Преднамеренно созданные. Эти информационно-культурные единицы запускаются сознательно группой лиц, элитой, политическими либо экономическими силами, конкретной личностью с целью распространения товара либо идеологии.
«Кооптированные» вирусы или «вирусы-тягачи». Медиамемы возникают спонтанно, но мгновенно используются заинтересованными группами для достижения их собственных целей.
Полностью самозарождающиеся вирусы. Такие медиамемы распространяются и вызывают интерес сами по себе.31
Независимый французский исследователь и публицист Франк Бо предлагает собственную классификацию медиамемов, которые автор называет «OVI» – вирусные информационные объекты. В число подобных OVI Бо включает и упомянутые выше вирусные hoax, хотя дискуссионным является факт вынесения слухов и дезинформации в качестве отдельного пункта – как следует из названия и уже говорилось ранее, hoax сами по себе уже являются дезинформацией. Классификация по Франку Бо содержит следующие типы вирусной информации:
Hoax
Слухи, дезинформация
Вирусные аудиовизуальные объекты (песни, клипы, «вирусные» видеоролики и так далее).32
Однако единой и общепринятой классификации медиамемов до сих пор не существует. Каждый исследователь предлагает собственную выделяя то или иное основание для классификации. Это связано во многом с большим разнообразием медиамемов в современной культуре (как онлайновой, так и оффлайновой), а также с их постоянным обновлением, в ходе которого одни утрачивают свою актуальность, а другие переживают второе рождение и экспоненциальное распространение в информационном пространстве. Очевидно, что медиамемы являются сегодня одним из тех явлений, теоретическое осмысление которых не успевает за их развитием и репликацией, о чём говорит и один из самых известных отечественных исследователей мемов профессор Светлана Шомова. Поэтому теоретические знания о вирусной информации должны дополняться актуальными практическими наблюдениями.
Для того, чтобы стать вирусной, информационной единице необходимо обладать рядом отличительных характеристик. Они же позволяют медиамему эффективно реплицироваться в пространстве медиа. Многочисленные исследователи выделяют различные характеристики вирусной информации, среди которых чаще всего встречаются следующие:
Запоминаемость. Оригинальность, стиль, остроумие – все, что может стать привлекательной «оболочкой» вируса. Запоминаемость играет важнейшую роль в построении того самого «троянского коня», внутри которого, точно данайцы, спрятана информация, внедряющаяся в разум потребителя.
Свежий взгляд на привычные вещи. Как пишет исследователь Антон Столетов, такому переосмыслению привычного способствует «отпечаток подросткового нонконформизма, специфического юмора и молодежной культуры», характерный для медиамемов.33
Ассоциативность и актуальность. Медиамем не только рождает определённые ассоциации. Он вписан в актуальные социально-политический и культурный контексты, и потому медиамем как информационно-культурная единица практически не может существовать в отрыве от этих самых контекстов.
Вовлечение в общение. В успешный медиамем заложена интерактивность, которая, по мнению многих исследователей, является одним из самых важных факторов, способствующих успешной репликации мема.
Эти основные характеристики, если продолжать параллель «медиамем – вирус», выполняют роль «капсида», при помощи которого вирус прикрепляется к клеточной мембране. Другими словами – именно благодаря этим характеристикам в вашей голове «заедает», например, навязчивая песня из рекламного ролика. Можно также добавить ряд других характеристик, которые предлагают исследователи:
Упрощение политических идеологий (М. Суслов). Эта особенность актуальна для медиамемов политического дискурса, о которых мы подробно поговорим далее;34
Демонстрация возможностей или технического мастерства (Ф. Бо);
Взаимосвязь медиамемов друг с другом и некое «соревнование» между ними (Р. Сюссан);35
Спонтанность и «кратко-живучесть» (Н. Часовский);36
Ричард Докинз, говоря о меме как культурном гене, приводит качества, которые обусловливают в целом высокую выживаемость данных единиц. По мнению учёного, к таким качествам относятся:
Долговечность. Стоит отметить, что здесь под мемом Докинз подразумевает именно «культурные гены», наподобие тех, что передаются изустно. Применительно к медиамемам как формату передачи информации едва ли стоит говорить о долговечности, поскольку даже самый юный юзер знает, что интернет-мемы не «живут» долго. При этом долговечность существенна для мема в целом, но не для отдельно взятой копии.
Плодовитость. Ключевой фактор, намного важнее долговечности. От успешной репликации зависит выживаемость и эффективность культурного ген.
Точность копирования. Как отмечает Докинз, это качество весьма условно. «Создается впечатление, что передача мемов сопряжена с непрерывным мутированием, а также со слиянием (нескольких мемов в комплекс – прим.)» – пишет учёный.
Отечественный исследователь Никита Часовский в работе «Интернет-мем как особый жанр коммуникации» предлагает собственное видение характеристик, которыми обладает медиамем. Данную информационно-культурную единицу Часовский рассматривает как часть виртуальной коммуникации, которая характеризуется:
•
Неофициальностью;
•
Спонтанностью;
•
Непрофессиональностью;
•
Непринуждённостью.
Автор предлагает данный ряд признаков, говоря о медиамеме как разновидности «естественной письменной речи». Однако вирусность единицы информации зависит не только от характеристик самого медиамема как такового, но и от конкретных действий, способствующих его репликации и распространению.37 Действия эти, как правило, совершают интернет-пользователи, являясь, согласно концепции Ричарда Докинза, машинами, механизмами для продвижения медиамема.
Мы – пользователи – совершаем эти действия подчас не подозревая, что становимся звеном в цепи распространения мема. Этот процесс похож на то, как люди и животные невольно разносят семена сорных растений на значительные расстояния, «помогая» произрастанию новых сорняков. Получив в распоряжение новый медиамем, вы либо поделитесь им с окружающими и другими пользователями, тем самым способствуя его репликации, либо проигнорируете, не дав «семенам» «произрасти» на новом месте. Тоже самое происходит с «письмами счастья» – отослав такое сообщение кому-нибудь из вашего контакт-листа, вы либо добавляете новое звено, либо разрываете эту – но только конкретную – цепочку.
О том, как проходит процесс распространения «вируса», рассказывает французский медиаэксперт Франк Бо. В своей работе «Виральный интернет» Бо даёт ответ на вопрос о том, какие явления и действия пользователей характеризуют эффективный виральный объект. Вначале пользователь находит в Сети (или получает в виде сообщения) «крутую» («cool») информацию, которая его веселит или шокирует. Эта информация апеллирует к нему, она словно заставляет пользователя пересылать её тем, с кем он хочет поделиться забавным или интересным моментом. В целом эта операция, отмечает Бо, занимает несколько секунд.38
Эта адресная микро-рассылка сама по себе ничего не стоит. Она может лишь дать пользователю «несколько микрограммов благодарности» или подтолкнуть к иному способу межличностного общения. Однако для репликации медиамема она очень важна, поскольку далее распространение приобретает пирамидальный характер. Отправка сообщения, забавной информации, ссылки, видеоролика знакомым выглядит словно безобидный, ничего не стоящий жест, однако в реальности является современным эквивалентом обмена подарками и включает в себя схожие социальные последствия.
Здесь стоит уточнить, что под термином «обмен подарками» имеется в виду не буквальные преподношение и получение даров, а то, что в психологии называют «правилом взаимного обмена». Согласно этому правилу, мы стремимся отплатить каким-то образом за то, что нам предоставляет другой человек. Человечество извлекает огромную выгоду из этого психологического правила. Оно работает (и весьма эффективно) не только в случае с вашими друзьями или коллегами, но и в политике, и в бизнесе в качестве инструмента для получения уступок со стороны другого человека. Правило взаимного обмена позволяет американским президентам проталкивать свои программы в Сенате, бизнесменам – спонсировать предвыборные кампании, а коммерсантам – продавать свой товар.
Известный американский психолог Роберт Чалдини утверждает, что, принимая что-либо от другого человека, мы подсознательно стремимся оказать дарителю более важную ответную услугу. Человек соглашается на это из-за того, что с детства «натренирован» раздражаться, находясь под бременем ответственности. Кроме того, людей, которые нарушают правило взаимного обмена, принимая услуги от других, но не пытаясь ответить тем же, не любят в обществе.39
Любопытно, что популярным и любимым примером человека, находящегося под действием правила взаимного обмена, является герой американского комедийного сериала «Теория Большого Взрыва» Шелдон Купер. С наступлением Рождества, Шелдон узнаёт, что его соседка Пенни приготовила для него подарок. Это раздражает героя, поскольку теперь он вынужден подготовить для подруги ответный сюрприз. Шелдон покупает несколько подарков различной стоимости, стремясь «обхитрить» пресловутое правило и преподнести Пенни эквивалентный по стоимости подарок. План Шелдона прост: приняв поздравление от соседки, он отлучается в соседнюю комнату, выбирает равноценную вещь для неё, а оставшиеся подарки сдаёт в магазин после праздника. Однако, получив автограф любимого актёра, Шелдон в восторге дарит Пенни всё, что купил для неё, восклицая, что «и этого всё равно мало». Так взаимный обмен рождественскими подарками между Пенни и Шелдоном демонстрирует функционирование психологического правила, лежащего в основе маркетинга, политики и – отчасти – распространения вирусной информации.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.