Однако мне больше нравится самое простое определение: маркетинг – это привлечение и удержание клиентов. Или, если сказать еще проще, маркетинг – это все то, что вы делаете, чтобы помочь продать свой продукт или услугу.
Давайте примем, что работа над увеличением всех коэффициентов, способствующих прибыли, – это маркетинг.
Встает вопрос: можно ли прожить без маркетинга? Можно ли прожить без его изучения, без отслеживания и работы над коэффициентами, способствующими увеличению прибыли?
Приведу пример. Вы наверняка слышали о великом корифее маркетинговой науки Филипе Котлере. Однажды он выступал в Америке на крупной конференции по продажам и маркетингу, где собралось огромное количество людей.
Во время своего выступления Котлер обратился к залу со сцены: «Поднимите, пожалуйста, руку те, кто считает, что ему не нужен маркетинг, что у него и так все хорошо и он отлично без этого проживет». Соответственно, ожидая, что никто руку не поднимет, он готовится сказать, что маркетинг нужен всем.
И действительно, никто руки не поднял. И только Котлер приблизился к микрофону, чтобы произнести следующую фразу, как поднялась одна рука. Котлер в некотором недоумении спросил: «Скажите, а чем вы занимаетесь, что вам совершенно не нужен маркетинг?» На что участник конференции, поднявший руку, ответил, что он директор Суэцкого канала.
И если вы – директор Суэцкого канала, то, скорее всего, можете прожить без маркетинга – просто потому, что на рынке ему нет альтернативы и вы являетесь единственным поставщиком услуг. Вы сумеете прожить без маркетинга и тогда, когда выходите в новую нишу, где спрос во много раз превышает предложение, но в этом случае вам следует быть очень осторожным, потому что подобная ситуация очень быстро меняется. Обычно, даже если вы входите в нишу, где почти нет конкуренции, то очень быстро ситуация меняется и конкуренты приходят. И тогда без маркетинга вам просто не выжить!
Таким образом, если ваша компания является естественной монополией, то вам, возможно, маркетинг и ни к чему. Если же ваш бизнес относится к любой другой категории, то маркетинг необходим. И вам нужно работать над увеличением ключевых коэффициентов.
Все, что вы не замеряете, вы не контролируете
Однако прежде чем переходить непосредственно к стратегиям и тактикам увеличения ключевых коэффициентов, вам необходимо начать их замерять, если вы этого еще не делаете.
Важно понимать следующий факт:
Все, что вы не замеряете, вы не контролируете!
То есть, если вы начинаете внедрять в своем бизнесе ту или иную технологию, но при этом регулярно не замеряете показатели своего дела, вы будете представлять, какой эффект получили, на уровне «хорошо» или «плохо», но не более того. Для четкого построения бизнеса необходимы точные замеры и тщательное фиксирование всех индикаторов.
Замер ключевых индикаторов в любом бизнесе необходимо проводить не реже раза в неделю, а для компаний с большим количеством ежедневных продаж – ежедневно.
Примечание
Спортсменам и тренерам давным-давно известно, что простой постоянный замер результатов увеличивает эти самые результаты. Если легкоатлет раньше бегал просто так, а теперь начал каждый день отмечать в журнале тренировок свой результат, то его показатели начинают расти.
То же самое происходит и в бизнесе. Сам факт того, что вы начнете замерять все свои индикаторы, увеличит КПД вашего бизнеса.
Как правильно замерять индикаторы
Серьезной ошибкой в контроле индикаторов является попытка сделать замеры результатов сразу после внедрения нескольких фишек. Например, вы одновременно дали рекламу в несколько целевых журналов и газет, где указали один телефон, плюс начали раздавать у ближайшего крупного торгового центра флаеры. Естественно, понять, какая именно из кампаний сработала, будет очень сложно.
Другой пример – вы одновременно начали использовать несколько новых техник для того, чтобы клиент стал оставлять на кассе больше денег. По итогам недели вы определяете размер среднего чека. Допустим, он вырос на 10 %. Это, конечно, здорово, но вот понять, за счет чего именно это произошло, и сделать выводы – то есть определить, над чем стоит поработать серьезнее, – окажется непросто.
Поэтому правильный подход к измерению индикаторов следующий: вы внедряете какую-то одну новую фишку и измеряете результаты ее использования, после чего анализируете, какой эффект это принесло. Затем – то же самое со следующим методом и так далее.
Измеряем до, внедряем, измеряем после, делаем выводы, беремся за следующий индикатор.
Задание на проработку
Выделите в вашем бизнесе три основных источника клиентов. К примеру, это могут быть сайт, реклама в местной газете и реклама на радио.
Посчитайте, хотя бы приблизительно, пять ключевых коэффициентов по каждому из источников:
1. Какое количество потенциальных клиентов приходит к вам (или звонит)?
2. Какая доля из них в среднем совершает покупку?
3. Какова средняя стоимость этой покупки?
4. Какова ваша маржа и прибыль со средней продажи?
5. Как часто за период (например, месяц, квартал или год) клиент совершает у вас покупки?
Увеличение прибыли с продажи
[1]-продажах таковыми бонусами нередко являются фактически легальные «откаты».Профессиональных покупателей, как правило, большинство, особенно в сегменте В2В.
Результат сегодня
Третий тип клиентов – это те, кто ищет результат сегодня. Им необходимо решить проблему и сделать это как можно скорее. Такая черта особенно характерна для клиентов-мужчин.
Для этих людей важна гарантия результата и скорость доставки. Если к вам приходит такой клиент, то, скорее всего, он уже принял решение приобрести нужное именно у вас. И тут необходимо не мешать, а грамотно помочь подобрать самый подходящий вариант товара или услуги.
Представьте, что вы продаете воду. И к вам прибегает клиент: «У нас дом горит, мне вода нужна, срочно!» Вопрос поиска лучшей цены у конкурентов даже не встает. Только успевай отгружать, сколько просят.
Это самый приятный тип клиентов – обычно с ними меньше всего проблем, и решение о покупке принимается максимально быстро. Возможно, такой человек и попросит скидку, но больше для приличия. Просто потому, что он привык спрашивать о скидках – а вдруг дадут?
К сожалению, таких клиентов обычно не очень много.
Тестирование цен
В этой книге мы не будем глубоко вдаваться в подробности, почему психология людей устроена так, что тот же самый товар, но предлагаемый за более высокую цену, нередко воспринимается как более качественный (подробнее смотрите книгу Роберта Чалдини «Психология влияния»).
В очень многих случаях при несколько более высокой цене спрос на ваш товар или услугу окажется выше.
Встает вопрос – как же найти оптимальную и психологически комфортную для людей цену? Ответ прост – она тоже определяется экспериментальным путем: необходимо устанавливать цену и смотреть, насколько увеличились или упали продажи.
То есть, если вы сегодня продаете какой-то товар за 300 рублей, то вам нужно протестировать разные варианты – 310-333-350-390-490 рублей и так далее.
Каким образом происходит подобное тестирование? Очень просто – в один из дней вы меняете ценники в магазине (или на сайте) и смотрите, как изменились продажи. Если упали – отметаете этот вариант. В какой-то момент вы найдете ту самую оптимальную цену.
Поднятие цен – путь в пропасть или возможность?
Во многих компаниях это один из самых быстрых и простых способов увеличить прибыль. При этом большинство бизнесменов очень боятся сделать этот простой шаг – поднять цены. «Мои клиенты этого не поймут!» – стандартное возражение, которое нам приходится слышать.
На самом деле очень часто клиент может даже не заметить поднятия цены.
Например, если ваш продукт стоит 4060 рублей, то от того, что вы поставите 4180, количество продаж, скорее всего, не изменится. А вы получаете дополнительные 120 рублей чистой прибыли с каждой продажи.
Это выглядит ерундой – увеличение продажи на какие-то 3 %. Но давайте посмотрим на это с другой стороны: при марже в 20 % прибыль с каждой продажи по 4060 рублей составляла 812 рублей. Теперь, подняв цену, мы увеличили прибыль еще на 120 рублей, то есть на все 15 %!!!
Итак, подняв цену на 3 %, мы добились в пять раз большего увеличения прибыли – на целых 15 %!
Давайте рассмотрим другой пример – когда наш товар, наоборот, очень дешевый.
Пусть он стоил 40 рублей, маржа 30 % = 12 рублей прибыли с каждой проданной единицы продукции.
Владелец бизнеса решает поднять цену до 48 рублей (обычно, если это не товар ежедневного спроса, типа хлеба или молока, такое изменение цены покупатель едва ли заметит). То есть вроде бы подняли цену на 20 % – всего на 8 рублей – но это же вновь дополнительная чистая прибыль. Вместо 12 рублей прибыли компания получает 20 – то есть увеличение прибыли на 60 %!
Итого: даже небольшое поднятие цены обычно приводит к заметному росту прибыли.
Цены и уходящие клиенты
Существует еще один момент, который необходимо учитывать. Когда вы увеличиваете цену скажем, на 10–15 %, и при этом теряете 10 % клиентов, которые перестают покупать товар из-за возросшей цены, вы все равно можете оказаться в выигрыше.
Например, ваша компания оказывает услуги предоставления интернет-доступа частным лицам. Стоимость пакета – 400 рублей в месяц. При этом, допустим, ежемесячно к вам подключается 500 новых абонентов (для простоты примера не станем говорить о текущих клиентах, хотя, естественно, их также необходимо учитывать). То есть, каждый месяц объем продаж новым клиентам составляет 200 000 рублей.
Теперь представим, что новым клиентам вы увеличили цену на 15 %, и теперь месячная стоимость пакета составляет 460 рублей. В результате этой акции к вам стало приходить каждый месяц на 10 % людей меньше, то есть 450 человек. Полученный объем продаж составляет 460 х 450 = 207 000. То есть вы не только не проиграли, но и оказались в выигрыше.
К тому же надо учесть сокращение расходов на подключение и обслуживание этих 50 клиентов, что принесет вам дополнительную прибыль.
Нередко оказывается выгоднее потерять часть клиентов, при этом увеличив маржу.
Отстройка от конкурентов
Повышение цены может стать действенным способом отстройки от конкурентов.
Для примера представим себе, что вы торгуете роллс-ройсами за 700 000 долларов. И решаете, с целью обойти конкурентов, снизить цену до 550 000. Какой эффект это вызывает у покупателей? Думаете, они с радостью бросаются на дешевый вариант? Порой так и происходит. Но у значительной части клиентов снижение цены вызывает подозрение: почему так дешево?
Теперь представим, что вы подняли цену до 900 000. Что вы первым делом слышите от своих клиентов? «А почему так дорого?»
Удержать внимание клиента для того, чтобы рассказать о своем товаре, крайне сложно. Люди не любят, когда их «грузят». В данном варианте вы получаете клиента, готового слушать. И можете рассказать, почему ему выгодно купить товар именно у вас и именно по такой цене.
Вспомните сами: наверняка у вас бывали случаи, когда в каком-то магазине вы встречали товар, сильно выделяющийся из ряда аналогов заметно более высокой ценой. Он как минимум заинтересовывает. Хочется узнать, почему же он настолько дороже.