Маркетинг был признан удовлетворительным. В начале 1921 года Уотсона зачислили в штат томпсоновского агентства с окладом 10 тысяч долларов в год – меньше тысячи в месяц.
Подоспело и оформление разводных бумаг. Сразу после развода Джон женился на Розали. А вскоре и Мэри вновь вышла замуж. Избранником ее на сей раз стал солидный состоятельный бизнесмен. Несмотря на женскую инвалидность и пережитую драму, Мэри прожила в здравии и довольстве еще 50 лет. До конца своей долгой жизни она чувствовала себя победительницей своего бывшего.
– Полли и Джонни-младший остались с ней?
– Да, о судьбе их дальше.
Пыльная работенка: непыльные результаты
Все лишь бренды, сказал бы в ответ Уотсон. Все лишь бредни, оговорился бы ваш покорный слуга. Следующим заданием профессору от рекламагентства было протолкнуть на рынок новый бренд кофе. Опять именитому психологу пришлось обивать пороги, на сей раз продуктовых магазинов, и убеждать торговцев: товар – супер, берите опт, дешево!.. Продавцы ухмылялись, брали на пробу три, пять упаковок, и все. Джон понял: надо вникнуть в торговую жизнь изнутри, найти решающее звено.
Сам встал за прилавок в магазине. Внимательно присматривался к каждому покупателю. Наблюдения записывал, анализировал. Сразу же обратил внимание, что быстрее других расхватываются товары, расположенные возле кассы: в этом пространстве покупатель получает какой-то дополнительный стимул. Какой?.. Нахождение рядом с кассой включает то, что можно назвать обобщенной «реакцией платежа» – касса есть стимул для этой реакции, и коль скоро реакция активируется – она, как и реакция страха у крошки Альберта, стремится генерализоваться, захватить «под себя» как можно больше стимулов. (Ухтомский назовет это «доминантой»). Все, что попадает в поле восприятия во время «реакции платежа», попадает и под вопрос «а не купить ли заодно это? – а не забыл ли я это купить?»
– Классика шопиногомании. Узнаю себя.
– Так Уотсон сделал свое первое псипрактическое открытие на ниве торговли: активация мотивации так же важна, как и сама мотивация, если не более. Мало того, что подросток любит пожевать жвачку, имеет такую мотивацию – надо ему эту жвачку нечаянно показать, ненавязчиво сунуть под нос. А уж совсем классно будет, если на глазах подростка другой подросток обрадованно купит такую жвачку, начнет со смаком жевать, а за ним, другой, третий…
Решающее звено торговли – конечно же, человек-потребитель: потенциальный покупатель. Работайте с ним целенаправленно, работайте правильно, работайте изобретательно – и сможете продать ему что угодно, хоть тень фараона Аменхотепа в томатном соусе. Где-где, а в рекламе и торговле бихевиоризм работает: создайте стимул – получайте реакцию.
– Странно, что такую простую очевидность приходилось когда-то кому-то доказывать.
– Приходилось, приходится и придется, еще и еще. Следующим открытием Уотсона была повсеместная упертость производителей в свой товар и продавцов в свой прилавок. Ни те, ни другие не знают в достаточной мере своего покупателя, не интересуются им, не вникают в его психику, в его потребности и возможности, желания и мечты. Не понимают и не желают понимать, чего люди хотят и могут хотеть, а лишь настырно пытаются впихнуть им свой товар, одолевая непонятное сопротивление, и удивляются, печалятся и негодуют, когда товар не берут.
Еще одно открытие, результат многих проверок «слепым методом», Джон обтекаемо назвал «брендовой лояльностью». Точнее было бы назвать его правилом лоха. Основной факт: только один из десяти потребителей самых ходовых товаров – воды, пива, сигарет и т. п. – при употреблении отличает один бренд от другого, если не смотрит на этикетку. Девять из десяти различий не ощущают и пьют пиво «Баран», думая, что это «Козел», с превеликим удовольствием, лишь бы этикетка была что надо. Даешь имидж!
– Эффект плацебо, эффект внушения, как при приеме таблеток?
– Он самый. Как заметил Уотсон, люди платят не за товар, а за идею товара и атмосферу, которая его окружает. Не вещь покупают, а свои эмоции и ассоциации. Не качество содержания решает, кто завоюет рынок, а качество формы: стилистика – и, что очень важно, ее своевременное обновление.
Джон не первым открыл, но первым наукообразно описал «фактор устаревания» – а попросту говоря, надоедание товара, какого угодно, будь он и само совершенство, если его бренд – наружность и способы преподнесения – время от времени не освежаются. Освежение должно происходить так, чтобы примелькавшийся образ, не потеряв узнаваемости, снова привлек внимание – чтобы узнался как будто заново.
Нота бене! – То же самое требуется в искусстве, в политике, в педагогике, в любви и супружестве.
– Не сулят ли эти законы удачи и неудачникам, вовремя освежаемым? Или опять только неудачи, освеженные, но узнаваемые неудачи?..
Тот бренд кофе, который вначале не пошел, Уотсон все-таки сумел раскрутить?
– Насчет того бренда не знаю, но успех кофе Максвелл, который и ныне в большом ходу – стопроцентно успех Уотсона.
– Лучше ли в действительности кофе Максвелл, чем другие?
– Не знаю, не сравнивал, знатоков не расспрашивал, но массовый потребитель, судя по объему продаж, счел, что Максвелл круче всех. Этикетка – самая яркая и по сей день.
Исторический факт: именно Джон Уотсон, понимая, что делает, мощно продвинул продажи кофе по всему периметру рынка введением в массовый обиход так называемого кофе-брейка – кофепития в перерыве.
(Кстати: авторство понятия «тайм аут» тоже принадлежит Джону Уотсону). В конторах и офисах, на конференциях и симпозиумах кофе-брейк – это давно уже вписанный в распорядок, сам собой разумеющийся ритуал. Придумал его и уговорил целый мир заправляться кофе несостоявшийся баптистский проповедник Джон Броадус Уотсон.
– Как же ему это удалось?
– Не сразу, разумеется, не за один присест. Кофе-брейки были рекомендованы с высоты новообретенного авторитета Уотсона в качестве психогуру поколения американцев тридцатых годов, когда огромный успех возымели его популярные книги, когда по радио звучал его мягко-властный, сексуально-убедительный баритон…
К этому времени Джон уже раскрутил сигареты Кэмел с их безумным губастым верблюдом (на женщин верблюд этот действовал просто убойно), пудру Джонсон-энд-Джонсон («нежнейшая и надежнейшая») и косметический бренд PandsColdCream, ради раскрутки которого добрался до королев Испании и Румынии и уговорил дать рекламные рекомендации. Крем для королевы – бархатная кожа. Женщины и девы, вам поможет тоже! Продажи фантастически подскочили.
– Еще бы. Королевы обмазываться чем попало не станут.
– Так покупательницы и подумали, на что Джон и рассчитывал. А вот чтобы уверить народ, что зубная паста Пебеко – самая лучшая, пришлось применить непрямую рекламу, выстроить многоходовку. Всемирно известный (sic!) профессор Уотсон ведет регулярные просветительские радиопередачи. Объясняет профанам, как они устроены и как жить правильно.
В одной из передач в течение получаса рассказывает о физиологии десен, слюнных желез и жевания, акцентируя внимание на неопровержимо доказанном учеными факте: стимуляция слюнных желез очень полезна для здоровья зубов.
Если не жалуете бормашину и желаете обойтись без протезов – стимулируйте, господа, ваши слюнные железки. А как же их стимулировать?.. Это уж, разлюбезные, думайте сами. Почаще шевелите языком, ищите подходящие пасты…
Бренд спонсоров передачи – компании, выпускавшей пасту Пебеко, особо вкусную и специально, как написано на тюбике и в инструкции, предназначенную для стимуляции слюнных желез, не назывался ни разу. Но как сразу взмыли продажи!..
Вот и еще заповедь от профессора Уотсона, для торгующих и не только: если в товаре потребности нет – сотвори потребность. Внедрись в мотивации потребителя, в его страхи и вожделения, найди в них дырочку, углуби и расширь ее задушевной авторитетной беседой – получится потребностная ниша для твоего товара. Теперь подтолкни товар к нише, поближе, еще – и – оп! – ниша заполнится, как луза бильярдным шаром.
Без малого четырех лет Джону хватило, чтобы стать вице-президентом компании Томпсона и авторитетом номер один в пионерской, странно теперь сказать, области – психологии рекламы. Добрый ангел Титченер прислал ему поздравление и выразил опасение, что теперь Уотсону уже не захочется возвращаться в академическую психологию, а как хотелось бы, чтобы такой яркий ум снова сиял в науке. Я уверен, писал Титченер, что вас так же влечет поиск объективной истины о человеке, как в то недавнее время, когда вы внесли в него столь оригинальный и блистательный вклад.
Джон Уотсон