Ваш сотрудник может сделать примерно следующее. Спустя час он перезванивает клиенту и говорит: «Я сходил к нашему гендиректору и сказал, что вы отказались. Он на меня наорал. Сказал, что как это ты так некачественно проработал нашего клиента, с которым мы хотели сотрудничать. Он также добавил, что хочет, чтобы мы с вами начали совместную работу, и позволил мне дать вам дополнительную персональную скидку еще на 5 %».
Очень часто такой стимул позволяет вернуть какой-то процент тех клиентов, которые иначе просто отказались бы от покупки. И вы потеряли бы их навсегда, считая, что они больше никогда не будут с вами сотрудничать.
Калькулятор ценности – покажите своим клиентам прибыль
Если вы продаете достаточно сложное оборудование и при этом имеете заметные преимущества перед конкурентами, то очень полезно сделать «калькулятор ценности», который будет рассчитывать и показывать конкретную сумму выгоды именно вашего предложения исходя из параметров клиента.
Представьте, что вы проводите презентацию, просите клиента сказать ключевые параметры и сразу рассчитываете его выгоду: «Заказывая наши окна, вы экономите… рублей на каждом в сравнении с конкурентами благодаря…»; «Используя наше оборудование для производства молока, вы производите на… литров в сутки больше, чем ближайшие конкуренты, при этом расходы увеличиваются всего на…, то есть ежемесячная дополнительная прибыль с каждой единицы составляет… Это сделано за счет…»; «Внедрение нашего программного обеспечения обеспечивает ежемесячную экономию в размере… рублей с каждого цеха (машины, отдела)».
Пример, очень эффективно применяемый компаниями, торгующими энергосберегающими источниками света (лампы, светодиоды). Они запрашивают расходы компании на освещение обычными лампами и затем делают расчет экономии затрат при использовании собственной продукции:
Экономия затрат в сравнении с обычными лампами (год) = (Использованные Квт ? Количество рабочих часов в год ? Стоимость за Квт/ч) [для энергосберегающих ламп] – (Использованные Квт ? Количество рабочих часов в год ? Стоимость за Квт/ч) [для обычных ламп].
Нелогичные факторы
После того как вы начнете замерять конверсию, вы, скорее всего, обнаружите массу нелогичных, но работающих факторов. Например, что по вторникам или в какой-то определенный час конверсия выше или же конверсия потенциальных клиентов, пришедших с помощью определенного источника, намного выше, чем всех прочих.
Ищите такие нелогичные факторы и затем, когда будете работать над последним коэффициентом (то есть над привлечением новых клиентов), максимум усилий надо прикладывать именно в тех местах, где работают эти самые нелогичные факторы.
К примеру, практика большинства бизнесов показывает, что во вторник люди реагируют на рассылку по электронной почте намного лучше, чем в другие дни. Одинаковое письмо, посланное по одним и тем же адресам, во вторник открывают намного чаще. Затем идут среда и четверг. Понедельник, пятница и выходные дни в этом отношении традиционно провальные. Если вы знаете подобную особенность своего бизнеса, вам будет гораздо проще организовать эффективную кампанию по привлечению новых клиентов.
И снова измеряем результаты
Естественно, после оптимизации снова измеряем ключевые индикаторы. При увеличении конверсии, как правило, начинают меняться и другие индикаторы, поэтому не забудьте обратить внимание и на них.
Клиенты, которые покупают снова и снова
В данной главе речь пойдет об увеличении числа транзакций – как стимулировать клиентов покупать у вас снова и снова.
Начните вести клиентскую базу
Стабильный бизнес строится на постоянных клиентах, которые совершают регулярные покупки. По статистике, продажа товара уже знакомому с вашей компанией клиенту обойдется вам в пять раз дешевле, чем привлечение нового. Очень часто покупатели не возвращаются просто потому, что забывают о вас.
У старого клиента уже есть лояльность и доверие к вам. Он знает, чего ожидать, у него меньше скепсиса, а потому и продавцам необходимо приложить гораздо меньше усилий, чтобы убедить его совершить покупку.
Однако этого невозможно добиться до тех пор, пока вы не станете работать с клиентами. Прежде всего необходимо начать вести клиентскую базу. То есть фиксировать если не всех (в некоторых сферах деятельности это может быть достаточно сложно), то хотя бы регулярных клиентов, чтобы в дальнейшем выстраивать с ними постоянные отношения и стимулировать покупать у вас снова и снова.
Как это сделать? Начните выдавать клиентам (либо предлагайте заполнить на сайте) анкеты, в обмен на которые вы будете давать им дисконтную карту с дополнительной скидкой (к примеру, 3 %) на следующую покупку.
Затем, естественно, вносите данные из анкет в компьютер (например, в программу 1C).
Пример
Чтобы получить карту постоянного клиента, человек заполняет форму: ФИО, дата рождения, адрес, телефон и адрес электронной почты. При этом продавец должен объяснить, что эти данные необходимы лишь для того, чтобы на день рождения преподнести клиенту подарок.
Только ради этого девять человек из десяти без проблем оставят свои контакты. Кто же не любит подарков?
Кроме того надо уведомить, что подарки предусмотрены не только на день рождения, но и на другие праздники – Новый год, 23 Февраля, 8 Марта и так далее.
А в дополнение мы будем оповещать вас о распродажах со специальными скидками для постоянных клиентов.
Все это должен озвучивать продавец. Чтобы он не забывал, надо его мотивировать – например, за невыполнение плана по выдаче карт постоянного клиента налагать штрафы, а за перевыполнение давать бонусы и премии.
Превосходите ожидания
Со времен Советского Союза в нашей стране во многих компаниях у персонала, работающего непосредственно с клиентами, осталась очень негативная привычка: обращаться к клиенту так, будто он им что-то должен.
Наверняка каждый из вас сталкивался со случаями хамства, неуважения или как минимум равнодушия. Нейтральное отношение, как правило, считается уже достаточным.
Но на самом деле это критическая точка для того, чтобы выстраивать регулярный поток постоянных клиентов в ваш бизнес. Поскольку существует следующая тенденция: когда клиент недоволен покупкой (будь то качество продукции или качество сервиса), он рассказывает об этом примерно десяти-пятнадцати людям.
Если вы обслужите его просто нормально, он, скорее всего, никому не расскажет и подумает: «Может быть, я что-нибудь когда-нибудь у этой компании еще куплю».
Однако если вы обслужите его хорошо, а еще лучше – превзойдете его ожидания, и клиент получит больше, чем ожидал, то он запомнит вас как отличную фирму и захочет приходить к вам снова и снова.
Как это сделать? Во-первых, это, конечно, сервис, то есть необходимо качественно обслуживать клиента и доброжелательно с ним общаться. Помимо этого очень хорошо работают бонусы, которые вы даете клиенту. Например, небольшой подарок, который человек получает сразу после покупки. Это может быть какая-то мелочь, которая стоит, к примеру, полпроцента от стоимости самого товара (или чуть больше). Но вы закладываете часть своей прибыли на стоимость этого подарка, поскольку благодаря ему вы сможете превзойти ожидания клиента, а значит, очень сильно повысить его лояльность именно к вам.
Верните потерянных клиентов
Откройте отчет по продажам и выделите в нем тех клиентов, которые делали покупки за последний год (может быть, даже за полгода), но ничего не приобретали уже два-три месяца. Конкретное число надо смотреть исходя из стандартной для вашей сферы деятельности частоты покупок.
Если клиент у вас что-то покупал, делал это регулярно, но за последние два-три месяца почему-то перестал – отличный повод задуматься. Позвоните ему и узнайте причины, по которым это произошло.
Возможно, клиенту стоит рассказать о новинках, предложить какую-то дополнительную скидку, сделать специальное предложение. Нередко вы узнаете о своих серьезных недостатках по сравнению с конкурентами, почему клиент ушел от вас к ним – и это также очень ценная и полезная информация.
Скорее всего, часть клиентов вам удастся вернуть, просто напомнив о себе или устранив слабые звенья в своей работе.
Если речь идет о крупных клиентах (допустим, в оптовых компаниях), на которых приходится 5-10 % оборота, или VIP-клиентах в рознице, которые покупают на существенные суммы, то необходим специальный человек, который работает с такими клиентами. Если подобные клиенты собираются уходить (критерий – раньше регулярно покупали, а сейчас перестали) – крайне важно с ними связаться, чтобы выяснить причины и предпринять меры для их возврата.
Вежливо! Качественно! Вовремя!
На самом деле, чтобы резко улучшить ситуацию с уходящими клиентами, обычно достаточно просто перестать «косячить». Для этого необходимо посмотреть трезвым сторонним взглядом на бизнес, найти слабые звенья и слегка их подправить. Критические моменты здесь следующие:
¦ обслуживайте клиентов качественно;
¦ в срок;
¦ вежливо;
¦ не создавая проблем.
В России уже эти простые, казалось бы, правила отношения к клиентам позволят серьезно выделиться в лучшую сторону по сравнению с 99 % конкурентов.
Запуск сарафанного радио
До того как клиент придет в магазин, у него есть стандартное понимание и ожидания, что должно произойти. То есть можно представить некую шкалу ожиданий клиента.
Первый способ запустить «сарафанное радио» – это не оправдать таковых ожиданий. Например, приходит человек в красивый магазин, а там ему хамят и обсчитывают. Естественно, от такого метода мы сразу отказываемся, хоть он и заполняет «эфир».
Второй способ противоположен первому. Вы должны превзойти ожидания вашего клиента. Человек часто ничего не ждет от покупки, он хочет просто прийти, купить и уйти. Но существуют маленькие хитрости, которые помогают удивить его и заставить задержаться в магазине, а потом вернуться и привести с собой друзей и знакомых.
Например, можно сделать звонок после покупки и поинтересоваться, понравилось ли ему то, что он приобрел. Кроме того, в ходе звонка вы получаете ценные рекомендации, как усовершенствовать процесс продажи.
Еще один прием – давать человеку после покупки что-то бесплатно. Это может быть упаковка для товара или еще какая-то мелочь. Наконец, можно просто преподнести клиенту какой-нибудь маленький симпатичный подарок – хотя бы конфетку. Главное – делать это систематически.
Усиление сарафанного радио
Самый быстрый и действенный способ превзойти ожидания – это добиться так называемого wow-эффекта.
Этот прием применяется в некоторых японских ресторанах. Посетители впадают в состояние тихого шока, когда ни с того ни с сего к ним подходит служащий заведения, еще до того, как сделан заказ, и из огромного чайника с длинным носиком, встав за два метра, с ювелирной точностью наливает чай в маленькие чашечки. После чего молча уходит! Это и есть wow-эффект. О таких «фокусах» и рассказывают потом своим друзьям.
Или, к примеру, мы в магазине сантехники запускали крокодила в аквариуме, а в цветочном магазине выпускали бабочек 14 февраля. Да, это длилось только один день, но зато при максимальном скоплении людей. Именно в такие дни и следует вызывать wow-эффект.
Не стоит забывать и о ваших продавцах. Они должны быть не только продавцами, но еще и консультантами. Продавец обязан выявить истинную потребность клиента, подсказать ему что-то, показать себя экспертом. В цветочных магазинах очень хорошо работают специальные скрипты, следуя которым продавцы выясняли, на какое мероприятие человек идет, в какой одежде и тому подобное. Личный подход в данном случае работает превосходно!
Послевкусие у клиента после первой покупки
Очень мало кто задумывается о том, какое у клиента остается послевкусие после покупки, какие у него возникают эмоции, чувствует ли он себя удовлетворенным. Если вы сделаете так, что клиент останется довольным и скажет, что заплатил так мало, а получил в разы больше, да еще и скидку и подарок, то шансы, что он придет во второй раз и купит что-то еще, очень высоки.
Если при этом вы подпишете клиента на различные системы постоянных касаний, то шансы возрастают в десятки раз.
На этот момент, как правило, никто не смотрит. В большинстве компаний получается так – продали компьютер, заработали свои 15–30 %, и на этом все.
При этом самая мощная стратегия – сделать так, чтобы клиент пошел и порекомендовал вас, то есть стратегия «сарафанного радио». Это работает лучше всякой рекламы.
В реализации данного метода хорошо помогают незаявленные бонусы, подарки (лучше не связанные с основным продуктом), которые клиент получает после покупки, даже не подозревая о них. Подарки могут быть совсем недорогими по себестоимости для вас, но они очень ценны в глазах клиента.
Позвоните клиенту через неделю после покупки
Во многих компаниях по умолчанию считается, что если клиент сам не жалуется – значит, он доволен. А если у него проблемы или претензии – тогда сам придет и напишет.
На самом деле жаловаться будут только совсем уж недовольные клиенты. Большинство плюнет и ничего вам не сообщит, зато предупредит всех знакомых, чтобы никогда к вам не обращались.
Не будьте как все – выделяйтесь! Позвоните клиенту через неделю после покупки, узнайте, как он использует ваш продукт, как он его внедряет, какие, возможно, есть проблемы, если есть – предложите помощь в их решении. Скорее всего, если вы делаете это в первый раз, на этом этапе вы узнаете очень много нового – того, чего совсем не ожидали услышать.
Но если вы наладите систему получения обратной связи, то будете получать очень ценную информацию, которую никаким иным способом не получили бы.
Подсказка: в разговорах с клиентами почаще задавайте вопрос – есть ли что-то в нашей работе, что мы можем улучшить?
Персональная работа с VIP-клиентами
Определите отдельную категорию VIP-клиентов, которые регулярно делают у вас серьезные заказы. И выделите на работу с ними специального человека – в малом бизнесе это может быть сам собственник, который будет взаимодействовать именно с этими ключевыми клиентами.
Возьмите себе за правило регулярно общаться с такими клиентами. В идеале – навещать их, но если такой возможности нет или если у вас много клиентов, то необходимо как минимум обзванивать их, интересоваться их делами – возможно, им в чем-нибудь нужна ваша помощь. Постоянная работа с данной категорией клиентов очень сильно повышает их лояльность к вам.
Факт: каждый пятый клиент будет удовлетворен уже тем, что вы спросите его мнение о качестве обслуживания.
Используйте жалобы клиентов для повышения их лояльности
Если клиент жалуется, а ему при этом вежливо отвечают, признавая ошибки и принося извинения (например, делая какой-либо подарок или давая дополнительную скидку, чтобы загладить вину), то человек понимает, что к его жалобе отнеслись серьезно и она обязательно будет удовлетворена.
В большинстве случаев именно такие клиенты становятся вашими самыми фанатичными покупателями, поскольку они становятся во много раз лояльнее.
Это имеет особый вес в нашей стране, поскольку мы привыкли, что чаще всего никакими жалобами ничего не добьешься, только время потеряешь. Однако если происходит обратное, то клиенты очень этому рады.