Gawker отреагировал по-другому. Видите ли, Эбнер также показал видеоклипы своим друзьям в Gawker, которые не стали терять время и немедленно разместили сюжет с видеоклипами – до того, как Марк или кто-либо успел это сделать. Не знаю, пообещали ли они Марку, что назовут его имя, но потом случилось нечто дерьмовое: этот пост собрал 3,2 миллиона просмотров и привлек на их сайт новую огромную аудиторию. Марк не получил ничего, поскольку в Gawker не оставили ссылку на его сайт, что было бы правильной и естественной вещью. Сделав это, Gawker заявил свои права на сюжет, который ему не принадлежал. Лишь после этого я начал понимать, как делаются состояния в блогах: за счет других людей.
Когда вам нужна лишь одна история, чтобы вознести свой блог из пучин Интернета к дурнопахнущим вершинам мейнстрима, неудивительно, что сайты готовы на все ради прицельного выстрела, даже если это означает фабрикацию или кражу сенсаций (и обман читателей и рекламодателей в ходе этого процесса).
У традиционных массмедиа нет такой проблемы. Они не заботятся о признании своего имени, так как уже имеют его. Вместо искажения правил (а заодно и правды), главная задача их бизнес-модели заключается в защите своей репутации. Это важнейшее различие. В традиционной модели цель заключается в сохранении доброго имени; в Интернете она заключается в его создании любыми способами.
Использование имен для создания имени
Блоги основаны на сенсациях и трафике, и все это становится возможным благодаря громким именам. Экономика Интернета ценит тех, кто постоянно создает хиты, поэтому один из самых надежных способов раскрутки сайта – заполучить звезду всех времен или знаменитого блогера как торговую марку для своего бизнеса. Как и многое в истории блогинга, этот тренд начинается с Gawker.
В 2004 году Джейсон Калаканис, основатель Weblogs Inc., переманил редактора Пита Рохаса из Gizmodo, который в то время был доминирующим блогом в области гаджетов и находился под управлением Gawker. Он дал Рохасу небольшую долю акций в своей компании, и вместе они основали сайт Engadget, который быстро превзошел Gizmodo в качестве чемпиона по сенсационным историям. После основания Engadget Рохас создал для Калаканиса другой сайт, на этот раз блог видеоигр под названием Joystiq, который тоже приобрел необыкновенную популярность.
Далее идет Эндрю Салливан, по сравнению с которым Рохас выглядит как игрок низшей лиги. Имя Салливана и его блог The Dish – одни из наиболее востребованных для построения сайта. Его собственный сайт, которому теперь исполнилось десять лет, сначала был взят в аренду сайтом журнала «Time» и провел несколько лет под руководством издания. Потом он был отбит у Time.com сайтом TheAtlantic.com, чтобы вдохнуть цифровую жизнь в дышащее на ладан печатное издание. Салливан выступил в роли информационного спонсора; его Daily Dish привлек более одного миллиона посетителей в месяц на TheAtlantic.com. Как и любое мощное франчайзинговое предприятие, они смогли собрать команду, пользуясь его именем для привлечения авторов и влиятельных читателей. В 2011 году Салливан ушел в The Daily Beast, чтобы начать новый цикл, но большой трафик и престиж остались в TheAtlantic.com. Daily Beast, обновленный после слияния с «Newsweek», также отчаянно нуждался в трафике и признании своего имени и был готов платить серьезные деньги за репутацию Салливана как специалиста по раскрутке брендов.
Привлечение громких онлайновых имен теперь является обязательным условием для сайтов, которые пытаются быстро увеличить трафик. В 2007 году «New York Times» привлек под свой зонтик блог Freaconomics, а впоследствии сделал то же самое с FiveThirtyEight.com Ната Сильвера. B5Media запустил Crushable.com и TheGloss.com под управлением печально известного редактора и основательницы Gawker Элизабет Спайерс. Сайт Huffington Post привлек большую часть первоначальных денег и читателей с помощью блогов знаменитостей, что тогда случалось реже, чем сейчас. Этот список можно продолжать и дальше.
Все эти блогеры, от Салливана до Рохаса и Спайерс, получили свои высокооплачиваемые должности (и часто процент с доходов сайта), поскольку они сами создали себе громкие имена. Их стратегия была такой же, как у их издателей: раскрутка бренда с помощью громких сенсаций, столкновения мнений, потока комментариев и постоянных публикаций. Их крупные сделки с такими сайтами, как New York Times или The Daily Beast, сделали подобную сомнительную тактику еще более необходимой. Громкие имена должны все время быть на виду, чтобы оставаться на вершине.
Жульничество с блогами: имена, сенсации и трафик обеспечивают вывод средств
Я писал о том, как сайты участвуют в бесконечной гонке за прибылью через просмотры страниц, и это действительно так. Однако блоги не предназначены для того, чтобы быть прибыльным и независимым бизнесом. Инструменты, которыми они пользуются для увеличения трафика и доходов, являются частью более крупной игры.
Блоги создают для того, чтобы продавать их. Хотя они могут получать значительный доход от рекламы, реальные деньги приходят от продажи сайта более крупной компании (обычно – богатым лохам) за цену, которая складывается из трафика, умноженного на прибыль.
Сайт Weblogs Inc. был продан AOL за 25 миллионов долларов. Huffington Post был продан AOL за 315 миллионов долларов наличными, а его владелец Арианна Хаффингтон умышленно избежала возможности подождать и накопить силы для IPO. Блог TechCrunch тоже был продан AOL за 30 миллионов долларов. Компания Discovery приобрела блог TreeHugger за 10 миллионов долларов. Сайт Ars Technica достался издательству «Condй Nast» более чем за 20 миллионов долларов. Блог Know Your Meme был приобретен Cheezburger Media за семизначную сумму. Канал FOX Sports Interactive купил сеть спортивных блогов Yardbarker. Я сам работал над таким приобретением, когда The Collective, талантливая управляющая компания, которую я консультировал, купила блог о фильмах ужасов Bloody Disgusting с целью его потенциальной продажи какому-нибудь более крупному игроку.
Блоги создаются и раскручиваются с задней мыслью о продаже и выводе средств. Именно для этого им нужны сенсации и модные блогеры – для популяризации своего названия, привлечения инвесторов и демонстрации быстрого роста трафика. Потребность в трафике за короткий период времени очень велика, а отчаяние, как известно медиаманипуляторам, является лучшим качеством потенциальной жертвы, на которое можно надеяться. Каждый блог имеет свою мини-схему Понци, для которой рост трафика более важен, чем солидные финансовые показатели, признание бренда важнее, чем доверие, а масштаб важнее делового чутья. Блоги раскручивают для того, кто захочет их купить, – один тупой покупатель оплачивает всех предыдущих – и миллионы долларов обмениваются на активы, которые, по сути дела, ничего не стоят.
В воровском притоне все сгодится
Меня совсем не удивляет, что этот мир изобилует теневыми сделками и конфликтами интересов. Мой любимый пример – это, разумеется, я сам. Я являюсь регулярным покупателем рекламы в Интернете и публицистом или пиар-агентом для клиентов, чьи интересы я представляю. Те самые сайты, которые с готовностью освещают мои рекламные кампании, тоже зависят от меня ради шестизначных и даже семизначных чеков, получаемых ежегодно. В один и тот же день автор блога может прислать мне письмо с информационным запросом о каком-нибудь слухе, а его издатель звонит мне по телефону и спрашивает, не хочу ли я увеличить покупку рекламы. Впоследствии я напишу о том, как трудно заставить блогеров исправлять даже вопиюще неточные сюжеты; конфликт интересов был одним из немногих эффективных интересов, которым я мог пользоваться для разрешения этой проблемы. Естественно, никто не возражал против того, что я делаю, поскольку они были слишком заняты набиванием собственных карманов.
Майкл Аррингтон, громогласный основатель и главный редактор TechCrunch, известен своими инвестициями в стартапы, которые потом освещались в его блогах. Хотя он больше не руководит TechCrunch, во время своей работы там он был партнером двух инвестиционных фондов, а теперь управляет собственным – CrunchFund. Иными словами, даже не являясь прямым инвестором, он имеет связи или долю в десятках компаний, находящихся на его попечении, поэтому инсайдерские знания помогают ему получать прибыль для фирмы.
Когда его критиковали за конфликт интересов, он ответил, что его конкуренты просто завидуют, поскольку он – я не шучу! – «гораздо лучше, чем они». Поэтому, когда Аррингтон раскрыл подробности тайного совещания бизнес-ангелов в Кремниевой долине в 2011 году (впоследствии это стало известно как «Ангелгейт»), трудно сказать, чьи интересы он обслуживал: собственные или своих читателей. Возможно, он был расстроен, потому что группа инвесторов отказалась пригласить его и (я снова не шучу) грубо обошлась с ним при его появлении. В конце концов он оставил TechCrunch после громкой ссоры с новым владельцем, корпорацией AOL, которая осмелилась задать вопрос о конфликте интересов.
Ник Дентон из Gawker тоже является щедрым инвестором в своей сфере интересов и часто вкладывает деньги в компании, основанные сотрудниками, которые ушли от него самостоятельно или были уволены. Он имеет долю в нескольких локальных сетях блогов, таких как Curbed, которые часто связаны с его крупными сайтами или освещаются ими. Перетасовав читателей между двумя сайтами, он может дважды взять деньги с рекламодателей. Дентон также вложил деньги в сайт Cityfile, который он смог накачать трафиком с других своих блогов перед его непосредственным приобретением и включением в состав Gawker.
Конечной целью большинства блогов и их издателей является влиятельность, так как ее можно продать более крупной медийной компании. Но, как показывают Аррингтон и Дентон, влиятельностью тоже можно злоупотребить для получения прибыли через стратегические инвестиции – будь то компании, о которых они пишут, или ресурсы, куда они решают направить монетизируемый трафик. И разумеется, это единственный достаточно явный конфликт интересов, доступный общественному вниманию. Кто знает, что еще творится за кулисами?
Знакомьтесь: манипулятор
Блогеры, которые стараются заработать себе имя, и издатели, которые стараются продать их блоги, похожи на двух нечистых на руку бизнесменов, сговорившихся ради создания интереса к фиктивной возможности для инвестиций. Они поднимают шумиху, срывают банк и убираются из города, прежде чем кто-то узнает об этом. В нашем мире, где этика и правила отличаются чрезмерной гибкостью, третий игрок может приобрести огромное влияние. Знакомьтесь: медиаманипулятор.
Предпосылки, из которых исходят блогеры и издатели, имеют явные уязвимые места, которые эксплуатируют люди вроде меня. Они позволяют нам контролировать контент, поскольку медийные платформы слишком заняты погоней за прибылью, чтобы попытаться остановить нас. У них даже нет мотивации для этого. Их лояльность принадлежит не читательской аудитории, а им самим и их мошенническим трюкам. Хотя в этом есть причина для отчаяния, я нашел одно небольшое утешение: умение перехитрить мошенника – одно из самых больших удовольствий в жизни. И это даже не трудно.
В следующих главах я покажу, как это делать и как это делалось раньше. Я разделил манипуляции с блогами на девять эффективных тактик. Каждая из них обнажает постыдную уязвимость нашей медийной системы, и каждая при правильном применении выравнивает игровое поле и дает вам возможность свободно контролировать поток информации в Сети.
IV
Тактика № 1. Блогеры нищие; помогите оплатить их счета
Сочинения, на которые человек может жить, – это не сочинения, имеющие собственную жизнь, и не сочинения, в которых автор проявляет свои лучшие качества… Те, кому приходится зарабатывать на жизнь своим пером, зависят от литературной поденщины или, в лучшем случае, от поделок, адресованных вкусам большинства.
Существует много способов дать кому-нибудь взятку. Очень редко это означает дать человеку пачку купюр. Критерии, которыми пользуются работодатели в блогах для определения размера зарплаты (штатные блогеры получают зарплату), можно ассимилировать и превратить в косвенную взятку. Я легко находил эти рычаги; при правильном выборе и обращении с ними они оказывались такими же эффективными, как и прямое денежное вознаграждение.
Для начала рассмотрим, как нанимают этих блогеров. Отбросьте в сторону представления о том, что кандидатов выбирают на основе их мастерства, честности или любви к своему ремеслу. Бена Парра, главного редактора популярного технологического блога Mashable, однажды спросили, на что он обращает внимание, когда нанимает авторов. Он ответил одним словом: быстрота. «Онлайновая журналистика – очень быстрый процесс, – объяснил он. – Нам нужны люди, которые могут за несколько минут выдать сюжет или сочинить большую дискуссионную статью за пару часов, а не за два дня». Что касается фактического журналистского опыта, он считается лишь «определенным плюсом» [11].
Система оплаты в блогинге отражает этот акцент на скорости по сравнению с другими переменными, такими как качество, точность или информативность содержания. Раньше в блогах платили определенную сумму за один пост или за минимальное количество постов, требуемое за один день. Engadget, Slashfood, Autoblog и другие сайты под управлением Weblogs Inc. в 2005 году платили блогерам в среднем 500 долларов в месяц за 125 постов, или четыре доллара за пост, умноженные на четыре поста в день [12]. В 2008 году Gawker платил авторам двенадцать долларов за пост. Разумеется, эти расценки не включают другие обязанности блогеров, такие как редактирование, ответы на письма и составление комментариев. Профессиональный блогинг делается в котельной, и это жестокая работа.
Gawker задал новую тенденцию для индустрии, когда там отказались от модели оплаты по количеству постов и переключились на компенсационную систему, основанную на просмотрах страниц, которая предоставляла бонусы авторам по результатам их ежемесячного трафика. Эти бонусы прибавлялись к фиксированной ежемесячной зарплате, то есть блогеры получали возможность дополнительного заработка, который мог фактически удвоить их оклад после того, как они набирали свою ежемесячную квоту. Можете себе представить, к каким результатам это привело. Я помню пост одного из авторов Gawker, жаловавшегося на то, что он не помнит, сколько денег заработал в этом месяце; этот пост получил 17 000 просмотров.
Бонусная система была такой привлекательной для блогеров Gawker, что компания снизила соотношение бонусов, чтобы немного уменьшить их роль. Однако система остается, и в наши дни в офисах компании вывешен большой плакат с показателями статистики всех авторов и их историй. Когда авторы не сражаются за бонусы, им нужно лишь напоминание: если вы находитесь в нижней части списка, вас могут уволить.
Так работает стандартная модель для блогов. Сайт Forbes.com был перезапущен с участием сотен блогеров, которым платят за количество просмотров. Seeking Alpha, сетевая платформа для авторов, пишущих на финансовые темы (предположительно интересные для читателей с инвестиционным складом ума), в 2010 году запустила модель, где авторам платят на основе трафика, создаваемого их публикациями. Средняя плата за статью составляла лишь 58 долларов за первые шесть месяцев. Автор должен был собрать около 2000 просмотров, чтобы заработать 1000 долларов, – нелегкая схватка, когда вы боретесь за свою долю голосов против тысячи с лишним авторов, которые ежемесячно публикуются на той же платформе. Блог The Owl объявил, что тоже начнет платить своим авторам по сходной модели после своего основания. Десятка полтора блогеров образовали небольшой общий котел доходов, генерируемых рекламой на сайте. Чем больше трафика проходит через сайт, тем больше размер этого котла. Цель та же (как и отчаянная зависимость от громких сенсаций), но вместо борьбы друг с другом за просмотры все находятся в одной упряжке [13].