(Эти три вопроса добираются до сердцевины любой услуги и с небольшими изменениями могут быть заданы в любом бизнесе. Для оценки работы рекламного агентства, например, можно задать такие вопросы:
• Уложилась ли кампания в бюджет?
• Было ли все выполнено в срок?
• Принесла ли она результат?
Весь секрет – продаете ли вы автомобили или рекламу – состоит в определении трех наиболее важных для клиента вещей. Затем следует удостовериться, что вы все это предоставляете.)
Если клиенты думают, что они платят больше, чем должны, или если машина не была готова в обещанное время, или им пришлось делать один и тот же ремонт во второй (или даже в третий) раз, значит, нашу работу нельзя назвать хорошей. Мы должны знать это, чтобы иметь шанс хотя бы извиниться на месте. В этом случае кассир вызывает менеджера, который быстро приходит, извиняется и немедленно исправляет положение.
Однако обычно мы делаем весьма хорошую работу, и такая анкета позволяет нам напомнить об этом клиенту еще раз, и без всякого хвастовства. Ответ на первый вопрос подчеркивает, что счет оказался меньше калькуляции. Ответы на второй и третий вопросы напоминают о том, что машина была готова в обещанный срок и мы не делали повторного ремонта.
Общая цель этих трех вопросов состоит в указании на то, что наши автоцентры на самом деле заботятся о своих клиентах.
Вы, наверное, заметили: в конце анкеты указано, что мы присутствуем на рынке с 1911 года. Честно говоря, я не думаю, что это дает нам какие-то дополнительные баллы. В основном люди ставят вопрос так: «Что вы сделали для меня за последнее время?» Но мы гордимся своей историей и компанией, которую основал мой отец; к тому же, возможно, когда люди видят, что мы работаем уже так давно, они думают: «Это означает, что они никуда не исчезнут, если у меня будут проблемы».
Также вы могли заметить свободное пространство на листе после вопросов, где клиенты могут написать свои комментарии.
Если у них есть время и желание, они могут поделиться с нами своим мнением еще более развернуто – заполнив анкету с 49 вопросами, которую мы вкладываем в папку с их счетом.
(Небольшая исповедь. Много лет мы аккуратно опрашивали покупателей новых машин и даже не пытались узнать, что нравится или не нравится покупателям подержанных машин. Это было глупо. Ведь покупатели подержанных машин тоже могут стать нашими постоянными клиентами, приносящими нам 332 000 долларов. Я думаю, что не мы одни пренебрегали этим сегментом рынка, но теперь мы помним о нем.)
АНКЕТА1. Сколько раз (примерно) вы пользовались услугами нашего сервиса за последний год? ___ раз.
Когда вы были в нашем сервисе в последний раз:
2. У вас были трудности с поиском отдела сервиса? Да ___ Нет ___
3. Когда вы прибыли в сервис, поздоровались ли с вами? Да ___ Нет ___
4. Как общались с вами наши секретари? Очень профессионально___ Отчасти профессионально___ Непрофессионально ___
5. После того как с вами поздоровались, сколько времени вам пришлось ждать мастера? _____ минут
6. Показалось ли вам это ожидание слишком долгим? Да ___ Нет ___
7. Ясно ли объяснил вам мастер, какие проблемы у вашего автомобиля? Да ___ Нет ___
8. Дали ли вам оценку стоимости ремонта? Да ___ Нет ___
9. Дали ли вам оценку срока ремонта? Да ___ Нет ___
10. Наша компания предлагает несколько способов оплаты. Объяснили ли их вам? Да ___ Нет ___
11. Насколько вы довольны в целом общением с мастером? Очень доволен ___ Отчасти доволен ___ Нейтральное отношение ___ Отчасти недоволен ___ Очень недоволен ___
12. Вам известно, что, если вы покупали новую машину у нас, вы можете заказать временную машину на время ремонта? Да ___ Нет ___ (Если нет, перейдите к вопросу 15)
13. Вы знаете, что нужно сделать, чтобы заказать временную машину? Да ___ Нет ___ (Если нет, перейдите к вопросу 15)
14. Вам приходилось звонить нам для заказа временной машины? Да ___ Нет ___ (Если нет, перейдите к вопросу 15)
14а. Дружелюбно ли вел себя персонал, занимающийся временными машинами? Да ___ Нет ___
14б. Была ли вам предоставлена временная машина по вашему требованию? Да ___ Нет ___
14 в. Была ли временная машина заправлена бензином, когда вы получили ее? Да ___ Нет ___
15. Когда вы последний раз были у нас, воспользовались ли вы нашей машиной для клиентов?[1] Да ___ Нет ___ (Если нет, перейдите к вопросу 19)
16. Насколько вы были удовлетворены чистотой машины для клиентов? Очень доволен___ Отчасти доволен___ Нейтральное отношение___ Отчасти недоволен___ Очень недоволен___
17. Сколько времени примерно вы ожидали машину для клиентов? ___ минут
18. Был ли водитель машины для клиентов профессионален? Да ___ Нет ___
19. Когда вы были в нашем отделе сервиса, вам пришлось воспользоваться комнатой ожидания? Да ___ Нет ___ (Если нет, перейдите к вопросу 22)
20. Наша комната ожидания была чистой? Да ___ Нет ___
21. Там были свободные места для сидения? Да ___ Нет ___
22. Вам позвонили, чтобы проинформировать о готовности вашего автомобиля? Да ___ Нет ___
23. Через сколько гудков наш сотрудник поднял трубку телефона, когда вы звонили нам? ___ гудков
24. Мы отвечали точно на ваши вопросы по телефону? Да ___ Нет ___
25. Мы разговаривали по телефону вежливо? Да ___ Нет ___
26. Мы смогли вам помочь, когда вы звонили нам по телефону? Да ___ Нет ___
27. Ремонт/обслуживание был(о) проведен(о) правильно в первое же ваше посещение сервиса? Да ___ Нет ___
28. Насколько вы удовлетворены проведенным нами ремонтом/обслуживанием? Очень доволен___ Отчасти доволен___ Нейтральное отношение___ Отчасти недоволен___ Очень недоволен___
29. Был ли ваш автомобиль готов в срок, обещанный нами? Да ___ Нет ___
30. Сколько примерно времени вам пришлось ждать в очереди к окну кассы? ___ минут
31. Был ли кассир вежлив? Да ___ Нет ___
32. Кассир смог вам в чем-то помочь? Да ___ Нет ___
33. Если у вас были вопросы о том, что было сделано с вашим автомобилем, мы смогли ответить на них? Да ___ Нет ___
34. Была ли окончательная стоимость ремонта/обслуживания меньше или равна сумме окончательной калькуляции? Да ___ Нет ___
35. Были ли, по вашему мнению, использованы все применимые к данному ремонту гарантии? Да ___ Нет ___
36. После того как вы отошли от кассы, сколько примерно времени вам пришлось ждать ваш автомобиль? ___ минут
37. Объяснил ли кассир точно, куда будет доставлен ваш автомобиль? Да ___ Нет ___
38. Был ли в машине ожидающий вас сотрудник, когда вы подошли к ней? Да ___ Нет ___ (Если нет, перейдите к вопросу 42)
39. Этот сотрудник был дружелюбен? Да ___ Нет ___
40. Как бы вы оценили его внешний вид? Отличный___ Хороший___ Средний___ Плохой___
41. Сказал ли наш сотрудник «спасибо»? Да ___ Нет ___
42. Был ли ваш автомобиль чистым при его получении? Да ___ Нет ___
43. Насколько вы удовлетворены в целом работой нашего отдела обслуживания? Очень доволен___ Отчасти доволен___ Нейтральное отношение___ Отчасти недоволен___ Очень недоволен___
44. Вы покупали ваш автомобиль в нашей компании? Да ___ Нет ___
44а. Если да, вы покупали его новым или подержанным? Новым___ Подержанным___
44б. Если вы покупали в другом месте, то у какой фирмы? ________________________
45. Какого года выпуска ваш автомобиль? _______________
46. Порекомендуете ли вы наш отдел сервиса своему другу? Да ___ Нет ___
47. Как звали вашего мастера? ___________________________
48. Запомнился ли вам кто-то из наших сотрудников, который сделал ваше посещение нашего сервиса более приятным? _____________________________________
49. Хотели бы вы принять участие в нашей фокус-группе? Да ___ Нет ___
Есть ли у вас предложения о том, как мы можем обслуживать вас лучше? _____________________
Большое спасибо, что вы смогли поделиться вашим опытом обслуживания в Sewell Village.
Наш принцип: «Мы предоставим 100 % качественных товаров и услуг точно вовремя».
SEWELL
Village Cadillac
Семейная традиция с 1911 года
Все опросы строго необязательны. Мы могли бы получить такую же информацию, позвонив нашим клиентам домой, но я сам не люблю такие звонки: кажется, что они всегда раздаются во время обеда или когда я играю с детьми. Скорее всего, большинство наших клиентов думает так же. Поэтому вместо телефонных опросов мы даем им нашу большую анкету из 49 вопросов, которую они при желании могут заполнить и послать нам. (Около 35 % из них делают это.) Тот, кто не хочет, может выкинуть все это в корзину.
Мы не хотим докучать нашим клиентам. Мы даем им все возможности сказать, что они о нас думают, но не обязываем их к этому. Если они не хотят говорить – хорошо. Если хотят – мы постараемся максимально упростить для них эту процедуру. Мы предлагаем им ответить на три вопроса у окошка кассира; у нас есть и более длинная анкета, которую они могут при желании заполнить; и если у них есть что еще сказать, мы в конце этой анкеты спрашиваем их, не хотят ли они поучаствовать в фокус-группе.
Обязательно спрашивайте клиентов, чего бы им хотелось, но спрашивайте вежливо и не давите на них. Предлагайте опросы в такой форме, чтобы клиенты могли игнорировать их, если они не хотят участвовать.
Фокус-группы чрезвычайно эффективны. Это способ проверить, насколько хорошо вы работаете, потому что вы спрашиваете клиентов, нравится ли им иметь с вами дело. Вы на самом деле даете им все возможное или же проваливаетесь в каких-то областях, о которых даже не имеете понятия?
Кроме того, фокус-группы помогают нам удерживать единые стандарты для всех филиалов.
Пока мы росли, я понял, что управление на своих двоих эффективно до тех пор, пока у вас есть только один магазин, ну, или два. То есть пока вы можете увидеть все, что происходит. Но это перестает работать, когда у вас много магазинов, складов или офисов и вы не можете потратить достаточно времени на каждый. Вам нужны дополнительные источники информации – например, фокус-группы.
Мы сначала воспринимали фокус-группы как род некой магии вуду, но оказалось, что на самом деле это очень просто. Мы (я или один из наших старших менеджеров) приглашаем в офис десять – двенадцать наших клиентов и начинаем задавать вопросы о том, насколько им нравится иметь с нами дело, в чем они видят наши сильные и слабые стороны. Потом мы останавливаемся на какой-то отдельной области. К примеру, задаем десяток вопросов о работе нашего сервиса. (Эти вопросы мы берем прямо из нашей большой анкеты.) В другой раз мы беседуем о том, какие чувства наши клиенты испытывали в процессе покупки. Вам было удобно говорить с нами? Мы знали продукт, который предлагали вам? Позвонил ли наш продавец вам в течение двух недель, чтобы удостовериться, что с вашей покупкой все в порядке?
Мы разговариваем около полутора часов, потом благодарим участников и дарим на прощание набор хороших ручек. Клиентам даже нравится участвовать в таких встречах.
Отбирая людей для фокус-групп, мы хотим быть уверенными в том, что они точно представляют круг наших клиентов и тех, кого мы хотели бы видеть в качестве наших клиентов. Это означает, что мы проводим четыре или пять фокус-групп по каждому отдельному вопросу, чтобы получить точные данные.
Когда мы только начинали проводить фокус-группы, я относился к ним скептически. Я не думал, что люди могут сказать что-то негативное о нас, находясь с нами в одной комнате. Но я оказался не прав. Чем больше в группе людей и чем дольше идет встреча, тем выше шансы услышать откровенные замечания. На втором или третьем получасе кто-то неожиданно произнесет: «Позвольте мне сказать, как все обстоит на самом деле» – и с этого момента вы можете быть уверены, что услышите правду.
Конечно, порой участники говорят всякий вздор, но мы стараемся фильтровать это. Если мы говорим с сотней человек, обязательно будут полярные мнения. Мы всегда стараемся найти золотую середину.
Я понял еще одну вещь: не игнорируйте глубоко спрятанные реакции некоторых людей только потому, что это не точка зрения большинства. Когда в корпорации Ford исследовали Taurus, они обнаружили, что половине опрошенных нравится его внешний вид, а другая половина ненавидит его, так что окончательный рейтинг составлял всего 4.5 из 10. Но учтите, что половине людей он понравился! И половина, когда вы говорите о числе людей, покупающих машины, – это чертовски много. Так что Ford приступил к производству.
Более того. Иногда стоит прислушаться к комментарию всего лишь одного человека. Я запомнил фокус-группу, на которой мы обсуждали Hyundai и один человек сказал, что он возненавидел нашу программу предоставления временных автомобилей, когда приехал в сервис и ему сказали, что сейчас нет машин на подмену. Наш управляющий клялся, что у него всегда были временные машины, но в речи клиента было что-то такое, что заставляло ему поверить. Желая понять, как такое могло произойти, я провел небольшую проверку и обнаружил, что этот управляющий все-таки несколько раз действительно отказывал клиентам. Вместо того чтобы заказать больше временных автомобилей, он предлагал людям обратиться тогда, когда освободятся занятые машины.
Мы заменили этого управляющего, и сейчас, если мы говорим, что вы получите «Хендай» на замену, вы его получите.
Люди обязательно скажут вам правду. Если они заполнили большую анкету и потратили время на участие в фокус-группе, значит, они и в самом деле хотят рассказать вам, что они чувствуют. Мы слушаем очень внимательно.
Основные выводы
• Не делайте предположений о том, чего хотят клиенты. Они сами жаждут сообщить вам это.
• Дайте им возможность высказаться. Сделайте небольшую анкету – не больше 5 вопросов, а лучше всего 3, – сфокусированную на наиболее важных аспектах общения клиентов с вами.
• Простой способ получить 100 % ответов – дать эту анкету в тот момент, когда клиент расплачивается. Тогда он сможет заполнить ее за то время, пока вы ведете расчеты.
• Не надоедайте клиентам. Если люди не хотят заполнять анкеты – ничего страшного. Не заставляйте их. Не начинайте звонить им по вечерам или приставать к ним, пока они ходят по магазину. Запомните: главная идея опроса – сделать так, чтобы люди были счастливы вести с вами дела. Если вы им надоедаете, у них не получится быть счастливыми.
Глава 2. Если клиент о чем-либо просит, ответ всегда – «да»
Чтобы заставить работать наш способ ведения бизнеса, мы должны убедить вас в том, что существует нечто более ценное, чем деньги. Раз мы не самые дешевые, значит, мы должны предложить вам что-то другое, чтобы наш бизнес был успешным. Это «что-то» – удобство. Мы устраняем проблемы. Мы пытаемся сделать вашу жизнь легче.
Каждый раз, когда клиент спрашивает нас, можем ли мы сделать что-либо для него, у нас один ответ – «да». Если вы захлопнули дверь, оставив ключи в машине, или прокололи шину и теперь звоните нам и просите о помощи, мы ответим: «Конечно».
Разумеется, мы не сможем покрасить ваш дом или вымыть окна: мы все-таки продаем автомобили. Но когда ваш запрос касается нашего бизнеса, мы ответим положительно. Всегда, когда возможно, мы стараемся помочь своим клиентам.
Вот мой любимый пример. У нас была постоянная клиентка, которая жила одну половину года в Далласе, а вторую – во Франции. Однажды, собираясь уезжать из Парижа, она позвонила нам и сообщила, что перед возвращением домой собирается провести некоторое время в Нью-Йорке, но не хочет арендовать там машину. Она сказала, что все арендные машины в Нью-Йорке грязные и насквозь пропахли сигаретным дымом, и спрашивала, не могли бы мы арендовать для нее машину в Далласе, перегнать ее в Нью-Йорк и передать там ей. Мы сделали все именно так.
Итак, если клиент спрашивает, можете ли вы сделать что-то для него, ответ всегда «да» – при условии, что запрос хоть как-то касается вашего бизнеса.