Другой журналист, поделился своими наблюдениями за магазинами, в которых совершает покупки: «Есть в самом центре Москвы магазин. Дорогой и продвинутый. Встроенный в мировую сеть универсамов. Символизирующий нашу причастность к обществу потребления. Назовем его «Малинка-Штокманн», чтобы не обвинили в антирекламе. Неделю назад обозреватель «Известий» обнаружил на ценниках мясного отдела интересную надпись. «КОЛБОСА». Колбоса «сервелат». Колбоса «докторская». Колбоса «брауншвейгская». Автор данной колонки, как бывший филолог, не мог не обратить внимание менеджеров на творящееся языковое безобразие; менеджеры, одетые в стильную западную униформу, важно сверяющие документы с реальным наличием товара, уверенно переговаривающиеся по рации, обещали исправить. Прошла неделя. Как было, так и осталось: колбоса.»
Таким образом, первичным информационным поводом для публикации о любом товара, о любой услуге является их качество. Нельзя готовить какое-то специальное мероприятие для журналистов и при этом пытаться сбывать обыкновенным потребителям некачественный товар. Нужно всегда помнить, что по жизни все журналисты, все сотрудники редакций, имеющие отношение к выпуску средств массовой инфомрации, являются обыкновенными потребителями – живущими в домах и квартирах, пользующимися личным и общественным транспортом, питающимися дома и в ресторанах, делающими покупки на рынках и в магазинах…
Если у товара или услуги высокое качество, то совсем необязательно ждать пока этот факт заметят журналисты. Компании стоит самой пойти на контакт с редакцией. При общении с журналистами нужно не просто утверждать «наша продукция самого высокого качества», но и подтверждать это фактами, наглядной демонстрацией. Хорошо, когда у товара или услуги есть уникальные качества, обеспечивающие дополнительную зацепку для журналиста. Например, велосипед может быть самым быстрым. Телефон или компьютер – самым маленьким или самым легким. Продукты питания – самыми экологически чистыми. И т. д.
Значимость
Все журналисты ищут информацию и знания, значительные для их читателей. Значительность можно рассматривать с точки зрения масштабности события, а также с точки зрения участия в нем ньюсмейкеров и его общей актуальности.
Масштабность события
С точки зрения значимости масштабным будет событие влияющее на жизнь многих людей. Например, это может быть подорожание услуг на коммунальные услуги, на продукты питания или проезд.
Масштабным может событие как в рамках всей страны или целого мира, так и в рамках определенного региона или отрасли. О последних, соответственно, в первую очередь сообщат региональные или отраслевые СМИ.
Не у всех компаний, желающих попасть в средства массовой информации, есть реальные крупные события, поэтому, бывает, таковые просто придумывают, не просчитывая однако последствий. Так, украинская алкогольная компания "Хортица" обещала журналистам новость, которая "перевернет рынок". Пошел слух, что компания собирается купить знаменитый шведский бренд «Абсолют». Но в итоге все кончилось ничем. Журналисты, проанализировав ситуацию, решили, что участие "Хортицы" в тендере являлось не более чем пиар-ходом.
Для получения эффекта масштабности компанияи организуются различные праздники: «День пива (такого-то)», «Праздник от (компании такой-то)». Устраиваются празднования годовщин и юбилеев. Так, например, компания Kraft Foods совместно с агентством Hunter & Associates провели 100-летний юбилей десерта Jell-O. Исследование показало, что результатом реализации программы было: 6617 статей с положительными отзывами, 7893 минут эфирного времени на телевидении, 101 минута эфирного времени на радио, 1,24 млн. контактов тираж/аудитория, что эквивалентно затратам 18,1 млн. долл. на рекламу при программных затратах, составляющих 0,80 долл. на тысячу зрителей.
Как отмечают в Kraft, в результате кампании, связанной с юбилеем, значительно увеличился сбыт ее продуктов. Так как Kraft не включала информацию о 100-летнем юбилее в какую-либо рекламу, то был сделан вывод о том, что известность явилась прямым результатом усилий в области PR.
В России был грандиозно отмечен 300-летний юбилей Петербурга, что привело к существенному увеличению потока туристов.
Актуальность
Событие может приобрести значимость в определенный период времени. Например, лето у нас всегда ассоциируется с отдыхом и события в сфере туризма, соответственно, будут актуальны. В канун праздников Нового года, 14 и 23 февраля, 8 марта актуальна тема подарков. Весной – тема садоводов, образования. И т. д.
Если событие неактуально для читателя, зрителя или слушателя, журналиста оно не заинтересует.
Главное подходить к проблеме актуальности творчески, не в лоб. Если приближается день безопасности на дорогах, то можно развивать тему безопасности конкретных автомобилей, автопокрышек, тормозов, детских кресел и т. д. Если приближается 1 сентября, то стоит говорить о детской одежде, детском питании, детском здоровье и т. д. Когда приближаются выборы в местные или национальные органы власти можно затронуть проблему выбора не только на политической арене, но и в обычной потребительской жизни. Например, «компания Bristol-Myers Squibb…решила привлечь внимание общественности к производимому ею средству от головной боли экседрин (Excedrin) в период подачи налоговых деклараций. Компания набрала «налоговую команду» по борьбе с головной болью. Эта команда в футболках с надписью «Экседрин» и двухметровым воздушным шаром в форме пузырька с экседрином стояла 15 апреля при входе в почтовые отделения и раздавала пробные упаковки этого лекарства налогоплательщикам, которые торопились отправить налоговые декларации. Акция попала во все местные новости.»
Не нужно пытаться выдавать старые новости за современные. Журналисты очень быстро обнаружат подлог и разоблачат компанию. Вместо положительного освещения можно легко получить негативное. Никто не любит, когда его обманывают, принимают за не очень умного человека.
Стоит проверять передаваемые журналистам материалы. Иногда в них могут перекочевать даты из старых файлов и журналистам может показаться, что новость «с душком».
Участие ньюсмейкеров
Значимость событию придает участие ньюсмейкеров («делателей новостей»). Ими могут быть авторитетные в какой-либо области персоны: бизнесмены, ученые, политологи, шоу-мены и т. д.
Ньюсмейкерами могут быть не только отдельные личности, но и сами компании, а также различные общественные институты, дела которых волнуют большое количество людей.
Средства массовой информации прибегают к помощи личностей-ньюсмейкеров в соответствии с особенностями процесса индивидуального межличностного воздействия. Ведь люди обычно ведут себя по жизни, исходя из определенных установок. Они играют выбранные ими роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу-звездам и т. д.
По просьбе редакций общественные «авторитеты» комментируют те или иные события, делают анализ ситуации, дают прогноз, попутно «работая» на имидж – свой личный или организации, в штате которой состоят.
Очень часто в роли ньюсмейкеров выступают топ-менеджеры компаний, дающие интервью корреспонденту. За нужной информацией журналисты, как правило, обращаются прямо «по месту работы» ньюсмейкера. Однако, для того, чтобы собрать как можно больше и как можно быстрее различной информации, сотрудники СМИ могут специально собирать ньюсмейкеров вместе на различных «круглых столах».
Ньюсмейкеры повышают престиж мероприятия, придают ему социальное значение, создают положительный имидж компании, товару или услуге, придавая им определенные гарантии в глазах потребителя.
Ньюсмейкеры способны оживить любое обыденное, априори скучное мероприятие. Также они пригодятся при акциях, связанных со сложными продуктами, высокими технологиями, а также с товарами или услугами, которые трудно интересно описать или показать потребителям.
Чтобы производить необходимый эффект воздействия на аудиторию ньюсмейкерам необходимо обладать харизмой и вести себя искренне. Эти люди должны быть коммуникабельны, быстры на комментарий, готовы к самым неожиданным вопросам, чтобы легко давать интервью, вести себя естественно и непринужденно в общении с прессой. Хорошо, когда у ньюсмейкера есть соответствующий опыт.
У «общественных авторитетов» должны быть хорошая дикция, правильный язык. Иначе, может получиться, как с бывшим российским премьер-министром В.Черномырдиным, которого пресса обожала не за смысл, сказанного, а за косноязычную форму изложения мыслей.
Снобизм, высокомерие – не лучшие качества нььсмейкеров. Они помешают эффективной работе с журналистами, которые всегда стремятся сохранять свое собственное достоинство.
Информация, исходящая от ньюсмейкеров не должна подлежать сомнению. Эти люди авторитетны, делятся только надежной информацией. Лучшие ньюсмейкеры – это те, которые могут сочетать рациональность своих оценок с эмоциональной подачей информации. И при этом их еще отличает фотогеничность!
Для солидных событий подходят солидные же ньюсмейкеры, для развлекательных могут быть использованы эпатажные или скандальные личности.
Весьма любопытно о ньюсмейкерской кухне написано в следующем материале: «Однажды я была звана на ночную передачу Савика Шустера «Свобода слова»… В сущности, все ток-шоу на ТВ сделаны как пьесы для актеров-профессионалов политического театра. Как в каждом московском театре, на всех передачах типа «Основного инстинкта» или «Свободы слова» заняты одни и те же актеры. И роли заранее расписаны. А чтобы стать заслуженным актером политического театра, надо отслужить «срочную» еще при царе Борисе…
Роли «умников» расхватаны уже давно и практически пожизненно. Но иногда остаются свободными роли «плохишей» и «идиотов». Весьма востребована на экране традиционная роль «фашиста» в русском политическом фольклоре или «махрового националиста». Но и на них нашлась пара штатных придурков…
Как люди попадают в телеэкран? Не в качестве статистов, а в качестве «говорящей головы»? Отнюдь не случайно. Список долго утверждается в различных инстанциях. Человека, способного пороть отсебятину, не позовут, а если позовут, то потом вырежут, что он напорол. Даже психологически, протискиваясь к телезрителям, ты должен быть готов к театральности поведения, к преувеличенной выразительности. А если не готов, если ты боишься уронить свое достоинство, то не суйся, сиди дома у телевизора.
Если ты – умеренный, то тебя никуда не позовут, потому что на ТВ нужны яркие персонажи, те, кто способен накалить обстановку и спровоцировать драку или грязный скандал. Поэтому на экране все время мелькает Жириновский. Он самый талантливый и опытный артист политического театра. Он всегда говорит то, что хочет слышать быдляк. В принципе, для Жириновского на ТВ давно создан театр одного актера…
На ТВ можно играть, если ты хороший актер, можно искренне таращить глаза, задавая вопросы, если ты – хороший журналист. Но никогда не надо соглашаться честно отвечать на вопросы. Это – проигрышная позиция.
Меня больше никогда не приглашали к Савику Шустеру, в этот древний «Кабачок 12-ти стульев», где вакантным оставалось место Бабы Яги…»
Очень часто ньюсмейкеров приглашают на открытие новых магазинов, развлекательных заведений, которые сами по себе мало интересуют репортеров. Так, певцы и певицы могут перерезать ленточку торгового центра, мэр города вместе с известным артистом поучаствовать в церемонии закладки первого камня в фундамент строящегося офисного центра и т. д.
Если бы не принц Майкл Кентский (уже готовый «ньюсмейкер»), то неизвестно, была ли бы опубликована следующая информция о колбасном предприятии: «Британская королевская семья и бизнес-круги Великобритании заинтересовались российской колбасой. Вчера принц Майкл Кентский изучил процесс колбасоварения на Черкизовском мясокомбинате, а заодно вручил предприятию Золотой сертификат Российско-британской торговой палаты (РБТП)…»
Если судить по публикациям, то Принц Кентский вообще «взят на вооружение» мясопереработывающей индустрей: «Принц и принцесса Кентские приехали в Москву по приглашению журнала «Мезонин» и школы дизайна «Детали»… Демонстрация России началась с фабрики ручной керамики Вадима Дымова под Суздалем. (Это тот самый колбасный «Дымов, я тебя съем».)»
Хорошим примером использования ньюсмейкеров является организация посещения винодельческого района Бордо для российского президента во время его официального визита во Францию в 2002-м году. Пожалуй, не осталось ни одного средства массовой информации, которое не сообщило бы название района, изготавливаемых там вин, а так же тех марок, которые были презентованы Путину.
Примеру французов последовали и болгары. Так, «посол Болгарии в России Илиан Василев на днях устроил оригинальную презентацию четырех болгарских вин, которые поставят на стол Владимиру Путину во время его официального визита в Болгарию: «Блюридж Мерло» 1999 года, «Траминэр» из Балканской коллекции, Шардоне «Барик» 2001 года и Каберне «Роял Резерв» 1996 года…»
А в немецкой газете «Die Welt» появилось сообщение о том, что в кремлевском гараже, машины которого обслуживают президента и других высокопоставленных лиц, ожидается пополнение. В публикации вскольз упоминалось о новой дорогой модели «Bentley», которую якобы заказали для российского президента. Некоторые российские СМИ начали обсуждать эту тему. В президентской пресс-службе опровергли сообщение «Die Welt», заявив, что президент Путин «Bentley» не заказывал. Как бы то ни было, а информация о торговой марке «Bentley» разошлась достаточно широко.
Известные певица и футболист «протащили» в прессу производителя автомобилей: «Звездная свадьба в Санкт-Петербурге – вчера известная певица Татьяна Буланова стала женой капитана петербургской футбольной команды «Зенит» Владислава Радимова.
Церемония прошла скромно, но торжественно. Невеста была в белом, жених – в черном, оба наряда – от известных зарубежных дизайнеров. Первыми новобрачных поздравили их дети: восьмилетний сын Булановой и его ровесница-теперь сводная сестра-дочка Радимова. Затем молодая жена по традиции бросила за спину свой свадебный букет. Гости бросились его ловить, но цветы застряли в люстре, так и не доставшись никому. Новоиспеченный муж в качестве свадебного подарке преподнес жене автомобиль «Тойота».
В разное время ньюсмейкерами становятся разные люди. Так, на рубеже 1990-х годов и 2000-х годов одним из ведущих российских бизнесменов-ньюсмейкеров был Борис Йордан. О нем много и охотно рассказывали печатные и электронные СМИ. Ушел Йордан со своего поста, и его интерес для публики пополз вниз. Сегодня далеко не все знают, а кто это такой Йордан.
Подчас даже мертвые знаменитости продолжают быть ньюсмейкерами. Так, например, и сегодня проводятся конкурсы двойников давно умерших Мерлин Монро и Элвиса Пресли.
Поскольку ньюсмейкеры притягивают внимание читателей, слушателей и зрителей, то имена их очень часто выносятся в заголовки и анонсы новостей:
«Роналдо продолжает собирать титулы»
«Никаса Сафронова уличили в подделке собственных картин»
«Ричард Гир и Мерил Стрип не берут в компанию Эминема»