Наиболее подходит обычная почта для рассылки материалов в местные и региональные СМИ, когда сообщение доходит до адресата за 1–3 дня. В удаленные – национальные или интернациональные СМИ информацию лучше посылать через другие каналы.
Почту можно посылать, как самостоятельно, так и с помощью компаний, специализирующихся на почтовой рассылке. Они могут растиражировать необходимые материалы, вложить их в конверты, наклеить марки и ярлыки с адресами, доставить отправление на почту. При больших объемах рассылки такая услуга может оказаться очень полезной.
Электронной почтой
Электронная почта сегодня прочно вошла и в личную жизнь обычных граждан, и в профессиональную деятельность специалистов по медиарилейшнз.
Электронная почта унаследовала основные черты традиционной почты, но имеет и свои специфические отличия. Ее отличают:
– Высокая скорость. Подготовить и разослать письмо в сотни и тысячи адресов можно в течение нескольких минут. Первые отклики могут быть получены уже через несколько секунд после рассылки.
– Очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов.
– Отсутствие ограничений на объем. Можно составить длинное убедительное письмо.
Электронный формат позволяет использовать цвет, динамику, звук, усиливающие воздействие на потребителя (rich media mail).
У электронной почты нет ограничений, связанных с государственными границами, почтовыми системами и часовыми поясами.
Этот вид связи очень дешев.
Электронная почта обеспечивает удобство обратной связи. Для ответа достаточно просто внести текст и нажать на кнопку «отправить». Ни конвертов, ни боязни ошибиться в адресе и т. д.
С помощью электронной почты журналист легко может не только ответить, но и переслать письмо коллеге или руководству.
Журналисту легко редактировать и править электронные материалы, искать в них информацию по ключевым словам.
Электронная почта очень удобна с точки зрения хранения архивов переписки, а также для составления и ведения списков рассылки. С помощью электронной почты очень легко организовать регулярную рассылку новостей, комментариев (ежедневную или ежемесячную).
Для отправки электронной почты, разумеется, нужно техническое средство (компьютер или мобильный телефон) и линия (кабель беспроводный доступ).
За трафик при получении писем платит получатель. И хотя накладные расходы в электронной почте не столь велики, как при факсовой рассылке, тем не менее пустые, неделовые письма раздражают. Тем более, что их в связи с легкостью производства и рассылки обрушивается на журналистов все больше и больше.
Раздражают работников редакций и «навороченные» передовой графикой письма, которые отказывается читать средний пользовательский компьютер.
Для эффективной работы необходимо правильно оформлять электронное письмо. Надпись «от кого» должна четко указывать на конкретного отправителя. Не нужно имитировать подпись некоего знакомого журналиста, прячась за распространенными именами. Такой подход раздражает.
В графе «тема письма» можно написать или указание на важную информацию, или имя, фамилию и СМИ журналиста. Не стоит в теме письма указывать «Важно – откройте это сообщение немедленно», или «Срочно – не удаляйте это сообщение» или «Конфиденциально» и т. д. Подобные приемы спамеров уже всем надоели и письмо с такой «завлекалкой» будет скорее всего уничтожено непрочитанным.
При массовой рассылке стоит указывать адреса в режиме скрытой копии, так чтобы журналист не видел, кому еще отправлено письмо. Он каждое письмо должен воспринимать как индивидуальное, отправленное только ему. Однако лучше массовую рассылку не использовать вовсе, даже в режиме скрытой копии, т. к. для компьютерно грамотного журналиста не составит особого труда «высветить» весь «скрытый» список адресатов.
Нужно быть осторожнее с приложениями, многие письма с ними автоматически уничтожаются. Получив вложение от незнакомого человека, журналист может удалить его, опасаясь вируса. Так что к вложению стоит прибегать только в том случае, когда журанлист уже знает отправителя, и в таком письме стоит делать сноску: «дополнительная информация в приложенном файле» и т. д.
Так как электронная почта служит для оперативного общения, не нужно забывать проверять свой почтовый ящик хотя бы раз в день, но лучше, конечно, несколько раз в день. Полезным будет исползование сервиса, уведомляющего о поступлении в ящик нового сообщения. Конечно, он должен быть соответствующим образом настроен, чтобы отсеивать важные сообщения от спама.
После получения письма от журналиста, лучше не задерживаться с ответом. Не получив быстро информацию из одного источника он обратится к другому.
Адреса электронной почты меняются достаточно часто, поэтому нужно постоянно обновлять, подчищать списки рассылки.
Электронную почту, также как и обычную, можно посылать, как самостоятельно, так и с помощью компаний, специализирующихся на этой услуге (Electronic wire services).
Не стоит засыпать журналистов ежедневными электронными посланиями. Главным образом этот канал служит для срочных сообщений, для оперативной переписки.
Письмо по электронной почте может предварить телефонный звонок, став таким образом первым шагом в информационном сотрудничестве.
С помощью специализированных агентств и компаний
Новости можно рассылать не только напрямую в СМИ, но и через информационные агентства, которые собирают сведения через собственную сеть корреспондентов. Первично обработав полученные сведения, эти компании передадут их дальше своим подписчикам: редакциям газет, журналов, радио, телевидения. Нередко шанс попасть на полосы или в эфир через информационные агентства значительно выше, чем при обращении к журналистам напрямую. Ведь такие агентства, как правило, являются долгосрочными, проверенными партнерами СМИ.
В России можно выделить такие информационные агентства, как ИТАР-ТАСС, РосБизнесКонсалтинг, РИА-Новости. За рубежом – Reuter’s, Associated Press, France-Presse и др.
На развитых рынках распространить информацию можно и с помощью специальных компаний-агентств по распространению новостей. Одни организации просто пересылают по своим спискам СМИ все полученные новости. Другие предварительно сортируют сообщения и отбрасывают часть из них, как недостойную внимания СМИ. Третьи компании редактируют полученные материалы прежде, чем предоставить их СМИ. Четвертые могут добавить к полученному сообщению звук и видеоряд.
Также есть компании, которые специализируются на поставке в СМИ полностью готовых материалов, когда первичная информация уже переработана в статью (с заголовком и фотографией) и сверстана для постановки на полосы. Блоки таких полностью готовых материалов поставляются в СМИ на регулярной основе в печатном или электронном виде. Редакции (особенно маленькие) охотно идут на сотрудничество с такими компаниями, т. к. существенно экономят на штатных журналистах.
При распространении информации не стоит пользоваться только информационными агентствами или компаниями, специализирующимся на распространении информации, т. к. на информационном рынке есть немало газет и журналов, теле– и радиостанций, которые не пользуются их услугами.
Для возможно полного охвата СМИ следует использовать все каналы доставки информации: и напрямую, и через агентства.
Использование интернет-ресурсов
Чем дальше, тем чаще журналисты используют интернет при подготовке публикаций. Мировая электронная сеть позволяет быстро собирать и обрабатывать информацию в любой точке мира в течение всех 24 часов в сутки в любой день недели.
Журналисты ищут в интернете информацию о продуктах компаний (качество, цены, наличие в магазинах), комментарии к событиям, специалистов для комментариев и т. д. В процессе поиска работники СМИ читают электронные пресс-релизы, заявления, дискуссии специалистов. Также они пишут в компании электронные письма-запросы, участвуют в интернет-обсуждениях различных тем и т. д.
По некоторым данным журналисты тратят до пяти часов в день, отыскивая в сети нужную для своих материалов информацию. В США, согласно результата национального обзора газет, «92 % американских ежедневных изданий используют Интернет для сбора новостей. Другое национальное исследование, проведенное Middleberg Associates (www.middleberg.com), выявило, что журналисты ставят Интернет на второе место после телефона в качестве источника информации…» При поиске же самой свежей информации сеть выходит на первое место.
Специалист по медиарилейшнз может просто опубликовать свой пресс-релиз или статью на своем сайте, и журналисты сами выйдут на этот материал через ссылки на других сайтах или через поисковую систему по ключевым словам. Существенно же расширить доступ журналистов к нужной информации можно используя и другие интернет-ресурсы, такие как чаты, форумы и блоги.
Сайт
Сегодня сайт – это основной источник информации в сети, как для обычных пользователей, так и для журналистов, работающих и на сетевые, и на традиционные СМИ. Связано это с теми преимуществами, которые получает человек, обращаясь к тому или иному сайту.
Сайт может сэкономить время на общение. Так, например, по данным журнала NetMarketing, «в результате размещения информации на Интернет-сайтах, компаниям приходится рассылать меньше пресс-китов и отвечать на меньшее количество телефонных запросов.»
При размещении информации на сайте нет таких ограничений на объем, как на печатных площадях газет и журналов, в эфире радио и телевидения. Можно разместить сколько угодно много материалов сколь угодно большого объема.
Сайт является первоисточником информации. То есть к ней можно обращаться напрямую, минуя посредников в лице которых выступают СМИ.
Информацию на сайте очень легко редактировать, обновлять. Причем замена информации может проводиться в любое время суток.
Что очень важно, размещение информации на сайте – это достаточно недорогой способ ее распространения. При этом информация становится доступной для аудитории, находящейся в любом конце света.
Среди сайтов выделяют несколько разновидностей. Собственно сайт (корпоративный сайт) – это практически медиакит, представленный в электронном виде. На такой платформе размещается общественно значимая информация, связанная с компанией. Это и история компании, и цены на товары или услуги, и объявления о вакансиях, и сообщения о благотворительной деятельности и т. д.
Сайт имеет уникальный электронный адрес и оригинальное графико-текстовое оформление.
Более крупным интернет-ресурсом является корпоративный сайт с элементами портала. На такой платформе в соответствующих разделах может размещаться информация для нескольких различных целевых аудиторий. Связь между различными тематическими разделами хотя и не будет явной, но тем не менее сохраняется.
Еще более крупным интернет-ресурсом является интернет-портал. На такой платформе размещается еще больше информации, не связанной напрямую с основной тематикой. Также на портале присутствует поисковая система. Этот ресурс связан с множеством различных тематических сайтов и порталов.
Самым крупным интернет-представительством является тематический сервер. На такой платформе есть все, что есть и на портале. Но здесь могут быть и конференции, дискуссии, форумы, он-лайн магазин по продаже соответсвующих товаров или услуг
Эффективный сайт должен иметь как качественное содержание, так и качественное же оформление, техническую поддержку. «В исследовании, связанном с использованием Internet, ученые задались вопросом: "Каковы преимущества коммерческих Web-сайтов и какой подход к их применению позволяет наиболее полно воспользоваться этими преимуществами?" Объектом исследования стали пять сайтов, представляющих товары известных фирм. Участники эксперимента просмотрели сайты и оценили их. Оказалось, что высшую оценку получили Web-сайты с приятным дизайном, прозрачной структурой, эффективные в пользовании (требующие минимального времени для загрузки)».
Содержание сайта направлено в первую очередь на определенную аудиторию, являющуюся покупателями товаров или услуг компании. Но также здесь должна быть и специфичная информация для работников СМИ. Журналисты заходят на различные сайты компаний по различным же поводам. Значит, нужно сделать содержание таким, чтобы каждый из зашедших нашел то, что искал.
С точки зрения основного содержания для всех посетителей сайта на нем должна быть следующая информация:
– профиль компании (оборот, прибыль, структура, штат, перечень товаров или услуг, регион, регистрационные свидетельства, лицензии и т. д.),
– история компании (год основания, учредители, динамика развития, интересные факты и т. д.),
– описание и характеристики товаров и услуг,
– применяемые технологии,
– сырье,
– условия сотрудничества (оптовые и розничные цены, гарантия, сервисное обслуживание и т. д.),
– фирменный стиль (логотип, товарный знак, слоган и т. д.),
– заявление о миссии компании ее первого лица,
– биографии руководителей компании,
– контактные адреса, телефоны, ФИО основных менеджеров (с фотографиями),
– новости компании,
– новости региональных представительств (партнеров),
– подборка официальных документов,
– годовые отчеты компании,
– электронные презентации новых продуктов,
– данные тестов,
– отзывы специалистов,
– отзывы потребителей,
– публикации СМИ,
– ссылки на сайты партнеров и клиентов,
– часто задаваемые вопросы (FAQ – Frequently asked questions) и ответы на них;
– гостевая книга,
– обратная связь (адрес обычной и электронной почты, телефон, факс),
– навигатор (карта сайта, меню),
– основная информация на английском языке (на других языках),
и т. д.
С точки зрения информации для СМИ на сайте должен быть пресс-офис (виртуальная комната для журналистов, Press Room, News Room) представляющий:
– текущий пресс-релиз,
– окно пресс-конференций он-лайн (с анонсами и архивом),
– архив пресс-релизов и других пресс-документов (в том числе и в виде аудио– и видеофайлов),
– архив новостей,
– архив фотографий,
– архив статистических сведений (в том числе в виде графиков и диаграмм),
– архив презентаций,
– архив выступлений первых лиц компании,
– полезные ссылки (сайты партнеров, клиентов, исследовательских организаций и т. д.)
– лицо, у которого можно получить дополнительную информацию (должность, ФИО, адрес электронной почты, телефон, факс),
– горячая линия (телефон или адрес электронной почты, по которым можно связаться с сотрудником компании для получения оперативной информации),
– бланк запроса дополнительной информации (фотографии, интервью с конкретным лицом и т. д.),
– основная информация на английском языке (на других языках) для иноязычных журналистов.
На главной странице корпоративного сайта обязательно должна быть прямая ссылка на пресс-офис, чтобы любой журналист вышедший на сайт компании мог легко найти необходимую ему информацию.
Для доступа в пресс-офис не должна проводиться процедура регистрации и введения пароля, т. к. это может остановить многих журналистов.
Естественно, указанные телефоны и адреса должны быть действующими и на все получаемые через сайт вопросы журналистам должны быть даны ответы. Например, «The Wall Street Journal отправила запросы по электронной почте на два десятка крупнейших сайта и обнаружила, что большинство из них решительно онемели. Девять компаний вообще не ответили. Двум потребовалось на ответ три недели, а другие прислали такие ответы, которые не соответствовали запросам. Только три компании предоставили адекватные ответы в течение дня».