В конце концов мы выбрали метод, который делил возможные варианты исхода встречи на четыре категории, как показано на рис. 3.2.
Заказы
В какой момент покупатель принимает твердое решение купить? «Фраза “Мы купим с вероятностью 99,9 %” еще не является заказом», – из поколения в поколение поясняют опытные менеджеры по продажам молодым коллегам. Покупатель должен явно продемонстрировать намерение купить, обычно подписав при этом какой-либо документ. Нет нужды говорить, что встречи, заканчивающиеся продажами, имеют место в крупных продажах гораздо реже, чем хотелось бы большинству продавцов. Когда же такие встречи происходят, без сомнения, они должны расцениваться как успешные.
Рис. 3.2. Результаты встреч и успех продаж
Задаем вопросы и собираем данные о покупателях, их бизнесе и потребностях
Прежде всего давайте рассмотрим исследовательскую стадию встречи и определим, почему она так важна. Как уже отмечалось ранее, практически каждая встреча включает этап исследования – получение информации о клиенте, которая позволит вам продать эффективнее. А чтобы исследовать, нужно задавать вопросы. В следующих четырех главах мы подробно остановимся на исследовании и обсудим:
– что делают на стадии исследования эффективно работающие продавцы:
– какие вопросы оказывают наибольшее воздействие на покупателя;
– какие навыки исследования наиболее подходят для крупных продаж.
В 1960-х годах все наши первоначальные исследования давали одинаковый результат: в успешных встречах (которые приводили к заказу или прогрессу) было задано больше вопросов, чем в тех, что завершались отсрочкой или отказом (оцененных нами как неуспешные). Я с радостью приписал бы себе это простое, но важное открытие, но мне сказали, что больше двух тысяч лет назад похожее наблюдение сделал Геродот, и он же заметил, что все великие мастера убеждать обладали одним общим качеством – они задавали очень много вопросов.
Вопросы и успех
Без сомнения, вопросы обладают большей силой, чем любая другая словесная форма, и это касается не только продаж. Пере говоры, управленческие взаимодействия, интервью и групповые дискуссии – это лишь некоторые из областей, охваченных Huthwaite и прочими исследовательскими командами, – имеют общую основу. По статистике, существует четкая связь между использованием вопросов и успехом во взаимодействии сторон. Чем больше вы задаете вопросов, тем больше вероятность успешного взаимодействия. Утверждая подобные вещи, я должен добавить, что взаимодействие может быть успешным и без вопросов. В определенных условиях стиль поведения продавца, при котором он предоставляет большой объем информации покупателю, а взамен получает очень мало сведений, вполне допустим и может быть успешным. Например, вы можете добиться успеха, не задавая вопросов, когда:
– Сила на вашей стороне. Если я приставлю заряженный пистолет к вашему виску, то, вероятно, смогу «убедить» вас в чем угодно, не задавая вопросов. Смягченный вариант ситуации: если я ваш начальник, то могу использовать силу своего положения, чтобы добиться желаемого, не убеждая вас с помощью вопросов. В продажах сила обычно на стороне покупателя, однако не всегда. Помню, как-то компания Xerox держала все патенты на ксерографию и – в части простого бумажного копирования – монополизировала рынок. Многие успешные продавцы компании в то время были весьма энергичными и агрессивными собеседниками. Они не задавали много вопросов и тем не менее были вполне успешны. Такое поведение срабатывало, потому что в тот момент сила была на стороне продавцов из Xerox, – у покупателя просто не было выбора. Сегодня подобный стиль работы в этой компании не принесет успеха.