Компания Dodo Pizza, основанная Федором Овчинниковым, добилась высокой скорости выполнения заказов благодаря информационной системе Dodo IS, контролирующей все этапы выполнения заказа и передачу работы от одного сотрудника к другому. Уже в 2013 году система обеспечила производительность кухни на уровне 80 пицц в час силами пяти пиццамейкеров.
Наконец, можно сократить потери времени для клиента, перейдя на формат «одного окна» – когда все обслуживание ведется силами одного человека и покупателя не перенаправляют от одного сотрудника к другому. Масса времени экономится на том, что клиенту не приходится перемещаться с места на место и объяснять одно и то же разным людям.
Что из этого вы могли бы внедрить в своей компании в ближайшее время?
«Это же элементарно, Ватсон!»
Порой клиент сталкивается с трудностями другого рода – ему бывает сложно понять, какой из десятка (а то и сотни) продуктов на полке ему нужен, какой объем продукта надо купить и т. п.
Например, многие клиенты компьютерного магазина искренне не понимают разницы между жестким диском обычным и твердотельным, между Core i3 и Core i5. Покупатель в магазине автозапчастей или в аптеке может легко запутаться в ассортименте.
Вот как описывает свой визит в автомагазин Алена Лобаскина:
«Я в автомагазине. Нужно купить антифриз, подтекает.
Я: У вас “Манол” есть?
Продавец (молодой парень): Есть, а что надо?
Я: “Манол”.
Продавец: Вон целая полка, что надо-то?
Я: “Манол”.
Продавец: Hу, “Манол”, что надо-то?
Я: “Манол”.
Поворачиваюсь и ухожу из этого магазина. Про себя думаю: “Придурок, что здесь непонятного?” Больше в тот магазин не хожу.
Позже мне объяснили, что “Манол” – это фирма, а не товар».
Есть несколько способов избежать подобных ситуаций и сделать процесс покупки максимально понятным для клиента.
Первым делом убедитесь, что у вас есть технология работы с «непонятливым» покупателем и что все продавцы обучены этой технологии. Например, в описанной выше ситуации магазин сохранил бы клиента, если бы вместо реплики «Ну, “Манол”, а что надо-то?» продавец произнес бы что-то вроде: «Вам нужно моторное масло фирмы Mannol, антифриз, гидравлическая жидкость или какой-то другой продукт этой марки?»
Используйте «картонных продавцов» – разъяснительные материалы, которые помогут клиенту сориентироваться в ассортименте и понять, чем хорош тот или иной товар (подробнее об этой технологии читайте в главе «Листки бумаги, приносящие миллионы»).
Задумайтесь (а лучше спросите у клиентов), какие вопросы чаще всего возникают у них при покупке того или иного товара. И дайте ответы на эти вопросы на «картонном продавце» (или на упаковке товара, если вы производитель). Например, часто имеет смысл указывать не только вес продукта питания, но и то, на сколько порций его хватает. Не только название овоща, но и то, какие блюда из него можно приготовить. Или не только состав моющего средства, но и то, что им можно мыть посуду даже в холодной воде.
>> Если товар или услуга необычны, стоит объяснить, кому и зачем они вообще нужны. Довольно часто это неочевидно для клиентов.
Также стоит использовать «говорящие» названия продуктов. Клиенту гораздо проще сделать выбор между компьютерами «Школьный», «Офисный», «Семейный», «Дизайнерский» и «Игровой», чем разбираться с непонятными наборами букв и цифр вроде NVIDIA GeForce GT 635M или AMD Radeon HD 7340M.
Вы работаете, клиент отдыхает
Еще один способ сделать покупку более простой и комфортной для клиента – сделать вместо него какую-то работу, которую он обычно выполняет сам уже после покупки.
Например, если вы хотите взять автомобиль в аренду, в большинстве компаний вам придется забрать автомобиль из пункта проката и вернуть его в пункт проката. А вот московская компания «Икар» предлагает подогнать машину в любую точку города и из любого же места забрать.
При покупке стиральной машины или холодильника клиенту приходится выбрасывать старую технику. Поскольку поднять стиральную машину способен не каждый мужчина, не говоря уже о женщинах, чаще всего покупатель вынужден доплачивать грузчикам, которые привозят новый агрегат. И когда «Эльдорадо» или другой магазин бытовой техники предлагает бесплатно забрать старую плиту или «стиралку», это помогает клиенту принять решение о покупке именно в этом магазине.
Продавец может брать на себя и другие заботы, которые часто ложатся на плечи покупателя, – доставку, сборку, подключение, наладку или настройку и т. п. Магазин одежды может предлагать клиентам подгонку по фигуре, торговцы мебелью в «шопинговых» городах предлагают услугу доставки в любую точку мира, продавец компьютеров может настраивать для покупателя основные программы и т. д.
Иногда имеет смысл обратить внимание на менее очевидные действия покупателя, которые совершаются не каждым, но все же многими. Например, интернет-магазин подарков из серебра Kubachi.Su предлагает клиентам бесплатную гравировку. Если покупатель хочет сделать подарок именным, украсив его надписью, появляется резон совершить покупку именно в этом магазине, чтобы сэкономить деньги и время на обращение к граверу.
Часто клиенты ожидают, что дополнительный сервис будет оказан им бесплатно, особенно если речь идет о дорогих товарах и услугах, а усилие для продавца невелико. Но во многих случаях покупатели спокойно относятся к требуемой доплате, лишь бы не делать эту работу самим, не тратить свое время и силы.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы упростить для клиента процесс покупки:
• сократив количество действий?
• сделав покупку быстрее?
• сделав покупку понятнее?
• сделав работу за клиента?
Планируйте продажи, чтобы закрыть больше сделок
«Воронка продаж»
В сфере сложных продаж (и особенно продаж B2B) практикуется такая технология, как «воронка продаж». Или, если быть точным, существует три разновидности «воронок продаж», и мы сейчас говорим о первой из них.
>> О «воронках продаж» второго и третьего рода, их роли в планировании продаж и о том, как они взаимодействуют с «воронкой» первого рода, я рассказываю на своих семинарах – заходите на www.levitas.ru/seminary
Это настолько мощный и важный инструмент, что ему можно было бы посвятить отдельную книгу. Здесь же вы найдете основные принципы работы с «воронкой», которые позволят вам пересмотреть свой подход к работе отдела продаж.
Выстраивание схемы
Если вы хотите грамотно выстроить «воронку продаж», первым делом надо создать схему работы с клиентом в вашем бизнесе.
Например, классическая схема, по которой работают многие отделы корпоративных продаж, выглядит так:
«Холодный» звонок потенциальному клиенту → назначение встречи → проведение встречи → отправка коммерческого предложения → согласование договора → подписание договора
Однако схема может быть и другой. Например, в одной международной компании, которая привлекла меня к работе над увеличением продаж, схема работы выглядела так:
Аналитика новостей федеральных и международных компаний → отбор перспективных потенциальных клиентов → поиск рекомендателя, который мог бы организовать встречу с топ-менеджментом компании → презентация перед топ-менеджментом → коммерческое предложение → согласование договора → подписание договора
У другого моего клиента, сети магазинов «Империя дверей», схема работы с покупателем состоит из следующих этапов:
Входящий звонок клиента → приглашение замерщика → работа замерщика на дому у клиента → приезд клиента в магазин, выбор конкретной модели → оформление и оплата заказа
А как выглядит схема работы с клиентом в вашем бизнесе? Какие шаги проходит клиент, прежде чем продажа будет завершена?
Сбор статистики
После того как вы построите схему, надо будет собрать статистику. Дело в том, что на каждом из шагов часть потенциальных клиентов отсеивается. Собственно, именно поэтому технология и называется «воронкой продаж» – до каждого следующего этапа добирается все меньше и меньше потенциальных покупателей. И вам надо знать, какой процент отсеивается на каждом из шагов.
Например, статистика отдела корпоративных продаж может выглядеть так.
• Сделали 600 звонков – дозвонились до 510 клиентов (остальные не брали трубку, отсутствовали на работе, абонент был недоступен, номер был записан неправильно и т. п.).
• Поговорили с 510 клиентами – назначили 102 встречи с вашим торговым представителем.
• Провели 102 встречи – убедили 72 клиентов рассмотреть ваше коммерческое предложение.
• Разослали 72 коммерческих предложения – получили 48 положительных ответов.
• Составили 48 договоров – из них 36 удалось в итоге подписать.
В таком случае мы говорим, что «воронка продаж» в цифрах выглядит следующим образом:
Быстрая проверка возможностей
Являются ли продажи в вашей компании сложным многоэтапным процессом?
Постройте схему «воронки продаж» – перечислите шаги, которые проходит клиент в процессе продажи: _______________________
Соберите статистику: какой процент клиентов отсеивается на каждом этапе «воронки продаж», какой процент успешно проходит этот этап и движется дальше.
Рассчитайте по каждому из шагов цифры, необходимые на этом шаге для совершения одной продажи.
Назначьте план на месяц по каждому из шагов, исходя из вашего плана продаж на месяц.
Рассчитайте план на день по каждому из шагов, исходя из количества рабочих дней за месяц.
Рассчитайте количество людей, необходимое для выполнения этой работы.
Пропишите процедуры ежедневного контроля за выполнением всех планов дня.