Но это только начало. Дальше необходимо тестировать буквально каждый элемент рекламы. Это и само торговое предложение, и заголовок, и дизайн, и отзывы, и гарантия, и цена и многое другое. Это весьма утомительный, нелегкий труд.
Второе общее правило тестирования: тестируется только один элемент рекламы за один раз. Иначе вы не будете понимать, что привело к увеличению или уменьшению количества звонков. Скажем, вы изменили в рекламе два элемента, получили результат. Но какое из изменений за него ответственно? Этого вы так и не узнали.
Подводных камней здесь немало. И эта тема вполне заслуживает отдельной книги.
Ваша первая книга была посвящена способам бесплатного продвижения. Не хотите ли поделиться одним-двумя наиболее эффективными приёмами с нашими читателями?
С удовольствием поделюсь. Но вот какой способ будет самым эффективным? Это может показать лишь анализ конкретного бизнеса, а уже окончательно определит тестирование. Заочно и на все случаи жизни советовать невозможно. Это как проводить диагностику автомобиля по фотографии.
Но в случае с бесплатным продвижением ситуация несколько проще. Наш подход следующий.
Не нужно гадать, что будет наиболее эффективным приемом. Все инструменты, описанные в книге, не требуют финансовых затрат. Их бюджет ноль рублей, ноль копеек ровно. А если они не требуют никаких расходов, то что надо сделать? Правильно. Запустить их все и посмотреть, что в вашем конкретном случае будет работать лучше всего.
В книге описаны десятки примеров бесплатной рекламы, если не сотни. Вот пара из них.
Если вы общаетесь с вашими клиентами по электронной почте, то взгляните на подпись к своему электронному письму как на бесплатный рекламоноситель. Обычно в подписи указываются должность отправителя письма, телефон компании, где он работает, сайт или другая контактная информация.
Но ведь никто не мешает добавить и какие-то другие полезные сведения. Место же есть. Что именно? Например, яркие фразы из отзывов довольных клиентов. Дайте ссылку на свежее интервью вашего директора авторитетному изданию. Напишите слоган компании, который мотивирует к покупке. Укажите на новость о том, что компания запускает новый продукт или услугу.
Сколько это будет вам стоить? Ровным счетом ничего. А несколько дополнительных заказов, если ваша новая услуга заинтересует клиента, это вполне может принести. Разве не приятно, если первые продажи вы совершите еще до запуска широкомасштабной рекламной кампании в традиционных СМИ?
Другой пример, который я люблю приводить на семинарах.
У каждого бизнесмена есть визитная карточка. Большая их часть выглядит более или менее стандартно. Как без дополнительных затрат повысить маркетинговую силу этого банального инструмента бизнеса?
Вот как поступил психотерапевт, который работает с людьми, пережившими развод или другую серьезную душевную травму. Он разорвал визитную карточку пополам, а затем склеил её бесцветным скотчем (рис. 6). Идея его бизнеса передается мгновенно. Прямо в момент вручения визитки.
Мы часто тратим немало сил, чтобы стать первыми в учебе, работе, спорте, бизнесе… Но так ли уж это нужно? Всегда ли лидерство – благо? Наш журнал обратился с этими вопросами к генеральному директору креативного агентства «МастерУм» Алексею Иванову.
А. И.: Однажды мой товарищ рассказал мне историю, как он выбирал кобру в одном из ресторанов Вьетнама. Живую, ядовитую змею, которую затем вам приготовят и подадут к столу. Это была первая кобра в его жизни, которую он видел перед собой на расстоянии вытянутой руки. Она раскрыла свой капюшон. Для европейца это выглядело весьма впечатляюще.
Почему же она ему не понравилась? Сам путешественник объяснить этого не мог. Отличить одну кобру от другой он вряд ли тогда умел. Но змея была им отвергнута. Хозяину ресторана пришлось выносить на смотрины другие экземпляры восточных аспидов.
Всегда ли в бизнесе и жизни выгодно быть первым? Давайте я приведу еще несколько примеров, и мы поразмышляем на эту тему вместе.
Незаслуженное преимущество в тендере
Хорошо известно: если в тендере участвует несколько рекламных агентств, у тех, кто представляет свои идеи первым (ну или вторым), шансы получить заказ практически нулевые. Подозреваю, что в других отраслях дела обстоят похожим образом.
Если есть возможность выбрать, когда выступать перед потенциальным клиентом, опытные рекламисты всегда предпочтут сделать это последними.
Агентство, показывающее свои наработки непосредственно перед тем, как заказчик примет решение о выборе поставщика, получает весомое преимущество. Такая же ситуация в шоу-бизнесе.
Чем позже, тем почетнее
Вы когда-нибудь слышали, чтобы на «разогреве» рок-звезды работала другая звезда? Такого не бывает. Вначале выступит никому не известная группа. И только когда слушатели настроятся на концерт и почувствуют атмосферу праздника, на сцене появится главный исполнитель.
Профессиональные устроители сборных концертов самого популярного участника ставят последним. Для певцов очередность выступления в таких концертах – своего рода табель о рангах.
Чем ближе к концу, тем почетнее.
К порядку выступлений «звезды» относятся весьма ревностно. Нередко это создает серьезные проблемы организаторам. Ведь артисты, а самое главное, многие зрители знают о принципах построения программы.
Чтобы стало понятно, что это не шутка, напомню вам, что по одной из версий Игорь Тальков погиб из-за того, что его менеджеры и менеджер Азизы не поделили именно очередность выхода на сцену…
Еще один штрих. Кроме исполнителей такую же важную роль играет и то, в каком порядке исполняются песни. Главные козыри, свои самые знаменитые хиты, группы всегда приберегают к концу выступления.
Заветная статуэтка
Какие фильмы чаще всего получают премию «Оскар»? Совсем не те, что вышли в начале года. Эти картины люди уже успели забыть. А вот режиссерские и актерские работы, которые попали на экраны страны и мира к концу года, получают наибольшую известность и признание как у зрителей, так и у членов Американской академии киноискусства.
Как раз в то время, когда я пишу эти строки, решается судьба лучшего фильма 2010 года. До недавнего времени главным фаворитом гонки считалась кинокартина «Социальная сеть» Дэвида Финчера. Но вот с выходом на экраны фильма «Король говорит!» равновесие нарушилось. Условия борьбы за золотую статуэтку изменились.
Теперь вопрос.
Случайно ли история о лечении заикающегося правителя Великобритании попала на экраны кинотеатров… минуту внимания… в декабре прошлого года?
Буквально только что стало известно, что Гильдия режиссеров Америки вручила премию англичанину Тому Хуперу как раз за ленту «Король говорит!». На прошлой неделе этот же фильм получил премию Гильдии продюсеров.
Так кто же в итоге победит?
Объявление официальных результатов и торжественная церемония вручения «Оскаров» пройдет, как обычно, в конце марта. Но сомнений в исходе борьбы лично у меня практически нет. Подождем.
Замечу, что существует еще одно немаловажное преимущество позднего лонча киноленты. Обычно продюсеры поступают следующим образом. Фильм запускают в ограниченный прокат.