Реклама на полную страницу в этой газете стоит больше, чем дом в Буффало. Страница за страницей скучной серой рекламы скучных продуктов серых компаний.
Если у девяноста процентов этой рекламы поменять местами логотипы компаний, никто ничего не заметит. Поменяйте фотографию парня из одной рекламы (где он изображен в черной жокейской шапочке на фоне товаров своей фирмы) на другую (где солидный молодой человек с азиатской внешностью улыбается вам на фоне склада другой фирмы), и опять никто не заметит разницы.
Однажды, когда я остановился в одном очень дорогом отеле, я обратился к нескольким людям, которые читали The Wall Street Journal за завтраком. Я подождал, когда они закончат читать первую половину газеты, и попросил их назвать две компании, реклама которых занимала всю страницу. Никто не смог этого сделать.
Тогда я взял страницу с рекламой, закрыл логотип компании, показал ее читателям газеты и попросил их назвать рекламируемую компанию. Никто не имел об этом ни малейшего представления.
Наконец, я задал им вопрос буквально на миллион долларов. Проявил ли кто-нибудь из них какой-нибудь интерес к какому-либо продукту из-за того, что в The Wall Street Journal размещена его реклама на полную страницу?
Возможно, вы уже догадались, какой я получил ответ.
Так что не только телевидение перестало работать. Почти все методы, используемые в маркетинге, становятся все менее эффективными как на потребительском рынке, так и на корпоративном.
Вот текст полностраничной рекламы из недавнего номера The Wall Street Journal:
ПРЕДСТАВЛЯЕМ НОВОЕ ИМЯ KPMG В КОНСАЛТИНГЕ И НОВУЮ ЭРУ В УПРАВЛЕНИИМЫ СДЕЛАЛИ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОСТО ИЗМЕНИЛИ СВОЕ НАЗВАНИЕ. МЫ ОСУЩЕСТВИЛИ НОВОЕ НАЧИНАНИЕ – НОВУЮ ЭРУ УПРАВЛЕНИЯ. ОНО ГОТОВИТ ВАС К ТОМУ, ЧТОБЫ ПРИЗНАТЬ САМОГО ВЛИЯТЕЛЬНОГО И УВАЖАЕМОГО БИЗНЕС-КОНСУЛЬТАНТА И СИСТЕМНОГО ИНТЕГРАТОРА. ОДНАКО ХОТЯ МЫ И ИЗМЕНИЛИ СВОЕ НАЗВАНИЕ, МЫ НЕ ИЗМЕНИЛИ ТОГО, ЧТО У НАС ВНУТРИ, – СТРАСТНОГО ЖЕЛАНИЯ СДЕЛАТЬ ВСЕ КАК СЛЕДУЕТ. НАША ЦЕЛЬ – БЫТЬ В ЧИСЛЕ ТЕХ, С КЕМ КАЖДОМУ ХОЧЕТСЯ ИМЕТЬ ДЕЛО, И МЫ ХОТИМ БЫТЬ ПЕРВЫМИ В ЭТОМ СПИСКЕ. МЫ ДОБЬЕМСЯ ЭТОЙ ЦЕЛИ ТАК ЖЕ, КАК МЫ ДОБИВАЛИСЬ ЕЕ ПОСЛЕДНИЕ 100 ЛЕТ. ОДИН НА ОДИН С КЛИЕНТОМ. С ПРАКТИЧЕСКИМ НОУ-ХАУ. СО СТРАСТЬЮ. ОБЕСПЕЧИВАЯ НАШИХ НЫНЕШНИХ И БУДУЩИХ КЛИЕНТОВ ЧЕМ-ТО БОЛЬШИМ, ЧЕМ ПРОСТО КОНСАЛТИНГ. ПОМОГАЯ НАШИМ КЛИЕНТАМ ПОСТРОИТЬ СВОЙ БИЗНЕС ТАК, ЧТОБЫ ОНИ ДОСТИГЛИ СВОИХ ДОЛГОЖДАННЫХ ЦЕЛЕЙ. МЫ ПРЕДОСТАВЛЯЕМ НЕОБХОДИМУЮ ИНФОРМАЦИЮ ДЛЯ УСИЛЕНИЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА, ПОТОМУ ЧТО ПРАВИЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ НЕСЕТ ЗНАНИЕ. ЗНАНИЕ – ЭТО СИЛА, И ПОДЕЛИТЬСЯ ЗНАНИЕМ – ЗНАЧИТ СТАТЬ СИЛЬНЕЕ.
Какой-то комитет написал эту рекламу и какой-то не менее авторитетный комитет утвердил ее. Никто ее никогда не вспомнит, никто не расскажет о ней коллегам. Реклама не должна быть настолько плохой. Или сама реклама должна быть выдающейся, или она должна распространять информацию о выдающемся продукте.
Сам по себе факт, что это реклама, конечно, не означает того, что она будет выдающейся. Вот если бы целью любого рекламодателя было создание какого-то значительного информационного события, создание рекламы, которая бы действительно заставила людей оглянуться на бегу и обратить на нее внимание, а потом рассказать о ней коллегам, то эта реклама была бы гораздо лучше всего, что мы имеем сегодня. Но даже этого уже недостаточно.
Осведомленность – это не главное
Старая гвардия маркетинга выступает в защиту телевизионной рекламы. Ее приверженцы с энтузиазмом указывают на множество примеров успеха в прошлом и радостно поясняют, что только телевидение может обеспечить достаточную степень осведомленности потребителя, необходимую для запуска нового продукта или функционирования уже существующего.
Однако Серхио Займан, гуру маркетинга, который принимал самое непосредственное участие в возрождении Coca-Cola, отмечает, что два самых популярных рекламных ролика во все времена – I’d like to teach the world to sing («Я бы хотел научить всех петь») и Mean Joe Greene («Злюка Джон Грин») – не продали кока-колы ни на одну бутылку больше. Они воспринимались как развлечение и привлекали внимание, но они не принесли дополнительной прибыли. Он шутит, что текст I’d like to teach the world to drink («Я бы хотел научить всех пить») был бы гораздо лучше.
Однажды Серхио произнес: «У Kmart очень хорошая осведомленность, ну и что с того?»[6]
Воля и путь, который нужно пройти
Не думаю, что выдающихся идей мало. Я думаю, что и в вашем бизнесе есть масса замечательных возможностей предпринять неординарные действия. Не хватает не идей, а воли их воплощать.
Цель этой книги – убедить вас, что гораздо безопаснее идти на риск, и укрепить ваше желание совершать поистине удивительные вещи. Как только вы поймете, что старые способы ведут только вниз, вы осознаете необходимость совершения чего-то необычного, такого, о чем стоит говорить.
Один из самых распространенных контраргументов, который вы можете услышать, например, от своих коллег, – это то, что у них нет способностей создать замечательную идею, а если такая идея у них и появится, они не смогут отличить замечательную идею от отвратительной. Объем книги, конечно, не позволяет описать все прекрасные методы «мозгового штурма», которые используются различными компаниями во всем мире. Что я могу здесь сделать, так это предложить несколько способов или вариантов, которые вы можете воплотить в жизнь, чтобы начать свой путь реализации концепции Фиолетовой коровы. Если у вас есть воля, вы обязательно найдете этот путь самостоятельно.
Значком (i) будут обозначены мои предложения (варианты).
Пример: вам наверх?
Лифты, конечно, не самый типичный продукт широкого потребления. Они вполне могут стоить больше миллиона долларов, они обычно устанавливаются при строительстве здания и редко когда используются, если здание не выше трех или четырех этажей.
Каким образом работает на рынке компания, производящая лифты? До недавнего времени здесь много значили… игры в гольф, обеды и долгосрочные отношения со строительными компаниями, которые являются основными заказчиками лифтового оборудования. Все это, конечно, имеет место и сейчас, но компания Schindler Elevator Corporation коренным образом изменила правила игры, применив концепцию Фиолетовой коровы.
Зайдите в офис Cap Gemini в небоскребе на Таймс-сквер, и вы увидите замечательное решение проблемы. Какой проблемы? Лифт обычно останавливается слишком часто – пять, десять, пятнадцать раз, – прежде чем вы доедете до своего этажа. Для вас это мелкая неприятность, а для здания в целом – огромная и дорогостоящая проблема.
Пока ваш лифт останавливается на каждом этаже, в ожидании его люди внизу нервничают. Здание нуждается в дополнительном лифте, но его не на что купить и некуда установить.
Идея? Подходя к лифтам, на центральном пульте вы нажимаете кнопку нужного вам этажа. На панели высвечивается номер лифта, который отвезет вас на нужный этаж.
С помощью этой предварительной сортировки удалось превратить каждый лифт в экспресс. Лифт отвозит вас на нужный этаж и сразу возвращается вниз. Это означает, что здание можно сделать более высоким, потребуется меньшее количество лифтов, сократится время ожидания, а дорогостоящие площади здания можно будет использовать для людей, а не для лифтов. Колоссальный выигрыш, достигнутый за счет небольших расходов.
Есть ли хоть одна крупная строительная корпорация в мире, руководители которой никогда не слышали о таком решении проблемы? Вряд ли. Неважно, сколько денег они потратили на свою рекламу и сколько обедов спонсировали. Важно, что сейчас они пожинают плоды своих сомнений.
(i) Вместо того чтобы использовать вашу технологию и знание дела на производство продукта более высокого качества в расчете на стандартную модель поведения потребителей, попробуйте изменить эту модель, чтобы ваш стандартный продукт стал работать значительно эффективнее.
Пример: что должен делать Tide?
Возможно, Tide – самый лучший стиральный порошок за всю историю. Каждый год Procter & Gamble вкладывает миллионы долларов и платит огромные деньги химикам, чтобы заставить это моющее средство работать еще лучше.
Правы ли менеджеры корпорации, делая это?
В свое время продукт быстро достиг успеха благодаря хорошему сочетанию телевизионной рекламы, системы дистрибуции и доставки, а также собственно высокому качеству продукта. После краха телевизионно-промышленного комплекса роль телевизионной рекламы стала меньше. Теперь, когда взошла звезда Wal-Mart, принципиальное значение имеет система доставки товара до потребителя. Одна сеть магазинов обеспечивает треть всех продаж Tide. Без Wal-Mart ему не прожить.
Итак, что должна делать Procter & Gamble? Много ли шансов на то, что у нее появится совершенно новый выдающийся продукт, который обеспечит прорыв и обратит на себя внимание не слишком внимательного покупателя стирального порошка? Или же все дополнительные улучшения будут просто переходящим остатком из прошлого, из того времени, когда людей больше волновало качество стирки?
Согласно традиционной концепции Фиолетовой коровы Procter & Gamble должна получать от своего теперешнего продукта прибыль, пока она есть. Сократить расходы на научные исследования, поднять цену на продукт, а дополнительную полученную прибыль направить на разработку более интересных и радикально новых продуктов. Какой смысл тратить деньги на научные исследования уже существующего и работающего продукта?
(i) Если у продукта мало шансов на выдающееся будущее, если вы не можете представить себе, что люди вновь им заинтересуются, то пора понять, что правила игры изменились. Вместо того чтобы вкладывать средства в умирающий продукт, реинвестируйте прибыль в создание чего-то нового.
Проникновение на рынок
[8]. Этот успех не был достигнут за счет рекламных кампаний. Результат обеспечили «передовики», которые быстро передали идею цифровых камер своим друзьям.Цифровые фотоаппараты прекрасно продаются, потому что всем очевидны удобства в обращении с ними, а также потому, что невелика разница в цене по сравнению с пленочными камерами. Более того, преимущества цифровых камер легко продемонстрировать, и каждому «передовику» просто не терпится это сделать, когда он видит консерватора, достающего морально устаревший пленочный фотоаппарат.
Если ваш продукт выдающийся, причем выдающийся в нужном для потребителя отношении, то это дает вам два преимущества. Во-первых, вам гораздо проще привлечь внимание покупателей из левой части кривой. Во-вторых, вашим «передовикам» будет несложно преподнести идею товара (когда она лаконична) основному большинству покупателей.
Идеи, которые распространяются и побеждают
Новый бренд (или предложение нового продукта под существующим брендом) есть не что иное, как идея. Заразные идеи имеют гораздо больше шансов на успех, чем незаразные. Я называю такие идеи идеями-вирусами.