Волшебным образом привлечет к нам клиентов.
Как мотыльков на огонь.
Никто не хочет точно определять, что и откуда убудет.
Потому что, подобно политикам, никто не хочет встать перед трудным выбором.
Можно иметь все. Но не все сразу
Моя жена – арт-директор.
Поэтому она часто бывает в разъездах.
Я ничего не имею против.
Когда дети были маленькими, они оставались со мной.
И мы могли делать все, что нам заблагорассудится.
И не делать того, что требовала мама.
Например, правильно питаться.
Однажды я им сказал: «ОК, мамы нет, так что можете есть все, что захотите. Что вы хотите?»
«Я хочу Twiglets и клубничное мороженое», – заявил сын.
«А что ты хочешь сначала?» – спросил я.
«И то, и другое», – ответил он.
«Ты уверен? Это может быть невкусно», – заметил я.
«Ты сказал, что мы можем есть все, что захотим», – сказал он.
«Логично», – согласился я.
И дал ему вазочку клубничного мороженого с торчащими из него палочками «Twiglets».
Сын вытащил одну палочку, положил ее в рот и закрыл глаза.
Потом открыл и озадаченно на меня посмотрел.
Что-то было не так.
Больше всего на свете он любил Twiglets с мармитом и клубничное мороженое.
Если они были вкусными по отдельности, то вместе должны быть вдвойне вкуснее.
Но почему-то этого не происходило.
На самом деле вместе они были хуже, чем по отдельности.
Как такое может быть?
Это не укладывалось у него в голове.
Так мой сын узнал то, чего не знают многие специалисты по маркетингу.
Больше – не значит лучше.
Нельзя иметь больше чем 100 процентов.
Нельзя наполнить стакан выше краев.
Лишняя жидкость все равно выльется.
Если смешать соленое со сладким, вы не получите вкус на 200 процентов.
Вы получите что-то, на 50 процентов соленое и на 50 процентов сладкое.
Но всегда только 100 процентов.
Если где-то прибыло, значит, где-то убыло.
Чем больше у вас одного, тем меньше другого.
Вот почему коммерческое предложение должно быть узконаправленным.
Так вы фокусируете 100 процентов своей рекламы на основном сообщении.
В то время как комплексное предложение распыляет ваше сообщение.
Второстепенные тезисы не усиливают его коммуникативную эффективность.
Они отвлекают внимание от главного тезиса.
Вот в чем преимущество узконаправленного предложения.
Вот почему нам нужны люди, которые умеют отделять главное от второстепенного.
А не сгружать все в кучу-мала.
Соединив экскаватор с «феррари», не получишь машину, которая будет прокладывать дороги со скоростью 200 миль в час.
Клубничное мороженое и палочки Twiglets лучше работают на отдельных тарелках.
Коммерческие предложения лучше работают в узконаправленных рекламных сообщениях.
Часть третья
Девяносто процентов рекламы не работает
Никто даже не смотрит
В молодости мой отец пошел работать в полицию.
В первый день всех новобранцев собрали в большом учебном классе.
Потом пришел полицейский инспектор.
Он сказал всем достать тетради и записывать за ним с доски.
В это время в класс зашел мужчина и передал ему записку.
Инспектор положил записку в карман и продолжил писать.
Закончив, он повернулся к классу.
«Давайте посмотрим, насколько вы наблюдательны», – сказал инспектор.
«Недавно в класс заходил мужчина. Какого он был роста?».
Тишина.
«Хорошо. Какого он был возраста?» – продолжил инспектор.
Тишина.
«ОК, сколько он весил?»
Тишина.
«Какого цвета была у него рубашка?»
Тишина.
«Был ли на нем галстук? Если да, то какой: узорчатый или в полоску?»
Тишина.
«Он был заросший или гладко выбритый?
Какого цвета у него туфли?
Какой рукой он передал мне сообщение: правой или левой?»
Никто не проронил ни слова.
Инспектор со стуком положил мел на стол.
«Вы все сказали, что хотите быть полицейскими.
Это значит, что вы не можете себя вести, как обычные граждане.
Вы не можете ходить вокруг с открытым ртом.
Вы не можете терять бдительность.
Вы ВСЕГДА должны быть в курсе происходящего».
Конечно, никто из тех новобранцев не обратил внимания на мужчину, передавшего инспектору записку: в этом и заключалась идея.
Инспектор знал, что они все еще мыслили и действовали как гражданские лица.
И были способны сконцентрироваться только на чем-то одном.
Вот почему он попросил их писать в тетрадях.
Чтобы показать, насколько они невнимательны.
Это послужило хорошим уроком для моего отца.
Он понял, что полицейский должен быть в курсе всего.
Особенно того, на что никто не обращает внимания.
Он должен обращать внимание на все.
К сожалению, в рекламе мы редко имеем дело с полицейскими.
В большинстве своем – с обычными людьми.
Которые ничего не замечают.
Которые одномоментно интересуются только чем-то одним.
Подвержены влиянию отвлекающих факторов.
И являются полной противоположностью полицейских.
Тем не менее мы относимся к потребителям, как к полицейским.
Обученным замечать каждую деталь каждого рекламного сообщения.
Название бренда, тонкий намек, иронический подтекст, шрифт, тип анимации, музыку, персонажей, игру света, монтаж.
Когда на самом деле они даже не смотрят.
Не интересуются и не хотят интересоваться.
Потому что они не бдительные полицейские.
Они рассеянные и невнимательные штатские.
Поэтому проблема заключается не в том, как создать хорошую рекламу.
А в том, как привлечь к ней внимание.
Великобритания ежегодно тратит 18,3 миллиарда фунтов стерлингов на все виды рекламы.
По данным соцопросов, 4 процента респондентов запомнили позитивную рекламу, 7 – негативную и 89 процентов затруднились с ответом.
В данном случае тревожная цифра не 7 процентов (эффективная реклама не обязательно должна нравиться).
Тревожная цифра – 89 процентов.
Поскольку она означает, что 9 из 10 рекламных сообщений остаются незамеченными – как мужчина, передавший инспектору записку на глазах у целого класса новобранцев.
И если мы не хотим быть частью выброшенных на ветер 16,3 миллиарда, то должны изменить свой подход к рекламе.
Потому что на самом деле важно не то, насколько она хороша.
А то, обратят ли на нее внимание.
Какой мне в этом интерес?
Недавно молодая женщина по имени Дэни попросила меня провести семинар для некоего «Совета креативной молодежи».
«Какой мне в этом интерес?» – спросил я.
Дэни выглядела слегка шокированной.
Она спросила меня, что я имею в виду.
«Вы хотите, чтобы я обучил вас тонкостям работы с рекламой.
Но вы не научитесь этому пассивно, просто сидя и слушая.
Учатся только на практике.
Поэтому считайте это рекламной задачей.
Рекламная задача всегда включает вопрос: как побудить кого-то действовать (или думать) так, как вы хотите?
Отсюда простое уравнение: “Какой им от этого интерес?”
Его и нужно решить.
Поэтому взгляните на ситуацию как на рекламную задачу.
Вы хотите, чтобы я пришел и провел у вас семинар.
Хорошо.
Но почему я должен это делать?
Как вы можете меня заинтересовать?
В данном случае я – потребитель.
А вы – менеджер, маркетолог, креативная команда или рекламное агентство.
Как вы можете сделать для меня привлекательным семинар для “Совета креативной молодежи”?
Не торопитесь с ответом.
Подумайте хорошенько и дайте мне знать».
Через две недели я получил от нее электронное письмо.
В нем говорилось: «Я думала над вашим вопросом “Какой мне от этого интерес?”
Боюсь, что мы не можем предложить вам что-то такое, чего у вас уже нет».
На самом деле это означало: «Мы не можем придумать причину, по которой вам следует это сделать, но, пожалуйста, сделайте».
Давайте переведем это на язык рекламного бизнеса.
Предположим, что мы пытаемся выиграть контракт на рекламное обслуживание автодилера.
Через две недели мы даем клиенту ответ.
«Мы ничего не смогли придумать, поэтому вот наша рекламная кампания».
И показываем им постер с надписью:
«МЫ НЕ МОЖЕМ ПРИДУМАТЬ ПРИЧИНУ, ПО КОТОРОЙ ВАМ СЛЕДУЕТ КУПИТЬ ЭТОТ АВТОМОБИЛЬ, НО, ПОЖАЛУЙСТА, КУПИТЕ ЕГО».
Какова вероятность, что этот постер сработает?
Какова вероятность, что клиент на него купится?
Какова вероятность, что мы выиграем контракт?
И, наконец, какова вероятность, что мы вообще не вылетим с работы?
Не слишком профессиональный подход, верно?
Потому что профессионал никогда не скажет: «Я не могу придумать идею».
Он должен придумать идею.
Просто потому, что он профессионал.
И он берет за эту работу деньги.
Профессионал мыслит так.
Все является рекламной задачей.
Все является возможностью проявить креативность.
Все является способом побудить людей действовать или думать в нужном нам направлении.
Если вы сидите в аудитории и ждете, пока преподаватель все разжует и положит вам в рот, тогда вы не профессионал.
Вы – студент.
В этом нет ничего плохого, если вас такая ситуация устраивает.
Но если вы хотите стать профессионалом, то должны перестать быть студентом.
Вас должны перестать кормить из ложечки.
И это первый урок, который должен усвоить «Совет креативной молодежи».
Я имею в виду семинар.
Вымысел эффективнее правды
Капитан Джон Каннингем командовал эскадрильей ночных истребителей.
Во время операции Blitz его эскадрилья сбила в два раза больше вражеских самолетов, чем другие подразделения.
Все знали, в чем секрет Каннингема.
У него было отличное зрение, потому что он ел много моркови.
А морковь богата витамином А.
Это улучшает световую чувствительность сетчатки и помогает быстро адаптироваться к темноте после ярких вспышек света.
В те дни еще мало кто знал о витаминах.
Поэтому сенсационная новость облетела все газеты.
Каннингем стал знаменитостью.
Днем он всегда носил солнцезащитные очки.
И снимал их только ночью, во время полетов.
Это сохраняло остроту ночного зрения.
Естественно, у Каннингема она была выше, чем у остальных людей, глаза которых целый день подвергались воздействию яркого света.
Что сделало его лучшим ночным асом.
Хотя, это не совсем так.
Эскадрилья Каннингема действительно сбила в два раза больше вражеских самолетов, чем другие.
Но его зрение не имело к этому отношения.
Это была чистая пропаганда.
На самом деле Королевские ВВС разработали комбинированную радиолокационную систему.
Одна ее часть базировалась на земле, определяя местонахождение вражеских бомбардировщиков.
Другая находилась в самолете, направляя пилота на конкретную цель.
Это была первая в мире система подобного рода.
А эскадрилья Каннингема первой ее испытывала.
Если бы противник об этом узнал, он принял бы контрмеры.
Поэтому британское правительство намеренно его дезинформировало.
Каннингем стал национальным героем.
Вражеские шпионы докладывали Германии, что причиной столь сокрушительных потерь немецкой авиации был Каннингем «Кошачий Глаз».
И долгое время немцы велись на эту историю.
Они потеряли немало бомбардировщиков, прежде чем узнали правду.
Потому что простая ложь часто более эффективна, чем сложная правда.
По крайней мере в том, что касается массовых коммуникаций.
И неважно, что это вымысел.
Важно, захочет ли в него поверить целевая аудитория.
А на большинство людей больше действует то, что будоражит воображение, а не ум.
Этим блестяще пользовалась Маргарет Тэтчер.
Вот почему она три раза подряд одерживала победу на выборах.
Как-то я слушал ее беседу с корреспондентом ВВС на тему экономики.
Он прямо спросил у Тэтчер, почему она отклонила предложение своего кабинета по финансовой политике.
Она ответила что-то вроде этого: «Вы знаете, мы, женщины, всегда отвечаем за ведение домашнего хозяйства.
Поэтому я думаю, что мы лучше мужчин распоряжаемся деньгами».
Конечно, читатели Guardian были возмущены таким заявлением.
Но многие и многие домохозяйки по всей стране энергично закивали головами в знак согласия.
А домохозяек намного больше, чем читателей Guardian.
И они понимали, о чем говорила госпожа Тэтчер.
Неважно, было ли ее заявление правдой.
Важно, что целевая аудитория захотела в него поверить.
В рекламной индустрии это большая проблема.
Мы слишком умные.
И мы думаем, что реклама тоже должна быть умной.
Мы имеем высшее образование и предлагаем решения, которые считаем резонными для интеллектуальных, образованных людей.
Таких, как мы.
В этом-то и проблема.
За пределами Сохо, в реальном мире, большинство людей не похожи на нас.
Их не интересуют закономерности медиа-пространства Лондона.
Более того, им на них наплевать.
Поэтому если мы хотим сделать что-то, что работает для них, то должны забыть о том, что работает для нас.
Мы должны сделать что-то, что проникнет в их мир.
Не то, во что можем поверить мы.
А то, во что захотят поверить они.
Сантехник и рекламщик
Как-то я обедал с Аланом Томпсоном, директором Haystack Group.
Это компания-посредник с годовым оборотом в сотни миллионов фунтов.
Но Алан рассказывал о более интересных вещах.
Его отцу 80 с лишним лет.
Когда на улице сильно похолодало, он включил центральное отопление.
Бойлер работал, но батареи оставались ледяными.
Дом замерзал.
Мужчине пришлось надеть пальто, перчатки и шарф.
Было так холодно, что изо рта шел пар.
Для пожилого человека это серьезно.
Поэтому он открыл «Желтые страницы» и вызвал сантехника.
Сантехник пришел и сделал то, что обычно делают в таких случаях.
Он присвистнул и покачал головой.
«Ну и ну! Это же совсем старый бойлер», – сказал он.
«Да, он у меня уже целую вечность», – подтвердил отец Алана.
Сантехник прошелся по дому и проверил все трубы.
Потом вытащил молоток.
Ударил им пару раз по одной из труб и подождал.
Трубы начали нагреваться.
Постепенно во всем доме стало тепло.
«Все в порядке, – сказал сантехник. – Просто у вас в трубах были завоздушины».
Отец Алана был ему очень благодарен.
«Большое спасибо, – сказал он. – Сколько я вам должен?»
«Нисколько», – ответил сантехник.
«Но я же должен заплатить за ремонт отопления».
«Нет, я не могу брать с вас деньги только за то, что ударил по трубе молотком».
«Мне как-то неудобно», – сказал отец Алана.
«Слушайте, это действительно очень старый бойлер.
Если повезет, эту зиму он вам еще послужит, но его все равно нужно менять, – ответил сантехник.
Просто вызовите меня, когда соберетесь это сделать. Это все, о чем я прошу».
Алан спросил у отца, как он собирается поступить.
«Я не думаю, что буду прозванивать объявления, – ответил отец. – Даже если кто-то и предлагает более дешевые услуги, я не знаю, могу ли им доверять.
А этому сантехнику я доверяю, потому что он не обманул меня при первой удобной возможности. Так что я просто вызову его и не буду торговаться».
Какое замечательное маркетинговое мышление.
Этот сантехник не думает о том, как быстро «навариться».