Что такое торг?
Первый подход к переговорам, который мы рассмотрим, называется «торг». Пожалуйста, не путайте его с «компромиссом», это совершенно разные подходы. Но можно сказать, что торг – это многомерный компромисс. Компромисс подробно мы разберем чуть ниже, а сейчас про «Торг».
Например, вы что-то продаете за 100 тыс. рублей. Клиент говорит: «Да вы что? Какие 100 тыс. рублей? Вот 90 тыс. рублей – более разумная цена». А продавец отвечает: «А что еще вам важно помимо цены? Срок для вас важен? Я не могу снизить для вас цену, но вы сейчас сказали, что вам очень важна скорость поставки. У меня есть возможность сократить срок поставки этого продукта с двух месяцев до полутора». Здесь появляются разные поля параметров. Клиент пытается играть с продавцом в поле под названием «цена», а продавец уводит его в поле под названием «срок», уводя с цены.
Приведем другой пример. Вы хотите купить стол. Продавец говорит, что он стоит 1,2 тыс. рублей, а вы отвечаете: «Да вы что? 900 рублей – это потолок». Продавец говорит: «Да, можно и за 900 рублей, но если вы купите 100 столов», в этом случае вводится параметр «количество».
Другой вариант. Продавец может сказать: «В нашем каталоге есть три модели, цена которых вписывается в 900 рублей. А вот эта модель, которая вам понравилась, стоит именно 1,2 тыс. рублей». В этом случае продавец вводит вас в поле под названием «качество».
В поле параметров может входить множество вариантов: цена, качество, количество, срок оплаты, условия поставки, гарантия, монтаж, сервис, ассортимент, юридические вопросы и многое другое.
Три категории полей параметров
Когда вы вступаете в переговоры и выбираете в качестве подхода торг, разделите поле параметров на три категории.
Поле № 1 – поле, где вы не будете «падать» (либо не можете, либо не хотите) и будете стоять насмерть. Например, на каких-то конкретных переговорах мы хотим отстоять срок, и не потому, что мы такие вредные, а потому, что быстрей сделать просто не сможем. Поэтому поле срока будем отстаивать, а в другом поле, например, в ценовом, можем «падать».
Поле № 2 – поле, где вы готовы «падать». Если выбран торг, вам нужно каким-то образом своего оппонента сделать счастливым. Раз вы знаете, что будете падать, то заранее к этому готовитесь. Оппонент обязательно что-то просит. Если ничего взамен не предложите, то можете и не договориться. Где вы можете «упасть»? К примеру, сократить сроки, повысить качество или сделать какой-то подарок.
При этом параметры, на которых вы будете «падать», должны быть безболезненными для вас, чтобы можно было с легкостью и без особых усилий их предоставить. Например, у вас сейчас мало заказов, и производство практически стоит. Допустим, стандартный срок изготовления продукта – 2 недели.
Если клиент просит у вас скидку, скажите: «Скидку дать не могу, а вот сроки могу уменьшить. Сделаем вам за три дня, пусть и в четыре смены. Конечно, сейчас у нас много заказов, поэтому мне это будет стоить дополнительных затрат». Идея такая: «падаем» там, где нам легко, а оппоненту это преподносим как «великое одолжение», которое дастся нам с трудом.
Поле № 3 – поле, где вы будете требовать уступки. Опять же, если вам что-то нужно, позиционируйте это как какую-то ерунду. Например, вы занимаетесь строительством, где нужны лицензии и разрешения, но не хотите заниматься их получением самостоятельно. Если вы так и скажете оппоненту, то он захочет потребовать скидку. Если же вы скажете: «Слушайте, эти лицензии – такая ерунда. Этим и вы можете заниматься, и я – разницы особой нет. Давайте вы это сделаете. Договорились?»
Составляющие торга
Для того чтобы правильно торговаться, нужно не только уметь применять профессиональные техники, но и эффективно им противостоять, когда они являются оружием вашего оппонента. Без знания основ успешного торга здесь не обойтись.
У каждого торга есть три главные составляющие:
• время торга;
• информация;
• контроль: как над ходом торгов, так и над тем, что человек видит.
Основные правила торга
1. Никогда не торговаться только за одну позицию. Если, к примеру, торговаться только по цене, то разброс будет минимальным. Поэтому, пытаясь «отжать» цену вниз, вы должны иметь кучу запасных вариантов, опций: время доставки, гарантия, количество, качество и так далее.
2. Чем жестче ваша позиция, тем проще будет торговаться. Как можно отстаивать жесткую позицию? Допустим, вы продаете свой товар за 200, а клиент приходит и говорит, что хочет за 100. Вместо того, чтобы идти ему на уступки, скажите:
– 210.
– Ну-ну, ладно, 150.
– 220.
– Хорошо-хорошо. Я куплю за 200.
– Мужик, ты не понял. Я продаю уже за 220, 200 было несколько минут назад, но ты не захотел покупать. Ты уже потратил мое драгоценное время. Ну так что, возьмешь за 220 или уйдешь?
Практика показывает, что чем больше человек готов торговаться вначале, тем больше проблем он принесет потом. Если человек задает нам кучу ненужных вопросов, особенно о гарантиях – это является первым признаком того, что продавать ему ничего не нужно. Такие клиенты относятся к категории покупателей, которые хотят «отжать» по максимуму за минимальные деньги. Мы давно приняли решение не работать с такими людьми, чтобы сохранить драгоценное время, а главное – собственные нервы.
Один из наших минусов одновременно является и плюсом: у нас не хватает нервов на то, чтобы спокойно разговаривать с людьми, которые пытаются тратить наше время. Время – это самый болезненный ресурс, которого никогда не хватает. Поэтому, когда человек начинает морочить нам голову, мы лучше откажемся от данного конкретного потенциального клиента, чем возьмем человека, который потом будет создавать кучу проблем. Жизнь у вас одна, поэтому вы можете делать только то, от чего получаете удовольствие.
3. Не думайте, что у вашего оппонента такие же цели и нужды, как у вас. Вы думаете, что оппонент хочет одного, а на самом деле он хочет совершенно другого. Как узнать, что же на самом деле нужно оппоненту? Задавайте ему кучу вопросов, особенно открытых:
• Почему вы приняли именно это решение?
• Для чего вам это нужно?
• Где вы видите себя через пять лет?
Такие вопросы раскрывают поле для дальнейших разговоров. Внимательно слушайте, что будет отвечать оппонент. Так вы узнаете много нового и о себе, и о своем продукте, и о том, как человек собирается его использовать. Потом эти открытия вы сможете использовать в других торгах.
4. Следующая фишка – это паузы. Во многих случаях «неловкая тишина» давит на одного из оппонентов. Пауза может возникнуть из-за того, что человек просто задумался, к примеру: «С какой карточки вам заплатить?» или «Как я расскажу об этом жене?». Не нужно во время паузы бояться и скатываться со своих позиций, гадая о том, что думает оппонент. Может быть, человек хочет взять паузу, чтобы бабочек порисовать? А вы что подумали? Учитесь правильно выдерживать паузу. Как правило, тот, у кого не выдерживают нервы, сдает гораздо больше позиций в своих торгах.
5. Запомните важный принцип торгов: ты можешь и не хотеть применять манипуляционные техники, но тобой все равно будут манипулировать оппоненты, хочешь ты того или нет. Для себя мы приняли решение, что научимся замечать, если нами начинают манипулировать, и сразу же это пресекать. Мы не будем слепо идти туда, куда нам показывают.
6. Личную власть, контроль над торгами можно усилить, визуально показывая конкуренцию. Убедите оппонента, что к вам стоит очередь из его конкурентов, причем эта очередь должна стоять. Вспомните последние годы советского времени, когда в магазинах ничего не было. И в редкие дни, когда все-таки что-то появлялось, за этим собирались огромные очереди.
Так вот, когда кто-то в этой очереди доходил до прилавка и начинал придираться к товару, продавцы говорили: «Следующий!» Ни у кого и в мыслях не было торговаться. Если вы в теме, то знаете, что, чем больше мы нуждаемся в продукте оппонента, тем хуже у нас позиции. То же самое можно сказать и о продаже: чем больше вы нуждаетесь в продажах, тем хуже они у вас идут.
7. Если вам все-таки «отжимают» цену, сбрасывайте риски на оппонента. Обычно риск – это та самая «горячая картошка», от которой люди пытаются отказаться, отбросить от себя как можно быстрее. Чтобы человек получил возможность купить дешевле, ему нужно взять на себя относительно большой риск. Например: «Мы предоставим скидку только в том случае, если полностью откажетесь от гарантии». Как правило, после этого клиент с удовольствием отдает больше денег, лишь бы не брать на себя никакие риски.
8. Пользуйтесь силой маленьких шагов. Если человек согласился на одну маленькую уступку, дальше его будет гораздо проще раскрутить – это секрет продаж консалтинговых услуг за суммы выше $100 тыс. Согласитесь, что одним ударом такие деньги потратить очень сложно. А когда человек приходит с намерением потратить $1 тыс., а уходит, потратив $75 тыс., все становится совершенно по-другому. Маленькими шажками можно запихнуть клиента туда, куда он никогда бы не согласился забраться.
9. Вы можете показать оппоненту прецедент, например:
• Клиенты покупают у нас именно на таких условиях.
• У нас не торгуются.
С помощью этого метода можно сильно влиять на возможность торга.
10. Вы должны уметь стоять на своем, не сворачивая со своего пути. Когда оппонент «дожмет» вас до определенного уровня, он будет тестировать, до конца ли «дожал» или еще есть куда стремиться.
11. Прием Франклина является одним из самых старых методов манипуляции. В чем заключается суть этого метода? Лист бумаги нужно линией разделить на две части:
• с правой стороны написать плюсы;
• с левой стороны написать минусы.
После этого нужно спросить у оппонента: «Ты хочешь скидку. Вот плюсы от работы с нами. Минусом, видимо, является высокая цена. Если убрать минус, то придется и убрать плюсы. Сколько плюсов вычеркивать? Сколько ты готов за это заплатить?» Этот прием является классикой переговоров, как и «хороший/плохой полицейский».
12. Ты можешь лучше. Когда вы с оппонентом договорились до какой-то цены или он называл свою последнюю цену, вы говорите: «Еще чуть-чуть недостаточно. Ты можешь лучше!»
После этого человек сразу же начнет тушеваться и скажет: «Да, наверное, я могу еще 2 % скинуть»,
13. Сколько-сколько?! Оппонент что-то вам предложил, например, цену, ваша реакция на это: «Сколько-сколько?! Почему так дорого? А дешевле?» Это должно быть встроено в мозг так, чтобы вы могли применять автоматически.
14. Все понимают, что если вас на что-то прожимают, то нужно что-то вычеркнуть. Никогда ни на что не соглашайтесь без какого-то дополнительного условия, не отдавайте ничего просто так. Отдаете? Значит, берите что-то взамен. Этот принцип должен быть у вас в крови. А вот в конце, чтобы расстаться с оппонентом на положительной ноте, можно, наоборот, дать ему что-то дополнительное. Подсластите пилюлю, особенно если «отжали» все до последнего.
Если вы будете понимать эти правила, распознавать их, то сможете принимать нормальные адекватные решения. Переговоры – это игра в шахматы. Вы должны знать всю эту кучу шаблонов и, главное, вовремя их использовать, чтобы выиграть партию.
Совет № 1: не выкладывайте все свои козыри
Опытный переговорщик никогда не будет выкладывать все свои козыри. Например, мы собираемся купить 100 экземпляров одного и того же товара. Если сразу скажем оппоненту, что хотим 100 штук, он все про нас поймет. Зачем нам это? Поэтому мы скажем: «Хотим купить 10 штук», – и начнем выбивать все, что только возможно: скидки, подарки и так далее.
После этого сможем сказать оппоненту: «Вообще-то мы хотели купить 50, выбрав нескольких поставщиков, потому что не следует класть все яйца в одну корзину. Но ты нам понравился – отличный парень. Давай мы у тебя купим 50, а не 10, а ты нам дашь еще большую скидку».
Допустим, продавец согласится. И после того, как мы договорились, что купим 50 штук, добавим: «Мы хотели купить еще 50 штук через месяц, но боимся, что в это время у нас не будет денег. Давайте мы прямо сейчас возьмем еще 50, а ты нам – ЕЩЕ скидочку». Ведите переговоры именно так, никогда не выкладывайте сразу все, козыри лучше использовать в конце.
Рассказывает Евгений Колотилов:
«Один мой клиент собирался открыть небольшой тренажерный зал в своем городе и попросил меня помочь ему заключить выгодную сделку по покупке оборудования.
Мы вместе пришли в один из магазинов, специализировавшихся на продаже спортивного оборудования. Общаясь с продавцом, сказали, что хотим приобрести силовой тренажер для всех групп мышц. Гантели к этой покупке нам подарили бесплатно. Затем решили приобрести и кардиотренажер. Радостный продавец сразу предоставил нам скидку 5 % и открыл бонусную карту со скидкой 20 % на все последующие покупки.
На следующий день мы пришли и купили еще 12 тренажеров, получив скидку в 20 % по карте и еще 15 % как оптовые покупатели. 5 комплектов гантелей нам вручили в подарок, да и скидка 35 % от цены – это хорошая сделка.
Если бы мы сразу заказали 14 тренажеров, то получили бы скидку от 5 % до максимум 15 %.
Мы сразу поняли, что с магазином можно иметь дело. Если нам всячески старались угодить как розничным покупателям, было понятно, что с оптовыми они будут работать еще лучше. Вы, наверное, спросите, почему мы не обратились в оптовую фирму, ведь это было бы дешевле и торговаться бы не пришлось? Мы прорабатывали и этот вариант, но оказалось, что там нужно было ждать 2 месяца, пока придет партия, а тренажеры были нужны срочно».
Совет № 2: пусть о сильных сторонах думают, что они слабые
Опытный переговорщик всегда делает так, чтобы о его сильных сторонах говорили много, думая, что они слабые. Допустим, у вас на складе есть товары, которых сейчас ни у кого нет. Если вы сразу скажете об этом, то потеряете важный козырь. С этого момента начнутся «наезды» по поводу цены и всего остального. Вот правильный диалог:
– У вас это есть в наличии?
– Я даже не знаю, есть у меня или нет.
– У меня все горит, посмотрите, пожалуйста.
– Скажите, пожалуйста, если бы я все-таки смог найти этот товар, то цена была бы не так важна для вас, верно?
– Да черт с ней, с ценой, у меня все горит.
– Понятно. Могу предложить один вариант: полгода назад клиент оплатил этот товар, но до сих пор не забрал. Я вам его отдам, а через 2 недели привезут новый, и никто ничего не узнает.
Таким образом, вы скрываете козырь и получаете ответ, что оппоненту цена не важна.
Надеемся, что по поводу торга вам все понятно. У нас появляется много параметров, вокруг которых мы и танцуем: определяем, который хотим отстоять, где будем «падать» и что будем просить взамен.
Подход к переговорам № 2: давление
Что такое давление?
Второй подход к переговорам называется «давление». Его нужно применять, когда у вас есть решающее объективное преимущество перед оппонентом либо когда вы думаете, что у вас такое преимущество есть. Чем интересен этот подход? При давлении не обязательно двигаться в сторону оппонента, он сам может пройти все расстояние к вам навстречу.
К сожалению, обычно давят клиенты. Им кажется, что они имеют на это право: «Или идите на уступки, или мы выберем другого поставщика». Когда может давить производитель? Когда он знает, что ни у кого нет того, что есть у него, например, высокого качества продукции. Только в этом случае он может сказать: «Не хотите – не берите».