Почти то же самое у «ИВ» случилось во время акции по уничтожению книг скандального писателя. Многие газеты и журналы написали о «действе». Телевидение подробно показало его. Но вместо поддержки, «Идущие вместе» получили обратную реакцию. Многие зрители сравнили эту акцию с той, которую когда-то проводили фашисты, сжигавшие книги.
Очевидно, что скандальность привлекает внимание средств массовой информации. Но соответствующий отпечаток накладывается и на организаторов, участников акций. Скандальную репутацию легко заработать. Но от нее потом сложно избавиться.
Конечно, лучше продумывать, планировать результат акций заранее. И, конечно, стоит разрабатывать однозначно позитивные информационные поводы.
Войны
Внимание всех людей привлекают войны. И всегда находятся те, кто это факт использует. Так, во время подготовки войны в Ираке 2003-го года российская группа «Тату» появилась на американском телевизионном канале NBC в майках с надписью «Х_й войне». Фотографии двух девочек, комментарии появились во многих средствах массовой информации.
В это же время в Екатеринбурге пейджинговая компания провела специальную трехдневую акцию. За счет этой фирмы любой желающий мог позвонить в американскую администрацию и высказаться по поводу развязанной войны в Ираке. Многие телеканалы показывали звонящих, печатные издания писали об акции. Название пейджинговой компании было на слуху. Вот как рассказывают о кухне этой акции сами ее организаторы: «Буш предъявил Ираку ультиматум, а мы разослали в СМИ коротенький релиз…Что тут началось… Первыми «выстрелили» радиостанции, запустив новость в N-ских информационных блоках. Затем наперебой зазвонили журналисты местных телеканалов, информационных агентств и печатных изданий…
Акция вышла за пределы города N и окончательно из-под нашего контроля. Сюжет об «одной компании» показали в утренних новостях двух центральных каналов. С самого утра стали раздаваться звонки теперь уже федеральных газет и информагентств. Позвонили даже из французской газеты «Le… (что-то там)» и польские журналисты… Кульминацией стало известие: к нам едет «1 канал», будет через час…
После звонка Reuters новость вышла из берегов Рунета и появилась на англоязычных новостных сайтах под заголовком «Angry Russians call to Washington»…
Во всех заметках имя компании упоминалось неоднократно. Для нас так и осталось загадкой, почему на ТВ называть компанию нельзя, а в прессе – можно…
Был забавный звонок из местной газеты, настойчиво предлагавшей посвятить нашей компании целую полосу за соответствующее вознаграждение. «После такой акции вам обязательно нужен PR», – убеждала журналистка и почему-то упорно не хотела соглашаться с тем, что PR-ом являлась сама акция…»
Во время войны в Ираке пресса написала и о появившихся на рекламных щитах донецкой компании «Макси Дом» надписи «Американцев не обслуживаем». Это оказалось весьма расхожим приемом. Одно из российских рекламных агентств объявило об отказе обслуживать американских и английских клиентов в связи с войной в Ираке. А «владельцы таганрогского кафе «Оленька» повесили на входе объявление: «В связи с агрессивной политикой США и Великобритании и предпринимаемыми попытками нарушить устав ООН граждане США и Великобритании не обслуживаются»…
Инициатива… вызвала живейший отклик местной интернет-общественности. Большинство одобрили, но были и те, кто высказался против: мол, не все американцы за войну в Ираке… В результате на входе появилась другая бумага, из которой следует, что право на обслуживание в «Оленьке» потеряли четверо: «Буш-младший, Тони Блэр, Кондолиза Райс и Колин Пауэлл.»
Японская компания Sony выбросила на рынок компьютерную игру «Шок и трепет» (так называлась военная компания США в Ираке 2003-го года). Сами американцы начали продавать кроссовки с таким же названием.
Терроризм
В руках некоторых компаний даже терроризм стал удобным инструментам по продвижению себя и своих товаров на страницы прессы, в теле-радио эфир. Так, в 2003-м году корпорация «Уолт Дисней» объявила все «Диснейленды» стратегическими объектами, и в связи с этим все американские военнослужащие могли бесплатно посещать парк развлечений до конца террористической опасности.
Продюсер скандальной группы «Тату» на пике террористической шумихи попытался раскрутить свой новый проект. Новоявленная певица выступала в костюме смертницы. Однако, этот проект оказался провальным. Ни обыкновенных людей, ни журналистов тема терроризма не развлекала.
Спонсорство
Спонсорство – это еще один повод попасть на страницы, в теле или радиоэфир.
Можно выступать прямым спонсором рубрик, разделов или передач того или иного средства массовой информации, а также быть спонсором мероприятий, проводимых ими. Обычно это бывают читательские (слушательские, зрительские) конкурсы, викторины, лотереи и т. д.
При таком спонсорстве упоминание в конкретном СМИ, с которым у компании возникают договорные обязательства, гарантировано.
Другим видом спонсорства будет сотрудничество компании с кем-либо вне сферы средств массовой информации. Публикации же в таком случае получаются благодаря интересу проявляемому журналистами к какому-либо событию, организации или человеку, спонсируемому компанией. В таком случае ни о каких гарантиях речи быть не может. Но публикация при этом и не является основной целью. Она является своеобразным бонусом.
При обычном спонсорстве компании добиваются высокой степени узнаваемости своей торговой марки, улучшения имиджа, привлечения партеров, делового и политического лоббирования, увеличения количества информационных поводов.
Не нужно путать спонсорство с благотворительностью. Спонсорство подразумевает договорные отношения, определенную выгоду получаемую обеими сторонами. Благотворительность не предоставляет никаких гарантированных благ тому, кто ею занимается.
Наиболее эффективна спонсорская поддержка проектов, связанных с деятельностью компании. То есть если потребителями компании являются люди определенного возраста или образа жизни, то именно на эту аудиторию и будут направлены спонсорские проекты. Так, производители спортивного инвентаря спонсируют спортивные же команды, пивные компании – массовые гуляния и т. д.
Эффективные спонсорские проекты отличают практически те же качества, что и информационный повод: значимость, новизна, оригинальность и т. д. Здесь также важна роль личностей-ньюсмейкеров. Чем они важнее, интереснее, тем больше журналистов заинтересуются проектом.
Компания может выступить в тои или ином проекте не только самим спонсором, но и в качестве фандрайзера – сборщика средств для осуществления этого проекта. В таком случае на нее также может обратить внимание пресса. Журналистам важно знать, откуда взялись деньги на реализацию той или иной социально значимой акции или программы. Таковыми обычно бывают: медицинская помощь, помощь детям, сферы образования, культуры и искусства, спорт, право, экология и т. д.
Чем конкретнее проект, тем более он интересен для его участников и для прессы. Можно просто собрать и перечислить деньги детскому дому. А можно узнать, что его воспитанникам в данный момент нужно больше всего. Затем купить, привезти, подарить конкретным людям. И т. д.
И спонсорский проект, и план фандрайзинга должны быть хорошо продуманы. В документах должны быть описание проекта, график проведения этапов, бюджет, перечень, условия, права, выгоды участников проекта, и т. д.
У хорошего спонсорского проекта всегда есть информационные спонсоры – средства массовой информации, которые обеспечивают освещение проекта в своем издании, теле-радиоэфире.
Эксклюзивность
Способствует распространению информации эксклюзивность ее предоставления. Редакции любят публиковать эксклюзивные материалы. Вместе с тем, эксклюзивность – это вторичное качество. Все-таки первична – новизна, оригинальность материала. Поэтому при эксклюзивной передачи нельзя надеяться на то, что информация будет обязательно опубликована. Она может пролежать у журналиста без толку, потерять актуальность, перестать быть новостью. При неэксклюзивной же передаче информации всегда есть надежда, что ни один так другой журналист материал опубликует.
Вместе с тем экслюзивность может даже послужить базой для определенных партнерских отношений. То есть компания предоставляет информацию только одному СМИ, которая в ответ осуществляет информационную поддержку. Естественно, что редакции идут на такое сотрудничество опять же лишь в том случае, если информация сама по себе достаточно ценна.
Если речь идет об эксклюзивности, то так и должно быть. Журналист будет разочарован, если его пригласили на эксклюзивное интервью, а он столкнется в назначенном месте с другими собратьями по перу.
При предоставлении информации стоит подчеркивать: «Информация предоставлена только вашей редакции.»
Создание информационного повода
Традиционные подходы привлечения внимания журналистов обычно вполне оправдывают себя и желанная компанией информация появляется на страницах изданий или в теле-радиоэфире. Однако, чем нетрадиционнее подход, тем больше эффект.
Таким образом, основа успеха в деле привлечения внимания журналистов – это интересное содержание или форма события, дополнительные любопытные детали.
Необходимо следить за общественной и экономической жизнью. Если что-то значительное происходит или скоро произойдет то стоит подумать, как это можно использовать в своих целях, как «прицепиться» к важному событию. Если ожидается лунное затмение, то это хороший повод рассказать о своих оптических приборах, позволяющих хорошо рассмотреть, запечатлеть интересное природное явление. Если это увеличивающаяся безработица в каком-то секторе, то можно рассказать о помощи образовательным учреждениям и непосредственно обучающимся в них. Если это потепление климата, то можно говорить об одежде, кондиционерах, вентиляторах, прохладительных напитках. Если в городе впервые родилась тройня (четверня и т. д.), то стоит помочь многодетной маме и семье. Скорее всего рядом с ними будет виться огромное количество городских журналистов, и они будут собирать всю информацию так или иначе связанную с событием. И т. д., и т. д., и т. д.
Согласно некоторым исследованиям, «наибольший интерес у редакторов вызывают вопросы здоровья. Далее в убывающем порядке идут проблемы пожилых людей, сельское хозяйство, окружающая среда, питание, образование, вопросы потребительского рынка, отдыхи финансы. Опрос редакторов разделов питания… показал, что «горячими» темами считаются информация и рецепты приготовления блюд с низким содержанием жира или вовсе обезжиренных. Журналист газеты Detroit News Валери Башеда (Valerie Basheda) также исследовала любимые темы средств информации и выяснила, что наибольшую почву для статей дают медицина, окружающая среда и образ жизни.»
Большее внимание привлекают элитная часть жизни: «сливки» общества, богатые страны. Чем более событие связано с конкретным человеком или конкретными людьми, тем больше внимания оно привлечет. Новости не связанные непосредственно с человеком менее интересны.
Значимым событие станет только тогда, когда уровень важности будет существенным. Трактоваться происходящее должно как можно однозначнее. Чем неоднозначнее трактовка, тем меньше шансов на то, что им заинтересуются журналисты.
Важно уметь читать новости и ставить их на службу себе. Использовать можно любое событие, но, конечно, чем теснее связь между происходящим и профилем компании, тем более легко будет получить существенный эффект. Поэтому в первую очередь нужно искать «профильные» новости. Их можно найти и просто глядя телевизор, слушая радио, читая газеты, уделяя особое внимание материалам типа «особый интерес», «актуальное интервью», «репортаж на злобу дня» и т. д. Также новости или «указатели» на них можно обнаружить в результатах различных исследований, в финансовых, ведомственных, правительственных отчетах.
При создании новости важно понимать специфику средства массовой информации, для которого она разрабатывается. Для телевидения важна красивая картинка, эмоции, которые можно показать. Для радио особо интересны, конечно, же звуки. Для прессы – цифры, факты и т. д.
«Прицепиться» к событию или придумать свое собственное событие, которое заинтересует журналистов не просто. Это такая же творческая задача, как и создание литературного или рекламного текста, иллюстрации. Если ничего хорошего не приходит в голову в обычной рабочей обстановке, то стоит прибегнуть к мозговому штурму (brainstorming). То есть нужно собрать всех людей причастных к работе по медиарилейшнз, поставить задачу и всем вместе коллективно решать ее. Каждый вправе высказать любую, даже самую бредовую на первый взгляд мысль. Важно все их фиксировать и обсуждать. Потому что даже из самой слабой и никак не связанной с предметом обсуждения мысли может вырасти совершенно блистательная идея информационного повода.
Материалы для публикации
Для того, чтобы разместить материал на страницах газет или журналов, в теле– или радиоэфире, его можно подготовить как с помощью журналистов, так и самостоятельно. И в том и в другом случае, над материалом придется поработать, прежде всего тщательно собирая и отбирая необходимую информацию. Но если материалы для журналистов могут быть просто набором фактов, «фактурой», «рыбой» для написания статьи или подготовки репортажа и т. д., то материалы для публикации – это уже полностью готовые те же статьи, репортажи, а также заметки, корреспонденции, интервью и т. д.
Если специалисту по медиарилейшнз не удается обеспечить публикацию, основанную на использовании информационного повода, то у него всегда «в запасе» имеется вариант размещения того или иного материал на платной основе – в качестве оплаченной рекламы.
Материалы для журналистов
Когда компания взаимодействует со средствами массовой информации, то она передает им информацию. Информацию, с одной стороны, интересную читателям (слушателям, зрителям), с другой, удобную для восприятия журналистами. Чтобы облегчить работу сотрудников редакций по суммированию, обработке предоставленного материала, а так же для того, чтобы избежать возможности искажения данных, названий, цифр и имен, информацию следует предоставлять им в письменном виде.
Среди материалов, которыми снабжаются журналисты для подготовки публикации, обычно выделяются следующие:
– пресс-релиз,
– подборка фактов,
– бэкграундер,
– биография,
– заявление,
– меморандум,
– медиа-кит.
Пресс-релиз
Пресс-релиз – это сообщение для журналистов, в котором содержатся факты, объединенные одной, интересной для аудитории СМИ историей. Как говорят сами работники редакций, пресс-релиз – это «рыба» для будущего материала.
Пресс-релиз сообщает о том или ином событии, раскрывает его суть, убеждает представителя СМИ в том, что на него действительно стоит обратить внимание. Также каждый пресс-релиз, имея фирменное оформление (логотип, слоган и т. д.), постоянно напоминает СМИ о существовании конкретной компании.
Из пресс-релиза журналист может почерпнуть сведения о компании, о ее товарах или услугах, о тестах и исследованиях, связанных с компанией, о клиентах, о кадровых назначениях, о финансовых итогах, о разделах, слияниях и поглощениях, о каких-либо изменениях в жизни, во внутренней или внешней политике компании, о контрактах и сделках, о взглядах и мнениях руководителей по различным актуальным темам. Пресс-релиз может подсказать журналисту, что у компании есть интересный для получения определенной информации человек. И т. д.
Пресс-релиз не должен представлять собой готовый к печати редакционный материал, но ему следует быть максимально полезным для журналистов. Все сведения необходимо излагать логично, лаконично, лучше в виде информационных блоков. Так, чтобы журналисту, обрабатывающему материал, осталось только сократить его, незначительно подредактировать или добавить фирменные черты своего СМИ. При минимуме работы.