Пока все отлично, но в каком направлении двигаются вопросы с этого момента? Мы разделили выявляющие вопросы на ситуационные и проблемные. А как быть с развивающими вопросами? В следующей главе вы убедитесь, что с ними ситуация оказалась намного сложнее.
Техники, которые помогут вам продавать
Проблемы покупателей, или скрытые потребности, – ядро каждой продажи. Четкое осознание этого простого факта в течение многих лет очень помогало мне продавать. Прежде чем пойти на встречу, я спрашивал себя: «Какие проблемы этого клиента я могу решить?» Чем яснее я представлял себе проблемы, которые в состоянии решить, тем легче мне было задавать эффективные вопросы во время разговора с покупателем.
– Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг.
– Затем запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать, чтобы вы явить каждую из возможных проблем, определенных вами ранее.
Я не одинок в своем убеждении о необходимости перечислять проблемные области перед каждой встречей. Опытный продавец из отделения компании Kodak писал мне: «Я занимаюсь продажами уже больше 20 лет. Когда я услышал ваш совет составлять список проблемных областей перед каждой встречей, идея показалась мне слишком простой, чтобы быть стоящей. Но я все-таки попробовал, и оказалось, что это очень действенный способ навести порядок в своих мыслях и ускорить успешное прохождение ранних этапов встречи». Множество других людей также нашли полезным этот простой совет. Попробуйте. Он поможет вам быстрее выявить скрытые потребности и сэкономит время, избавив вас от ненужных ситуационных вопросов.
6. Стратегия СПИН
Приз за самый бестолковый совет по поводу того, как продавать, должен по праву принадлежать менеджеру по продажам, который наставлял своего неудачливого сотрудника: «Если хочешь быть успешным, запомни: все, что от тебя требуется, – принимать как можно больше заказов». Дело не в том, что совет неверный, – как раз наоборот; но он не объясняет, каким образом этот бедняга должен увеличить количество заказов. Такие советы не имеют шансов воплотиться в полезное действие.
Как же добиться успеха в крупных продажах?
Другой совет, достойный претендовать на звание самого бестолкового: «В крупных продажах следует развивать скрытые потребности покупателя до уровня явных». Опять же, мы понимаем, что совет верный. Собрано достаточно доказательств того, что основная и единственная разница между продавцами, потрясающе успешными в крупных продажах, и середнячками состоит в том, что успешные люди умеют развить скрытые потребности до уровня явных. Вопрос в том, как им это удается. В ходе более ран них исследований нам удалось обнаружить то, что мы назвали «развивающими вопросами», которые доводили скрытые потребности до уровня явных. Но, признаться, это не особенно помогло. Возьмите типичную скрытую потребность, например: «У меня проблемы с надежностью имеющегося оборудования». Какие развивающие вопросы должен задать продавец, чтобы превратить это утверждение в явную потребность – необходимость или намерение приобрести более надежное оборудование?
Мы поняли, что, если намереваемся сформулировать практическую исследовательскую стратегию, придется найти нечто более полезное и нужное, чем развивающие вопросы.
Предварительные выводы
Я и мои коллеги проводили изучение торгового персонала крупной компании, занимавшейся канцелярской оргтехникой. Мы решили встретиться, чтобы сравнить полученные результаты. Среди выводов, которые каждый из нас сделал по итогам проводимых исследований, были и такие:
– В малых продажах люди достигали большего успеха, если задавали ситуационные и проблемные вопросы для выявления скрытых потребностей, а затем незамедлительно предлагали решение выявленных проблем.
– В крупных продажах, которые мы наблюдали, это правило не срабатывало (см. рис. 6.1). Успешные продавцы предлагали решения проблем ближе к концу встречи, предварительно выявив потребности. Они четко развивали скрытые потребности до уровня явных, причем не всегда могли объяснить, как им это удается.
– В успешных встречах для развития скрытых потребностей до уровня явных использовались вопросы разных типов.
– Некоторые вопросы, казалось, концентрировались на наращивании серьезности проблемы. Типичный пример такого вопроса: «К каким производственным потерям приводит проблема с надежностью?»
– Остальные вопросы, судя по всему, концентрируются на полезности или желательности решения, например: «Каким образом вам поможет более надежная система?»
– Два типа вопросов – первый усиливает проблему, второй фокусируется на ее решении – намного чаще встречались во время успешных встреч, чем неуспешных.
– Как правило, в успешных встречах продавец усиливал серьезность проблемы, прежде чем спрашивать покупателя о желательном ее решении.
Рис. 6.1. Рецепт успеха небольших продаж и провала крупных сделок
Такова основная цель извлекающих вопросов в крупной про даже. Выявленную проблему, которую покупатель оценивает как незначительную, они развивают до размера, достаточного, чтобы обосновать необходимое действие. Конечно, извлекающие вопросы срабатывают и в малых продажах. Несколько месяцев назад мы с другом говорили о машинах. Разговор был примерно такой:
Друг: Как твоя машина, Нил?
Я: Неплохо. Стареет, конечно, но все еще бегает.
Друг: Не хочешь ли сменить?
Я: Да нет, я могу еще на этой поездить.
Друг (извлекающий вопрос): Но ей минимум семь лет. Ты уже не можешь требовать компенсацию за износ, используя машину для работы.
Я: Похоже, да.
Друг (извлекающий вопрос): То есть ты каждый год теряешь пару тысяч?
Я: Я этим не занимался, не думаю, что сумма так велика, но, возможно, ты и прав.
Друг (извлекающий вопрос): А разве семилетняя машина не расходует слишком много бензина?
Я: Верно, я постоянно ее заправляю. Она всегда была прожорлива, а в последнее время особенно.
Друг (извлекающий вопрос): Должно быть, она влетает тебе в копеечку?
Я: Да, она дорогая в обслуживании.
Друг (извлекающий вопрос): Насколько я знаю, такие старушки и масла потребляют намного больше?
Я: Да. Каждый раз при заправке я подливаю литр масла – получается намного дороже, чем мне бы хотелось.
Друг (извлекающий вопрос): А как сказывается возраст твоей машины на ее надежности?
Я: Это проблема. У меня была всего пара поломок – обычное дело, но каждый раз, собираясь в дли тельное путешествие, я беспокоюсь, удачно ли оно пройдет.
Друг (извлекающий вопрос): А если она сломается, у тебя не возникнет проблем с запчастями для семи летней машины?