По мнению Михаила Соколова, консультанты выполняют большую часть работы по связям с органами власти и лоббированию. Такая практика характерна для крупных компаний, у которых джиар, пиар, а иногда и юридическая служба выведены за рамки структуры. Это самостоятельные организации, обслуживающие интересы заказчика и не работающие с конкурентами. Михаил Соколов считает, что консалтинг бывает двух видов. Во-первых, это технологический консалтинг, в котором подход к решению проблемы строится на анализе ситуации, выявлении групп влияния, выстраивании коммуникаций, убеждении, что предлагаемые изменения законодательства или решения действительно выгодны обществу, стране и самим власть имущим. Этот вид консалтинга схож с западной практикой.
Во-вторых, это консалтинг, основанный на использовании связей с теми или иными партиями, лидерами и депутатами, которые на определенных условиях могут обеспечить принятие того или иного законопроекта или решения. Работает и то и другое, и во многом всё зависит от специфики компании, потому что в качестве лоббистов часто выступают сами собственники и руководители.
«К сожалению, часто наши крупные компании обращаются к консультантам GR поздно. Они уже научены уделять много внимания юридическим аспектам, но не всегда прорабатывают другие, в связи с чем попадают в разные неприятные ситуации, когда их бизнесу начинают угрожать. Поэтому в Украине в нашей практике много антикризисных проектов, то есть когда приходится «решать вопросы», когда уже случилось что-то неприятное», – констатирует Михаил Соколов.
Практика современного консалтинга GR не всегда подразумевает прямой лоббизм. Есть контракты, которые предполагают большую экспертную, подготовительную работу, и иногда даже не доходит дело до встреч с чиновниками и общения с ними.
Евгений Рошков, управляющий партнер компании «Кесарев Консалтинг», подробно рассказывает про специфику консалтинговой деятельности в сфере лоббизма в России, полагаясь на свою многолетнюю работу в качестве руководителя консалтинговой компании: «Мы представляем собой специализированную консалтинговую фирму, которая фокусируется на различных аспектах связей с органами государственной вла сти в России и ближайшем зарубежье – Украина, СНГ и Балканы.
Рынок GR-консалтинга абсолютно пустой. Конкуренции практически нет, потому что специалисту нужно уметь сочетать грамотную консалтинговую работу со знанием GR-бизнеса изнутри, профессионализмом и обладанием высокой степенью контактов. А такой набор профессиональных качеств есть мало у кого. Конкурентов сейчас не больше, чем пальцев на одной руке, наоборот, существует дефицит предложения.
Джиар напрямую связан с экономическим развитием. Когда экономике плохо и роль государства растет – джиар активизируется, потому что нужно держать баланс между экономическими и государственными структурами. Когда все хорошо, экономика растет, – джиар тоже растет, потому что приходят новые индустрии, новые компании, в том числе и зарубежные, и новые рынки. На моем веку рынок лоббистских услуг только рос (ведь начали с абсолютного нуля), с кризисом стал расти еще быстрее, а значит, надо еще больше работать!»
В свою очередь, Олег Калинский отмечает, что сотрудники консалтинговых агентств – самые настоящие лоббисты, причем их великое множество: «Лоббист может работать в любой сфере и решать краткосрочные задачи, не погружаясь в специфику отрасли, не анализируя стратегические горизонты ее развития. Чаще всего именно поэтому множество лоббистов работает в консалтинговых компаниях. Они знают механизм продвижения интересов бизнеса в органах власти и готовы взяться за реализацию того или иного проекта в любой отрасли».
Скорее всего, Олег Калинский имеет в виду западную практику консалтинга. Ведь консультантов в сфере лоббизма и GR в России, открыто заявивших о себе, мало. Зато много тех, кто, работая в различных консалтинговых агентствах, представляется лоббистом и при этом действительно может оказаться весьма эффективным в деле.
Даниил Бриман добавляет субъективную ложку дегтя в бочку меда объективно развивающейся в России практики консалтинга GR: «Я скептически отношусь к передаче функции GR агентствам-посредникам, которые, как правило, «без души» подходят к делу. Ведущие роли в лоббизме в нашей компании берут на себя представители топ-менеджмента. Возможно, в будущем, когда профессиональный уровень GR-агентов в России будет отвечать запросам крупного бизнеса, ситуация изменится».
В ближайшем будущем консалтинг и рынок консалтинга GR будет развиваться, и обращение со стороны предпринимателей за помощью к консультантам станет неизбежностью. И главным в этом процессе будет умение выбрать наиболее подходящего консультанта. Ведь в лоббизме тоже все решают кадры.
Пиар. Важно понимать, что джиар и пиар, относительно схожие по функциям, – различные, по сути, процессы и психологическое содержание профессии тоже разное. Евгений Минченко, президент коммуникационного холдинга «Минченко Консалтинг», регулярно озвучивает особенности взаимозависимости пиара и джиара следующим образом: «Без бокала нет вокала, без пиара нет джиара». Его коллеги часто утверждают, что джиар – это пиар в органах государственной власти. И в этом тоже есть своя правда.
Наши лоббисты совершили попытку разобраться, чем именно джиар отличается от пиара. Ведь они это знают наверняка.
Юрий Кобаладзе считает, что джиар в последнее время отпочковался в самостоятельное направление деятельности, но до сих пор каждый пиарщик считает себя джиарщиком. «У меня репутация джиарщика, хотя я по образованию журналист, разведчик и только последние десять лет занимаюсь лоббизмом. Сейчас немного наберется людей, которые сопоставимы со мной, но со временем их станет больше», – уверен Юрий Кобаладзе.
На взгляд Евгения Корчевого, в джиаре много людей, но образ у профессии и сферы закрытый: «Главный девиз профессии: «Работа должна делаться в тишине». Чаще всего GR – это тихая, рутинная работа, выстраивание отношений, договоренности, совещания, публичные мероприятия, не освещенные в прессе. Попытка вытащить на поверхность проблему чаще всего вредит делу. Активную публичность можно использовать, когда надо сломить противостояние, которое требует открытых писем и выступлений, с целью быть услышанным на самом высоком уровне, а на специалиста пиаром не повлияешь. Даже если про него напишут, это никому не будет интересно.
Лоббисты стараются не рассказывать о работе. Не бывает так, как в пиаре, где специалисты «слипаются в комок» и дружат. В лоббизме все по-другому: люди раскрываются постепенно. Никто и никогда не говорит сразу, что он лоббист или джиарщик. Это считается дурным тоном!»
Главное отличие джиара от пиара высказывает Евгений Рошков: «PR достаточно стандартизирован и выверен, хотя до сих пор бытует заблуждение, что пиарщики или политконсультанты умеют лоббировать. В GR очень мало повторений, действуют общие принципы и инструменты деятельности, но, как правило, из десяти ситуаций или контрактов, с которыми мы работаем, ни один не похож на другой, а если и похож, то лишь в некоторой части. При этом GR гораздо кропотливее и «скучнее», а уровень компетенции должен быть на порядок выше».
Как показывает практика, джиар и пиар – совершенно разные виды деятельности, хотя и джиар, и пиар – это в первую очередь социальные взаимоотношения. Пиар часто состоит на службе у джиара. Переход специалистов из пиара в джиар возможен, но происходит редко, так как GR представляет собой более сложный процесс, и редкие пиарщики могут быть результативными в джиаре. Хотя бы потому, что психологические свойства людей, склонных к джиару, отличны от тех, кто ближе к пиару.
Внешние (корпоративные) связи. Иногда пиар и джиар объединяются под одной крышей внешних корпоративных связей в крупных компаниях, но все же предполагают различные функции.
Евгений Рошков как профессионал разъясняет, что лоббист, менеджер по связям с органами государственной власти и управленец в компании, который занимается внешними связями, – разные люди, которые берут на себя разные функции и выполняют разные задачи.
Лоббизм – это процесс общения с госслужащими, а лоббист, или специалист по взаимодействию с органами государственной власти, – человек, который отвечает за эффективность этого общения. Управляющий внешними связями берет на себя другие функции, которые могут пересекаться с деятельностью лоббиста, а могут и не пересекаться. Все зависит от размера компании, ее типа, отрасли, интенсивности и необходимости взаимодействия компании с государством.
Евгений Рошков не выделяет лоббизм из всего комплекса внешних связей. Как правило, задачи продвижения интересов бизнеса в органах власти сложны и связаны со многими другими, и не получается решать одну задачу в отрыве от других. Лоббизм – это отстаивание интересов в органах государственной власти, менеджмент – это управление всем спектром задач.
Алик Туйгунов, рассказывая о джиаре и вспоминая историю выхода компании Philip Morris на российский рынок, говорит об особенностях работы отделов по внешним (корпоративным) связям: «Люди, которые работают в GR, строят мостик между двумя сторонами и помогают обеспечить взаимопонимание. Это посредники, которые сами принимают активное участие в работе, поскольку иногда даже времени не хватает для того, чтобы все рассказать руководителю…
Табачная компания Philip Morris пришла на российский рынок в начале 1990-х годов одной из первых в числе иностранных компаний. Компания была крупнейшей в мире и имела очень хорошую школу сопротивления критике со стороны общественного мнения. Важную роль сыграла специфика продукта – сигареты, курительные изделия. Поэтому компания одна из первых создала отдел по корпоративным связям, включающий специалистов по взаимодействию с органами власти.
Отделы по корпоративным связям, которые обычно включают вопросы GR, важны для всей компании. Но они занимаются не только проблемными вопросами, но и теми, решение которых позволит компании получить какие-то существенные выгоды. И эти отделы призваны создавать условия для благоприятного продвижения бизнеса компании. Они предполагают взаимодействие с органами власти и чиновниками всех уровней, с общественными организациями, с обществом в целом. Нужно же понимать, как общество реагирует на компанию. Если компания раздражает, тогда необходимо выстраивать некоторый диалог с властью, обществом, с союзниками и противниками по бизнесу. В отдел по корпоративным связям включены и взаимоотношения с прессой, СМИ, выстраивание правильных коммуникаций внутри компании, чтобы люди знали, чем компания занимается, какие у нее проблемы, чтобы любой человек мог разговаривать о ней в своей семье и с друзьями и правильно доносить позиции компании до общества. Каждый человек, работающий в компании, является ее послом в том регионе, в котором находится».
Глава 3
По закону или по понятиям
Среди лоббистов тоже существует деление на «славянофилов» и «западников». Одни призывают учиться у западных компаний, где все «по закону», другие считают, что у российского лоббизма свой, особый путь.
Интересно, что, с одной стороны, многие российские лоббисты имеют опыт работы в западных компаниях, высоко ценят его и успешно используют, а с другой стороны, несмотря на огромный опыт «цивилизованного лоббизма», западные компании, работающие в России, вынуждены за помощью обращаться к отечественным консультантам, потому что сами не могут понять и по чувствовать все тонкости отношений бизнеса и власти в нашей стране. Тем более что даже попасть в здание российского министерства или ведомства, где трудятся нужные чиновники, иностранцу непросто. Например, чтобы войти в Государственную думу, из-за требований безопасности иностранец должен каждый раз получать как минимум разрешение председателя Комитета Госдумы.
…А может быть, вся разница между западным и российским лоббизмом заключается в том, что «у них» он формировался не одну сотню лет, а «у нас» ему всего двадцать лет?
У них. Любой представитель менеджмента западной компании скажет, что он и его сотрудники всегда работают, отталкиваясь от жесткого российского и «родного» законодательства, и «играют по правилам». Пожалуй, для них это главное условие выживания и процветания в России. Управленцы таких компаний, ответственные за вопросы взаимодействия с органами государственной власти, – еще более ярые приверженцы закона, ведь специфика их деятельности, согласно общественному мнению, предполагает некоторые «коррупционные схемы».
Но доверимся специалистам. Вот что удалось узнать об особенностях западного и национального лоббизма.
Прежде всего, чрезвычайно интересны рассказ Олега Калинского о личном опыте работы в Конгрессе США и его сравнительный анализ западной и отечественной политической культуры, в том числе взаимоотношений бизнеса с властью, а также оценка зарубежного лоббизма с позиции вице-президента крупной иностранной компании Alcoa: «В 1996 году, во время студенческой практики, у меня появилась уникальная возможность посмотреть, как работает американская политическая система и как представители компаний взаимодействуют с органами власти в Вашингтоне. Интересный был опыт.
Хорошо помню свой первый день работы у конгрессмена Джона Крисченсона (республиканца из штата Небраска). Первый документ, с которым мне предстояло ознакомиться, а потом неукоснительно исполнять, – многостраничный свод этических норм и правил не только для конгрессменов и сенаторов, но и для штатных сотрудников Конгресса. (Согласитесь: важно, как и с чего начинается карьера госслужащего в органах власти в США.) Такие кодексы в США есть в большинстве органов власти, и, соответственно, при приеме на работу с ними должен ознакомиться каждый новичок.
Вспоминается случай, когда я впервые воочию увидел, насколько эффективно институты гражданского общества могут отстаивать свои интересы. Летом 1996 года через Палату представителей США проходил один спорный законопроект, который мог бы упростить процедуру получения разрешения на аборт по определенным медицинским показаниям. Против абортов в Америке, как известно, выступают религиозные учреждения, и в консервативных штатах, таких как Небраска, этот вопрос и по сей день остается очень острым.
Работая у конгрессмена Крисченсона, я в числе прочего отвечал за разбор корреспонденции и подготовку ответов на письма граждан. В течение нескольких недель, когда шло обсуждение, мы получили четыре или пять тысяч писем против законопроекта. Было ясно, что процесс был организован неправительственными организациями, в том числе разными конфессиями. Это было гражданское общество в действии. Неправительственные организации собрали своих сторонников, разработали общий бланк и текст письма и попросили каждого человека отправить письмо с домашнего адреса. Таким образом, каждый человек подписывался и присылал письмо сенатору индивидуально. Это значит, что и сотрудники аппарата должны были каждому из этих людей направить индивидуальный ответ от имени конгрессмена или сенатора.
Хотя текст один и тот же, тема активно обсуждается сначала в аппарате, потом непосредственно с конгрессменом или сенатором, а затем в комитетах и комиссиях Палаты представителей и Сената. А далее представители организаций, стоящих за обращениями, встречаются с конгрессменами и сенаторами и доносят до них свою точку зрения, пытаясь сделать так, чтобы законопроект не прошел. Они указывают на последствия прохождения данного законопроекта – ведь члену Конгресса придется переизбираться в том округе, откуда приехали представители организации. В США такие эффективные действия неправительственных организаций по отстаиванию своих интересов никого не удивляют, это происходит повсеместно и на уровне города, и на уровне штата, и на федеральном уровне. В нашем конкретном случае законопроект был существенно изменен благодаря слаженным действиям его противников.
У нас в России в настоящее время, как мне представляется, примеры такого эффективного и целенаправленного открытого и цивилизованного лоббизма со стороны неправительственных организаций пока единичны. Но, с другой стороны, надо понимать, что в Америке к такому взаимодействию между гражданским обществом и государством очень долго шли. Механизмы разрабатывались годами.