– Материалы на какие темы предпочтительнее?
– Какова желательная длинна материала?
– О чем не стоит упоминать в материале?
И т. д.
Далее следует хорошо изучить данное СМИ: лучше понять его аудиторию, ее потребности, разобраться в требованиях к языку, стилю и т. д. Например, если рассылается международный пресс-релиз по различным СМИ, то желательно в каждое национальное СМИ отправлять материалы на его родном языке. В таком случае можно не только наладить отношения со средствами информации, но и проконтролировать точность перевода. В крайнем случае отослать материал можно на международном английском, если, конечно, этот язык не вызывает у получателей негативной реакции.
Хорошо, если удастся получить из редакции список статей, запланированных к публикации на следующий год. Шансы на публикацию статьи по запланированной теме намного выше. Однако, стоит иметь ввиду, что во-первых, планы в СМИ могут очень легко меняться, а во-вторых, эти планы могут быть «для внутреннего пользования» и добраться до них будет просто невозможно.
И еще: в каком бы СМИ не планировалась публикация, нет никакой гарантии, что материал выйдет и выйдет в том виде, в котором его приготовил специалист по медиарилейшнз. Даже, если материал будет представлен в идеальной с точки зрения журналистики виде, редактор сочтет своим долгом поправить, «улучшить» его.
Стоит ли овчинка выделки? Стоит: расходы на подготовку журналистского материала практически всегда значительно меньше, чем на публикацию рекламного материала.
Рекламные материалы
Проще всего разместить информацию о компании в виде рекламы. В таком случае можно контролировать и содержание, и оформление, и даже влиять на место публикации.
Если редакция предлагает не платить за рекламу, а только за издержки типа журналистского труда или стоимости цветоделения и т. д., то это все равно уже фактически рекламный материал. А кто оплачивает, тот и «заказывает музыку» – определяет детали публикации.
В большинстве случае для СМИ все равно, какой именно материал публиковать под рубрикой «реклама»: пресс-релиз, статью или просто объявление. Наиболее популярна в медиасреде материалы типа эдверториал ((advertorial – от advertising и editorial) и информершал (infomercial – от information и commercial). Это статьи, представляющие собой нечто среднее между рекламой и журналистской статьей. То есть по форме такой материал – журналистский, по содержанию – рекламный. В России такие материалы называют «заказная статья», «косуха», «скрытая реклама», «джинса» и т. д.
Популярность подобных материалов обуславливается тем фактом, что сообщения, имитирующее газетные или журнальные публикации и не имеющее явных рекламных признаков (торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых призывов к покупке), в сравнении с чисто рекламными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50 % больше).
Должного эффекта такой материал достигает, только будучи достаточно профессионально подготовленным. Человек, читая низкокачественную рекламную статью, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Даже то, что такой материал будет написан профессиональным журналистом, не гарантирует высокого качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно «халтурят» при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т. д.
В цивилизованных странах эдверториал обязательно помечается отметкой «реклама», «на правах рекламы» и т. д. В таком случае читатель может отличить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к изданию, что очень важно и для рекламодателя.
При подготовке эдверториал журналистами используемого СМИ специалисту по медиарилейшнз нужно обращать внимание на важные моменты, детали информации. Чтобы представитель редакции работал эффективно, следует оказать ему максимум внимания: организовать его приезд, комфортное пребывание в компании, встречу с нужными людьми, работу с необходимыми документами. То, что работа оплачена, не значит, что редакция все должна сделать сама и удовлетворить абсолютно все требования заказчика. У редакций есть свои внутренние требования к качеству, срокам подачи материала и т. д.
Специалист по медиарилейшнз должен организовывать и контролировать процесс публикации на всех этапах – от первого контакта с журналистом до вычитки и подачи материала в номер. Иначе даже подготовленный материал может не выйти вовремя.
Чтобы узнать в каком виде и на каких условиях можно опубликовать рекламный материал в том или ином СМИ, нужно связаться с его рекламным представителем. Он не только проконсультирует, но и в случае необходимости свяжет с подходящими сотрудниками: журналистами, фотографами, верстальщиками и т. д.
После подготовки рекламного материала стоит его сохранить, чтобы в дальнейшем использовать в других СМИ в том же или несколько измененном виде.
Прежде чем принять решение о подготовке чисто рекламного материала следует взвесить ценовой фактор. В разных СМИ используются разные подходы. В одном СМИ стоимость рекламной статьи может стоить столько же сколько обычная реклама на соответственно занимаемой площади или эфире. В другом СМИ рекламный материал может стоить дешевле, в третьем же – дороже.
Подготовка материалов для публикации
Осуществить предварительную и полную подготовку материалов для публикации можно как собственными силами, так и с помощью привлечения специалистов.
В целом, журналисты не любят заметок, статей, материалов со стороны. Это связано с тем, что постороннему всегда очень тяжело «влиться» в издание, имеющее свое лицо, свои технологии подготовки публикаций. Даже бывалые журналисты, переходя из газеты в газету, не сразу «вписываются» в новое издание. Необходимо время, чтобы адаптироваться, почувствовать стиль, редакционную политику.
Задачу по подготовке собственного материала осложняет еще и то, что представителю компании всегда тяжело уйти от подчеркивания тех или иных достоинств собственной компании. А это вызывает естественное раздражение журналистов. Поэтому, если нет убежденности в своих способностях подготовить ценную для СМИ публикацию, то лучше просто передать в редакцию сведения в виде информационного сообщения или пресс-релиза.
Вместе с тем у многих специалистов по медиарилейшнз есть и способности, и желание, и возможности самостоятельно готовить весь спектр материалов для публикаций: от пресс-релиза до статьи.
Следует иметь в виду, что чаще всего гонорар специалист по медиарилейшнз от СМИ не получает. Придется довольствоваться иногда появляющейся в публикацих подписью. Ну и зарплатой в своей компании, конечно.
Если у специалиста по медиарилейшнз не получается подготовить какой-либо материал для публикации, он всегда может обратиться к профессионалам. В его распоряжении свободные (внештатные, фрилансеры) корресподенты и копирайтеры, а также сотрудники, работающие в каких-либо СМИ, рекламных или пиар-агентствах.
Можно нанять журналиста прямо из того же СМИ, где планируется разместить материал. В таком случае шансы на публикацию достаточно высоки, так как журналист очень хорошо знает свою «кухню».
По договоренности журналист может скрыть свое имя за псевдонимом или подписать материал любимым именем представителя компании-заказчика.
Разумеется нанятый специалист должен получить гонорар. Обычно, его размер более высок, чем на основной работе.
Распространение информации
Если компании удалось организовать событие, достойное стать новостью, ей необходимо сделать все для того, чтобы эта новость была освещена и в как можно большем количестве средств массовой информации, и в как можно более выгодном свете. Это достигается грамотной постановкой работы с журналистами.
Во-первых, компания должна обеспечить представителей прессы точной и достаточной информацией, которая бы позволила им с соответствующие сроки подготовить качественный материал. Во-вторых, журналистам, для которых создание новостей прежде всего работа, должны быть созданы комфортабельные условия для их деятельности – удобство в общении с нужными людьми, оперативность в сборе дополнительной информации и т. д.
Информация может исходить из компании вполне официально, а может и неофициально. В таком случае журналисты, публикуя материалы, могут сослаться на то, что информация получена из официальных или неофициальных источников.
Также интересным подходом для попадания сведений в прессу является организованная «утечка информации». В таком случае «секретные» сведения передаются журналисту через третьих лиц. Тем самым подогревается интерес к фактам, к делам своей компании. Однако, такой метод срабатывает обычно только тогда, когда к компании или ее представителю приковано и без того значительное общественное внимание. Чаще всего целью «утечки» является не столько само попадание наименования фирмы на полосы или эфир, сколько публикация определенной информации.
Так, например, был использован интерес прессы к противостоянию гигантов развлекательной индустрии Microsoft и Sony. Информация о новой игровой приставке от Microsoft попала в прессу за полтора года, до ее появления на рынке. В итоге были опубликованы несколько сотен материалов, и к моменту появления игрушки в магазинах ее уже ждала огромная армия покупателей.
В средства массовой информации нередко сбрасывается и информация о соперниках, конкурентах. Как правило, в таких случаях она носит негативный сенсационный характер. Проверить же достоверность такой информации подчас просто невозможно.
Последствия «слива» могут быть весьма существенными. Так в мае 2007-го года компания Apple потеряла $4 млрд из-за ложного пресс-релиза, в котором говорилось о том, что выпуск нового мобильного телефона iPhone отложен на несколько месяцев. После появления этой новости в печати акции компании упали в цене на 2,2 %, а 60 % из них поменяли владельцев. Источником же информации явился некий блог, на котором был размещен электронный пресс-релиз, якобы отправленный анонимным лицом с корпоративной почты Apple.
Современные электронные технологии позволяют источнику «слива» размещать анонимные сообщения на определенный период. Даже и сами информационные ресурсы могут существовать ограниченное время. Создание интернет-сайта для «сброса» одной единственной информационной бомбы – не редкость.
Организаторам «сброса» помогает и глобальность электронных технологий. Зарегистрировать интернет-сайт можно в любой стране мира. Сегодня – в одной. Завтра – в другой.
Таким образом, обеспечить журналистов информацией возможно, как официально, так и неофициально, как с указанием на источник, так и без указания. Передать саму информацию можно:
– напрямую (лично, по телефону, по факсу, курьером, обычной и электронной почтой, а также с помощью специализированных агентств и компаний),
– через различные интернет-ресурсы (сайты, чаты, форумы, блоги),
– путем публичного выступления,
– в личном интервью,
– во время специальных мероприятий для прессы (пресс-конференция, брифинг, презентация, пресс-тур, прием),
– в ходе различных мероприятий, организованных для клиентов и партнеров (конференции, симпозиумы, семинары, выставки и т. д.).
Прямое предоставление информации
Самый простой способ распространения информации среди журналистов – рассылка пресс-релиза. Информационное сообщение может быть послано как в одно издание, так и в несколько газет и журналов, на различные радио– и телестанции.
Лучше всего рассылать не один и тот же материал, а варианты сообщения, подготовленные с учетом специфики каждого СМИ. Такой подход обеспечит большее внимание к материалу со стороны редакций. Ведь разные СМИ обращают внимание на разные факты и освещают их по-разному. «Непрофильные» новости никого не заинтересуют.
Не стоит направлять один и тот же материал в одно СМИ сразу нескольким сотрудникам. Возможно, что каждый из них предложит полученную информацию к публикации и тогда возникнет неловкая ситуация.
Если все же для того, чтобы увеличить шансы к публикации в одном СМИ, информация рассылается нескольким сотрудникам, то на материале для наиболее «перспективного» журналиста не нужно делать никаких пометок, а на материалах для всех остальных адресатов стоит поставить пометку «для сведения».
Рассылаемую информацию стоит подписывать подлинным именем сотрудника или руководителя компании. Это придает достоверность, а ей в большинстве газет и журналов уделяют самое пристальное внимание
Рассылать новости можно не каждый день, а в виде еженедельных или ежемесячных сборников. В таких дайджестах окажется больше информации и возможно журналисты будут использовать их при подготовке аналитических статей.
При рассылке информации нужно не забывать о сроках сдачи информации. Задержки, опоздания раздражают работников СМИ. Хороший материал может запросто слететь с номера только из-за несвоевременной подготовки. Знание технологического цикла СМИ, того как оно работает на рынке информации может существенно облегчить работу специалиста по медиарилейшнз. Например, в 2000 году при возрождении торговой марки сладкого рулета «Пять вкусов» компания Nabisco/Lifesavers уделило фактору времени особое внимание. Дата начала кампании была умышлено незафиксирована. Новость придерживалась, пока не стало очевидно, что следующим августовским утром наступит особенно бедный на новости день. И накануне, ближе к вечеру, из Nabisco было отправлено сообщение в агентства Dow Jones и Reuter’s.
Время в конце рабочего дня было выбрано преднамеренно, так как финансовые редакторы знают, что многие компании сообщают плохие новости в последний момент. Поэтому средства массовой информации внимательно следят за телетайпом к концу дня.
Этот подход оправдал себя. Новость незамедлительно попала в ленту сообщений Dow Jones и других агентств. Оттуда сообщение разошлось практически по всем новостным каналам страны, а также охватило почти 1000 ежедневных газет и свыше 600 утренних и вечерних новостных программ.
Nabisco/Lifesavers правильно рассчитало не только дату начала кампании, но и весь ее период. Средства массовой информации, имевшие скучную перспективу года без выборов, ухватились за тему «единственных общенациональных выборов этого года» и «предвыборной гонки, за которой пристально следит вся страна». Так на протяжении четырехмесячного голосования, поддерживался интерес к происходящему вокруг конкурирующих вкусов одного продукта Nabisco/Lifesavers. СМИ охотно доносили новости до потребителей.
Пересылают информацию в редакции самым подходящим на конкретный момент путем:
– лично,
– по телефону,
– по факсу,
– курьером,
– обычной почтой,
– электронной почтой,
– с помощью информационных агентств,
– с помощью специальных компаний.
У каждого вида предоставления информация есть свои недостатки и преимущества. Но главное, на что нужно обращать внимание, это предпочтения конкретного журналиста, которому отправляется материал.
Как уже отмечалось, журналисты требуют внимания к своей персоне, к своим привычкам. Если идти работникам СМИ наперекор, то публикации придется ждать очень долго и есть возможность вообще ее не дождаться (при всей интересности исходной информации).
К моменту рассылки информации специалист по медиарилейшенз должен иметь не только списки нужных ему журналистов, но и указания на их предпочтения по каналам получения информации. Одни любят получать пресс-релизы по электронной почте, другие – курьером, третьи – обычной почтой и т. д. Соответственно тому, кто любит получать материалы по обычно почте, не стоит отправлять их по электронной и наоборот. Журналист по привычке может просто проигнорировать информацию, пришедшую по «нелюбимому» каналу.