, мелко нарезанным подрумяненным картофелем и на выбор двумя полосками бекона или двумя сосисками. Разложив на составные «французский тост», мы видим, что это порция жира поверх слоя жира, в свою очередь, поверх слоя жира и сахара, которую подают вместе с жиром, солью и жиром. Само собой, не только в тех блюдах, которые жарили, можно найти жир в огромных количествах. Нацелившись на детский сегмент рынка, T.G.I. Friday’s изобрели «Десерт в цветочном горшке» - шоколадный пудинг, кусочки печенья Oreo и червяки из жевательного мармелада. Детям, может, и нравится, когда их десерт на вид точь-в-точь земля с клумбы, но по составу это жир, сахар, жир, сахар и снова сахар. Starbucks предлагает коктейль «фрапучино с клубникой и взбитыми сливками». В одной порции - 18 чайных ложек сахара: больше, чем в шести шариках мороженого, а калорий в этом «напитке» больше, чем в порционной пицце «Пепперони». Но даже он бледнеет в сравнении с порцией торта «Шоколадная жила», который предлагают в сети ресторанов Claim Jumper и который на канале Food Network назвали одним из самых нездоровых десертов в Америке. В куске торта 2150 калорий. Представитель компании Ellison Bakery, с которым я пообщался на конференции в Новом Орлеане, помог мне понять характер некоторых масштабных изменений, происходивших в последнее время в индустрии питания. Ellison Bakery начиналась как типичная «гаражная компания» - с одного человека, в переоборудованном под пекарню гараже готовившего выпечку для ресторанов и магазинов. К началу 1980-х компания сделала шаг вперед и освоила новые виды продуктов - печенье, вафли и наполнители для мороженого. Концепция наполнителей за последовавшее десятилетие набрала популярность, и Ellison Bakery, что называется, поймала волну. Сегодня компания производит весь спектр наполнителей и добавок для мороженого, таких как мини-ириски, шоколадная крошка и шоколадная стружка, кусочки имбирных пряников и мелкое печенье - все, что может усилить вкус и разнообразить текстуру мороженого и кондитерских изделий. «Люди хотят себя побаловать», - говорит представитель Ellison Bakery, повторяя формулу, которую я уже много раз слышал. Технологи компании отвечают на запрос потребителей продуктами, разработанными, используя их собственное выражение, для того чтобы «поднять продукт на новый уровень». Понимая, что клиента не удовлетворить, предложив ему просто кулек сахара, пачку масла и солонку, ресторанная индустрия тратит массу времени на поиск самых эффективных путей введения сахара, масла и соли в свои продукты. Разумеется, искусство создания блюда, которое понравится потребителю, намного сложнее, чем комбинирование трех ключевых ингредиентов. Гейл Вэнс Сивилл, основательница и президент компании Sensory Spectrum, занимающейся сенсорным анализом продуктов питания, лучше всех в Америке знает, что любят потребители и почему. Я отправился в штаб-квартиру Sensory Spectrum в пригороде Нью-Джерси, чтобы поговорить с Гейл. До нашей первой встречи я никогда особо не задумывался, что происходит с едой в промежутке между тем, как я подношу вилку ко рту, и тем, как глотаю. А вот Сивилл всю жизнь изучала нюансы этого процесса. Раньше индустрию еды больше беспокоили недостатки дизайна, какие-то мелкие детали, которые могут оттолкнуть потребителя от продукта. В последнее время интерес смещается, и теперь компании интересует, что же притягивает потребителя. Именно это Сивилл и пытается понять, работая, по ее словам, на «полном неопределенности переднем крае инноваций» - на самом критичном этапе создания нового продукта: разработке его концепции. Сивилл - специалист по органолептическому восприятию пищи - утверждает, что потребителям нравятся продукты, в которых стимулирующие воздействия комбинируются оптимальным образом. Сивилл считает, что при разработке товара, который преуспеет на рынке, понимание каждого органолептического свойства продукта и их совместного проявления во рту является решающим фактором. Сенсорная стимуляция, спровоцированная сахаром, солью и жиром, начинается до того, как мы положили еду в рот, и продолжается после того, как мы проглотим последнюю крошку, говорит Сивилл. Она может начаться с визуальных сигналов - внешнего вида упаковки, оформления блюда на тарелке. Аппетитный запах также всегда стимулирует желание. Другие органолептические свойства «вступают в дело» после того, как мы откусим первый кусок, и продолжают работать по мере жевания. Второй и третий кусочки могут воздействовать на другие органы чувств по мере того, как пищевой комок спрессовывается и в конечном счете проглатывается. Сивилл сказала мне, что мы воспринимаем некоторые органолептические качества еды визуально: «Посмотрите на продукт, и вы увидите его текстуру, увидите, гладкая у него поверхность или неровная, зернистая или нет. Часто внешние признаки служат показателями “натуральности”, свежести продукта». - Что еще действует как «сенсорные толчки», которые нам так нравятся? - спрашиваю я. - Карамелизация. При карамелизации сахара образуются летучие соединения, запах и вкус становятся богаче и действуют сильнее. В Америке карамелизованный сахар встречается во множестве продуктов, причем в сладких продуктах он часто является главным фактором удовольствия от еды. - Как жир воздействует на органы чувств? Почему производители кладут столько жира в еду? Во-первых, говорит Сивилл, он улучшает текстуру, придавая еде густоту, кремообразность, обеспечивая хрустящую корочку или контраст текстур и полноту вкуса. Во-вторых, он способствует высвобождению улучшающих вкус химических соединений. Си вилл узнала об этом в Париже, обратив внимание, что французы мажут маслом свои сэндвичи с сыром бри. Ее удивление быстро сменилось одобрением. «Так гораздо лучше, - считает Сивилл. - Масло позволяет сыру по-настоящему проявиться во рту - он от- дает больше вкуса». Кроме того, жир помогает вкусам смешиваться и сливаться, создавая ощущение гладкости и цельности, объединяя отдельные ингредиенты. Сивилл предложила провести тот же простой эксперимент, что и Адам Древновски: добавьте по чайной ложке высококачественного ванильного экстракта в чашку густых сливок и в чашку снятого молока. Первое - деликатес, второе - гадость. «Вез жира, - объясняет Сивилл, - нотки вкуса не раскроются так полно, как в его присутствии. Это физическая химия - летучие вещества в присутствии жира высвобождаются по-другому». Важно и то, что жир работает как смазка: «С ним продукт лучше впитывает слюну, легче глотается... Он способствует формированию гладкого, круглого комочка пищи во рту». Обезжиренные продукты ведут себя по-другому, они не тают, и в результате вы остаетесь, по словам Сивилл, «с взвесью мелких крошек в слюне». Не нужно добавлять, что это неприятно. «Если продукт должен таять во рту - пусть тает. Это крайне важно для продукта и для удовольствия, которое он доставляет». Кроме того, тонкая пленка жира с растворенными в нем ароматическими и вкусовыми веществами остается во рту после того как мы уже проглотили пищу, обеспечивая приятное послевкусие. Проговорив с Сивилл целый день, я понял, как много, оказывается, сенсорных стимулов могут ассоциироваться с едой: вкус... аромат... насыщенность... текстура на вкус... визуальная текстура... текстура на ощупь... консистенция... текучесть... рассыпчатость... вязкость... плавкость... прилипание к зубам... размер частиц... упругость... спрессованность... клейкость... впитывание слюны... блеск. Каждое из этих свойств по отдельности влияет на удовольствие, которое мы получаем от еды, а уж влияние их поистине бесчисленных комбинаций - неизмеримо больше. Беседа об органолептике еды позволила мне понять, для чего на самом деле все эти толстые слои майонеза. Комбинации «жир, сахар, жир, соль, жир и снова жир» создают мультисенсорный эффект. А этого индустрия питания и добивается. Возьмем картофель фри в обсыпке из вкусо-ароматической смеси. Его органолептические свойства включают, по словам Сивилл, «кристаллическое внешнее покрытие, обеспечивающее ломтикам картофеля дополнительную хрусткость». - А когда к картофелю фри добавляют сыр и бекон? - спрашиваю я. - Добавляют сенсорные раздражители? Она сразу же кивает: - Добавляя жир, мы добавляем вкус. Бекон - это жир и соль, мы добавляем больше вкуса. И жир в беконе смазывает ломтики картофеля фри. Легче есть, ощущения богаче. Так вот ради чего мы едим - ради ощущений. Я поинтересовался, какие органолептические свойства обеспечивают продукту победу на рынке. По мнению Сивилл, «необыкновенно хорошо спроектирован» батончик Snickers. При всей привлекательности его вкусовых и ароматических качеств главный ключ к успеху лежал в том, как гармонично батончик ведет себя во рту: «Во время еды все компоненты Snickers - шоколад, карамель, нуга и арахис - “покидают” рот в одно и то же время, не оставляя раздражающего ощущения от прилипших частичек». Это выгодно отличает Snickers от многих продуктов, содержащих арахис или другие орехи, которые так раздражающе застревают между зубами и щекой. Гениальность разработчиков, по мнению Сивилл, в том, что, когда мы жуем Snickers, сахар растворяется, жир тает и карамель подхватывает кусочки арахиса, так что весь батончик проглатывается одновременно. Еще одна история успеха - чипсы Kettle, на изготовление которых идет картофель сорта Russet Burbank, отличающийся повышенным содержанием сахара. Во вкусе этих чипсов присутствует слегка горьковатая фоновая нотка, и при термической обработке они темнеют неоднородно, что придает им более натуральный вид. Благодаря высокому содержанию жира чипсы быстро тают во рту, а оригинальные вкусовые добавки выделяют Kettle из стандартного набора чипсов массового производства. Новые продукты становятся все более сложными. Картофель фри был всего лишь жареной картошкой, пока его не усилили беконом и сыром. Гамбургер когда-то был просто котлетой в булке, и так бы и остался котлетой в булке, если бы не рост сети фастфудов и сопутствующая ему борьба за потребителя. «Раньше у нас не было необходимости нагружать гамбургер дюжиной вкусовых раздражителей, превращая его в сложное, многослойное переживание», - говорит Сивилл. Тогда и в томатный соус для макарон не добавляли сахар. Мы далеко ушли от стандартов прошлого. Изменился и ассортимент супермаркетов. Вместо того чтобы покупать картошку в сетке, мы покупаем гратен* в вакуумной упаковке. По всему миру в отделах полуфабрикатов лежат такое с курицей, кальмары колечками, рыбные палочки, фаршированные перчики халапеньо, пирожки с начинкой, пельмени и равиоли в панировке, кляре, обжаренные во фритюре. Даже простых замороженных овощей уже не купишь, потому что мы предпочитаем покупать овощи в панировке, кляре или сыре. «Посмотрите на сухие завтраки, - говорит Сивилл. - Раньше это была простая, однородная вещь, хлопья и все, и когда появились хлопья с изюмом Raisin Bran, это казалось сенсацией - как же, два в одном!» Наверное, сегодня половина брендов выпускается с наполнителями. Мед, орехи, какао, шоколад, фрукты и прочее используют как добавку к базовым хлопьям или подушечкам. (Проходя мимо отдела с хлопьями в супермаркете, мимо всех этих Lucky Charms, Cocoa Puffs и Honey Nut Cheerios, я подумал, что насчет половины это она поскромничала.) Изменилась суть еды. Простота уступила место продуманной сложности, обеспечивающей нам больше вкусов, больше слоев, больше зрительных и чувственных стимулов. - И больше сахара, жира и соли? - не мог не спросить я. - Разумеется. * Картофель, запеченный под коркой сыра с сухарями. - Прим. пер.