Безопасность – важный момент, оказывающий большое влияние на выбор направления и вида отдыха, путешествия. Безопасность в туризме зависит от многих факторов, которые необходимо учитывать при планировании туристского обслуживания. В систему мер по обеспечению безопасности туристов входят предотвращение рисков для туристов, связанных с природными и техногенными катастрофами в туристских центрах, предупреждение эпидемиологических, бактериологических и других медицинских рисков и соблюдение соответствующих формальностей, организация безопасности туристов во время перевозки, страхование туристов в путешествии, страхование ответственности туристских организаций; создание специальной туристской полиции.
Оправданность цены – цена должна соответствовать уровню услуг и обслуживания. Ценообразование является наиболее важным вопросом рыночной политики туристской организации. Ведь в туризме большей частью именно по цене определяется выбор туристского продукта и услуг. Ценовая конкуренция увеличивает внимание потребителей к вопросам цен.
Сегментация потребителей. Туристское обслуживание и услуги должны быть направлены на определенные целевые группы туристов (молодежь, людей преклонного возраста, богатых или не очень богатых людей, родителей с детьми, спортсменов и т. д.) и ориентироваться на потребности определенных групп. Поскольку потребности различных групп потребителей значительно различаются, туристский продукт не может быть унифицированным. Напротив, он должен быть дифференцированным, разнообразным и адресно направленным (по составу и уровню услуг) конкретной группе потребителей.
Сезонная дифференциация цен необходима в туризме, так как для этой сферы деятельности характерны сезонные колебания спроса. Сезон – период востребованности услуг или отсутствия спроса. Как правило, выделяют низкий сезон (синий), когда продукт не востребован или спрос на него очень маленький. В этот момент формируется так называемый рынок потребителя, когда идет борьба туристских организаций за немногочисленного потребителя. Характерен выпуск спецпредложений (горящих туров) со значительными скидками на транспорт и размещение, поэтому, низкий сезон – убыточный. Скидки работают в это время на рекламу туроператора. Самая низкая точка низкого сезона – мертвый сезон. Межсезонье (переходный период) характерно выравниванием спроса и предложения. Высокий сезон (красный) – спрос, как правило, превышает предложение, и цены на туристские услуги сильно возрастают. Наступает рынок производителя. Высшая точка – пик сезона.
Дифференцированная система скидок – очень привлекательный фактор для приобретения туристских продуктов и услуг, особенно распространены скидки для семей, путешествующих с детьми. Кроме этого, в туризме представлен целый ряд разнообразных скидок, применяемых комбинированно или дифференцированно, на групповые туристские поездки, за предварительное бронирование, повторное обращение, для постоянных потребителей и т. д.
По результатам исследования конкурентов туроператор определяет сегменты рынка, на удовлетворение потребностей которых будет строиться вся его дальнейшая деятельность. Выбранный сегмент должен обладать следующими характеристиками:
♦ нужды и потребности сегмента должны быть объективно определены;
♦ туроператор имеет необходимые возможности для качественного и эффективного удовлетворения потребностей туристов;
♦ потребительский спрос должен соответствовать коммерческим интересам туроператора;
♦ сегмент должен быть стабильным или иметь тенденцию к увеличению емкости;
♦ туристы, представляющие выбранный сегмент, должны быть активными потребителями услуг;
♦ потребители должны быть либо слабо охваченными конкурентами, либо находиться под влиянием слабых конкурентов;
♦ потребители должны быть доступны – до них беспрепятственно должна доходить информация оператора.
В зависимости от специфики выбранного рыночного сегмента туроператор определяет принципы дальнейших действий: турпланирование, ценообразование, позиционирование, определение сроков организации туристских поездок, определение системы скидок и льгот, выбор инструментов и способов продвижения туристского продукта, планирование каналов сбыта туристского продукта, определение классов обслуживания туристов.
В зависимости от потребностей туристов туроператор на этапе планирования туристских продуктов определяет маршрут путешествий и продолжительность поездок, перечень исполнителей туристских услуг, примерный состав и количество экскурсий, график посещения туристских достопримечательностей, количество туристов, участвующих в путешествии, вид используемого на маршруте транспорта, потребность в гидах-экскурсоводах и т. д.
К примеру, туроператор «Сфера-тур» из Саратова планирует организовать групповой тур (50 человек) на фестиваль «Казантип» в Крым, ориентированный на молодежь невысокого и среднего достатка. На этом этапе проектирования туристского продукта будущая поездка будет иметь следующую форму:
1) Саратов – Симферополь – Керчь – Саратов, пять дней в Крыму + трое суток на дорогу туда и обратно, расстояние 1400 км;
2) ночевки в частной гостинице и палаточном городке фестивального поля, требования к средствам размещения: поближе к морю, удобства на блок, с видом на море;
3) предположительно двухразовое питание (завтрак + ужин) с возможностью отказа от него во время пребывания на Казантипе;
4) две экскурсионные программы (второй и пятый дни): обзорная экскурсия по Южному берегу Крыма, экскурсия в Севастополь или Бахчисарай;
5) транспортное сопровождение на маршруте: комфортабельный автобус, трансферы;
6) отпускная цена турпродукта – не дороже 200 евро с взрослого туриста.
В случае наличия конкурентных предложений на туристском рынке туроператор должен выделить и популяризовать ряд конкурентных преимуществ разрабатываемого турпродукта, для того чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентных предложений, эту процедуру в маркетинге называют дифференциацией. Дифференциация необходима в проектной деятельности туроператора по нескольким причинам, так как позволяет потребителям реально оценивать преимущества предложений различных операторов, является дополнительным фактором повышения привлекательности туристского продукта, демонстрирует ориентированность турпродукта на тех или иных потребителей.
Основаниями для дифференциации туристских продуктов могут стать:
♦ уникальные возможности мест отдыха («Бали – райские закаты и восходы», «Ессентуки – уникальная здравница России»);
♦ уникальность маршрута («Вся Европа у ваших ног!», «Пять столиц за пять дней!»);
♦ дополнительные или скрытые возможности туристского продукта («Италия: отдых у моря + шопинг», «Турция: шопинг + паломничество на Арарат»);
♦ высокие гарантии исполнения туристского продукта («С нами вы получите массу впечатлений и благополучно вернетесь домой», «Ваши впечатления – наши гарантии»);
♦ возможность модификации туристского продукта («Более сотни отелей на ваш выбор», «Три варианта отдыха в Египте»);
♦ уникальная продолжительность туристского продукта («На выходные из Ростова в Домбай!», «В выходные из Саратова в Казанский аквапарк»);
♦ уникальность транспортного обслуживания («В Германию на автобусе», «Паромом в Исландию»);
♦ уникальные услуги в отеле («Кипр по системе „все включено“», «К каждой путевке в Грецию ночь в отеле Афин бесплатно»);
♦ уникальность предлагаемых в процессе турпоездки экскурсий («Остров специй Цейлон», «Малознакомый Шанхай», «Многоэтажная Америка»);
♦ уникальность сервисных услуг туроператора («Подтверждаем заявки мгновенно!», «Вызов консультанта на дом»);
♦ уникальные качества персонала туроператора («Мы торгуем тем, что видели своими глазами», «Наши менеджеры повысили квалификацию в Швейцарии»);
♦ широкая агентская сеть туроператора («Выгляни в окно! Может быть, там есть наш агент!», «Наши агенты повсюду!»);
♦ положительный имидж туроператора («Путевки от ведущего оператора по Италии», «Мы лидеры на данном направлении!»);
♦ искусственно создание дефицита и ажиотажа вокруг планируемого туристского продукта («Количество мест ограничено!», «Спешите! До конца сезона осталось 10 дней»);
♦ уникальная цена предлагаемых турпродуктов: цена-загадка («Наши цены приятно вас удивят!», «У нас опять подешевела Испания»), «сползание вниз» – в рекламных сообщения указывается минимальная стоимость турпоездок («Чехия за 250 евро»), «растягивание вверх» – в рекламных сообщениях указывают максимальную стоимость поездок («Тунис не дороже 500 евро»), перечень ценовых компонент («Хургада за 500 евро и «все включено»).
3.2.2. Маркетинговая среда туроператора
Любой туроператор функционирует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных как ситуацией внутри самой организации, так и отношениями, складывающимися с другими экономическими субъектами рынка. Эти отношения оказывают как прямое, так и косвенное воздействие на деятельность организации. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. При проведении маркетинговых исследований оценка среды маркетинга является начальным их этапом.
Маркетинговая среда любого туроператора образована факторами внешней и внутренней среды (рис. 3.2). Факторы внешней среды включают основные агенты воздействия, находящиеся за пределами конкретной организации, но оказывающие на него как непосредственное, так и косвенное влияние. Факторы внешней среды можно разделить на статичные и динамичные. В частности, туристские ресурсы являются статичным фактором, а политические и демографические факторы – динамичными.
Рис. 3.2. Факторы маркетинговой среды туроператора
Факторы внешней среды подразделяются на экстенсивные, интенсивные и негативные факторы. Экстенсивные факторы характеризуются количественным изменением в турбизнесе (расширение материально-технической базы, строительство новых отелей, освоение новых курортов). Интенсивные факторы означают качественное улучшение в туристской деятельности (развитие персонала, совершенствование материально-технической базы, повышение качества обслуживания). Негативные факторы оказывают сдерживающее и стагнирующее влияние на туризм (валютный кризис, рост внешней задолженности, ухудшение экологической ситуации).
Особым фактором внешней среды является фактор сезонности, который оказывает весьма значительное влияние на коммерческую деятельность любой туроператорской компании. Он выражается в снижении прибытия туристов в дестинацию в несезон и, наоборот, в росте количества туристов в сезон. Однако ясно одно – основной целью туроператоров является минимизация влияния фактора сезонности на приток туристов.
Факторы внешней среды разделяются на две группы – факторы прямого воздействия (микросреда туроператора) и факторы косвенного воздействия (макросреда туроператора). К факторам микросреды можно отнести потребителей, контрагентов, посредников, конкурентов, туристские ресурсы. Факторы микросреды оказывают непосредственное воздействие на деятельность туроператора, их возможно предсказывать и контролировать.
Контрагенты – независимые от туроператора организации, снабжающие его (в соответствии с договорами) оборудованием, расходными материалами, услугами размещения, питания, туристскими товарами и др. С точки зрения приближенности к туроператору можно выделить три типа контрагентов: эксклюзивные (работающие только на данного туроператора), лояльные (работающие и с другими туроператорами), сторонние (обслуживающие только конкурентов). С точки зрения ассортимента поставок различают контрагентов узкоспециализированных, широкоспециализированных и комплексных.
Посредниками называются организации, которые помогают туроператору продвигать на рынок, продавать и доводить до потребителя его туристский продукт. Это турагентства, частные предприниматели, профсоюзные организации и др. До 80 % реализации туристских путевок приходится на посредников. Туроператор для реализации турпродукта в регионах нуждается в развитых и эффективно функционирующих агентских сетях, о которых мы поговорим позже.
Потребители – главный фактор микросреды, на которых направлено действие туристской организации и в удовлетворении потребностей которых залог успеха. Основными потребителями услуг и продуктов туроператоров являются туристы. Но контакт туристов с туроператором маловероятен, так как такую функцию туроператор делегирует турагентам.
Конкуренты – неотъемлемый фактор рыночной среды и своеобразная точка отсчета уровня работы туроператора, поскольку только предложение потребителям более качественного, чем у конкурентов туристского продукта дает ей возможность преуспеть в бизнесе. Конкуренция бывает видовая, внутриотраслевая, межотраслевая и функциональная.
Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности туроператора и могущая оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей. Различают семь видов контактных аудиторий: внутренние (трудовой коллектив, профсоюз, акционеры и совет директоров), местные (окрестные жители, совет ветеранов, совет самоуправления), государственных учреждений, финансовые (служащие банков, аудиторских фирм, консультанты, кредиторы, должники), СМИ, гражданские группы (активисты, борцы за идеи, объединения меньшинств), широкая публика (знаменитости, которые выражают мнение широкой общественности).
К факторам внешней среды косвенного воздействия относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и социокультурные.
Правовые факторы определяются действующей в регионе или стране законодательной базой, регулирующей туристскую деятельность. В настоящее время в России действуют Закон о туризме, законы субъектов Российской Федерации о туризме и туристской деятельности. Помимо этого деятельность организаций туризма регламентируется и другими документами – правилами, ГОСТами и т. д.
Экономические факторы внешней среды туроперейтинга могут как прямо (например, уровень капиталовложений в туризм, налогообложение, развитие инфраструктуры), так и косвенно (через благосостояние населения) влиять на направления и массовость туристских потоков. К числу наиболее значимых показателей уровня экономического развития общества, воздействующих на туроперейтинг, можно отнести уровень доходов населения, уровень социальных гарантий и материальное положение социально незащищенных слоев общества, стоимость жизни в государстве и соотношение ее с доходами населения, уровень и качество жизни, стабильность национальной валюты, длительность отпусков, уровень безработицы и др. Экономические факторы во многом определяют степень развития туризма, но с другой стороны, и сам туризм оказывает непосредственное воздействие на темпы экономического развития, обеспечивая поступление валютных средств в экономическую систему, решая проблемы занятости населения, сглаживания различий в экономическом развитии регионов.
К группе демографических факторов следует отнести численность населения региона или страны, его динамику, половозрастной и семейный состав, размещение населения по территории, характер в оспроизводственных процессов. Так как среди туристов основная масса – горожане, то большое значение приобретает и урбанизация. Имеет значение и оценка трудоресурсного потенциала региона, род занятий населения. Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туроператора, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.
Природные факторы не могут не влиять на деятельность туроператора, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, ландшафты, флора и фауна) – важнейший элемент побуждения потребителей к совершению путешествия и привлечения их в тот или иной регион или страну.